Есть еще одна секретная составляющая сильной ниши, которая позволит вам стать заметнее и зазвучать ярче, даже если вам в целом кажется, что ваша ниша достаточно размыта или в целом нормальная, но не хватает какой-то «фишки», отличия от других.
Это личная уникальность. Если она выявлена и «прикручена» к вашему авторскому бизнесу, вы вполне можете обойтись без уникальности в ее классическом смысле.
Разговор о том, что нужно искать свое УТП, уникальное торговое предложение, зазвучал много лет назад и до сих пор не замолкает. Если вы ходили хотя бы на какие-нибудь курсы по маркетингу, можете помнить картинку, которая встречается, кажется, в каждой второй презентации: цепочка зеленых яблок и среди них одно красное. Ищите уникальность, говорит вам спикер, тогда будете выделяться.
Поиск уникальности часто происходит в области нюансов продукта: как именно вы оказываете услугу или создаете товар, какие методики и подходы используете, какие необычные форматы и фишки у вас есть, с какими клиентами вы работаете, какие неожиданные гарантии предлагаете… Об этом вы прочитаете в любом учебнике по маркетингу.
Такой подход актуален для больших компаний, но на рынке частных экспертов действует многомерная конкуренция. Вы продаете не только инструментами, техниками и методиками, но и собственной личностью. Люди выбирают не только сочетание «продукт + цена + сервис», но и вас.
В этом есть своя сложность – приходится проявляться в публичном пространстве, об этом мы поговорим далее.
Но есть и плюс. Не обязательно искать уникальность в сверхузкой нише, не обязательно изобретать продукт, которого ни у кого нет, чтобы выделиться и запомниться.
Даже если у клиента перед глазами уже пестрит от многообразия уникальных продуктов и методик, он сделает выбор на основе смыслов и ценностей. На основе вашей личной уникальности. Если вернуться к метафоре из начала главы – он выбирает не красное яблоко среди зеленых, а в большой корзине разнообразных фруктов находит тот, который ему больше всех нравится и подходит.
Поиск личной уникальности – это уже поиск не того, чем ваш продукт отличается от других, а того, чем отличаетесь лично вы и как это может проявляться в вашей нише и ваших продуктах.
Ниша наполнится энергией и будет заряжать вас и привлекать клиентов, когда вы добавите в нее свою личность, когда в ней отразятся ваши дополнительные компетенции, опыт и ценности.
Например, вы психолог, а ваша главная ценность – радость от каждого дня. Вы любите жизнь, наслаждаетесь ею и способны заражать этим других.
Получается, вы жизнерадостный психолог. Возможно, вы знаете одного публичного персонажа, который так говорит о себе:)
Вы специалист по питанию, и ваша жизнь суперактивна – вы путешествуете, у вас полно хобби, вы всегда чем-то заняты. Вам некогда заморачиваться.
Круто, вы специалист по питанию без заморочек. Ведь вы точно умеете вписывать свои схемы даже в самую активную жизнь.
Вы делаете украшения, а по жизни феминистка и борец за права женщин. Вы готовы говорить об этом часами (когда не заняты созданием украшений, конечно).
Тогда в вашей концепции может прозвучать что-нибудь вроде «украшения для свободных и сильных духом женщин».
Вы массажист, психолог и обладаете эзотерическими способностями.
Значит, работаете на физическом и ментальном уровне. Если добавите, с какими именно задачами справляетесь или к какому результату приводите клиента, – ниша зазвучит во всю мощь.
Скажем, «Больше, чем просто массаж. Работаю в комплексе с телом, духом и энергией. Снимаю сильные стрессы, физическую и душевную боль, бережно возвращаю кукушечку на место».
Вы коуч, а в прошлом директор кирпичного завода.
Значит, умеете вывозить большие нагрузки и потянете работу с масштабными личностями, причем не обязательно для этого идти в бизнес-коучинг.
Для коуча важны собственные масштаб и мощность. Вы не задумывались, что сильные личности выбирают равных или больших по силе людей в качестве коучей и наставников?
