– Знают ли производители, что из-за их продукции мы едим все больше и больше? – поинтересовался я.
– Производители поняли, что увеличивает им прибыль, – ответил он. – Приходится учиться, чтобы оставаться в лидерах [1].
Конечно, они руководствовались не научными исследованиями, а практическим опытом. Производителям не нужны лабораторные крысы, когда они могут испробовать свои идеи сразу на людях. Принимающим решения начальникам нет необходимости анализировать нервные контуры человеческого мозга, чтобы понять, что будет продаваться, а что нет.
Ведущий технолог в «Чилиз» был определенно в курсе того, как потребители реагируют на созданные им блюда [2]. «Мы придумываем соблазнительные вкусы, и потребители возвращаются к нам снова и снова, – сказал он. – Это самая настоящая психологическая зависимость. Все дело в привычке».
Но дело тут не только в том, что они создают невероятно аппетитную и соблазнительную еду. Желание подпитывается с не меньшей силой и маркетинговыми приемами, которые взывают к человеческим эмоциям и их способности усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Эта комбинация становится просто непреодолимым соблазном.
С помощью рекламы производители продуктов питания добиваются власти над нами тремя путями. Во-первых, они создают положительный образ для своей продукции, призывая нас ее приобрести. На наше поведение напрямую влияет то, в каком свете мы воспринимаем тот или иной объект, – мы стремимся к тому, что считаем хорошим, и избегаем всего, что считаем плохим.
Во-вторых, маркетологи пытаются убедить нас в том, что покупка принесет приятные эмоции. В рекламе продуктов питания обычно не рассказывается про качество еды или ее питательную ценность – нам попросту обещают наслаждение. «Они продают радость. Веселье. Ощущение сплоченности, ощущение единства, ощущение любви, – сказал один специалист в пищевой отрасли из Австралии. – Все всегда сводится к тому, чтобы быть довольным, счастливым – просто сделай себе приятно, зайди к нам на огонек. Ешь в свое удовольствие» [3]. Реклама пользуется желанием людей получить приятные эмоции.
В-третьих, рекламу делают таким образом, чтобы она знакомила нас с сенсорными стимулами, которые ассоциируются с получением удовольствия от еды. «Мы приучаем людей ускоренными методами», – объяснил мне специалист, напомнив про связь между частым воздействием стимулов и механизмами обучения, благодаря которым нас так и тянет к еде.
Смысл в том, чтобы название ресторана или продукта питания всплывало в нашем сознании как можно чаще и неожиданно. Мы, может, и не знаем, почему вдруг подумали про «Бургер Кинг», однако одно можно сказать наверняка: маркетологи успешно справляются со своей работой.
Эффективная реклама сама по себе является мощным положительным подкреплением, усиливая нашу тягу к вкусной еде. Производители продуктов питания создали инструмент, который подкрепляет сам подкрепляющий стимул – они делают все возможное, чтобы как можно больше усилить нашу зависимость.
Научившись создавать еду, оказывающую запредельную мультисенсорную стимуляцию, и дополнив ее искусно созданной рекламой, производители продуктов питания разгадали главный секрет условно-рефлекторного переедания и поняли, что именно нужно делать, чтобы управлять нашим пищевым поведением. Они разобрались, как именно нужно нас программировать, чтобы мы стремились покупать еду, которую они так хотят нам продать.
Перед нами же стоит другая сложная задача – понять, как на все это реагировать.
Даем отпор
Производители питания, если бы у них была такая возможность, с радостью бы подсадили всех без исключения на условно-рефлекторное обжорство, чтобы выкачивать из наших кошельков еще больше денег. Тем не менее никто не в состоянии лишить нас способности сопротивляться их соблазнам.
Хотя переедание и можно объяснить сочетанием таких факторов, как особенности человеческой физиологии, личный опыт и решительный настрой производителей продуктов питания, в наших силах принять решение, хотим ли мы позволить этой небольшой кучке людей управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что производители поспособствовали созданию этой проблемы и стали использовать ее в своих корыстных целях, вовсе не означает, что мы в этой ситуации полностью беспомощны.
Когда нам предлагают еду с завышенной вкусовой привлекательностью, мы вовсе не обязаны ее есть. Никто не обязывает нас ее заказывать, когда она есть в меню. Силы воли, однако, тут недостаточно. Нужно выработать определенные навыки, притупляющие действие на нас стимула, и продолжать их тренировать.
В ассоциации анонимных алкоголиков говорят своим подопечным, что они не должны винить в своем недуге себя, однако им непременно следует взять на себя ответственность за свое поведение. Таким образом, происходит признание их уязвимости к алкоголю, однако в то же время они отказываются считать эту слабость оправданием для пьянства.
Примирение автоматических позывов с когнитивными процессами – одна из величайших проблем людей, которая приносит им невероятные мучения. Будь то соблазн, связанный со спиртным, наркотиками, сексом или едой, многими из нас движут автоматические реакции, которые побуждают нас действовать так, как мы сами поступать бы не хотели. Так рождается внутренний конфликт, наделяющий стимулы еще большей властью над нами. В конечном счете наиболее эффективным способом добиться желаемой реакции является синхронизация наших конфликтующих желаний.
Каждый из нас может научиться планировать и контролировать свое питание, как бы его ни тянуло к еде.
Что касается масштабов всего общества, то мы можем определить, какие силы движут повсеместным обжорством, и найти способы лишить их власти над людьми – вынудить производителей указывать максимально подробную и правдивую информацию о составе своей продукции, заниматься просвещением общественности, регулировать на государственном уровне рекламу, а также продвигать новые взгляды на то, какое поведение можно считать приемлемым и уместным. Нам необходимо пересмотреть наше представление о том, когда и где следует есть. