Иногда, даже если продукт вам нравится, в линейке он может оказаться лишним. Такие продукты утяжеляют линейку и тормозят продажи, а значит, дыра для слива вашей энергии может образоваться и здесь.
Проверьте, нет ли у вас таких продуктов. Это могут быть продукты вне концепции, несовместимые продукты и т. д.
Продукты вне концепции
Мешать в линейке могут продукты, которые выбиваются из общей концепции/ниши вашего проекта, например созданы для другой аудитории или решают иные задачи, чем все остальные.
Как их распознать?
Ответьте на вопросы: вся ваша работа для чего? Чтобы у клиента был какой результат?
Запишите это в виде одной фразы: «Я работаю для того, чтобы клиент приходил к [такому-то глобальному результату]».
Например, я как тренер, ментор и консультант в целом работаю для того, чтобы каждый мой клиент (эксперт или владелец микробизнеса) мог создать и вырастить собственное дело, зарабатывать на нем все больше и больше, сохраняя свободу, энергию и удовольствие от жизни.
Запишите ваш ответ. А затем поменяйте эту фразу на другую:
«Каждый (!) продукт в моей линейке должен способствовать тому (приводить к тому, работать на то), чтобы клиент приходил к [этому глобальному результату]».
В моем случае: каждый продукт в линейке должен работать на то, чтобы эксперт или владелец микробизнеса мог создать и вырастить собственное дело, зарабатывать на нем все больше и больше, сохраняя свободу, энергию и удовольствие от жизни.
К этому результату приводит действительно все, что я делаю: от самого маленького бесплатного пособия до книги, которую я написала.
Получили вашу фразу – используйте ее как фильтр. Посмотрите на каждый свой продукт. Подумайте, способствует ли он тому, чтобы привести этого клиента к этому глобальному результату? Если да – отлично, оставляем. Если нет – думаем, как убрать или трансформировать продукт так, чтобы он вписывался в концепцию.
Наталья бизнес-коуч. Она работает со стартапами, проводит индивидуальные сессии для руководителей и групповые для команды. Ее глобальный результат – слаженная работа сильной команды на пути к росту бизнеса.
Однажды Наталья решила собрать группу утренних благодарностей и медитаций.
Такие «внезапные» продукты часто появляются вслед за каким-то новым увлечением автора или в ответ на спонтанный запрос кого-то из клиентов. Так получилось и у Натальи. Она сходила на курс по медитациям, рассказала об этом в соцсетях, несколько человек из друзей написали, что хотят попробовать.
Работа с первой группой прошла хорошо. Наталья решила повторить, но отклик был очень небольшим: самые заинтересованные уже купили продукт. Для того чтобы запускать группы регулярно, требовались усилия по продажам. Нужно было специально посвящать этому посты в соцсетях. При этом люди, которые подписались на Наталью как на коуча, не понимали, какое отношение этот продукт имеет к ним: мы тут говорим про бизнес-коучинг или про медитации? В итоге энергии на продажи групп нужно было много, а финансовая отдача не радовала. С продуктом пришлось расстаться.
Что можно сделать, если продавать такой продукт нестерпимо хочется? Подумать, как подружить медитативные группы и бизнес-коучинг. Если бы у Натальи получилось дать ответ на вопрос, как с помощью медитаций клиент усилит работу команды и вырастит бизнес, продукту нашлось бы место в линейке.
У меня лет десять назад тоже был опыт запуска такого продукта, который выпадал из моей общей концепции: тренинг для начинающих копирайтеров. Этот продукт не помогал моим основным клиентам (микробизнесу и экспертам) получить их глобальный результат, он вообще был настроен на другую аудиторию. Пока я пыталась в своих соцсетях продавать одновременно и тренинги для экспертов, и курсы по копирайтингу, новому подписчику бывало сложно разобраться: про что я? Что у меня покупать? С кем я работаю?
Ниша размывалась. Поэтому в какой-то момент я приняла решение вынести обучение копирайтингу в отдельный самостоятельный проект с отдельным сайтом, рассылкой и площадками в соцсетях, а затем и вовсе его закрыла, поскольку он оказался для меня энергетически минусовым.
