Глава 12. Принцип айсберга и ловушки распределения усилий
Представьте себе айсберг, который, как все айсберги в мире, состоит из двух частей. Подводная – это основа, которая отвечает за устойчивость всей конструкции и не дает айсбергу перевернуться. И лишь небольшая часть видна над поверхностью воды. Если бы ее не было, без специальных приборов нельзя было бы догадаться о том, что где-то неподалеку плавает ледяная гора.
Экспертный бизнес как айсберг. У него тоже есть «подводная» и «надводная» части. То, что отвечает за устойчивость, но незаметно глазу, и то, что видно окружающим.
«Подводная» (невидимая) часть, фундамент – задачи, которые направлены на то, чтобы сформировать и укрепить проект.
В эту группу входят:
– любые исследования – вы изучаете рынок и конкурентов, описываете целевую аудиторию, анализируете свои продажи и т. д.;
– продуктовое направление – вы придумываете продукты, улучшаете их, формируете линейку;
– техническая составляющая – вы настраиваете систему приема платежей, подключаете электронный календарь для записи к вам на сессию или онлайн-платформу для обучения на ваших курсах;
– управление командой – нанимаете сотрудников, пишете для них инструкции;
– повышение квалификации – вы учитесь на курсах, чтобы стать более крутым профессионалом в своей сфере.
Все это важно и нужно для стабильной работы проекта.
Но решения этих задач недостаточно для получения прибыли. Здесь как с айсбергом: если в вашем бизнесе разработана только «подводная» часть, то он существует, но его не видно.
Для того чтобы проект начал зарабатывать, придется позаботиться о том, чтобы его заметили.
За это отвечают другие задачи – «надводная» часть проекта. Это все, что связано с привлечением клиентов, любые активности по продвижению. Скажем, если вы анонсируете вебинар в соцсетях, проводите совместные эфиры, вкладываетесь в таргетинг, платите за рекламу блогеру, то именно так вы растите базу подписчиков и получаете шанс привести клиентов и заработать деньги.
Без невидимой части проект не будет полноценным и устойчивым. Но путь к продажам и деньгам лежит именно через продвижение.
Здесь спрятаны две энерголовушки для тех, кто строит авторский бизнес.
Ловушка 1: как зависание в «подводной» части ест вашу энергию
Ответьте себе на вопрос: от выполнения каких задач вы получаете больше удовлетворения?
Чаще всего это те задачи, которые:
– понятны для исполнения;
– с большой долей вероятности дают предсказуемый результат;
– не заставляют вас встречаться с внутренним самозванцем;
– не пугают, ощущаются как сравнительно безопасные;
– не провоцируют негатив со стороны окружающих…
– …что еще можете добавить?
Как вы думаете, к какой части проекта относится бо́льшая часть таких задач?
К «подводной», невидимой.
В ней тоже есть задачи, которые эксперты не особенно любят (например, исследования целевой аудитории).
Но моя практика работы с клиентами показывает: большинству проще, приятнее и комфортнее заниматься строительством невидимой части проекта.
Особенно часто это работа над самообразованием и улучшением качества продукта.
Потому что хочется просто делать свою работу, а не продвигаться и продавать, правда?
Ведь «хороший продукт найдет своих покупателей сам».
А еще ковыряться в невидимой части не так страшно, как выйти, например, в соцсети и заговорить о себе. И не так дорого, как заплатить за рекламу.
Да и отдача от продвижения часто непредсказуема.
И часто кажется, что искать клиентов рано: еще ничего не готово, не докручено, продукт не до конца упакован, надо все сделать идеально, довести до совершенства и вот тогда уже выходить на рынок.
В чем ловушка?
Решение любых задач, даже приятных и безопасных, – это работа. Все то время, которое вы тратите на шлифовку продуктов, изучение рынка, настройку технической части проекта, вы посвящаете работе.
И поначалу с точки зрения энергобаланса все может идти гладко: вы решаете задачи, вкладываете в них энергию, получаете удовлетворение. Например, настроили систему приема платежей: теперь все очень красиво и стройно, настроение хорошее, есть тонус и кайф от результата, работаем дальше.
Но в какой-то момент неизбежно произойдет следующее: вы устанете работать без финансовой отдачи. И спросите себя: а где мои деньги? А клиенты? А продажи?
Денег, клиентов и продаж не будет, потому что вся ваша энергия будет вложена в фундамент проекта, а в продвижение – ноль.
Например, Юнна, одна из участниц моего тренинга по маркетингу, придумала идею нового интерактивно-игрового театра. Концепция была классной, стройной и имела все шансы на быструю реализацию.
Но… через полгода после окончания курса Юнна пришла на консультацию. Дело не двигалось.
Оказалось, что Юнна зависла на этапе маркетингового исследования. Она бесконечно изучала конкурентов и опрашивала потенциальных клиентов, получила много информации, но ей все время казалось, что этого недостаточно, что она что-то упускает.