На вашу авторскую уникальность будет откликаться аудитория со схожими ценностями. А это не только более простые продажи, но и особый кайф от работы с этими людьми.
У меня тоже так сработало.
Помните, я говорила о том, что раньше концепцией моего проекта был «маркетинг с азов для микробизнеса и частных специалистов»?
Двенадцать лет назад, когда я начинала, это звучало сильно, потому что конкурентов практически не было. И моя уникальность была в том, что я одной из первых начала говорить: для авторских бизнесов нужен особый подход к продвижению.
Сейчас каждый второй – консультант и наставник по маркетингу для экспертов. С первого взгляда мы все – «зеленые яблоки».
При этом как человек я хочу получать удовольствие от жизни и всегда иметь достаточно энергии на то, чтобы жить со вкусом и работать в кайф.
В какой-то момент я пришла к концепции «учу строить и растить экспертные проекты с энергией и удовольствием» и получила классный результат: новые клиенты стали приходить именно на этот посыл. Мой доход сразу вырос на 30 %, хотя по сути я не стала делать ничего нового – только обозначила нишу по-другому.
Кирилл не просто фотографирует, а снимает людей силы.
Таисия вяжет не просто свитеры, а творческие свитеры.
Александра – стилист для долбанутых:)
Это ниши с проявленной личной уникальностью.
Такая сильная идея вашего проекта часто сама по себе становится станцией для подзарядки и дает вам не только узнаваемость на рынке, но и дополнительную энергию.
И наоборот – если вы долго не замечаете вашу личную уникальность или даже осознанно не даете ей отразиться в проекте, энергия сливается.
У Ольги кулинарная школа. И это не простые рецепты, которые доступны каждой хозяйке. Ольга – исследователь и эстет. У нее высокие стандарты еды. Она знает все об идеальном цвете желтка и отличает на вкус дикого сибаса от фермерского. Ольга – кулинарный художник и сумасшедший ученый, настоящий профессор в кулинарии.
В какой-то момент Ольга попыталась упростить свою подачу, чтобы сделать проект более массовым. Добавила простые рецепты с менее категоричными требованиями к ингредиентам. Так продолжалось два года.
А потом Ольга не выдержала и заявила в соцсетях, что возвращается к своей изначальной концепции «кухни не для всех» и не собирается больше ни под кого прогибаться и пытаться угодить всем, – и сразу получила мощный отклик влюбленной в нее аудитории.
А еще эйфорию, энергию и освобождение. И поток продаж именно с того поста-заявления. И помощники сказали, что наконец-то вернулась настоящая Оля, по которой они скучали.
Вот так работает личная уникальность.
Итак, какова формула сильной ниши, которая будет заряжать и вас, и клиентов?
– Это конкретная ниша, из формулировки которой ясно, кто вы, что и для кого делаете.
– Если это узкая ниша, то не настолько, чтобы ограничивать клиентский поток.
– Если вы многогранны, то это ниша, позволяющая логично и понятно для клиентов объединить ваши грани.
– Это ниша, отражающая вашу личную уникальность.
На этом разговор про нишу мы заканчиваем и идем строить в выбранной нише систему продуктов так, чтобы продавать их с кайфом и драйвом.
Часть 2. Как выстроить продуктовую систему, чтобы продавать легко и получать удовольствие от работы
Глава 5. Что покупают люди и как превратить это в ваш продукт
Давайте дадим определение. Продукт – это все то, что вы продаете или предлагаете забрать бесплатно (скачать, взять попробовать). В маркетинге это объединяющий термин и для товаров, и для услуг.
Важные свойства продукта
– Он приносит вам деньги. Даже если это бесплатный продукт, ваша цель – продать что-то позже.
– Он дает клиенту ожидаемый и ценный для него результат.
– Он измерим любым образом, то есть имеет какие-то рамки: количество часов или дней для личной работы, продолжительность обучения, объем материала и пр. Так, коучинг – это не продукт, а инструмент; а вот сессия коуча или пакет сессий – продукт.
