Бывает и так, что в том, что эксперт теряет энергию, виновата именно муза. Точнее, ее отсутствие и слишком томительное ожидание.
Вот вы ходите вокруг компьютера и ждете, когда же придет вдохновение, чтобы написать пост. Или снять видео. Или запустить еще какую-то активность. А муза как будто в отпуске – все никак не появляется.
Вы понимаете, сколько энергии вы сливаете на сам этот процесс? Сколько ее уходит, пока вы ждете, когда же вам наконец захочется что-то сделать? А если вдохновение так и не придет, вы останетесь еще и без результата.
Продвижение может стать творчеством. Это происходит на определенном этапе: я расскажу об этом в следующей главе. Но в целом, особенно на старте, продвижение – это работа. И оно вовсе не обязано вас вдохновлять.
Важно найти свою мотивацию – об этом мы тоже поговорим. Важно сливать как можно меньше энергии. Важно практиковаться и тренироваться. А иногда надо просто сесть и сделать.
Но не использовать как оправдание то, что у вас нет вдохновения, руки не чешутся и что вам интереснее работать с клиентом, чем заниматься продвижением.
Поверьте, у большинства экспертов та же нелюбовь к продвижению. Но успешен тот, кто не тратит время и ресурс на ожидание музы.
Пятое правило техники безопасности: научитесь включаться в работу, не дожидаясь вдохновения.
Вот пара практик, которые в этом помогут.
Иногда музу можно «приманить».
Если есть какая-то большая и сложная задача, а вдохновение никак не приходит, поэтому вы ее то и дело откладываете, начните с других задач. С маленьких и очень простых!
В моем календаре на такой случай всегда записаны крошечные задачи, занимающие не больше 3–5 минут, которые по какой-то причине не делегированы помощникам.
Часто достаточно сделать две-три таких задачи, чтобы перескочить через порог ожидания музы, разогнаться и легко перейти к тому делу, которое никак не получалось начать.
Главное, после того, как сделаны маленькие задачи, не пойти отдыхать, иначе придется начинать все сначала.
Если при продвижении часто приходится бороться с прокрастинацией, то попробуйте сделать ее «легальной».
Когда вам предстоит какая-то задача, которую вы откладываете (например, написать пост), сядьте поудобнее, расслабьтесь, скажите себе (можно вслух): «Вот сейчас я прокрастинирую и откладываю. Но скоро закончу, и пост сам напишется».
Сосредоточьтесь на этой мысли: «Я прокрастинирую». Не начинайте серфить в телефоне, не занимайтесь никакой другой деятельностью, просто сидите – можете, например, смотреть в окно.
Пяти-семи минут в осознанной прокрастинации обычно хватает для того, чтобы мысли на тему поста (или иной задачи, которая у вас подвисла) зашевелились сами.
И вот тут не думайте – хватайте ту мысль, которая пришла первой, записывайте ее и двигайтесь дальше.
Как это работает: вы не тратите усилий на то, чтобы бороться с прокрастинацией. Вы дали ей время – теперь мозг готов работать.
Глава 14. Как выстроить систему энергосберегающего продвижения
Какая часть работы над вашим проектом самая энергозатратная?
Если вы ответили: «Продвижение/продажи», то с вами солидарны более 90 % экспертов, которым я задавала этот вопрос.
Частые причины сложностей – то, что в процессе активизируются сразу все внутренние тараканы и драконы: страхи, сопротивление, комплекс самозванца и т. д. И то, что продвижение почти всегда отнимает много времени, сил, часто денег, но не гарантирует результата.
В продвижении нельзя останавливаться, надо все время внедрять что-то новое, надо постоянно быть включенным – и это правда. Но есть нюансы.
Часто эксперты продвигаются, расходуя ресурс вхолостую. Я расскажу, как пошагово выстроить свою систему продвижения так, чтобы этот ресурс сэкономить.
Алгоритм работает на любом уровне развития проекта: и на старте – как инструкция по первым шагам; и в любой другой момент – как идеи для аудита и перенастройки.
Итак, правила энергосберегающего продвижения.
Используйте активы
Даже если вы только выходите в свободное плавание и начинаете авторский бизнес, у вас наверняка уже есть два важных актива, о которых многие забывают.
Это две группы людей в вашем окружении: те, кто может у вас купить, и те, кто может о вас рассказать.