Нюанс. Если у вас есть крепкий личный бренд, большая теплая лояльная аудитория, много подписчиков, которые искренне вас любят и готовы с вами на любые приключения, у вас могут продаваться и неожиданные продукты, которые не вписываются в концепцию и не помогают получить ваш глобальный результат. Так я однажды сделала – вы не поверите! – тренинг про сайты знакомств, и места на него разлетелись как горячие пирожки.
Но такой продукт – это скорее хобби. Он не будет работать в системе и помогать продавать другие продукты. Он всегда будет стоять особняком. Его можно продавать эпизодически, не отвлекая внимание от основной продуктовой линейки. А у новой аудитории такой продукт, скорее всего, будет вызывать недоумение: с чего это бизнес-консультант обучает знакомствам, он точно эксперт?
Переходный период как этап роста. Если вы видите, что у вас один за другим появляются «лишние» продукты, выпадающие из выбранной концепции, да еще и стабильно хорошо продаются, то, возможно, началась трансформация вашей ниши.
Так может проявляться переходный период, когда автор вырастает из своего проекта и в выбранной нише ему становится тесно. Тогда новые продукты могут подсказать, как сформулировать новую нишу. Это один из этапов роста.
Если у вас уже есть продуктовая линейка, вы прямо сейчас можете узнать, как обстоят дела с «лишними» продуктами. И подумать: правда ли они не нужны в проекте, или же вы на пороге трансформации ниши.
А если ваш проект пока на старте и продуктов у вас нет или очень мало, каждый новый продукт, который вы придумаете, можете пропускать через этот фильтр, чтобы сразу видеть, есть ли для него место в линейке.
Продукты, которым вместе тесно
Бывает и такое, что продукты «задваиваются»: в линейке эксперта появляется два продукта, которые примерно одним способом и в похожем формате решают одну и ту же задачу.
Когда клиент это видит, он теряется: что выбрать? А любая заминка может снизить ваши продажи.
Не страшно, если одна задача решается вами в разном формате. Например, если мой клиент хочет разработать онлайн-курс, он может прийти ко мне или на готовое обучение, или в индивидуальную работу: разный формат, разная стоимость, разная степень персонализации подхода, разный уровень моей личной вовлеченности, разный объем теоретической базы – тут клиент в состоянии сделать выбор сам или с моей помощью.
Но бывает такое, что даже сам эксперт не может объяснить, зачем ему два почти одинаковых продукта.
Анна тренер по продажам. У нее есть практикум «Тренируем продажи» и мастер-группа «Продавай легко». Содержание разное, но формат похож – групповая работа онлайн, и решаемые задачи тоже одинаковы – тренировка навыка продаж.
Как выбрать? Непонятно.
В итоге Анна инвестирует свой ресурс в продажу двух продуктов (например, пишет посты в соцсетях), а клиент в любом случае купит только один (или, вероятнее всего, запутается в выборе и не купит ни одного).
Получается, что она делает двойную работу: расход энергии вдвое больше, а результат (а значит, и возвращение энергии обратно) – меньше. Если выберете этот путь, можете сами не заметить, как уйдете в минус, даже если оба продукта будут для вас плюсовыми. Просто потому, что нарушится система энергообмена. Так что внимательно следите за тем, чтобы ваши продукты не повторялись!
Итак, что мы теперь знаем о продуктовых линейках?
Легко и классно продает линейка, в которой учтены потребности разных клиентов – и тех, кто не может решиться на покупку вашего основного продукта, и тех, кто основной продукт уже купил. С такой линейкой ваши усилия и бюджет, вложенные в продвижение, точно окупятся. А значит, проект будет приносить и деньги, и удовольствие.
Важно следить за тем, чтобы в линейке не было лишних продуктов: выпадающих из общей концепции или дублирующих друг друга. На их продажу требуется больше энергии при меньшем результате.
И мы подошли к одной из самых заряженных и непростых тем для экспертного проекта: к ценообразованию.
Часть 3. Нюансы ценообразования, которые влияют на вашу энергию
Глава 10. Сколько стоит продукт и почему цена может отобрать энергию
Сколько стоит, например, сессия коуча? Почему у одного она стоит две тысячи рублей, у другого – 20 тысяч, а у кого-то вообще 200 тысяч? А как понять, сколько стоит ваш продукт?
