Различные впечатления опираются на различные ощущения
В Disney, к примеру, чтобы избежать сравнения с местными балаганами и запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают служащие, единственная задача которых – подбирать тот мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе десяти футов, что усиливает ощущение счастья).
Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания. Незапланированные или несообразные зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, и ваше впечатление значительно бы улучшилось.
Исключите отрицательные стимулы
Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства – торговые центры, офисы, магазины и самолеты – перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны инструкции или помощь, поставщики услуг слишком часто оказывают ее плохо или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано «Для вашего удобства спинка стула откидывается назад». Когнитивный психологи критик промышленного дизайна Дональд Норман.[271] предлагает одно «правило: если вы видите слова „смотрите в прилагаемой инструкции“, вы знаете, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом»[78] Подобные оплошности могут испортить все впечатление.
Режиссеры впечатлений должны исключить все стимулы, которые отвлекают внимание гостей от главной темы
Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления. В большинстве ресторанов, к примеру, услышав от официанта привычное "Ваш столик готов", гости ожидают самого обычного ужина. Эту фразу произносят столь часто, что она уже не вызывает никаких ощущений. А в Rainforest Cafe официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров, на сцену, заявляя во всеуслышание: «Господин Смит, ваше приключение начинается!». Если этот самый господин Смит не появляется после третьего приглашения, официант объявляет остальным гостям, что «сафари уехало без него». Чтобы избежать стимулов, противоречащих главной теме, служащие тематических парков Disney всегда играют свою роль и никогда, ни при каких обстоятельствах не выходят из образа до тех пор, пока не уйдут со сцены. Только в помещении, куда нет доступа гостям, они могут свободно общаться друг с другом. Во многих музеях под открытым небом, таких как Old Siurbridge Village и Plimoth Plantation (оба находятся в штате Массачусетс), от служащих требуется до конца играть свою роль (фермеров XVIII века в Siurbridge или индейцев в Phmoth). Однако есть и такие музеи (например, Colonial Williamsburg и Jamestown в штате Вирджиния), где целостность впечатления нарушена: их служащие, одетые в исторические костюмы, разговаривают на том же языке, что и гости.
Идея одежды и поведения, соответствующих роли, применима и ко многим представителям более обыденных профессий. В больнице East Jefferson все служащие должны воплощать так называемый «образ EJ» – определенный стандарт в одежде, который исключает возможные отрицательные стимулы. Например, мужчинам запрещено носить обычные рубашки без галстука, для женщин запрещены длинные ногти и некоторые цвета лака; и те, и другие не должны пользоваться одеколоном или духами с сильным ароматом. «Образ EJ» помогает персоналу создать желаемое для больницы ощущение профессионализма. Он оказался настолько эффективным, что служащих East Jefferson узнают даже в обычной одежде за пределами больницы.
Избыток случайных стимулов может погубить впечатление
Не нужно забывать, что избыток стимулов, особенно наложенных друг на друга в случайном порядке (например, когда во имя установления личного контакта с покупателем его обслуживают назойливо и подобострастно), также может погубить впечатление. В журнале Fortune описаны преимущества сдаваемых в аренду квартир по сравнению с отелями для тех, кому приходится много путешествовать:
"Здесь нет регистрации при вселении и выселении, нет счетов, которые повергают вас в ужас, нет двойной стоимости телефонных разговоров (вы звоните прямо из квартиры, а позже вам приходит подробно расписанный счет за телефонные переговоры), а минимальный срок пребывания составляет всего лишь двое-трое суток. Даже более того, здесь нет вторжения сферы услуг: посыльный не ждет от вас чаевых, горничная не прячется у вас в номере, смотря попутно телевизор, никто не врывается к вам посреди ночи, чтобы пополнить содержимое мини-бара".[79]
Чтобы и в будущем не терять клиентов, которые все чаще предпочитают подобные "дома вдали от дома", гостиницы должны приложить для этого все усилия и устранить отрицательные стимулы: нанять людей, которые отвечали бы на телефонные звонки; сделать так, чтобы регистраторам не приходилось отвлекаться от гостя, который как раз расплачивается; удостовериться в том, что посыльные и горничные выполняют свою работу ненавязчиво; не перегружать гостей предложениями услуг и т. д. Только тогда гости будут чувствовать себя в гостиничном номере почти также уютно, как дома.
Сувениры
Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.
Люди покупают сувениры как материальное свидетельство о впечатлении
Сувениры – это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам. Возьмите, к примеру, билетный корешок – естественный побочный продукт многих впечатлений. Возможно, вы храните несколько таких корешков в шкатулке с драгоценностями, или, может быть, ваши дети бережно закрепили их на стене в своей комнате? Скажите, почему мы храним эти клочки бумаги? Потому, что они напоминают о дорогом нашему сердцу впечатлении. Ваш первый поход на бейсбольный матч Высшей лиги, любимый мюзикл, памятное свидание в кинотеатре – все эти события могут со временем стереться из памяти, если у них нет материального подкрепления.
Конечно же, это не единственная и, может быть, даже не самая главная причина, по которой мы покупаем сувениры. В основном, мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть.[80] Знание этого открывает новые возможности перед режиссерами впечатлений. Как сказал нам Бруно Гиссани, начальник отдела он-лайновой стратегии Всемирного экономического форума, который ежегодно проходит в Давосе, Швейцария,
"Сувениры – это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей".
Люди тратят миллиарды долларов на эти товары, которые продаются по цене, в два раза превышающей цену на ту же продукцию, но без привязки к какому-либо месту или впечатлению. Человек, который идет на концерт Rolling Stone, покупает футболку с датой и местом проведения концерта и платит за нее в несколько раз больше, чем за обыкновенную футболку в универмаге. Это происходит потому, что в данном случае цена отображает скорее не себестоимость товара, а его ценность как памяти о концерте в глазах покупателя. В добавок к продаже обыкновенных футболок по невообразимым ценам Hard Rock Cafe добивается еще и того, что гости покупают сразу несколько футболок только благодаря тому, что на них напечатаны адрес и место расположения того или иного кафе сети (кстати, придумано это было в Rainforest Cafe, а сейчас идею подхватили многие тематические заведения). В 1997 году доходы Ministry of Sound, британского ночного клуба и начинающей звукозаписывающей компании, составили 40 млн долл., однако только 6 млн из этой суммы поступили в результате ее деятельности как ночного клуба. Большую часть остальных средств принесла торговля сувенирами.[81]
Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нем. А можно превратить предметы, которые напрямую связаны с впечатлением, в личный сувенир. Например, рестораны со спортивной тематикой могут отсканировать подпись гостя с его кредитной карточки и напечатать ее на бейсбольной бите рядом с автографом Кена Джиффри младшего. В