Софья уволилась из офиса, где работала в бухгалтерии, – выгорела, устала и ушла без определенных планов на будущее, без предложений новой работы. В то же время она увлеклась хендмейдом, стала делать бижутерию и предположила, что во время вынужденных каникул хендмейд вполне может оказаться источником дохода. Но раньше она никогда не продавала ничего подобного. Куда бежать? Как продвигаться? Идти в интернет? Или на выставки-ярмарки? Писать в магазины, просить взять изделия на реализацию?
Все это можно было сделать, но Софья решила начать с тех активов, которые у нее были.
– Написала нескольким знакомым, рассказала, что теперь продает бусы и серьги. Кто-то купил, а кто-то поделился в соцсетях.
– Когда пришла на прежнее место работы за документами, заглянула с бусами к девочкам в бухгалтерию и отдел продаж.
– Попросила маму и сестру показать украшения у них на работе.
Так Софья продала все, что успела сделать, получила первые деньги и новые заказы. Это позволило ей сделать больше фотографий разных моделей, создать электронный каталог, а потом и выйти на магазины.
По такому же принципу я начинала продавать свои консультации и онлайн-тренинги. Я открыла записную книжку и подняла все контакты, которые могли быть полезными.
– Написала бывшим коллегам, с которыми работала в офисе за пять лет до этого. Оказалось, что некоторые успели уйти из найма и создать свой бизнес. Они стали моими первыми клиентами на консультации, а один пригласил провести обучение для его сотрудников: это была моя проба пера в сфере тренингов.
– Я связалась с типографией, с которой работала в бытность руководителем отдела маркетинга. Попросила рекомендовать мои услуги за комиссию с продаж. И это тоже дало результат!
– Попросила всех друзей рассказать обо мне в сосцетях. Друзья с радостью помогли, их рекомендации тоже привели часть клиентов.
Это самый простой и быстрый способ сделать первые продажи.
А если вы уже давно работаете на себя? Тогда нелишним будет провести аудит и посмотреть: возможно, у вас тоже накопились активы, которых вы не замечаете.
Кира тренер по разработке презентаций, продает обучение в мини-группах, собирает их у себя в соцсетях. Привычный алгоритм работы такой: серия постов и эфиров на своих площадках с приглашением в группу.
Как добавить мощности продвижению?
С помощью ответов на все те же два вопроса.
– Есть ли в прямом доступе те, кто может купить?
– Кто мог бы рассказать о продукте?
Кира вспомнила, что год назад собирала бесплатные вебинары и у нее осталась база участников. Хорошая идея: сделать по этой базе рассылку с приглашением в группу.
А если проводится, например, обучение продвинутого уровня, можно персонально пригласить на него тех, кто проходил первую ступень. Это уже адресная работа с людьми, и до них можно дотянуться, даже если они отписались от соцсетей Киры, но остались у нее в базе.
А кто мог бы рассказать о продукте? Те, с кем Кира в хорошем контакте, кто работает с аудиторией Киры и не является ее прямым конкурентом. Кира поднимает свой список контактов, пишет 30 таким потенциальным партнерам, 20 из них соглашаются рассказать о Кире. Приходит новая аудитория, которой можно продавать.
Таким образом, прежде чем тратить энергию на освоение новых способов продвижения, посмотрите, что у вас уже есть. И используйте эти активы на 100 %.
Асфальтируйте протоптанные дорожки
Часто эксперты действуют по принципу беспорядочного расширения каналов продвижения. Проще говоря, пробуют все новые и новые способы привести подписчиков, не особо задумываясь о повышении эффективности того, что работает уже сейчас.
Лиза обучает танцам онлайн, дает индивидуальные уроки. Для набора подписчиков она проводит совместные эфиры с коллегами, чтобы обмениваться аудиторией, и выступает на разных мероприятиях.
Чтобы ускорить продвижение, Лиза начинает пробовать другие способы: платное размещение рекламы у блогеров, таргетинг, публикации в онлайн-прессе и т. д. Что-то ей посоветовали на обучении, что-то подсмотрела у конкурентов.
Тестировать разные рекламные каналы – хорошая идея. Но выигрывает в контексте вложения сил и денег другая стратегия: сначала разобраться, какие каналы привлечения клиентов уже работают, какие дают самый лучший результат, и усилить их, прежде чем осваивать новые.
