Мы добрались до самого важного в «продуктовой» части – и при этом совсем неочевидного.
Иногда бывает так, что вы придумали целый букет как будто классных продуктов, но замечаете, что продавать одни вам легко и приятно, а продажи других идут со скрипом и саботажем. Оказывать одну услугу вам в кайф, вы выходите в заряженном состоянии, а после другой чувствуете упадок сил. Почему так?
Однажды я запустила клуб для экспертов – формат с помесячной оплатой. В клубе было общение участников в чате и на созвонах, нетворкинг, полезные вебинары и вдохновляющие эфиры от приглашенных гостей и самих резидентов.
У меня на тот момент уже была команда, которой я делегировала большую часть работы над клубом, и этот продукт – по моему плану – должен был давать мне легкий фоновый доход.
Клуб продержался около полугода. Поначалу группа собиралась бодро. Но уже к концу первого месяца я чувствовала себя так, будто провела супермарафон, на котором активно работала. Удивительно: я сама почти не была вовлечена в создание этого продукта, но устала. И уж точно не зажигалась от него, хотя формат был классным, и отзывы это подтверждали.
Через пару месяцев я начала саботировать продажи. Чтобы написать пост о старте нового потока, приходилось себя заставлять.
Логично, что группа стала набираться все сложнее, и еще через несколько месяцев я закрыла этот проект. И вздохнула с облегчением. Клуб стал для меня козой из анекдота (помните: «Купи козу – продай козу»?).
Что пошло не так? Почему клуб за такое короткое время выкачал всю мою энергию, вместо того чтобы давать легкие деньги?
Продукты-аккумуляторы и продукты-энергопоглотители
Дело в том, что для каждого – и для меня, и для вас – есть форматы работы и продукты, которые дают энергию и которые ее отнимают. Я называю их энергетически плюсовыми и минусовыми.
Энергетически минусовой продукт сам по себе может быть отличным, давать клиенту хороший результат и даже неплохо продаваться. Но вы при этом будете воспринимать его как тяжелый труд. И одно из двух: или будете саботировать его продажи, как получилось у меня с клубом, или будете продавать через силу, тратя энергию впустую.
Ну а если вы будете вкладывать в какой-то продукт несоразмерное количество энергии, для остальной части вашего проекта ее останется мало. И это точно отразится на вашем доходе – если не в коротком периоде, то на длинной дистанции.
Если не замечать этого и постоянно продавать минусовые продукты, выкачивая из себя энергию, истощается и жизненная сила в целом – помните первую главу? Вы все чаще начнете оказываться в состоянии «кажется, я разлюбил свое дело».
От энергетически плюсовых продуктов, конечно, тоже можно устать, если работать без обеда и выходных. Но все-таки, создавая и продавая их, вы чувствуете искру внутри, азарт, драйв, гордость. Такие продукты работают как аккумуляторы, давая вам дополнительную подзарядку. И в целом если работать только или почти только с плюсовыми продуктами – это уже большущий кирпич в фундамент вашего успешного авторского бизнеса, который будет вам нравиться долгие годы.
Как понять, аккумулирует ваш продукт энергию или поглощает? Конечно, пробовать, тестировать и анализировать свое состояние. Придумывать разные форматы работы, всегда включать в себе экспериментатора и внимательно слушать себя: «Что мне подходит? Что меня заряжает, а что, наоборот, съедает мой ресурс?»
Кому-то органична индивидуальная работа, а кто-то кайфует от ведения массовых проектов.
Кому-то очень тяжело вести чаты, а кому-то, наоборот, нравится собирать вокруг себя тусовку.
Для кого-то идеальна точечная штурмовая работа, такая как консультации: пришел, дал советы, забыл; а кто-то раскрывается как эксперт только в длительном сопровождении.
Кто-то может наполняться энергией, проводя двухчасовые сессии с клиентом, а от быстрых получасовок уставать, хотя времени тратится меньше.
Кому-то нравится общаться с клиентом по видеозвонку, а кто-то любит письменный формат.
Кому-то круто повторять один и тот же обучающий продукт каждый месяц, а кто-то выгорает и всегда должен делать что-то новое, чтобы быть в тонусе.
Кто-то чувствует себя на своем месте в активной групповой работе с практиками и разминками, а кто-то прекрасно и с удовольствием читает лекции в режиме говорящей головы.