Деньги – один из главных мотиваторов для любого эксперта. Их поток подпитывает и заряжает, помогает справиться даже с большим объемом работы. Отсутствие же финансовой отдачи приводит в уныние, деморализует, включает саботаж и прокрастинацию.
Деньгам, их учету и планированию посвящены несколько отдельных глав. А сейчас давайте разберемся, как цена каждого конкретного продукта влияет на то, будет он давать энергию или отнимать.
На рынке экспертов нет единой волшебной формулы, по которой рассчитывается цена. Стоимость одного и того же продукта, например консультации или тренинга, у разных специалистов может различаться в десятки раз.
Какая цена будет правильной в вашем случае?
Та, которая является лично для вас достойным эквивалентом вложенных в продукт сил и энергии.
Создавая и продавая каждый продукт, вы вкладываете в него ресурс: деньги, время, силы, работу мозга. И от каждого продукта вы получаете отдачу. Часть этой отдачи нельзя измерить и оцифровать: вы получаете удовольствие от процесса, заряжаетесь результатом клиента, радуетесь хорошим отзывам.
А другая часть – измеримая – это деньги. И именно деньги должны давать вам не меньше энергии, чем вы вложили в продукт. А лучше больше.
Давайте разберемся, на что можно ориентироваться при определении правильной для вас стоимости.
Надо ли ставить такую же цену, как у конкурентов
Чаще всего, когда эксперту надо впервые оценить свой продукт, он сравнивает его с тем, что уже есть на рынке.
На мой взгляд, это далеко не всегда надежный способ.
Казалось бы, что тут сложного – просто посмотреть, сколько на рынке стоят аналогичные продукты, и установить примерно такую же цену?
В моей жизни был период, когда я делала хендмейд-бижутерию – украшения на заказ. До того как продавать, я первым делом посмотрела, что делают конкуренты, во сколько оценивают похожие модели, и поставила аналогичные цены на свои изделия.
Действительно, сравнить один материальный товар с другим несложно, особенно если на рынке уже есть что-то подобное. Но как быть с услугой? Сколько должна стоить моя консультация – 5, 25 или 50 тысяч, если в этой нише широчайший диапазон цен?
Ловушка здесь в том, что стоимость экспертного продукта лишь частично определяется его качеством (которое, кстати, зачастую вообще сложно измерить), уровнем компетенций автора, опытом работы на рынке, количеством дипломов и сертификатов. Факторы, которые имеют решающее значение, – это база подписчиков и умение продавать. Вы наверняка много раз с недоумением наблюдали, как суперопытный профессионал продает свою услугу за пару тысяч рублей, а зеленый новичок, быстро попавший в нужную струю, уже успел набрать много подписчиков, сформировать среди них репутацию и улететь в заоблачные выси по стоимости.
Поэтому, если используете цены коллег для ориентира, не опирайтесь только на показатели вашего и их качества и профессионализма. Сравнивайте и объем подписной базы, и активность продаж.
В каких случаях и для чего действительно важно принимать во внимание цены конкурентов?
Для того чтобы видеть минимальную ценовую планку.
Даже если вы новичок, ниже минимальных на рынке цен не падайте ни в коем случае. Разве что в тестовом периоде – при наработке необходимых часов для сертификации, получения отзывов, тестирования и обкатки продукта и пр.
При продажах обязательно озвучивайте причину, поскольку слишком низкая цена на продукт вызывает у целевой аудитории не желание купить, а подозрение: почему так дешево? Что не так с этим продуктом? Либо на низкую цену приходят «неправильные» клиенты, не те, на которых вы рассчитывали.
Поэтому, когда специалист назначает цену ниже рынка и надеется на легкие продажи, часто бывает ровно наоборот: и продавать сложно, и работать за эти деньги жалко, и результата клиенты не показывают, а это уже гарантированный слив энергии.
Для того чтобы не отрываться от реальности.
Если вам хочется поставить высокую цену на продукт, убедитесь, что у вас есть для этого основания. Если у вас нет ни опыта, ни компетенций, ни подписной базы, ни умения продавать, но цену вы зарядили выше рынка, не удивляйтесь, если продажи не взлетят.