Эту стратегию я называю асфальтированием протоптанных дорожек.
Как-то мне довелось побывать в одном учреждении, перед которым зеленел большой красивый газон. По нему в хаотичном порядке были разбросаны асфальтовые дорожки. Ни конкретного рисунка, ни симметрии, ни логики, по которой их могли бы проложить, не просматривалось.
Я заинтересовалась: почему так?
Оказалось, что сначала разбили газон – просто зеленое поле без дорожек. Дождались, пока люди протопчут тропинки там, где им удобно. И вот поверх стихийно возникших дорожек уже и положили асфальт: чтобы не выстраивать новые пути, а сделать более комфортными те, которые уже существуют и удобны людям.
Пути клиентов к вам – такие же дорожки. Одни вы прокладываете сами, когда занимаетесь продвижением. Другие возникают спонтанно: иногда клиенты приходят к вам теми путями, о существовании которых вы даже не догадывались.
Нужно понять, какие пути приводят больше всего покупателей и приносят больше всего денег и можно ли расширить их, «заасфальтировать», чтобы они стали работать лучше и мощнее.
Так, уже знакомая вам Лиза, преподаватель танцев, обнаружила, что к ней регулярно приходят клиенты, потому что когда-то она записала урок для курса одной онлайн-школы – и забыла об этом. А люди смотрят урок и приходят уже готовыми к покупке ее индивидуальных занятий. Почему-то канал продвижения, который прямо сейчас дает результаты, оказался в слепой зоне эксперта.
Когда Лиза об этом узнала, то задумалась: можно ли добавить свои материалы и в другие курсы этой школы? А еще хорошо бы договориться об уроках с другими школами и таким образом расширить работающий канал.
Я сама в какой-то момент увидела, что на моем сайте есть несколько статей, которые выскочили в ТОП поисковика. На них приходят люди, читают и… уходят, потому что уже получили ответ на свой вопрос, порцию пользы, но пока недостаточно «нагрелись», чтобы им захотелось изучить мой каталог вебинаров или заказать консультацию. Значит, я могу сделать этот канал более эффективным, если придумаю, как удержать посетителей и превратить их в подписчиков.
Но как это сделать? Например, я могу добавить в текст предложение подписаться на какой-нибудь бесплатный продукт, дополняющий информацию в статье. Таким образом люди попадут в мою базу email-рассылки или в чат-бот, где я смогу дальше с ними работать. Так я перестану терять тех, кто взаимодействует с моим проектом без каких-либо усилий с моей стороны, но отваливается на первом шаге.
Итак, возможно, вы теряете деньги и энергию, если не знаете, где уже есть протоптанные дорожки в ваш проект.
Что можно с этим сделать?
Во-первых, начать выяснять. Спрашивать у клиентов, откуда они о вас узнали.
– Если вы работаете с людьми индивидуально, спрашивайте у каждого.
– Когда не получается задать вопрос прямо в лоб при знакомстве, найдите момент и уточните в процессе общения.
– Если у вас групповой формат работы, можно добавлять вопрос во входную анкету или спрашивать в чатах групп.
– Можно провести специальный опрос в своих соцсетях или рассылках на том ресурсе, где у вас собрана база подписчиков.
– Если у вас есть сайт, заглядывайте в статистику, узнавайте, откуда к вам попадают люди, на какие страницы они «приземляются» и что там делают.
Обязательно фиксируйте эту информацию, записывайте, не надейтесь на память. Только так у вас появятся данные для анализа. В какой-то момент вы увидите закономерности и найдете ваши собственные «протоптанные дорожки» – каналы, по которым к вам чаще всего приходят люди.
Когда выяснены источники новых клиентов, наступает время оптимизировать усилия: «асфальтировать» востребованные дорожки и думать, что делать с теми, по которым никто не ходит.
– Если вы нашли пути, по которым регулярно приходят клиенты, – выделите время и подумайте, как можно усилить такие каналы: привести больше клиентов, упростить путь, продать больше. И где найти другие каналы, похожие на те, что у вас сработали.
– Может выясниться и то, что есть каналы, которые вы прокачиваете зря. Лучше отказаться от них и перераспределить усилия в пользу других, работающих, способов продвижения. Или же разобраться, почему каналы не работают, и починить их.