Если вы никогда не смотрели на свои продукты с этой точки зрения, вас могут ждать удивительные открытия. Вы можете обнаружить, например, что основную часть вашей линейки составляют минусовые продукты. Если разобраться с этим, вы заметите, как много сил у вас освободится.
Что делать с минусовыми продуктами
Есть четыре варианта.
Первый – просто отказаться от них. Да, может быть страшно перестать продавать продукт, особенно если доход от него существенный. Но вы увидите, как освободится время и энергия на то, чтобы на его место добавились другие продукты, плюсовые.
У меня есть такой опыт. Раньше я продавала в основном большие онлайн-тренинги, проводила их до десяти потоков в год. Это были продукты, которые меня кормили, приносили основную часть дохода. Но я заметила, что от длинных процессов я сильно устаю, а вот заряжают и зажигают меня короткие форматы: вебинары, аудиты, консультации. Я оставила в своей годовой программе всего два тренинга и придумала для себя новый продукт: тематические трехчасовые интенсивы. Оказалось, что они великолепно продаются. В итоге я не только стала тратить в разы меньше времени и сил, но еще и мой доход вырос в полтора раза. Так и случается, если вы начинаете работать с теми продуктами, которые дают энергию. Когда вы попробуете, обязательно убедитесь в этом.
Второй вариант – если совсем отказаться от минусового продукта не получается, то можно избавиться от его части.
Стоит посмотреть, из чего состоит этот продукт. Возможно, у него есть какие-то этапы или он складывается из выполнения отдельных задач.
Если «разобрать на запчасти» ваш минусовой продукт, написать список его составляющих, может оказаться, что выкачивают из вас энергию только некоторые из них. А значит, именно их и попробуем исключить.
Раньше после консультаций я делала большие конспекты в виде ментальных карт. Но вдруг поймала себя на том, что саму консультацию проводить мне нравится, а вот после того, как созвон с клиентом закончен, усадить себя за конспект мне очень трудно. Поэтому я просто отказалась от этой части работы – запись консультации делаю, а конспект нет. И клиенты, кстати, покупают консультации «без хвоста» ничуть не хуже.
Мне нравится вести тренинги, но от проверки домашних заданий я сильно устаю. Поэтому обратную связь я делегирую кураторам.
А одна моя коллега говорит, что обожает проводить вебинары, но как подумает о том, что надо делать презентации, – сразу хочется, чтобы группа не собралась и вебинар отменился. Поэтому она решила проводить вебинары без презентаций, купила планшет и пишет конспект прямо в эфире на электронной доске.
Если же продукт вам дорог и для вас важен, отказываться от него ни целиком, ни частично вы не собираетесь, то может подойти третий вариант – снизить нагрузку, которую он дает.
Это можно сделать, например перестроив график работы.
Например, Ирина таргетолог. Настраивает рекламные кампании и проводит консультации, которые для нее – важный имиджевый продукт, при этом энергозатратный. Ирина заметила, что ей гораздо проще проводить консультации в первой половине дня, когда она полна сил, а вот вечерние созвоны с клиентами выматывают. Поэтому теперь консультирует только по утрам.
А некоторые продукты могут радовать вас, если их ограниченное количество, и уводить в минус, если их слишком много. Например, я могу проводить максимум 10–12 консультаций в месяц. Если их будет больше, то через месяц мне понадобится отпуск.
Четвертый вариант – щедро разбавить минусовые продукты плюсовыми и таким образом обеспечить себе подзарядку.
У Юлии, сексолога, есть одна большая двухмесячная флагманская программа. Работа с группой требует большого вовлечения, для Юлии это энергозатратно. К тому же часто повторять программу Юлии скучно, ей нужно разнообразие. Но сам продукт очень важный, отказываться от него нельзя.
Поэтому Юлия проводит программу раз в год, а в остальное время продает индивидуальные консультации и вебинары, работа с которыми всегда ее зажигает и подпитывает энергией. Таким образом, между запусками большой программы Юлия успевает восстановиться и соскучиться по ней. А заодно и собрать новую аудиторию.
Иногда легко перепутать минусовой продукт с минусовым состоянием в целом. Если у вас образовался дефицит жизненной силы, то вообще все продукты могут казаться вам минусовыми. Не спешите сразу выбирать, от каких из них отказаться, убедитесь сначала, что дело именно в них, а не в вас.
