Ценовая политика должна разрабатываться с учетом долгосрочных целей. Однако часто предприятия ставят краткосрочные цели, как то: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего ограничения потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.
36. Стратегии ценообразования
Стратегический подход в управлении предприятием предполагает пересмотр всех управленческих вопросов с позиции принятой стратегии. Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью системы стратегий предприятия. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии рождает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру). В рамках ценообразования выделяют несколько ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что на начальных этапах появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. В последующем осуществляется снижение цен по мере снижения спроса.
Стратегия постепенного проникновения (внедрения) на рынок. Сначала устанавливается значительно более низкая цена, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь максимальное число покупателей и завоевать рынок. В дальнейшем по мере роста рынка цены на продукцию поднимаются.
Стратегия психологической цены . В основе данной стратегии лежат механизмы ценовосприятия. При этом цена, как правило, определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Таким образом, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. Данная стратегия предполагает установление цены исходя из цены, которая предлагается главным конкурентом (обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке).
Стратегия установления престижной цены. Такая стратегия предполагает установление высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Стратегия скользящей цены. При использовании такой стратегии цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и затем постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Стратегия преимущественной цены. На основе дан ной стратегии осуществляется определенное понижение цены на товары предприятием, занимающим доминирующее положение (доля рынка 70–80 %). В результате снижения цены предприятие увеличивает спрос на свою продукцию, тем самым получает значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.
Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства. Для таких изделий обычно устанавливается пониженная цена.
37. Методы ценообразования
Метод ценообразования выбирается на основе таких факторов , как:
1) фактор ценности (для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара);
2) фактор затрат (самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли, однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен);
3) фактор стимулирования сбыта (в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка);
4) фактор распределения (чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение);
5) фактор обслуживания (расходы по обслуживанию должны входить в цену).
Существуют следующие методы ценообразования.
« Средние издержки + прибыль ». Данный метод является наиболее простым и состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Имеет широкую сферу использования как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. В основе данного метода лежат издержки, однако его отличием от первого метода является то, что предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Этот метод основан на графике безубыточности.
Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В данном методе цена устанавливается не на основе затрат, а на основе восприятия потребителей. Опасность установления слишком низкой цены состоит в сокращении потенциальной прибыли. Опасность установления слишком высокой цены заключается в потере потенциальных покупателей.
Установление цены на основе текущих цен. В рамках данного метода цена устанавливается на основе цен конкурентов. Предприятие вправе выбирать: назначить цену выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Используется в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
Установление цены на основе закрытых торгов. При использовании данного метода цена устанавливается исходя из возможных ценовых предложений своих конкурентов.
При этом методе издержки и спрос стоят на втором плане. Приоритетным является желание предприятия получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Следует знать, что такая цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезные финансовые потери в случае получения заказа по невыгодной цене.
38. Сущность и виды эффективности
Повышение эффективности означает более экономное использование ресурсов. В условиях конкуренции экономия ресурсов является важным фактором конкурентоспособности предприятий. Понятие эффективности связано с понятием эффекта, под которым понимают результат, следствие каких-либо причин, действий. Экономический эффект представляет собой разницу между результатами экономической деятельности и затратами на достижении этих результатов.
В связи с этим эффективность представляет собой степень реализации целей организации при минимальных, но необходимых затратах. Эффективность представляет собой отношение результата деятельности к затратам на его достижение, т. е. результат сравнивается с затратами. Под экономической эффективностью понимают способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность).
В теории управления различают следующие виды эффективности: статическая эффективность (эффективность функционирования организации во внешней среде без дополнительного роста, это текущее состояние предприятия, т. е. решение вопросов тактики); динамическая эффективность (эффективность развития предприятия); технологическая эффективность (взаимосвязана с экономической эффективностью.
Все фирмы стремятся быть эффективными производителями).
Эффективность может быть общей и частной. Примерами частной эффективности могут служить эффективность факторов производства, эффективность капитальных вложений; предельный эффект затрат; эффективность экономических решений, производительность труда; фондоотдача, материалоотдача и обратные им показатели.
Если в качестве критерия классификации использовать цели организации, то можно выделить следующие признаки классификации :
1) по степени значимости для организации (стратегическая и тактическая эффективность);
2) по отношению к внешней среде (внешняя и внутренняя эффективность);
3) по содержанию (технологическая, экономическая, производственная, научно-техническая, экологическая и социальная эффективность);
4) по общественным характеристикам (общефирменная, внутрифирменная, групповая и индивидуальная эффективность);
5) по общественным характеристикам (эффективность организационной структуры и эффективность механизма управления);
6) по отношению к объекту и субъекту управления (эффективность производства и эффективность управления).
39. Система показателей эффективности
Эффективность – это основной показатель конкурентоспособности предприятия. Ее оценка позволяет судить о рациональности использования ресурсов в процессе производственно-хозяйственной деятельности. Вообще под эффективностью понимают отношение результата к затратам, связанным с его достижением. Показатели оценки эффективности могут представлять собой, по сути, следующие комбинации: результат/ затраты (результат, полученный на единицу затрат); затраты / результат (удельная величина затрат, приходящаяся на единицу полученного результата); (результат-затраты) / результат (удельная величина эффекта, приходящегося на единицу получаемых результатов). На основе данных соотношений рассчитываются различные показатели эффективности.
В качестве эффекта при расчете показателей эффективности рассматривается прибыль. Она выступает одним из наиболее точных и достаточно полных оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия, несмотря на влияние на ее величину уровня цен. В качестве затратной части характеристики эффективности производства могут рассматриваться затраты капитала.
Показатели эффективности должны строиться на основе следующего фактора: эффективность затрат отдельных элементов производства характеризуется соответствующими частными показателями эффективности.
В состав таких показателей входят: производительность труда, фондоотдача, фондовооруженность, материалоотдача, энергоемкость, а также себестоимость продукции. Среди этих показателей главное место принадлежит производительности труда, которая является решающим средством увеличения массы прибавочного продукта.
Выделяют общую и сравнительную экономическую эффективность. Общая (абсолютная) эффективность рассчитывается на всех уровнях хозяйствования и отражает общую величину экономического эффекта в сопоставлении с определенными видами затрат различных ресурсов (например, рост произведенного национального дохода надушу населения, производство национального дохода на 1 руб. затрат).