Исследования – важный этап, но он не может длиться бесконечно. Мы проанализировали те данные, которые уже собрала Юнна, построили стратегию быстрого привлечения первых посетителей, буквально «на коленке» собрали первую площадку в соцсетях, и через полтора месяца состоялся первый спектакль-игра. Оказалось, что просто один раз попробовать и запустить продукт, пусть даже неидеальный, эффективнее, чем до бесконечности исследовать рынок. Юнна потом говорила, что почти на физическом уровне ощутила, как пошла энергия, которую дали первые продажи.
Поэтому стоит запомнить: балансируйте задачи, не зависайте в работе над фундаментом проекта и не забывайте о продвижении, чтобы ваш бизнес зарабатывал и поддерживал вашу энергию.
Кстати, вместе с деньгами вы получите и другую подзарядку: отзывы и результаты ваших клиентов. Это тоже важно.
Ловушка 2: что только прикидывается продвижением
Есть одна группа задач, которые эксперты часто относят к продвижению. Но на самом деле они находятся на стыке между видимой и невидимой частями проекта и сами по себе не приводят новых клиентов.
Что это за задачи?
– Разработка дизайна.
– Упаковка продуктов: вы пишете текст о продукте, публикуете его на сайте или лендинге.
– Оформление площадок в соцсетях.
– Создание контента для соцсетей, в которые не приходит новая аудитория.
То есть размещение где-то информации о проекте и продуктах.
Эту группу задач назовем созданием онлайн-платформы для продвижения.
В чем ловушка?
Эксперту кажется: «Если я создаю сайт и аккаунт в соцсетях, то, значит, я продвигаюсь. Получается, я вышел в публичное поле и заявил о себе».
На самом деле нет. На сайт люди не придут сами по себе ниоткуда. У пустой группы или личной страницы в соцсетях не появятся внезапно подписчики – разве что случайным образом и их будет очень мало.
Видимой частью айсберга – продвижением – мы не считаем само по себе создание и наполнение онлайн-платформы, но считаем те действия, которые приводят или потенциально могут привести на эту платформу новую заинтересованную целевую аудиторию.
Это важно понимать, потому что работа над платформой тоже забирает вашу энергию. Но пока вы не перейдете к активным действиям по продвижению, энергия будет возвращаться обратно очень медленно или не будет вовсе.
– Три месяца назад начала строить свою частную практику, – говорит психолог Светлана. – Работаю много, сам процесс мне ужасно нравится, продукт создала, в продвижение пошла, но результата как будто нет. Я так от этого устала! Что я делаю неправильно? Почему не расту в деньгах, почему не приходят новые клиенты? При этом заряженности на работу и драйва все меньше и меньше.
Когда я стала спрашивать, что именно Светлана успела сделать и какие задачи решала все эти три месяца, выяснилось, что она создала сайт и была занята в основном тем, что записывала для него обучающие видео. И была уверена, что это и есть продвижение. И клиенты вот-вот появятся.
На деле же Светлана занималась наполнением онлайн-платформы, никак не привлекая на эту платформу людей. То есть только вкладывала в проект усилия, не давая ему шансов принести хотя бы какие-то деньги.
Как только она перераспределила усилия – признала, что с обучающими видео можно повременить, – и пошла в соцсети за продвижением – дело сдвинулось, пришли первые клиенты.
В эту ловушку попадают не только новички, но и опытные игроки рынка частной практики. Можно постоянно шлифовать свой сайт, переделывать описание продуктов, месяцами выкладывать посты на своем канале, у которого одна и та же привычная аудитория, и расстраиваться, что количество подписчиков не растет, а продажи падают.
Если все эти очень полезные действия не сопровождаются притоком новой аудитории, вы по-прежнему шлифуете подводную часть айсберга. И энергия уходит вхолостую.
Посмотрите на то, чем заняты вы.
Если вы три месяца делаете сайт и отдаете себе отчет в том, что находитесь на стадии разработки, занимаетесь фундаментом, то все в порядке. Вы понимаете, что пока не перешли в режим активного продвижения, клиентам взяться неоткуда, но момент перехода к поиску клиентов зафиксирован в графике. В этом случае неоправданных ожиданий и слива ресурсов не будет.
Но не ждете ли вы случайно, что клиенты возьмутся откуда-то сами? Может, вы бесконечно проводите маркетинговые исследования, разрабатываете логотип или записываете мануалы по продукту, который уже полгода как готов, но не выпущен в свет? Не близок ли кризис?
Будьте осторожны. Иногда сделать неидеально и перешагнуть через страх продвижения – лучшее решение, которое поддержит уровень мотивации в вашем авторском бизнесе. Потому что только так у вас будет достаточная энергетическая и финансовая подпитка для движения и роста.
А теперь посмотрим, как же настроить продвижение, чтобы оно забирало как можно меньше сил и давало как можно больше дохода и удовлетворения.