На самом деле надежда велика, ведь экономика, преодолевая путь своего естественного развития, движется от товаров и услуг к впечатлениям и трансформациям. Как показано на рис. 10.1 (видоизмененный вариант рис. 1.3), количество рабочих мест за последние 40 лет сократилось только в сельскохозяйственном секторе. В секторах впечатлений и трансформаций рост занятости был вдвое больше, чем в секторе услуг, а прирост номинального ВВП новых экономических предложений в 59–96 годах XX века превзошел все остальные секторы, причем в секторе трансформаций он составил более 10 % в год.[237]
На рис. 10.2 показаны видоизмененные статистические данные по индексу потребительских цен, которые мы уже видели на рис. 1.2. Здесь сектор трансформаций представлен медицинскими услугами, поскольку только их удалось четко выделить из статистики по «услугам», составленной федеральным правительством. "Инфляция здравоохранения", как был ошибочно назван рост этого сектора, не только превосходит сферу услуг, но, как этого можно было ожидать, растет быстрее, чем "инфляция впечатлений".[238] Однако на самом деле трансформации – это не только здравоохранение. В 90-х годах XX века значительно возросли зарплаты консультантов по вопросам менеджмента – сегодня сплошь и рядом они получают 3 тыс. долл. в день, что в 3–5 раз больше, чем в 80-х годах. Общая стоимость бизнес-тренингов возросла с трехкратным опережением темпов инфляции.[239]
Одним словом, как и режиссеры впечатлений, кураторы трансформаций все больше и больше увеличивают свою долю общего экономического пирога. Только одно сегодня может быть лучше постановки впечатления – курирование трансформаций. Оба вида деятельности представляют собой не только жизнеспособные экономические секторы, но и сами двигатели роста, которые создадут более чем достаточно рабочих мест, чтобы компенсировать снижение уровня занятости в секторах низшего порядка. Нужно только время, чтобы свыкнуться с этой мыслью. Как точно подметила Виржиния Пострел, редактор Reason, «нас все больше и больше окружает нематериальная экономика, в которой самые крупные источники богатства и процветания не принадлежат миру физических предметов. Мы еще не привыкли к экономике, в которой красота, развлечение, внимание, обучение, удовольствие и даже духовное насыщение настолько же реальны и экономически ценны, как сталь или полупроводники».[240] В новой экономике источники благосостояния будут не физическими, а интеллектуальными.
Мудрость в работе
Для того, чтобы изменять людей (или компании), следует начать использовать слово, которое сейчас редко услышишь в деловых кругах: «мудрость». В Oxford English Dictionary мудрость определяется как
"существительное, образованное от прилагательного «мудрый»: проявление соответствующего качества, особенно в том, что касается поведения, выбора средств и постановки целей; сочетание опыта, знаний и способности рассудительно применять их на практике; здравый смысл, рассудительность, практичность".[241]
Кураторам такая мудрость нужна на всех этапах трансформации. При диагностике мудрость помогает им отличать подлинные устремления от ложных и определять, способен ли данный человек (или компания) достичь поставленной им самим цели.
На этапе постановки впечатления кураторам трансформаций нужна мудрость, чтобы выбрать "правильные средства" для достижения "правильных целей", поставленных во время диагностики. Закрепление требует той же мудрости правильного выбора, знаний и опыта, что и в начале пути. Если мудрости нет, людям будет очень трудно достичь своей цели.
Если мудрости нет, людям очень трудно достичь своей цели
Взгляните еще раз на определение слова «мудрость», приведенное выше, и обратите внимание на объединение понятий «знания» и «опыт». Как показано на рис. 10.3, каждое звено шкалы потребительской ценности соответствует тому, что можно назвать шкалой осознания.[242] В самом низу сырье соответствует слухам, т. е. совокупности неорганизованных наблюдений, которые никак не фильтруются и не интерпретируются. Те, кто добывают сырье, должны приложить много усилий, чтобы найти среди хаоса золотую жилу или месторождение нефти. Когда наблюдения систематизируются, они обретают смысл и становятся данными. Именно совокупность физических и финансовых данных сделана возможной промышленную революцию, т. е. разделение труда, которое используют производители, стандартизированные спецификации, оценку производительности и т. д. Пик революции был вызван появлением компьютеров в том, что раньше было известно как индустрия обработки данных. В конечном итоге данных стало намного больше, чем в силах обработать человек.[243]
Термин обработка данных стал уже анахронизмом, оставшимся в 60-70-х годах XX века, потому что сейчас мы говорим об информационных технологиях. В данном случае терминология четко отражает переход экономики от товаров к услугам, потому что информация – это данные, поставленные или сообщенные кому-то (т. е. услуга). Товары изолированно производятся и инвентаризуются; они являют пример стандартизированных спецификаций. Услуги, с другой стороны, нельзя предоставить изолированно – они требуют общего контекста между продавцом и покупателем, в котором можно произвести желаемые для клиента действия.