Кстати, от чего зависит, что даст продукт – плюс или минус? Можно ли заранее это понять, пока продукт еще не запущен?
Я дам несколько подсказок.
Глава 7. Как запускать только такие продукты, которые будут вас заряжать
Да, для каждого эксперта – свои продукты-аккумуляторы и свои продукты-энергопожиратели, тут все индивидуально и в целом зависит от того, что каждому конкретному эксперту близко по духу, что нравится делать, а что – нет.
Но в этой главе я предложу вам три опорные точки, три способа калибровки, которые могут помочь понять, какие продукты с большой долей вероятности будут вас зажигать, а какие надо тестировать с осторожностью и проверять, не уведут ли они вас в минус.
Внедрять или поддерживать
Алена менеджер по соцсетям. Она обожает свою работу: ей нравится порядок, который она наводит в аккаунтах клиентов; ее вдохновляет смотреть на то, как регулярно выходит контент, появляются комментарии под постами, страницы наполняются жизнью.
Иногда у нее заказывают аудит готовых страниц: разбор, что не так, плюс рекомендации по изменениям.
Алена профи, она отлично справляется с аудитами, только почему-то эта работа занимает у нее вагон времени, заметная часть которого уходит на прокрастинацию и походы к холодильнику, чтобы заесть неприятную задачу чем-то вкусненьким.
Почему так происходит? Дело в характере.
Вы наверняка встречались с разными типологиями характеров: охотники-собиратели-сеятели-рыбаки, процессники-результатники и пр. Но применительно к эксперту и его продукту мне больше всего нравится модель американской компании Gartner. Согласно ей, все задачи в компаниях и проектах делятся на два типа: ран (run) и чендж (change)[1].
Ран (в значении не «бежать», а «администрировать, поддерживать») – это предсказуемая, понятная работа с минимумом неизвестных, стабильная деятельность.
Чендж – внедрение нового, эксперимент, тестирование, быстрая точечная работа.
Все люди, соответственно, тоже делятся на два типа. Для одних приятнее и привычнее выполнять задачи по накатанной и поддерживать их – это люди-раннеры. А другим в таких стабильных процессах становится скучно, всегда хочется внедрять что-то новое – это люди-ченджеры. Этот фактор в модели Gartner предлагается учитывать при распределении должностей и задач внутри компаний и отделов.
Экспертный бизнес тоже компания. С поправкой на то, что при создании ваших авторских продуктов у вас чаще всего нет большого штата сотрудников, между которыми вы могли бы разделить ченджерские и раннерские задачи. Поэтому имеет смысл разобраться, к чему вы сами больше склонны – к внедрению или к поддержанию процессов, и создавать соответствующие продукты.
У экспертов-раннеров обычно классно работают продукты, предполагающие длительные процессы со стабильной деятельностью – длинные программы, сопровождение/наставничество, коучинговые пакеты, клубы. Раннеры-фрилансеры готовы работать с тем, что показалось бы ченджерам однообразным: длительное ведение соцсетей или редактура больших текстов.
Для ченджеров хороши быстрые форматы: консультация, интенсивный курс, вебинар, аудит, что-то связанное с созданием, внедрением, изменениями – то, что для раннеров слишком непредсказуемо и стрессово.
Если речь идет о продажах онлайн-обучения, то у раннеров хорошо получается один раз собрать курс, а затем запускать его по накатанной. Они могут многократно и часто, хоть каждый месяц, проводить одну и ту же программу.
Ченджерам же постоянно нужно придумывать новые форматы, тестировать темы, делать с нуля, запускать, а потом переходить сразу к новому. И если у ченджера есть программа, которую он повторяет, то делать это он будет не очень часто: раз в год, например, чтобы проект не превратился в рутинный.
Менеджер по соцсетям Алена, с которой мы познакомились выше, – раннер, она классно чувствует себя в долгосрочных проектах. Она справляется и с аудитами, но энергии на этот ченджерский продукт уходит слишком много.
Кстати, помните про мой клуб? Думаю, вы уже догадались, что он не сложился потому, что был собран в ран-формате, тогда как я ченджер, мои любимые продукты всегда быстрые: консультации, интенсивы, короткие курсы. Клуб, по сути бесконечный формат, не смог прижиться. Зато после каждого моего интенсива заряжаюсь и я, и клиенты. А значит, я с удовольствием продаю, а они с удовольствием покупают и рекомендуют другим.