Правда, здесь есть важный нюанс: в данном случае понимание цен конкурентов нужно вам для информации. Если поставленная цена позволяет вам получить энергетическую отдачу от работы, но при этом она заметно выше, чем у конкурентов, продажи могут не пойти. Это логично, но все равно не является руководством к снижению цены.
Нельзя опускаться ниже вашей личной минимальной планки. Подробнее об этом чуть дальше, в разделе про «метод попы».
Если вы понимаете, что точно не готовы работать по цене конкурентов, – это повод настроить ваш маркетинг так, чтобы или иметь возможность поднять цену, или отказаться от продаж этого продукта.
Скажем, пару лет назад я прошла обучение на НЛП-психолога. На момент окончания курса я уже была опытным бизнес-консультантом со стоимостью часа работы 20 тысяч рублей. Но как специалист по НЛП я была новичком. Как назначать цену?
Двадцать тысяч не поставишь, потому что на рынке психологов это явно не «новичковая» цена. А за меньшие деньги я сама была не готова работать.
Соответственно, дальше я должна была принять решение: смело поставить цену выше рынка и посмотреть, что будет, или оригинально упаковать продукт, чтобы он отличался от стандартной НЛП-сессии, или вовсе отказаться от продаж.
А еще очень важно наблюдать за конкурентами тем экспертам, которые боятся поднимать цены.
Полезно смотреть, как конкуренты примерно равной «весовой категории» (и по компетенциям, и по количеству подписчиков) идут в рост. Это часто дает внутреннее разрешение на повышение цены: «О, у всех уже стоимость выше, а я-то что?»
Если вы долго будете продавать дешевле конкурентов, внутренняя неудовлетворенность будет копиться, энергия будет снижаться. Так что следите за конкурентами, чтобы вовремя повышать цены.
В чем коварство экономики продукта
Иногда вы думаете, что зарабатываете на продукте ровно столько, сколько он стоит. Например, цена вашей сессии или консультации 10 тысяч рублей, и вы уверены, что именно эта сумма отправляется к вам в карман.
Это может быть иллюзией, из-за которой продукт способен отбирать у вас энергию. Так бывает, если вы забыли, что у вас есть расходы.
Мы подробнее будем говорить о расходной части проекта чуть дальше в отдельной главе, а здесь обратим внимание на два момента:
– иногда вы тратите на создание продукта больше времени, чем сами полагаете;
– а временами игнорируете тот факт, что, кроме времени, вкладываете еще и деньги.
Алла консультант по питанию. В ее линейке два вида консультаций: часовая лайт-консультация, которая стоит 5 тысяч рублей, и двухчасовая «Стандарт» за 10 тысяч.
К лайт-консультации Алла никак не готовится, работает с клиентом в формате «вопрос – ответ». Затраты времени – ровно 1 час.
Перед стандарт-консультацией Алла изучает дневник питания клиента, а после встречи отправляет письменные рекомендации. То и другое занимает по часу времени, а значит, всего в формат «Стандарт» инвестируется 4 часа.
Применив знания математики на уровне младших классов, получаем, что общий доход от лайт-консультации для Аллы – 5 тысяч рублей в час. А для формата «Стандарт» – 2,5 тысячи рублей в час.
Будут ли оба формата давать энергию?
В таких случаях многое зависит от того, как сам эксперт оценивает стоимость часа своей работы. Если для Аллы 2,5 тысячи в час – уровень нормы, она воспринимает лайт-консультацию как более дорогой продукт и легкие деньги, тогда все в порядке.
Но если ей кажется, будто ее час всегда стоит 5 тысяч рублей, то в какой-то момент Алла обнаружит, что саботирует продажи стандарт-консультаций, а после их проведения чувствует себя выжатой и уставшей.
Удивительно, как часто у экспертов открываются глаза и происходит переоценка своих продуктов, после того как они начинают считать рабочее время. Попробуйте.
Еще один момент, который эксперты часто упускают, – расходная часть, деньги, вкладываемые в создание продукта. Часто я на консультациях слышу именно это: «Я же психолог (коуч, другой помогающий практик), у меня услуга, расходов нет, я не закупаю материалы и не плачу зарплату». Так ли это на самом деле?
Вероника хиромант. И мама в декрете. Она обычно встречается с клиентами в кафе. Стоимость ее работы – 3 тысячи рублей за сессию.
