2) стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Наиболее эффективно применение подобных мероприятий в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:
а) предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены;
б) предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, предполагающее предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;
в) предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз;
г) персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
д) PR – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
е) спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.
ж) коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.
69. Сбытовая политика
Сбытовая политика – это сознательное руководство деятельностью по распределению произведенной продукции. Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
Цель сбытовой политики – определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.
Принципы сбытовой политики:
1) целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
2) всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, сбытовой политики конкурентов, государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
3) комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
4) скоординированностъ (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
5) системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
6) гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатываются стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия – это долго– и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах комплекса маркетинга, – своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров, таких как: выбор целевого рынка или его сегмента, выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат, выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на целевой рынок, определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
70. Понятие и функции управления предприятием
Управление на предприятии выражается в осуществлении определенных действий, направленных на достижение поставленных целей.
Функции управления – это виды управленческой деятельности, с помощью которых субъект управления (руководитель, аппарат по руководству предприятием) воздействует на управляемый объект (трудовой коллектив).
Выделяют следующие функции управления:
1) прогнозирование – это определенная система вероятностной оценки характера изменения целей и путей развития объекта управления в соответствии с материальными ресурсами организации;
2) планирование является центральной функцией управления. Планирование направлено на постановку реальных целей и задач системы управления и организации в целом в строгом соответствии с методом и средствами их достижения;
3) организация рассматривается как определение и распределение объема работ по реализации намеченных целей, а также характера взаимоотношений между управленческими и производственными звеньями по созданию реальных условий для достижения целевой функции фирмы (компании);
4) регулирование представляет собой предвидение и устранение возможного отклонения в ходе производственного процесса от основных показателей, направлено на обеспечение запланированной согласованности и пропорциональности развития отдельных частей управляемого объекта;
5) мотивация – процесс побуждения работника к активной деятельности по достижению целей организации с помощью системы стимулов;
6) координация – необходимое согласование действий в работе всех структурных звеньев организации, предусматривает обеспечение ритмичности и непрерывности в целях гармоничного взаимодействия всех звеньев управления;
7) контроль – форма проверки количественного и качественного соответствия процесса производства ранее запланированным заданиям, решениям, нормам и показателям; 8) учет – деятельность по накоплению и анализу итоговых данных за конкретный временной период. Управление строится на определенных принципах.
1. Принципы управления – это наиболее общие, основополагающие правила и рекомендации, которые должны учитываться и выполняться в практической деятельности на всех уровнях управления.
2. Принцип научности требует построения системы управления и ее деятельности на строго научных основах.
3. Принцип единоначалия в управлении и коллегиальности в выработке решений. Любое коллегиальное решение должно разрабатываться коллегиально. Принятое коллегиальное решение проводится в жизнь под персональную ответственность руководителя.
4. Принцип централизованности и децентрализованности. Централизация позволяет обеспечить жесткую взаимокоординацию звеньев в рамках целостной системы управления. Децентрализация способствует структурной гибкости, позволяет быстро и оперативно реагировать на различные изменения ситуации уже на уровне отдельных звеньев.
5. Принцип экономии времени требует постоянного уменьшения трудоемкости операций в процессе управления.
6. Принцип целевой совместимости и сосредоточения – заключается в создании связанной целенаправленной системы управления, при которой все ее звенья образуют единый механизм, направленный на решение общей задачи.
7. Принцип непрерывности и надежности означает создание таких условий, при которых достигается устойчивость и непрерывность заданного режима производственного процесса.
8. Принцип планомерности, пропорциональности и динамизма выражается в том, что система управления должна быть нацелена на достижение не только текущих, но и долговременных задач развития предприятия.