Многие наставники по продвижению говорят, что эксперту просто нужно создать продукт с высоким чеком и отказаться от продаж дешевых услуг, тогда заработок точно станет легким и радостным. Так ли это?
На моих курсах и в личной работе были тысячи экспертов. Поэтому я имела возможность создавать и наблюдать самые разные модели зарабатывания денег и масштабирования бизнеса. В том числе и через дорогой продукт.
Правда ли, что дорогой продукт проще продавать
Важно понимать, что высокочековый продукт не гарантия легких денег.
В пользу дорогих продуктов обычно приводят такой аргумент: легче продать пять штук за 100 тысяч, чем 100 штук за 5 тысяч.
На самом деле не легче. И не всем. Эта история индивидуальная.
Чтобы высокий чек действительно упрощал жизнь эксперта, а не усложнял ее, надо не только владеть технологией продаж дорогих продуктов, но и:
– не бояться высоких цен,
– создавать энергетически плюсовой продукт, приносящий не только доход, но и радость.
Все это мы обсудили выше.
Например, если брать рынок онлайн-обучения и консалтинга, то мы увидим: кто-то действительно круто продает наставничество за 300 тысяч, потому что получает удовольствие от самого формата и не боится цены.
А кто-то другой боится продавать. Тащит свой продукт, как мешок с камнями, чувствует гиперответственность на каждом шаге – и выгорит меньше чем за три месяца. При этом мог бы продавать продукты меньше и дешевле, собирать на них аншлаг, получать свои деньги и кайф, в той самой легкости, которую обещают адепты дорогих продуктов.
А кому-то третьему нужно разнообразие – широкий диапазон продуктов и цен в линейке.
Кому точно нужны продукты с высоким чеком
Когда мы с клиентами строим продуктовые линейки, в них практически всегда появляется дорогой продукт. Потому что всегда находится основание для этого и задачи, которые можно решить именно с его помощью.
Продукт с высокой стоимостью хорошо встанет в линейку, если в ней уже есть и стабильно продаются другие продукты.
Не как единственный продукт по принципу «откажись от всего, что делал раньше, продавай дорого, зарабатывай легко», а как логичное продолжение продуктовой линейки.
Среди аудитории всегда есть люди с разными сценариями принятия решений. Одни всегда покупают самое дешевое, а в идеале собирают бесплатное; другие стараются выбрать среднее; третьи ориентируются на самое популярное; а четвертые как раз предпочитают вариант VIP.
Четвертых меньше всех. Но они есть, и если задачи остальных типов аудитории закрыты – дорогой продукт точно нужен.
Кроме того, цены других продуктов по сравнению с ним выглядят более лояльными.
Например, если у продюсера Виталия менторинг стоит 350 тысяч, то консультация за 30 тысяч в прайсе рядом с ним смотрится не так пугающе. Это старый как мир маркетинговый прием продажи цены: поставить что-то дорогое рядом с тем продуктом, который хочешь продать.
Есть нюанс: VIP-продукт при этом могут вообще не покупать. Он нужен просто для сравнения, касса на нем в этом случае обычно не делается.
Дорогой продукт может быть спасением для специалиста, который выгорает на низких чеках и задыхается от большой загрузки.
Карина популярный психолог, люди записываются к ней в лист ожидания. Прайс на стандартные сессии Карина повысила, но уже достигла своего личного максимума по цене и выше подниматься пока не хочет. Зато готова собрать программу наставничества по личной методике и поставить цену в разы выше привычной. Когда кто-то из клиентов выбирает такой формат, рабочее время Карины перераспределяется и дышать становится легче.
Стоит иметь в виду, что в таких случаях не обязательно уходить именно в высокий чек. Можно продавать и массовые продукты (курсы, вебинары, пособия и др.). Или вообще оставаться на том же уровне цен и сократить затраты: рабочего времени, энергии, денег, вложенных в создание продукта, – если такая возможность есть. Для каждого эксперта будет своя выгодная стратегия.
И помним: если эксперт – гиперответственный перфекционист, то с большой долей вероятности на дорогом продукте он выгорит еще сильнее. Просто потому, что он сначала будет продавать через огромное сопротивление, на что сольет много сил и энергии, а потом еще в сам продукт вложится на 200 %. Это нормально и не говорит о том, что эксперт «неправильный» или недостаточно компетентный.
Почему эксперт за низкий чек получает демотивированную аудиторию?
Такое бывает, если эксперт работает в длительных форматах (наставничество, сопровождение, менторинг, индивидуальное обучение и пр.), где для хорошего результата необходимо, чтобы клиент активно участвовал в работе: выполнял задания между сессиями, делал практики, упражнения и т. д.