В работе эксперта продуктом могут быть любые частные услуги (консультации, сессии, аудиты и пр.), тренинги, ведение групп, вебинары, готовые электронные материалы (пособия, чек-листы, рабочие тетради). Сюда же мы отнесем и книгу, если вы захотите ее написать, и любой материальный товар, если вы его продаете.
У вас уже есть продукты? Отлично.
Однако, поскольку мы с вами строим энергозаряжающую систему, для нас важно, чтобы это были не просто какие-то продукты. А такие, которые помогают удерживать вашу энергосистему на плюсовом уровне.
У таких продуктов всего два критерия:
– их легко продавать (или хотя бы не мучительно трудно, если любые продажи пока даются вам со скрипом);
– их нравится создавать.
Идеально, когда совпадают оба критерия: эксперт не сливает слишком много сил на продажи и подзаряжается от самого продукта.
Для начала разберемся, как создавать то, что продается легко.
Боль, кайф, рост. Как добавить себе мотивации, расставив правильные акценты
Весь маркетинг строится на том, что у людей есть всего три причины купить любой продукт: боль, кайф и рост.
Про первые две вы наверняка знаете.
Боль – сильный мотиватор, и чем боль сильнее, тем готовность купить выше. Абьюзивные отношения, провалы в бизнесе, кредиты, недовольство собственным телом в частности и собственной жизнью в целом побуждают прилагать усилия и платить, чтобы решить эти проблемы.
Кайф, желание получить удовольствие, заставляет расставаться даже с очень большими деньгами. Причем часто люди ставят покупки для удовольствия в приоритет перед покупками для решения проблем: меняют гардероб и едут в отпуск, вместо того чтобы лечить зубы, например. Потому что это приятнее.
Я выделяю рост – взгляд в будущее – как отдельный, третий, мотиватор именно для рынка экспертов.
Люди могут приходить заниматься йогой, потому что у них болит спина. Или потому, что получают от йоги удовольствие. Но мотиватором может быть и желание стать более сильными и гибкими, подготовить свое тело к тому, чтобы прожить активную и здоровую старость и пр. Получается, что люди платят за возможность получить удовольствие от отложенного результата даже через боль в процессе.
Работа с бизнес-наставником может избавлять от боли: страданий по поводу низкого дохода и отсутствия успешного успеха. Может быть и удовольствием – упрощать продвижение, давать гордость от принятого решения: «Я позволил это себе!» Но, возможно, дела и так идут неплохо, никакой острой боли нет, удовольствия от дополнительных вложенных усилий не предвидится, но так хочется роста, что клиент платит большие деньги и идет к наставнику.
Посмотрите, на каком уровне работают те продукты, которые у вас уже есть.
Если они в основном сводятся к одному типу мотивации (только боль, например) и вы чувствуете, что этого недостаточно, то есть хорошая новость: во многих нишах можно придумать продукты для всех трех типов мотивации.
Например, среди моих продуктов:
– интенсив о том, что делать, если продажи падают, – про спасение от боли;
– курс по планированию, на который приходят те, кто настроен на рост;
– консультация, которая может быть как про боль (когда в бизнесе что-то сломалось), так и про рост (все работает, но хочется еще лучше);
– нетворкинг-встречи, участники которых собираются в том числе для того, чтобы пообщаться и получить удовольствие.
А еще один и тот же продукт можно упаковать для продажи через разные мотиваторы.
Николай делает массаж. Для него привычной всегда была подача продукта через боль: приходите на массаж, чтобы перестала болеть спина, прошла шея, отпустило зажатые мышцы.
Этот же продукт можно было бы продавать и через удовольствие, если приглашать на массаж за кайфом, расслаблением и отдыхом.
Но Николай изучил разную аудиторию и пришел к выводу, что для него приятнее и интереснее всего работать с людьми, которые верят, что повышение качества жизни – это вложение в будущий рост. И тогда массаж – это практика регулярной заботы о себе, более высокий уровень жизни, ресурсное состояние, энергия для движения.
Кстати, а для чего покупаете массаж вы?