Но реально зарабатывает Вероника меньше, потому что у нее есть расходы: на то, чтобы добраться до клиента, на чай и пирожное в кафе, а иногда она приглашает няню к малышу, чтобы иметь возможность отлучиться. Также Вероника принимает деньги через электронную платежную систему (вычитаем комиссию) и платит налоги.
Сколько остается? Дает ли эта сумма энергию?
Если Вероника осознает свой реальный заработок и он ее устраивает, проект будет радовать.
Если сумма кажется маленькой, однако для Вероники эта работа ценна как возможность самореализовываться в декрете, если она с радостью выходит из дома, это в какой-то степени балансирует энергию. Вероника возвращается домой заряженная самим процессом, а не оплатой.
Но если она держит в голове, что зарабатывает ровно 3 тысячи за встречу, и именно деньги считает энергетическим эквивалентом своей работы, баланс нарушается, потому что реальный доход гораздо меньше.
«Метод попы» для определения цены на продукт
В некоторых нишах этот метод не просто главный, а практически единственный. Потому что если услугу, скажем, стоматолога можно откалибровать по ценам конкурентов, то как оценить работу шамана или художника?
«Метод попы» – мой любимый способ, потому что только он учитывает такой показатель, как удовлетворение эксперта при продаже продукта по определенной цене.
Он заключается в том, чтобы ответить для себя на три вопроса.
Сколько минимально это должно стоить, чтобы мне было интересно и давало энергетическую отдачу?
То есть за сколько я вообще подниму попу с дивана, чтобы это сделать. А если цена ниже, то лучше отдохну.
Обратите внимание: это НЕ стандартная цена вашей услуги из прайса. Это минимальная стоимость, которую можно ставить, например, во время акций или в пакетных предложениях. Падать ниже этой цены даже со скидками вам нельзя, иначе вы не будете получать достаточной отдачи. Энергетически продукт уйдет для вас в минус, и – до свидания, жизненная сила, привет, выгорание.
Кстати, и сам процесс продаж продукта, который стоит ниже вашего психологического минимума, скорее всего, будет вам в тягость. Даже написание продающего поста будет вызывать у вас сопротивление: мозг не хочет работать по цене ниже плинтуса, а значит, и шаги к продаже этого продукта будут максимально замедляться и усложняться.
Какая цена будет вызывать у меня приятную гордость и удовлетворение?
Это и есть правильная цена вашей услуги.
Не надо бояться того, что эта цена взята «из головы». Вы можете дополнительно откалибровать ее, посчитав экономику продукта и оттолкнувшись от цен конкурентов. И я очень рекомендую это делать!
При какой цене я начну чувствовать неуверенность, гиперответственность и страх сделать ошибку?
Те, кто рекомендует повышать цену смело, большими шагами, обычно игнорируют тот факт, что у каждого эксперта есть свой потолок комфорта. Выше него одним махом прыгать опасно. Если вы установите цену на продукт выше личного потолка, то будете постоянно сомневаться, что хорошо справитесь с работой, что действительно сможете помочь клиентам, которые придут на эту цену. Будете требовать от себя даже большего, чем ожидает клиент. Измучаете себя подготовкой, но так и не будете уверены в том, что у вас действительно получится.
Вероятнее всего, вскоре вы начнете неосознанно саботировать продажи продукта по такой пугающей цене. В ваших постах начнет проскальзывать страх. При устной/личной продаже вы станете даже отговаривать клиентов от покупки.
Марина маркетолог онлайн-курсов. В ее линейке есть услуга по сопровождению в выводе онлайн-школ на рынок с нуля. В какой-то момент Марина сильно подняла на нее цену и вдруг обнаружила, что перестала рассказывать об этом продукте в соцсетях, ну никак не могла себя заставить. Ей было страшно, что кто-то купит: «А вдруг я не справлюсь, ведь человек заплатит большие деньги и будет ожидать вау-эффекта». И на прямые запросы Марина отвечала, что у нее нет времени, чтобы как следует погрузиться в задачу. За год услугу все-таки купил один человек, и на работу с ним Марина потратила все силы, в итоге чувствовала себя измученной, а результатом все равно была недовольна.