Иногда происходит так: эксперт ставит на подобный продукт умеренную цену, получает заявки, продает и работает, но… вдруг понимает, что клиенты не вовлечены. Не делают задания/упражнения, переносят созвоны или не приходят на них, звучат оправдания из серии «я не нашла времени на этой неделе», «у меня слишком высокая загрузка»…
В итоге работа кое-как идет, и даже клиенты вроде бы довольны. И эксперт должен быть тоже в плюсе, потому что потратил на такого клиента меньше времени, чем планировал. Но чаще всего эксперт не удовлетворен результатом: он мог бы работать мощнее и эффективнее, если бы работал с человеком с высокой мотивацией.
Проверено лично мною и моими клиентами: рост цен на продукт в 2–4 раза решает эту проблему. Люди, которые платят достойные деньги, всегда мотивированы и вовлечены в работу.
Работа на длинной дистанции должна стоить дорого.
Юрий тренер по голосу и публичным выступлениям, он работает длительно. За одну встречу невозможно «поставить» клиенту голос. Поэтому Юрию имеет смысл с самого начала создавать дорогой продукт.
Впрочем, недорогие продукты в линейке Юрия никто не отменял: можно создавать группы, практикумы, небольшие образовательные продукты, организовывать индивидуальные встречи под точечный запрос и т. д. И смотреть, что будет эффективнее всего с точки зрения соотношения затрат и результата: не только в деньгах, но и в энергии.
Идея делать ставку на продукт с высоким чеком может сработать, если есть небольшая платежеспособная и очень теплая аудитория.
С маленькой аудиторией сложно сделать внушительный оборот с помощью недорогих продуктов. При этом если уровень доверия аудитории высок, то дорогой продукт вполне могут покупать.
Если у вас 100 подписчиков, то собрать всю сотню на вебинар по 1000 рублей не получится. Но есть шанс, что кто-то один купит продукт за 100 тысяч. Если, конечно, действуют те условия, о которых мы говорили выше: вы не боитесь продавать такой продукт, умеете это делать и он для вас энергетически плюсовой.
Разнообразные продюсеры и наставники любят работать с сильными экспертами. Именно здесь часто получаются классные кейсы по упаковке и продажам первых VIP-пакетов.
Но есть нюанс: небольшая и теплая аудитория быстро «выгорает» – заканчиваются подписчики, которые готовы прямо сейчас заплатить вам большие деньги. Поэтому вопрос наращивания аудитории рано или поздно встанет перед вами. Не огорчайтесь, если вы быстро продали дорогой продукт и рассчитывали повторить успех при следующем запуске, но продажи замерли. Постоянно работайте над привлечением новых подписчиков, чтобы было кому продавать.
На что влияет наличие дорогого продукта
Представьте себе клубок, из которого торчит ниточка. Если потянуть за нее, клубок начнет разматываться.
Любые значительные изменения в проекте – и заметное повышение цен тоже – это такая ниточка. С этого шага начинается трансформация всей системы.
Например, высокая цена часто требует создания новой инфраструктуры, условий для продажи. Если у вас олдскульный сайт, на котором ничего не работает, и соцсети, в которых черт ногу сломит, с визуалом, сделанным на коленке, – это не про высокий чек.
Например, если вы продавали консультации за 3 тысячи рублей с постов в соцсетях и принимали деньги на карту и вдруг выставили цену 30 тысяч, то вам наверняка понадобится сделать красивую продающую страницу, прикрутить систему оплат и т. д. Это и есть инфраструктура.
Иногда эксперту нужно поработать и с внешним обликом, и с голосом, и с невербаликой, потому что он не выглядит способным продавать дорого. Представьте человека, который всем своим видом транслирует неуверенность, мямлит, не знает, куда деть руки. Но озвучивает сверхцену. Такому эксперту аудитория не верит и не покупает.
Если вы резко повысите цены, наверняка столкнетесь с падением продаж. Ваша аудитория привыкла к определенному прайсу, и ей нужно время на то, чтобы перестроиться и перестать вздрагивать, когда вы озвучиваете цену, в которой на один нолик больше, чем было раньше. Или прежние клиенты вообще уйдут, и вы окажетесь перед задачей привести новый трафик, найти новую целевую – платежеспособную – аудиторию.
Однажды ко мне пришла клиентка, которая по совету наставника повысила цену на продукт в десять раз одним шагом. Она телесный практик и психолог, работала в клинике массажистом, и это был основной ее источник клиентов на психологические сессии. После того как цена разом выросла в десять раз, клиенты перестали приходить. В клинику заходила аудитория с определенными представлениями о том, сколько должна стоить услуга (лечение, массаж, сессия психолога). Цена в десять раз выше вызывала у этой аудитории недоумение. Другой аудитории не было, идей, откуда ее взять, – тоже, навыка общаться с более платежеспособной аудиторей и продавать ей тоже не было. Как и инфраструктуры: сайта, соцсетей и т. д. В итоге тупик и непонимание, как теперь с этим дорогим продуктом быть.