Кстати, когда вы начинаете тестировать новые варианты продвижения, не забывайте о принципе протоптанных дорожек. Обязательно отслеживайте, что конкретно сработало, откуда пришли люди, и вкладывайтесь только в эффективные каналы. Это здорово снижает бюджет на продвижение и экономит ваши силы.
Продвигайтесь по принципу кругов на воде
Сегодня дали рекламу на свой аккаунт. Завтра рванули снимать рилс, чтобы продвигаться с помощью видео. Через неделю побежали в новую соцсеть. Через две решили освоить таргетинг…
Если строить продвижение так, получается хаос, а не система. Этот формат подходит для тех экспертов, кому нравится быть в тонусе, постоянно экспериментировать, пробовать, рисковать. Для них продвижение – азартная игра, в которой стабильность и эффективность уходят на второй план.
Однако таких мало. У большинства же жонглирование продвижением скорее вызывает стресс и забирает энергию.
Поэтому я советую выстраивать систему продвижения по принципу кругов на воде.
Видели, как расходятся круги от камня, брошенного в воду? Постепенно, от центра, распространяясь все дальше и дальше. Каждый рождает следующий.
В продвижении это означает: в каждый момент времени делайте самый короткий шаг.
После того как наладили работу одного канала или способа (заасфальтировали протоптанные дорожки), не бросайтесь в другую сферу, где надо начинать с нуля. Подумайте, что еще для вашего продвижения вы могли бы сделать с помощью минимального шага, минимальных затрат, с минимальной нагрузкой и с максимальной скоростью? Что добавить быстро и просто, чтобы продвижение заработало еще лучше?
Например, я начала проводить открытые лекции: небольшие получасовые вебинары, на которые приглашала своих подписчиков.
Следующий шаг: когда формат был отработан и хорошо себя показал, я стала просить коллег и знакомых рассказать о моих лекциях. Так я привела новую аудиторию. И каждая проводимая лекция потихоньку пополняла мою базу подписчиков.
Когда этот процесс был выстроен, я сделала страницу с описанием лекций и запустила таргетинг в соцсетях: попробовала приводить на этот продукт холодную аудиторию.
Затем можно пробовать все новые и новые способы продвижения для этого продукта, например рекламу у блогеров или контекстную рекламу. Не все сразу, но логично следующие друг за другом. По принципу кругов на воде. От самых простых, недорогих и надежных к рискованным и ресурсозатратным.
Не копите, а продавайте
Ошибка многих экспертов: продвигаться, чтобы набирать подписчиков, но не превращать их в клиентов. То есть как бы «про запас».
Константин психолог. Он планирует выпустить на рынок тренинги в сфере отношений. Пока тренингов нет, Константин создает площадку в социальной сети и начинает ее продвигать.
Генерирует полезный контент, ходит к коллегам на эфиры, даже рекламу у блогеров попробовал. Люди подписываются, площадка растет, вроде бы все хорошо.
Довольный эксперт потирает руки и думает: вот сейчас они накопятся, а через полгода я ка-а-ак продам им тренинг!
С одной стороны, все логично: если аудитории нет, продавать тренинг пока некому, сначала надо собрать потенциальных клиентов. И когда Константин через полгода запустит продажи, у него действительно есть все шансы собрать группу.
Но если все эти полгода Константин ничего не продает, а только выдает бесплатную пользу, он тратит часть сил на продвижение зря.
Есть люди, которые подписываются на аккаунт эксперта и быстро понимают, что им нужно решение. Причем прямо сейчас. «Что у вас можно купить на эту тему?» – спрашивают они.
Если у нашего эксперта в данный момент нет никакого продукта, решающего проблему клиентов, они уходят к конкурентам.
Получается, что наш эксперт Константин своим контентом «прогревает» аудиторию, показывает ей важность темы, раскачивает желание купить и… ничего не продает.
А если бы придумал, что продать, – заработал бы.
Поэтому вспомните главы о продуктовой линейке. И подумайте, что новый подписчик может у вас купить в любой момент времени. Возможно, это индивидуальная услуга. Или какие-то продукты в записи – вебинары, курсы, гайды. Или есть какой-то постоянно действующий клуб или иной формат работы.
Если продвижение есть, а продаж нет – вы теряете клиентов, деньги и, следовательно, вашу энергию.