Сложно ограничивать себя в еде, когда она повсюду.
«Лет сорок назад человек мог оказаться в условиях, когда вокруг невообразимо много разнообразной еды, скажем, раз в месяц на каком-нибудь торжестве или мероприятии. В наши же дни такое происходит ежедневно, – поясняет Мела. – Каждый день, куда бы мы ни пошли, мы натыкаемся на огромное разнообразие дешевой и доступной еды. Эти соблазны повсюду».
Размер порций – еще одно мощное оружие в руках маркетологов. Двойные порции и шведские буфеты предоставили потребителям доступ к самой настоящей скатерти-самобранке за незначительное увеличение стоимости. Когда на тарелке больше еды, люди и съедают больше.
Консультант пищевой отрасли Джон Хейвуд помог мне понять, почему большие порции оказываются столь эффективным помощником в ресторанном бизнесе.
Когда мы встретились в ресторане Outback Steakhouse, я заказал картошку фри Aussie Fries, которую подали щедро политой сыром и посыпанной кусочками бекона. Хейвуд окинул взглядом поставленную передо мной огромную тарелку с едой и назвал ее дешевым наполнителем. Он объяснил мне, чего пытается добиться с помощью этого блюда ресторан.
«Продуктов тут всего на 20 центов, а удовольствия – на все пять баксов», – сказал он.
«Все дело в желании срубить с каждой покупки как можно больше прибыли», – говорит Майк Макклауд, бывший топ-менеджер «Кока-Колы» [7]. Около 30 лет назад шоколадные кексы делали из настоящих куриных яиц, настоящего шоколада и настоящего сливочного масла. Они были вкусными и ароматными, но в то же время маленькими.
«В конечном счете жадность взяла свое», – сказал Макклауд, поясняя, как изменился подход производителей продуктов питания. Ими двигали следующие рассуждения: «Мы больше не хотим продавать кекс весом 50 граммов, изготовленный из настоящего сливочного масла. Мы хотим делать кексы по 150 граммов, доплатив несколько пенни и получив значительный прирост в прибыли».
Современные кексы намного больше, однако от натуральных ингредиентов не осталось и следа. Вместо сливочного масла практически повсеместно используется кулинарный жир или растительные масла. Зачастую в списке ингредиентов значится пальмовое или кокосовое масло: что в данный момент дешевле, то производитель и покупает. Яичный порошок заменяет настоящие куриные яйца, а также используются разнообразные недорогие и переработанные подсластители. Выпечка делается из смеси искусственных консервантов и масел вместо натуральных продуктов, поделился Макклауд.
С его точки зрения, все эти жиры и подсластители используются по причине своей доступности и низкой стоимости. «Если бы в «Макдональдсе» могли зарабатывать такие же деньги, как сейчас, продавая что-то другое, им бы было наплевать, сколько там жира или сахара. Просто так совпало, что жиры, подсластители и мука – одни из самых дешевых ингредиентов в мире».
За увеличением размера стандартных порций прохладительных напитков Макклауд также видит желание наживы.
Когда он работал в штаб-квартире «Кока-Колы» в Атланте, то «одной из их главных задач было заставить «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – самых крупных клиентов – увеличить размер стандартного стакана с газировкой». Маленькая порция газировки была объемом 240 миллилитров, однако Макклауд вместе с коллегами пытались увеличить норму до 360 миллилитров. Кроме того, они работали над тем, чтобы удвоить объем большой порции с 460 до 920 миллилитров.
Так как газировка, которую продают в сетевых ресторанах быстрого питания, по сути представляет собой сироп, смешанный с газированной водопроводной водой, она приносит прибыль порядка 90 %. «Макдональдс» убедить оказалось несложно. «Мы просто сказали, что 90 % с одного доллара – это, конечно, неплохо, но разве не здорово будет получать 90 % с полутора долларов, добавив газировки на какие-то три цента?»
Помимо увеличения размеров порций напитков, «Кока-Кола», по словам Макклауда, нацелилась повысить свои продажи, заставив потребителя пить меньше воды и больше газировки. Подход был в следующем: посчитать, сколько среднестатистический человек может выпить жидкости за год, а затем постараться увеличить долю, которая приходится на прохладительные напитки.
«Наша работа заключалась в том, чтобы продавать как можно больше сиропа. Мы пытались понять, как вынудить потребителя пить меньше воды и больше газировки. Мы призвали рестораны быстрого питания убрать кулеры с водой, а посетителей заманивали низкой ценой на газировку».
Когда производители прохладительных напитков пытаются своим весом изменить общепринятые нормы, им это обычно удается, говорит Макклауд. «Кока-Кола» и «Пепси» настолько крупные компании, что способны менять привычки людей.
Тут есть и свои противоречия.
Выпуская невероятно доступную еду с огромным содержанием жира и сахара, производители одновременно стараются потакать желанию потребителей заботиться о своем здоровье. В конце концов, из этого ведь тоже можно извлечь немало прибыли.