Таким образом, любое маркетинговое решение, в том числе решение запустить дорогой продукт, влияет на всю систему. Продумывайте последствия заранее.
И наоборот, может измениться сама система. Повышение цен и/или добавление в линейку дорогого продукта пройдет легко и результативно, если клубок уже размотан. Если готова инфраструктура, если понятно, откуда брать новых подписчиков (или новые «денежные» клиенты уже пришли), если эксперт созрел.
Так что, как ни крути, нужна продуманная продуктовая линейка. Такая, чтобы учитывала вашу аудиторию, особенности работы, личные ценовые предпочтения (какая ценовая вилка вам комфортна, в рамках какой ценовой категории вы легко и с удовольствием продаете).
Как разрешить себе поднимать цену
Есть эксперты, бездумно поднимающие стоимость своих продуктов до небес и попадающие из-за этого в энерголовушки. Но есть и те, кто держит цены годами, практически не повышая их. И это даже не ловушка, а большая энергетическая яма.
Минимальным мерилом роста цен должна быть инфляция.
Бывает так, что эксперт работает несколько лет по одной цене: он привык, постоянные клиенты привыкли, а вдруг уйдут, если поднять цену?
В это время инфляция постепенно «съедает» стоимость денег. И по факту получается, что с каждым годом эксперт работает все дешевле и дешевле. А ведь наверняка вкладывается и в свое продвижение, и в обучение.
Если же эксперт все-таки повышает цену, но очень редко или очень маленькими шагами, он может идти и вровень с инфляцией. И тогда у него возникает диссонанс: вроде бы цена растет (на сайте же меняется!), но реально на заработанные деньги можно купить меньше, чем прежде, уровень жизни падает. А вместе с ним и энергия, и драйв от своего проекта.
Именно поэтому слишком долгое зависание на одном уровне цены или слишком медленное повышение может привести к выгоранию и состоянию «я разлюбил свою работу». А на самом деле это разочарование в стоимости своей работы.
Проверьте, как изменилась стоимость вашей работы за последние, скажем, три года. Сравните с инфляцией. Ну как, вы в плюсе или в минусе? А если в плюсе, то в таком, как вы ожидали, или меньше?
Возможно, такой расчет станет стимулом к повышению цены.
Явным признаком того, что пора повышать стоимость услуг, становится возрастание спроса, забитый график. Как только видите, что к вам выстраивается очередь, повышайте цену. Даже если недавно делали это.
Если поток клиентов не больше, чем обычно, но стабильный, можно установить себе период и шаг роста цены. Например, раз в полгода добавлять к стоимости 15–30 % – выбирая ширину шага, ориентируйтесь на вашу внутреннюю готовность.
Отмечу, что дискомфорт при повышении цены чувствуют почти все и почти всегда. За годы работы я видела меньше десяти человек, которые поднимали цену без внутренней тревоги: «А вдруг все клиенты разбегутся, когда я увеличу цену? А если по новой стоимости ко мне никто не придет?»
И у меня самой немного захватывает дух каждый раз, когда я меняю цифру в прайсе. Однако с опытом становится проще: если твоя цена шагала вверх уже 15 раз и клиентов меньше не стало, начинаешь верить, что и на 16-й раз все пройдет гладко.
Можно сделать это постепенно.
Не обязательно сразу повышать цену вдвое-втрое. Можно двигаться плавно.
Если планируете небольшой рост цены, предупредите постоянных клиентов, что их это коснется. В публичном же пространстве не стоит акцентировать на этом внимание, писать специальные посты-объявления. Просто в какой-то момент на сайте или в постах про ваши продукты начинайте указывать новую стоимость. Шаг повышения здесь не настолько существенный, чтобы кого-то отпугнуть. Но если сделать эту практику регулярной, вырасти можно прилично, при этом ваш дискомфорт будет минимальным.
Еще один вариант постепенного повышения – каждому следующему клиенту называть стоимость на 5–10 % выше, чем предыдущему.
Это подходит, если у вас, например, нет фиксированной цены на сайте или она зависит от объема работы, при этом новые клиенты появляются регулярно.
– Еще один вариант плавного повышения – рост цен на отдельные продукты линейки. Можно выбирать по одному продукту или по одной категории продуктов: повысили на один продукт, если случился откат с заявками и клиентов стало меньше – ждем, продаем другие продукты по привычной цене. Как только клиентский поток по первому продукту стабилизировался – повышаем цены на что-то следующее. Так, я, например, держу цены на тренинги и интенсивы, когда повышаю на личную работу (консультации и менторинг).