Персональные векторы
Предположим, вы определились, к какому типу задач склонны, что больше любите – внедрять или поддерживать. Выбрали для себя подходящий формат продукта. А можно ли зарядить его еще больше?
Можно!
Работая с клиентами много лет, я не раз наблюдала, как на энергию эксперта влияет не только попадание продукта в подходящий для него тип задач, но и тот эмоциональный фон, настрой, посыл, который зашит внутрь. И как важно, чтобы настрой и посыл были конгруэнтны эксперту.
Я называю это персональными векторами.
Вадим тренер по фитнесу и консультант по питанию. Он говорит: «Если на самом деле хочешь привести себя в форму, возьми себя в руки и делай все по плану. Легко и на расслабоне не получится. Если видишь цель – иди к ней и не сворачивай».
В его программах жесткие рамки, довольно большая нагрузка, ежедневные отчеты, вылеты за невыполненные задания – крутой формат для настоящих героев с классными результатами и восторженными отзывами.
Катя тоже занимается питанием и вопросами здоровья в целом. Про себя она говорит: «Как и мои клиентки, я обычная женщина без избыточной мотивации, я не могу и не хочу впихивать в свою жизнь сверхнагрузки, у меня много работы и других дел, я не собираюсь надрываться и делать карьеру модели, но хочу быть здоровой и красивой».
Катя придумала программы по правильному питанию и очищению организма, в которых можно двигаться маленькими шагами, без обязаловки, без стресса, без преодолений, не забывая при этом получать удовольствие от жизни.
У этих программ тоже классные результаты и восторженные отзывы.
Две похожие ниши, но такие разные продукты с разным эмоциональным фоном, правда? И оба продукта работают на то, чтобы давать энергию, потому что в обоих реализованы персональные векторы авторов.
Если Катя будет работать в том резком и жестком векторе, который выбрал Вадим, она с большой долей вероятности быстро выгорит. Если Вадим попробует «поиграть в Катю» с ее спокойным бережным подходом, тоже долго не протянет, клиенты начнут его раздражать, вместо того чтобы вдохновлять.
При этом Вадим и Катя могут собрать продукты как в ченджерском формате (например, короткий марафон), так и в раннерском (скажем, клуб с помесячным участием). Персональный вектор автора сохранится в любом формате.
Подумайте, как устроены вы сами. Что для вас важно в тех процессах, которые вы проходите, и задачах, которые вы решаете? Что должно быть в любом деле, которым вы занимаетесь? На какие посылы и формулировки откликаетесь вы сами, выбирая работу с экспертами? Как устроено обучение, которое оказывается для вас самым результативным?
Отвечая на эти вопросы, можно найти свои персональные векторы и учесть их при создании ваших продуктов.
Челлендж
Задумывались ли вы когда-либо о том, работа над какими продуктами, проектами или задачами доставляет вам самое-самое большое удовольствие? Что их объединяет?
Наверняка я не ошибусь, если предположу, что интереснее всего то, где, с одной стороны, есть некий вызов, задачка, над решением которой приходится потрудиться, с другой стороны, нет гиперсложности и суперответственности, работа посильна для вас.
В книге Михая Чиксентмихайи про теорию потока это называется челленджем.
Здесь мы говорим о челлендже как о вызове, но не в том значении, в котором его используют блогеры, сняв на камеру какое-то действие и предложив подписчикам повторить.
Чиксентмихайи говорит о том, что человек попадает в поток – самое классное состояние, в котором вы полностью погружаетесь в работу и время летит незаметно, именно тогда, когда есть челлендж, интересная задача. И если получилось сделать хорошо что-то сложное и важное, то вы получаете огромное удовлетворение.
Это актуально и для продуктов, которые вы создаете.
С интересом и азартом эксперты работают над продуктами, где есть оптимальный уровень вызова, где надо подумать, постараться, поскрипеть мозгами, при этом компетенций и опыта хватает и прыгать выше головы не приходится.
Отнимать же энергию продукты могут в двух случаях.
– В них вовсе нет челленджа, и тогда работать с ними скучно.
– Уровень сложности и ответственности в них чрезмерно высок: на таких продуктах эксперт слишком сильно выкладывается и сливает энергию.
Зара методист онлайн-обучения. Она помогает тем, кто хочет собрать свой онлайн-тренинг.
