Почему набор продуктов эксперта называют линейкой?
Потому что она (в идеале) выстраивается не хаотично, по принципу «а давайте придумаем как можно больше всяких продуктов и будем это продавать», а представляет собой единую логичную систему, где каждый продукт удовлетворяет какую-то конкретную потребность покупателя.
Зачем нужно строить линейку?
В процессе продвижения вы неизбежно вкладываете какие-то ресурсы: силы, энергию, время, деньги. В результате люди о вас узнают, вы получаете подписчиков, наблюдателей, некоторые из которых становятся вашими клиентами.
Правильно выстроенная линейка позволяет сделать так, чтобы:
– как можно больше тех, кто о вас узнал, превращались в клиентов;
– каждый клиент приносил вам больше денег, покупая больше продуктов.
Поскольку мы с вами работаем над тем, чтобы построить проект, который забирает минимум энергии, а дает максимум, то продуктовая линейка – наш друг. Ведь с грамотной линейкой вы зарабатываете больше, стабильно и предсказуемо, с меньшими усилиями и меньшим уровнем стресса.
Основной продукт
Строить продуктовую линейку мы начинаем с выбора основного продукта.
Им становится то, на чем вы делаете или предполагаете делать основные продажи. То, что должно приносить вам самый большой доход.
Например, это может быть следующее.
Разовая услуга, если она дает конечный результат и не предполагает обязательного продолжения, например консультация, стратегическая сессия, медицинский чекап, сеанс остеопата, составление контент-плана, аудит сайта, встреча для брейншторма.
Если клиенту достаточно прийти один раз и он он уйдет с ценным результатом, а вы получите большую часть дохода – это основной продукт.
Пакет или программа, состоящие из разовых услуг, если конечный результат получается именно при длительной работе. Так может работать психолог или коуч, с которыми предполагается долгосрочное сотрудничество, фитнес-тренер, ментор-наставник, специалист по питанию.
Курс/тренинг/группа, если вы проводите обучение.
Может ли быть несколько основных продуктов?
Может.
Если вы только делаете первые шаги в собственном бизнесе, то такой продукт у вас, скорее всего, будет один. Так, моим первым основным продуктом была консультация.
А если работаете давно, то у вас может быть и пакет основных продуктов, примерно равных по важности и доле в общей прибыли, но решающих разные задачи. Например, консультация и тренинг или несколько обучающих программ на разные темы.
Важно! Не забывайте следить за тем, чтобы основной продукт был энергетически плюсовым! Он фундамент ваших продаж. А строить здание на минусовом фундаменте – так себе идея.
Конструктор продуктовых линеек
Вокруг любого основного продукта мы строим продуктовую линейку по следующей схеме: вы отвечаете на вопросы ниже и анализируете результат.
– Что могут купить у меня те, кто пока не решается на основной продукт?
– Что у меня купят вместе с моим основным продуктом?
– Что у меня купят те, кто уже купил мой основной продукт?
– Что у меня купят те, кому не подходит мой основной продукт?
– Что я могу дать бесплатно, чтобы познакомить людей с моим продуктом и заложить фундамент будущих продаж?
Если вы найдете ответ на каждый из этих вопросов, сможете зарабатывать больше при тех же вложенных в продвижение ресурсах.
Что могут купить у меня те, кто пока не решается на основной продукт?
Схема продвижения и продаж любого эксперта онлайн выглядит одинаково: люди с вами знакомятся, становятся вашими подписчиками, затем покупают.
Но сразу принимают решение о покупке основного продукта не все: кому-то надо присмотреться, подумать, взвесить. Клиента может останавливать цена продукта или время, которое понадобится ему посвятить, если он объемный.
В таком случае имеет смысл предложить что-то меньше и дешевле, на покупку чего будет проще решиться, – и тогда вы начнете зарабатывать на тех клиентах, которых раньше теряли. Из пассивных читателей соцсетей они будут легче переходить в разряд покупателей.
Кристина продает курсы по раскрытию женственности. Это достаточно дорогой продукт. Каждая группа занимается три месяца, и обучение нужно встроить в график, что не всегда просто. Кто-то приходит в группы, а кто-то – нет, из-за цены и продолжительности. Такие люди остаются пассивными подписчиками, а могли бы приносить деньги.
Поэтому Кристина добавляет в свою линейку небольшие продукты: разовые встречи и мини-курсы, и ее клиентами становятся те, кто пока только раздумывает об участии в групповых занятиях. А кто-то после этого проще решается на покупку основного продукта.
Екатерина нутрициолог, ее основной продукт – личное помесячное сопровождение в перестройке системы питания. Для тех, кто пока не готов к длительной работе, есть другой продукт – разовая консультация с персональным планом питания, но без поддержки.
Что у меня купят вместе с моим основным продуктом?
В магазине техники в комплекте с телефоном вам предложат чехол и защитное стекло, а в обувном порекомендуют купить крем и стельки. Так магазин без усилий зарабатывает больше на тех же самых покупателях.