Каждый эксперт сам выбирает, какая подача для него выгоднее и органичнее, чего больше хочет его аудитория, в какой «обертке» продукт покупают лучше.
Курс немецкого языка, например, в зависимости от его содержания, можно продавать как:
– спасение от боли, если надо срочно сдать экзамен и страшно провалиться;
– шаг к будущему росту, если клиент настроен, например, на новые вершины в карьере;
– чистое удовольствие, если на курсе интересно и увлекательно и клиент воспринимает его как хобби.
Если вы рассмотрите свои продукты с этой точки зрения, то можете трансформировать подачу, упростить продажи и найти новую мотивацию для вас.
Однако за легкие и приятные продажи отвечает кое-что еще.
Как тратить меньше сил на продажи: осознаваемая коммерческая потребность
Проще всего продаются продукты, которые отвечают двум условиям.
1. Вы решаете какую-то задачу, о существовании которой люди уже знают. Им не нужно долго доказывать, что у них действительно что-то болит, или соблазнять каким-то непонятным им удовольствием. Они ощущают, что задача и желание ее решить у них есть. Это осознаваемая потребность.
2. Люди точно готовы платить деньги за то, чтобы избавиться от этой боли, получить это удовольствие или пойти в этот рост. Идеально, если они и так уже за что-то подобное платят. Тот случай, когда наличие на рынке конкурентов должно мотивировать, а не наоборот: если люди платят – спрос есть. И тогда потребность можно назвать коммерческой.
Тот, кто не опирается на эти два условия, рискует создать продукт, который нужен клиентам… только по мнению самого эксперта.
Несколько лет назад у меня был такой кейс: Ангелина придумала программу, благодаря которой школьные учителя прокачают soft skills.
– Им это очень надо! – убеждала меня Ангелина. – Это повысит качество обучения, ученики начнут доверять педагогу, обсуждать уроки с родителями…
Да, идея выглядит полезной. А учителя точно знают, что им это надо, и готовы за это платить?
Мы провели опрос клиентов и выяснили, что учителя не замечают, что у них вообще есть такая проблема. Они загружены работой, и максимум, чем они озабочены, – это методические пробелы. Улучшить коммуникации с учениками и родителями – не то, что у них «болит». А тех, кто реально горит своим делом и готов расти и в этом направлении, единицы.
Кроме того, учителя вынуждены постоянно проходить повышение квалификации. У них очень мало времени, и платить за то, чтобы занять его еще одним дополнительным обучением, они не готовы.
Таким образом, проблема в тот момент времени оказалась неосознаваемой и некоммерческой.
А значит, у этого продукта было мало шансов на то, чтобы хорошо продаваться силами одного автора, не поддержанного ни инвесторами, ни грантами от государства.
К сожалению, это частая ошибка экспертов, особенно в помогающих профессиях. Эксперт видит проблему клиента благодаря своей компетентности, понимает ее серьезность, кидается решать, но не получает отклика, продаж, мотивация падает.
Так что же, совсем-совсем нельзя продавать продукт, для которого нет осознаваемой коммерческой потребности?
Можно, но с оговоркой.
Одна моя коллега – специалист по письменным коммуникациям – когда-то придумала такой продукт: корпоративные тренинги по деловой переписке. Ее концепция была в том, что сотрудники в компаниях совершенно не умеют общаться текстом, из-за этого есть проблемы в переговорах, продажах и взаимоотношениях.
В итоге у нее все получилось, она стала регулярно проводить такие курсы. Но для этого ей пришлось вложить много сил и убедить руководителей компаний в том, что это действительно проблема, и в том, что за решение надо платить. Она потом говорила, что, если бы знала, сколько энергии это потребует, выбрала бы другой продукт.
Я не отговариваю. Я предупреждаю: конечно, на рынке есть место и продуктам, всю ценность которых люди еще не осознали, продуктам, которые опережают рынок. Но если вы придумали что-то подобное, будьте готовы к тому, что на формирование потребности вам понадобятся силы и время. Этот процесс может высосать всю энергию еще до того, как вы начнете получать первые финансовые результаты. Придется некоторое время «ехать» только на энтузиазме и вере в то, что когда-нибудь вашу идею оценят и начнут покупать.
