[102] Вводные: предельная простота — никаких презентаций на околоземной орбите — и минимальный бюджет, а для чего — расскажу позднее. Выбирайте клиента ликвидации!
Зал зашумел и заволновался. Послышались выкрики. Наконец, через пару минут толкотни, смеха и шуточек — дождался…
— Отлично! Луга-Нова! Подходит. Наш местный водочный бренд. Типичный региональный производитель. Ориентированный на пролетариев слоган: «Наша водка — мастерству не помеха», и, без числа, каждым, кому не лень, копированная, напрочь лишенная изыска идея мессаджа: «Лучшая водка с 1896 года». Объем выживания завода — пятьдесят тысяч декалитров в месяц. Погнали! Ваши предложения?
Аудитория поначалу зависла. Пошел шепот, какая-то возня, но очевидно — народ загорелся. Пора бы уже и вмешаться, но тут на помощь пришел сидевший скромной мышкой под самым потолком Кравец:
— Кирилл Аркадьевич! Вы, наверное, имеете в виду — дискредитировать старейшую торговую марку Луганщины?
— Именно это, Станислав Львович! Вопрос — как дискредитировать? Разговор — о технологии! Какие предложения от аудитории?
В третьем ряду, прямо по центру, лениво, с каким-то ломаным вызовом поднялась рука.
— Да?
— Дать бабла директору, пусть закроется…
— Для начала, молодой человек, неплохо было бы встать, представиться, а уж потом выдавать на-гора свои предложения…
Извиваясь всем корпусом, юноша поднялся и назвал одну из самых известных в городе фамилий. Ну, здравствуй, недоделанный отпрыск дорогого Пузана. Хорош, красавчик, ничего не скажешь. У нас во дворе таких вместо «здрасьте» молча били в рожу. Модные штанишки от кутюр, притуленная рубашечка навыпуск баксов так за триста — весь мой месячный гонорар, волосенки по-модному выкрашены, что у девочки. Весь такой гламурно-прилизанный, голубоватый. Да и слишком уж характерная худоба у тебя, сынок, никак, чадушко, на колеса присел от вселенской скуки и пресыщенности? При этом хилые ручонки оттопырены от корпуса, словно у культуриста, широчайшими спины подперты. И, в придачу, локти назад развернуты и выпирают парусом, как и грудь — колесом. Прямо летит по жизни, корвет успеха. Больше же всего раздражало надменно-презрительное выражение наглой, вседозволенной рожи. Ну-ну… не боись. Совсем чуток придушу, маленько — чтоб Стаса не задеть…
— Очень хорошо. Теперь давайте внимательно рассмотрим ваше предложение… Для начала: никаким, как вы изволили выразиться, «баблом» завод не закрыть, там слишком много ртов сверху. Во-вторых, подобные затраты несоизмеримы с ограниченным бюджетом, который мы выставили сами себе в качестве условия поставленной задачи. В-третьих, «дать денег» — ну никак, даже с натягом, не является пиар-инструментарием, ради которого вообще сам тренинг затеян. И последнее — вы, молодой человек, зачем так надулись? Не надо так напрягаться! Выдохните, а то пукнете ненароком, над вами смеяться будут…
Зал — рухнул. Внучек попытался было открыть рот, но все его потуги потонули в грохочущем гоготе. Кравец уткнулся лицом в ладошки, и непонятно — то ли плакал, то ли хохотал. Даже окружение моего пациента и то ржало во весь голос. Уйти дытынке тоже некуда — ряды забиты. Пришлось налиться пунцовой злобой и молча сесть на свое место.
Вендетта длится дольше избирательной кампании, дорогой мой Пузанчик, а ты мне так и не поверил. Еще, уважаемый, учти, что я тоды — восемьсот баксов всего получал. Представь, что бы я с тобой за штуку-полторы сделал! А?!
— Все — хватит! Давайте серьезно! Будут внятные предложения?
В вышине колодца мелькнула и вновь упала нерешительная рука.
— Слушаю. Смелее, розгами здесь не секут!
— Попробовать договориться с тем работником, кто разрабатывает рецептуру… — назвавшись, пролепетала прозрачная деточка.
— Не совсем верное направление, но уже значительно лучше! Очень хорошо! Объясняю, почему не подходит. Первое. Это не пиар-технологии. Нас традиционно обвиняют в клевете, личном оскорблении, подрыве деловой репутации, на худой конец, в нанесении морального ущерба. Подкуп должностного лица — не наше кредо, это — к политиканам… — Зал откровенно веселился. — Кроме того, предложенное вами — диверсия на будущее, в перспективу, а нам надо — прямо сейчас… Хорошо, первая ошибка — показываю. Вы начали рожать креатив до постановки задачи. Все же начинается — с цели. Понимаю вашу горячность, сам такой, но надо — внимательнее. Вы так рванули со старта, что даже подсказку не заметили. Ведь я в самом начале сказал про пятьдесят тысяч декалитров выживания. То есть — объем производства, ниже которого завод выпускать не может, — не рентабельно. Работа — в убыток. Следовательно, на что должна быть направлена программа дискредитации торговой марки?