Проработав несколько лет в этой нише, Зара решила запустить наставничество для начинающих методистов, чтобы помогать им наращивать компетентность и находить клиентов.
В теории это звучало здорово, но на практике Зара поняла, что плавает в теме продвижения, личного опыта недостаточно, чтобы учить других, очень страшно сесть в лужу. И каждый раз, работая с человеком в наставничестве, ей приходилось преодолевать собственную неуверенность и сомнения в результате. Конечно, это отнимало море энергии.
Отмечу, что с опытом уровень челленджа в теме вашей экспертности меняется. Поэтому вполне нормальна ситуация, когда продукты, которые вас когда-то заряжали, вдруг становятся скучными – значит, исчез челлендж. Зато – и в этом хорошая новость – вы можете «дорасти» до продуктов, которые раньше были страшными, сложными и энергозатратными. Так и Зара со временем освоилась в формате наставничества и стала получать от него удовольствие и мотивацию.
Запомните эти понятия: челлендж, персональные векторы, чендж и ран. Они нам еще пригодятся, когда мы будем говорить о продвижении.
Из трех способов калибровки, о которых я рассказала, – внедрение/поддержание, персональные векторы и челлендж – вам могут подойти все три, или же один из них станет для вас решающим.
Самое главное, чтобы у вас появилась опора. Потому что, когда вы обнаруживаете, какой продукт «ваш», а какой – нет, когда перестаете копировать шаблоны гуру маркетинга или конкурентов, когда начинаете слушать себя и настраивать продукты под себя, тогда становится больше и энергии, и денег. Я проверяла.
Кстати, опору можно найти и в своем подсознании.
Попробуйте эту практику, если готовы пообщаться со своим подсознанием и послушать свое тело. Спросить у них, какой продукт вам подходит, иногда проще и быстрее, чем анализировать чендж, ран и персональные векторы.
Вам понадобятся стулья – столько, сколько у вас продуктов. Расставьте их в произвольном порядке. На каждый стул положите лист бумаги и напишите на нем название продукта.
Я бы могла написать, например, «консультация», «пакет менторинга», «онлайн-интенсив», «тренинг про поиск ниши» и пр.
Сядьте на любой из стульев. Расслабьтесь. Глубоко подышите. Почувствуйте свое тело: вот ноги, они стоят на полу, вот руки, они лежат на коленях. Постарайтесь отвлечься от всего вокруг и прислушаться к своим ощущениям.
Задайте себе вопрос: «Этот продукт – мой?»
Что вы чувствуете?
В первую очередь обратите внимание на сигналы тела. Где-то в теле что-то произошло – что именно, какое ощущение, приятное или нет? Если вы чувствуете сжатие, тяжесть, напряжение, даже боль – это тело говорит о том, что с этим продуктом у вас сложные отношения. Могут быть и другие сигналы – тепло, приятное покалывание, ощущение легкости дыхания, так тело говорит о том, что принимает продукт.
Бывает, когда тело «разговаривает» не очень заметно, зато меняется эмоциональный фон. Сидя на одном стуле, вы вдруг чувствуете усталость, сонливость, раздражение, а на другом – радость, азарт и предвкушение.
Посидите немного на каждом стуле. Послушайте себя. Сравните с тем, что вы об этом продукте думали раньше.
Для кого-то такой разговор с подсознанием может стать главным аргументом для того, чтобы принять решение: отказываться от продукта или продолжать с ним работать.
Подведем итог.
Продукт – то, что вы делаете за деньги или бесплатно, но для последующих продаж; это измеримо любым образом и дает клиенту ценный результат.
Вашу энергосистему на плюсовом уровне удерживают продукты, которые вам легко продавать и приятно делать.
Это продукты, которые:
– упакованы в наиболее подходящий вам мотиватор: боль, кайф, рост;
– отвечают на осознаваемую коммерческую потребность клиента;
– заряжают вас энергией, учитывая ваш тип характера (чендж или ран), персональный вектор, оптимальный уровень челленджа.
Мы поговорили о том, как придумывать продукты, которые легко продаются, потому что отвечают задачам ваших клиентов. И о том, что они бывают энергетически плюсовыми и минусовыми.
Но с продуктами как со спортивными тренировками: они лучше работают в комплексе. Можно продавать обычные продукты, а можно собрать собственный комплекс, линейку, которая даст вам больший финансовый результат при меньших вложениях.