Формула «задача – продукт»
Кроме наличия мотиватора (боль, кайф, рост) и осознаваемой коммерческой потребности, у людей есть еще и конкретные задачи, которые могут подсказать вам идеи будущих продуктов.
Однажды я провела исследование, в котором приняли участие больше 300 частных специалистов, представителей разных ниш. Мы спросили своих клиентов: «Зачем вы приходите в работу?» – и получили группы задач, ответы на которые эксперт может превратить в свои продукты.
Это не зависит напрямую от ниши, в которой работает эксперт. Плюс-минус одни и те же задачи могут встречаться и у психолога, и у тренера по йоге, и у методиста.
Итак, чего может хотеть клиент?
– Разработать стратегию и понять, куда двигаться.
– Провести аудит и узнать, что именно не работает, или убедиться, что все делает правильно.
– Получить информацию, которой нет в свободном доступе, или ее некогда искать, или она нужна в адаптированном либо концентрированном виде.
– Быстро чему-то научиться, освоить новый инструмент, чтобы дальше использовать его самостоятельно.
– Задать конкретные вопросы, получить точечные ответы.
– Подумать вместе, провести мозговой штурм.
– Обсудить страхи и избавиться от тараканов в голове, обрести уверенность.
– Выгрузить то, что накопилось, и систематизировать хаос в голове.
– Получить конкретный результат (текст, фото, приворотное зелье).
– Почувствовать поддержку опытного, сильного и уверенного наставника.
– И даже просто «положить в копилку» общение с экспертом, побыть в его поле, зарядиться и вдохновиться.
Как из этих задач формируется продукт?
По формуле «я могу решить для клиента задачу Х, если сделаю продукт Y».
Нина копирайтер. С каждым заказчиком она заполняет бриф, созванивается, уточняет задачи, сама делает исследование целевой аудитории и конкурентов. Клиенты говорят, что с ней хаос в голове сам приводится в порядок и становится понятно, о чем делать контент.
На поверхности лежит идея услуги по составлению контент-плана, но может родиться и другой продукт: консультация-антихаос для тех, кто хочет научиться создавать контент-планы сам, но не может понять как.
Максим пиарщик. Он предлагает своим потенциальным клиентам бесплатную встречу, на которой они решают, пойдут ли в длительную работу. Но, оказывается, клиенты записываются на встречу, чтобы понять, как вообще работает пиарщик и какие задачи он решает, а на длительное сотрудничество многие пока не готовы.
Если Максим не использует эту встречу как инструмент продаж и тратит много времени и сил на консультирование впустую, стоит подумать о том, чтобы собрать продукт на эту тему – урок, вебинар, PDF-гайд – платный или бесплатный в зависимости от задач. А на личную встречу приглашать только тех, кто готов обсуждать совместную работу.
Я маркетолог и бизнес-консультант. Я вижу, что люди часто приходят ко мне как будто «просто поговорить», заземлиться, побыть со мной в одном пространстве, их вопросы часто не про маркетинг и даже к бизнесу не всегда имеют отношение.
Тут возможны самые разные форматы: бизнес-завтраки, мастермайнд-группы, платные чаты, бизнес-ретриты – то, где будет создаваться питательная среда и пространство для общения и воодушевления.
Именно таким образом задачи клиентов превращаются в ваши продукты.
Предлагаю вам сейчас подумать над идеями ваших продуктов на каждую из групп задач, для этого заполнить таблицу.
В таблице я привожу примеры продуктов для разных ниш, но у вас они могут отличаться.
После заполнения таблицы может оказаться, что один и тот же ваш продукт, например консультация или коуч-сессия, решает сразу много задач клиентов. Отлично, тогда проверьте, обо всем ли этом вы пишете в ваших соцсетях. Знают ли ваши клиенты о том, что это такая многофункциональная услуга. Если нет – расскажите им.
Но я уверена, что в результате работы с таблицей вы найдете и новые форматы продуктов.