Я за то, чтобы повышать цену. Но считаю, что делать это нужно в психологически комфортном темпе. А если делаете смелый шаг и ставите пугающую для себя цифру, пусть рядом с вами будет коуч, психолог или наставник, который поможет внутренне принять новую цену.
Кстати, если сразу ответить на вопросы о комфортной и пугающей стоимости пока сложно, можно сделать практику.
Знаете, как в поликлиниках измеряют рост? Там стоит такая вертикальная шкала с делениями и цифрами, по которой вверх и вниз ходит бегунок. Называется ростомер.
А теперь представьте себе ценомер – такой же прибор, только вместо сантиметров на нем написаны цены. Если не жаль портить обои, то метки с ценами можно нарисовать на них.
Спросите себя: «Какая цена для меня комфортна?» Рукой возьмите воображаемый бегунок (или приложите ладонь к нарисованным на обоях меткам) и подвигайте вверх-вниз. Прислушайтесь к себе: что вы чувствуете в теле? Какие эмоции испытываете?
Там, где будет приятное ощущение в теле и хороший эмоциональный фон, остановите бегунок: здесь находится правильная для вас цена.
А теперь медленно двигайте воображаемый бегунок вниз. Отметьте, в какой момент вы начинаете испытывать сопротивление. Ниже какой метки ваша ладонь не хочет двигаться? Это минимально допустимая цена.
То же самое проделайте с верхней границей цены: поднимайте ладонь/бегунок и прислушивайтесь к себе. До какого предела вы двигаетесь с комфортом? А где уже начинает захватывать дух? А куда ладонь просто отказывается подниматься?
Интересно бывает обнаружить, например, что потолок цены не прощупывается. Например, комфортная цена консультации – 20 тысяч рублей, но и на воображаемом делении 100 тысяч вы чувствуете достаточную уверенность. Значит, у вас большой потенциал. Думайте, как выстроить маркетинг и какие добавить продукты, чтобы продавать дороже.
Когда нужно ориентироваться на спрос
Оценка спроса – метод определения цены, который предлагается, пожалуй, во всех учебниках маркетинга.
Для эксперта тут есть свои нюансы.
Если вы выпускаете на рынок более или менее стандартную услугу – консультацию, работу психолога, сеанс остеопата, фотосессию и пр., – для определения цены достаточно будет трех ориентиров, которые мы уже обсудили: цен конкурентов, экономики продукта и «метода попы».
Проводить исследования, глубинные интервью, выявлять ценовую чувствительность имеет смысл, если вы придумали инновационный продукт и у вас пока мало опор для принятия решения о его стоимости.
Но иногда особенно важно оценить спрос и понять, по какой цене люди готовы покупать продукт. Речь идет о групповых продуктах – тренингах, вебинарах, которые вы проводите постоянно или продаете в записи.
При продаже массовых продуктов, как и при продаже частных услуг, тоже важен баланс «вложенные силы и время – полученное удовлетворение и деньги». Но энергию вам дает скорее общий объем продаж, чем цена единицы продукта.
Общая выручка от продаж зависит от цены единицы продукта, но не всегда эта зависимость прямая: правило «чем выше цена, тем больше ваш заработок» иногда не работает. Наоборот, более низкая цена дает больший совокупный доход за счет массовых продаж.
Однажды мы провели такой тест: продавали небольшой текстовый продукт (электронную рабочую тетрадь) аудитории, которая была со мной не знакома, – запускали в рекламу. Мы меняли цену продукта и смотрели, как это отразится на продажах.
Сначала наша тетрадь стоила 1500 рублей. Протестировали, получили определенную динамику продаж, допустим десять тетрадей в сутки.
Затем мы поставили цену 1900 рублей. Объем продаж не изменился, мы по-прежнему ежедневно продавали по десять тетрадей. Общий доход вырос из-за повышения цены.
Следующим шагом мы установили цену 2100 рублей, и продажи моментально упали вдвое. Условно говоря, у нас стали покупать по пять тетрадей в сутки. Доход снизился, хотя цена выросла. Так мы нащупали ценовой порог принятия решений, при котором наша аудитория начинает покупать хуже.
Таким образом, если вы продаете небольшие массовые продукты, возьмите за правило тестировать спрос при разных ценах и находить самый выгодный для вас уровень.