На сайтах многих производителей продуктов питания и сетевых ресторанов теперь приведены калькуляторы питательной ценности, позволяющие потребителям подсчитывать, сколько калорий, жира, натрия, углеводов и сахара они съедают с каждым блюдом. Во имя здоровья при этом создаются весьма неожиданные альянсы. T. G. I. Friday’s заключили партнерское соглашение с Atkins Nutritionals, чтобы создать меню, привлекательное для людей, придерживающихся низкоуглеводной диеты Аткинса. Сеть ресторанов Wendy’s сотрудничает с американской ассоциацией диетологов, предлагая своим посетителям информационные брошюры по здоровому питанию.
Подобные парадоксы являются отражением более масштабных тенденций в пищевой отрасли, если верить компании Datamonitor, ведущему специалисту по бизнес-аналитике. В одном из своих отчетов о склонностях потребителей компания заявляет, что «люди стремятся одновременно и к чревоугодию, и к заботе о своем здоровье» [8]. Согласно этому отчету стремление потребителей удовлетворить на первый взгляд взаимоисключающие желания открывает новые возможности на рынке. «Чревоугодие с мнимой пользой для здоровья – это золотая жила для производителей продуктов питания и напитков».
Производители все чаще и чаще добавляют в свою продукцию разные вещества, чтобы убедить потребителя в ее пользе.
Их главная задача – завладеть вниманием потребителя за счет привлекательных заявлений, которые порой являются плодом буйной фантазии их авторов, признают специалисты пищевой отрасли.
Желаемого результата, судя по всему, они все-таки добиваются. Если раньше диетическое питание продавалось исключительно в специализированных магазинах, то теперь за него взялись настоящие гиганты пищевой отрасли. Так, например, компания Kellogg’s выпустила линейку батончиков мюсли, содержащих жирную кислоту ДГК, назвав их полезными батончиками для яркой жизни и сделав совершенно голословные заявления о том, что они укрепляют здоровье мозга. Какую бы пользу ни приносила содержащаяся в этих батончиках ДГК, в остальном они состоят – что неудивительно – из сахара и жира.
Большинство ресторанов не опасаются таких голословных заявлений, однако те, что продают самые вредные сочетания жира, сахара и соли, зачастую предлагают и «диетические» блюда с пониженным содержанием жира. Сеть ресторанов Hardee’s, создавшая тот самый монстр-бургер, гордо объявляет, что теперь заботящимся о своем здоровье клиентам больше не нужно жертвовать вкусом, и предлагает сэндвич с жаренной на углях курицей, в котором всего 340 калорий и 4 грамма жира. «Чилиз» расширили меню «диетических» блюд на гриле, предоставив «более широкий выбор для людей, ведущих здоровый образ жизни». «Макдональдс» агрессивно рекламирует свой салат с фруктами и грецкими орехами, повсюду размещая его фотографии в своих заведениях.
Но пользуются ли такие продукты спросом? Один топ-менеджер, занятый в пищевой промышленности, пожимает в ответ плечами: «Да какая разница? Главное, что создается нужный образ».
Фиолетовые коровы
В жаргоне производителей продуктов питания все сводится к разнице между коричневыми и фиолетовыми коровами, как утверждает специалист по маркетингу Сет Годин. Коричневыми коровами именуются продукты, которые, будучи совершенно нормальными, по сути своей слишком скучные. Фиолетовая же корова – это тот продукт, который выделяется на фоне общего стада [1]. «Суть фиолетовой коровы в том, – пишет Годин, – что она необычная. На необычные вещи можно обратить внимание, обсудить их».
Именно к этому и стремятся производители продуктов питания.
Впервые про фиолетовых коров я услышал на конференции технологов пищевой промышленности в Новом Орлеане, на которой Нэнси Родригес из компании Food Marketing Support Services рассказала про значимость трудов Година. Она постоянно думает об этом принципе, когда изучает содержимое полок в супермаркете. Ей хочется понять, кому удалось разместить на них тех самых фиолетовых коров. Она высматривает продукты, которые стали невероятно популярны, которые возбуждают все органы чувств, продукты, привлекающие внимание своей уникальностью [2].
При создании новых продуктов самую главную роль играет вкус, однако фиолетовые коровы посылают и другие сенсорные сигналы. «Чтобы продукт стал коммерчески успешным, ему не обойтись без звуковых стимулов… хруст корочки, шипение пузырьков газа, – говорит она. – Запах создает воспоминания, обладая невероятным эмоциональным зарядом. От него текут слюнки, он пробуждает желание. Зрительно мы воспринимаем форму, текстуру, цвет – все это также захватывает внимание потребителя».
За счет всего этого и удается привлечь внимание потребителя, особенно когда одним своим видом упаковка с продуктом словно кричит: «Возьми меня в руки! Посмотри на меня!», а сопроводительный рекламный текст пробуждает чувства. «Единственный способ получения стабильной прибыли, – провозглашает Родригес перед аудиторией в лице представителей пищевой отрасли, – заключается в постоянном создании по-настоящему инновационных продуктов питания».