Теперь, в эпоху экономики впечатлений, термин информационные технологии тоже кажется устаревшим. Люди говорят о «базах знаний», «менеджменте знаний», «инфраструктуре знаний» и т. д..[244] Знания – это эмпирическая информация, полученная через впечатления и примененная во впечатлениях.[245] Вышеупомянутые термины относятся не к созданию искусственного интеллекта в компьютерных системах, а к передаче людям нужных знаний, имеющих практическое применение в реальной жизни.[246] Разумеется, для постановки впечатлений нужно знать, как люди реагируют на различные стимулы.
И хотя мы еще не знаем ничего подобного технологии мудрости, это, несомненно, будет следующим шагом. Мы даже можем назвать первую книгу, в которой речь идет об осознании более высокого порядка, чем знания – Working Wisdom Джона Далла Коста. В ней автор признает, что мудрость – это и результат впечатлений (зачастую весьма болезненный, как в фитнес-центрах или на приеме у психотерапевта), и необходимое условие трансформаций.
У каждого человека есть свои слабости и недостатки, и поэтому ведение бизнеса неизбежно сопряжено со страданием. Однако в то время как политические, религиозные и искусствоведческие организации считают страдание необходимой ценой, которую человек платит за переход на другой, качественно новый уровень своего развития, в деловом мире компании все еще смотрят на него сквозь призму детского страха и стараются избежать его во что бы то ни стало.
Каковы причины этой институциональной незрелости? Прибыль компаний часто основана на удовлетворении потребностей, которые устраняют боль, дискомфорт или подавленность. «Горе» и «страдание» – 50 лет эти два слова были под запретом в потребительской культуре бесконечного потока продукции (т. е. товаров), которая обещала облегчение, успокоение, самореализацию и немедленный положительный результат. Компании во многом предлагают противоядие против страдания, так что они, вполне естественно, стремятся обесценить то, чего избегают с выгодой для себя.[247]
Доходы этих компаний возрастут многократно, если они мудро направят свою деятельность от товаров и услуг к использованию впечатлений для изменения клиентов, каким бы болезненным не был этот процесс.
Сделав это, они поднимутся на последнюю ступень двух шкал, показанных на рис. 10.3. И в то время как каждое вышестоящее экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой. Экономисты часто говорят о «линии неосязаемости» между товарами и услугами (а мы можем добавить «линию достопамятности» перед впечатлениями и «линию продолжительности» перед трансформациями), однако рассматривают само предложение, а не его ценность для клиента. Как мы уже говорили в главе 1, товары и услуги остаются вне человека, а впечатления затрагивают его внутренний мир и значительно повышают ценность данного предложения. Однако каким бы сильным ни было впечатление, воспоминание о нем со временем стирается из памяти. Трансформации, с другой стороны, ведут человека по пути к реализации одного из его устремлений, а затем помогают закрепить достигнутый результат. Не существует более ощутимой и более значимой ценности, чем достижение поставленной цели.
В то время как экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой
То же самое мы наблюдаем при подъеме по шкале осознания, когда каждая последующая ступень становится все менее доступной (слухи повсеместны в прямом смысле этого слова, а вот мудрость найти достаточно сложно) и все более ценной. Нет ничего более значимого, более прочного и более прибыльного, чем мудрость, с помощью которой компании изменяют своих клиентов. И ничто не достойно более высокой цены.
В книге The Knowledge-Value Revolution японский автор Таичи Сакайя показывает, как у людей в любом обществе «вырабатывается привычка беречь то, чего мало или не хватает, и растрачивать то, что имеется в изобилии».