Можете ли вы делать так же? Какой продукт удачно встанет в пару с основным?
Наталья разрабатывает персональные фирменные стили для экспертов. После работы с ней клиент получает брендбук, в котором рассказано, как оформлять площадки в соцсетях и полиграфию, какие цвета и изображения использовать. А дополнительно можно заказать разработку технического задания для фотосессии, которая поддержит созданный фирменный стиль.
Основной продукт Марины – курс по нейрографике. Она предлагает докупить факультативные модули к курсу, их можно проходить по желанию, чтобы улучшить результат. А еще продает готовые наборы материалов для нейрографики с доставкой. Клиенту удобно: купил курс и сразу заказал доставку полного комплекта материалов. Марине выгодно – она зарабатывает дополнительные деньги с тех же клиентов, не тратя лишнего ресурса на продажи.
В дополнение к консультации можно продать конспект или поддерживающую встречу, в дополнение к наставничеству – рабочую тетрадь, в дополнение к книге – блокнот-планер или тетрадь с упражнениями.
Решения по комплектации есть не для всех проектов и продуктов, некоторые вполне самодостаточны. Но если придумаете, что предложить вместе с вашими, с легкостью повысите доход.
А ведь правда, если человек уже купил ваш основной продукт, что вы будете с ним делать дальше? Есть ли возможность что-то еще продать ему?
Классики маркетинга говорят, что привлечь нового клиента в семь раз сложнее, чем работать с лояльным. Не знаю насчет цифры 7, но подтверждаю: человек, который уже что-то у вас купил, доверяет вам больше и совершит следующую покупку легче.
Марта проводит курсы английского языка. Всех, кто добрался до финала курса, она приглашает в разговорный клуб и на разовые встречи-чаепития с просмотром и обсуждением фильмов на английском. Так клиент может оставаться с ней (а значит, и платить ей) дольше.
Я почти каждый месяц запускаю новый вебинар или гайд. И многие люди, которые уже купили у меня курсы и консультации, продолжают приходить на новые тематические продукты. И получается, что я один раз потратила ресурс на привлечение клиента, а покупать мои продукты он потом может не один год.
Это задачка со звездочкой. Потому что здесь вам предстоит выяснить, что конкретно не подходит, и придумать, как это нейтрализовать в новом продукте.
Владимир эксперт по финансам, проводит частные консультации. Очередь к нему обычно на пару недель вперед. Но у части клиентов есть острые срочные вопросы, которые не могут ждать две недели. Причем обычно это вопросы небольшие, на 15–20 минут. Решение: добавить в продуктовую линейку экстренные SOS-консультации продолжительностью до получаса. Такую встречу почти всегда есть возможность поставить в график без очереди и не терять клиентов, которым не подходит время ожидания.
У меня тоже несколько форматов консультаций.
Основной продукт – большая полуторачасовая онлайн-встреча, перед которой клиенту нужно заполнить анкету, а мне – подготовиться. Но есть клиенты, у которых ко мне буквально 3–4 вопроса, большая консультация им не нужна. Поэтому в моей линейке есть мини-сессия на 40 минут без подготовки с обеих сторон.
А еще есть клиенты, для которых не подходит онлайн-формат. Они считают, что живая встреча гораздо результативнее. Поэтому я добавила в линейку и формат очной консультации, более дорогой продукт, у которого тоже есть своя аудитория.
Важно! Запуская такие продукты, помните, что надо внимательно считать доходы: дополнительный продукт может отобрать у основного часть внимания аудитории, но общая выручка проекта при введении такого продукта должна расти, а не падать. Так, если после введения мини-консультаций люди перестанут приходить на большие и выручка упадет, придется выбирать: убрать новый продукт из линейки, поднять на него цену или сделать что-то еще.
По сути, то, что вы публикуете в соцсетях, – посты, видео, эфиры – тоже можно отнести к бесплатным продуктам. Но часто людям, для того чтобы решиться на покупку, не хватает возможности попробовать ваш продукт в деле и узнать вас получше.
Поэтому и появляются бесплатные штуки, которые эксперты предлагают скачать для знакомства, – уроки, мини-курсы, вебинары, чек-листы, PDF-пособия. Задача таких продуктов – продать следующие в линейке.
Нина психолог, арт-терапевт. Она работает с детской тревожностью, учит мам специальным практикам, с помощью которых они могут заниматься с детьми сами. Но мамы часто сомневаются: а точно ли проблема действительно есть и они ее не выдумывают? А точно ли это надо как-то специально решать или само пройдет, перерастет?
Нина периодически пишет об этом у себя в соцсетях, но новые подписчики не будут искать нужные посты, а старым надоест читать одно и то же. Нина поняла, что ей нужен способ помочь потенциальным клиенткам принять решение.
Она сделала PDF-тетрадь, где дала тест на определение того, есть ли проблема, и два маленьких упражнения. Одно – для мамы, чтобы помочь себе самой. Второе – игра с ребенком.
Теперь это пособие помогает новым клиенткам решиться на работу с Ниной.