Если продаете тренинги, можно сначала сделать дороже самые популярные тарифы.
– Если решились на заметный рост цены, можно предупредить заранее. За 1–2 месяца в открытых источниках написать, что с такого-то числа вы поднимаете цены и ваши услуги будут стоить ХХ рублей.
Можно предложить забронировать услугу по старой цене, внести предоплату и так далее, и таким образом поторопить тех, кто хочет купить ваш продукт, но пока откладывает.
Так вы простимулируете аудиторию сделать больше заказов и у вас появится финансовая подушка на случай, если после повышения цены количество заявок на время снизится.
– Для старых клиентов можно оставить прежнюю цену. Если у вас клиенты находятся в длительной работе, например как у психологов в терапии, то можно на время оставить для них старую цену.
На время! А не навсегда!
Мои клиенты-психологи часто говорят, что постепенно повышают цены, но со старыми клиентами годами (!!) работают по той стоимости, которая была актуальна на старте работы. И получается, например, что от кого-то один и тот же психолог получает 6 тысяч рублей за сессию, а от кого-то другого – 3 тысячи рублей. Как меняется отношение психолога к работе? Как ведет себя энергия в зависимости от стоимости сессии? От дешевых сессий будет больше усталости и негатива, от дорогих – больше удовольствия и драйва.
Поэтому я считаю рост цены правильным и оправданным и по отношению к постоянным клиентам. И не внезапно, а предварительно предупредив, например: «Со следующего месяца сессия будет стоить не 2 тысячи, а 2,5 тысячи. Если хотите пока зафиксировать старую цену, можно оплатить пакет сессий вперед».
– Если есть готовность подняться по ценовой лестнице, не повышая цену на уже работающие продукты, на помощь придет переупаковка.Можно сделать новые пакеты, тарифы, дополнить привычный продукт новыми опциями и посмотреть, как будет продаваться более дорогая версия.
А если главная сложность в повышении цены – внутри вас? Если трудно поверить, что продавать дороже не только пора, но и можно?
Найти дополнительные аргументы для себя, «присвоить» свою экспертность, по-настоящему поверить, что ваша работа может стоить дороже и продукту на высокий чек есть место в линейке, поможет специальная практика.
Вспомните или представьте себе какой-то момент вашей жизни, когда вы проявили себя крутым профессионалом и хорошо заработали.
Может, это была какая-то сложная задача, которую ваш клиент не мог решить ни сам, ни с помощью других экспертов, а вы смогли помочь.
Или в какой-то ситуации вы предложили настолько неожиданное решение, что клиент сказал: «Вау! Никогда бы не подумал, что так можно!»
А может, вы поделились с коллегами каким-то оригинальным способом или инструментом и они обалдели от вашей крутизны. И заплатили денег за консультацию, например.
Или вы заняли призовое место в профессиональном конкурсе, огненно выступили на конференции, опубликовали статью в крутом издании и получили финансовый результат.
В общем, годится любой случай, где вы почувствовали себя классным экспертом и получили за это деньги.
Представьте себе образ или предмет, который у вас будет ассоциироваться с этой ситуацией.
Это должно быть первое, что пришло в голову. Логику включать не надо. Это может быть животное, неодушевленный предмет, природное явление, персонаж из мультика или фильма. Пока не представили, не продолжайте читать, договорились?
Теперь возьмите этот образ или предмет в руки и скажите: «Ты мой» (или «Ты мое/моя») – и поместите его в тело туда, где он хочет находиться.
У каждого это будет своя часть тела. Кто-то поместит образ яркого солнца в сердце, а кто-то посадит летающего дракона себе на плечо. Неправильных образов и мест для них нет.
Побудьте с этим образом какое-то время. Посмотрите, как он чувствуется в теле. Как меняются ваши ощущения, ваше внутреннее состояние. Что вы теперь можете сделать по-другому?
Сделайте эту практику несколько раз, вспоминая случаи, в которых ваша экспертиза проявлялась и хорошо оплачивалась. Каждый раз помещайте новый образ внутрь себя и присваивайте себе этот опыт.
Это поможет вам получить больше устойчивости, больше уверенности в себе. А значит, у вас появится готовность продавать дорого.
Нет единой формулы, по которой рассчитывается правильная цена для эксперта. Важно, чтобы она давала энергетическую отдачу, поэтому, как ни странно, надежный способ ее определения – «метод попы».
Дополнительно можно ориентироваться на спрос и на цены конкурентов. Очень важно просчитывать экономику продукта, чтобы не продешевить!
Дорогие продукты в линейке не гарантия легкого заработка, но они важны и нужны.
А поднимать цену регулярно не только можно, но и необходимо!