Народ — повелся. Вполне осмысленная работа! Голоса и руки со всех сторон…
— Правильно! На отказ от покупки. Два-три месяца запредельного падения продаж, и завод встанет. Пока кредиты, пока запустились — ниша занята. Чтобы отбить назад — нужно время, деньги на продуманные, а не как сейчас — с фонаря, рекламные кампании, а также серьезные интеллектуальные подвижки, которыми завод доселе не блистал. Итак: цель — потребитель. Кто у нас — целевая аудитория? Как в ваших учебниках стало принято писать — таргет гроуп? Правильно: олл пипл — все люди. Каждый! Это очень важно. Наше решение, соответственно, должно работать на любом уровне интеллекта, культуры, пола, образования и социальной среды. Значит, оно должно быть каким? Конечно! Универсальным — раз, простым, как «мама» — два и…? и…? — зал замер… — Действующим на подсознание! Суггестивно, как и всякий добротный мессадж! Только через подкорку можно сломать массы и погнать их в стойло! Вы же будущие журналисты, пиар — ваш хлеб, ну не заставляйте меня тискать прописные истины, друзья!
Застрочили в тетрадях. Отлично!!! Глянул вверх. Стас — сияет. А ты думал?! Я тебе не Витя твой убогий! Поехал он кандидатскую защищать, историк хренов. Для него что Марья Искусница, что Марфа-посадница — одного поля ягода… зато кандидат наук. Приди ко мне в газету и наколбась пару вменяемых полос — сам увидишь, чего твоя кандидатская стоит…
— Итак! Вначале — сама фишка, идея, потом — транспорт по доставке народу в уши. Слушаю предложения!
Вот это, я понимаю, работа аудитории! У нас такое только у Зоей случалось. Ну, так то — предмет намба ван. Да и есть где в истории покопаться! Каким боком ни поверни, все на правду похоже… Наконец прозвучало нужное слово — «нагадили»…
— Стоп! А, ну-ну, вы, девушка! Что вы сказали, повторите!
— Рассказать, что гадят в чаны с продукцией…
— Отлично! Просто замечательно. Молодец! Откуда идея?
— Да просто пришло в голову…
— Просто не бывает. Вспомните, где и когда вы слышали о том, как испражняются в продукты питания?
Сидящий рядом парень неожиданно выдал с места:
— На сахарозаводах отливают в сахар!
— Отлично! Есть такая байка! Еще?..
— Говорят, когда-то сифилитичную бомжиху утопили в бочке с квасом, а люди из нее пили три дня… — раздалось с другого конца.
— И такая легенда существует, причем в каждом городе. Вернее, раньше была — умерла вместе с желтыми квасными бочками. Еще?..
— Бабки в горячих семечках ноги парят, а потом продают!
— Правильно, и такой треп ходит…
Народ разошелся, пошли и вовсе фантастические проекты про убитых животных и вакханалии извращенцев.
— Стоп! Хорошо… Нам, собственно, особый изыск и правдоподобные подробности только вредят. Больше повода поймать себя на обмане: наша история-то — чистой воды поклеп. Правильно?! Итак, на заводе «Луга-Нова» в очередной раз поймали ссыкуна… Или — серуна? — Зал опять лег. — Ну, то надо подумать… Не важно! Главное, мол, всем ясно: обыденное дело — справлять нужду в чаны со спиртом. Букет настойкам, так сказать, добавлять. Камбродская[103] ароматерапия! Дело, без вариантов, втихаря замяли, и заметьте, — как всегда! Это надо обязательно отразить — хорошая деталь. Гаденыша уволили. С генерацией слухов тоже несложно — дело техники: десять тысяч листовок на ризографе — копейки по себестоимости, потом несколько публикаций — наезды на завод, его руководство, заводскую «крышу», местные власти, «опровержения» — ясное дело, как без них; сверху — десятка два болтунов на рынках и в маршрутках, да забить все форумы призывами к флеш-акциям и прочая интернет-движуха… Весь предлагаемый инструментарий распишите мне к следующей лекции. Конкретно — по охвату, численному составу исполнителей, размерам публикаций, периодичности и продолжительности информационных волн. Давайте сегодня — пока время есть, решим самое главное. А что у нас самое главное?
Аудитория включилась без остатка, все пишут, глаза горят, отлично! Не зря, однако, пять лет штаны просиживал. Эх, какой педагог во мне умер! Такому наших деток не всякий учить возьмется…
— Самое главное у нас…
Я выжимал последнюю паузу… Барабанной дроби бы сейчас да вопля «Але!»…
— Ну, настроились на последний рывок — собрались… Ну! Через «что» работает наш механизм воздействия? Как мы сформируем жесткую взаимосвязь между самим именем торговой марки «Луга-Нова», всей продукцией, выпускаемой под этим брендом, и крайне негативным ассоциативным рядом — на уровне физического омерзения и отвращения? Чем мы весь этот комплекс, по сути, реально вбиваемого в подсознание потребителя на грани физиологического рефлекса — будем формировать? Не слышу?
Наконец в замершем зале раздался слабый голосок:
— Креативом?
— Отлично! Конечно — решение должно быть креативно… Но — что за решение?
Через минуту всеобщего гомона прозвучало волшебное слово: «Слоган»…
— Конечно же — слоган! Что же еще?! Смотрите… Нам надо вшить в ударную, запоминающуюся и хлесткую формулу мощный ассоциативный образ, который позволит имплантировать в подсознание потребителя — тысяч и тысяч совершенно разных, непохожих друг на друга людей — четкое и однозначное ощущение: «Какая мерзость!» И не просто, а намертво связать его с торговой маркой, с «Луга-Новой». Итак, варианты…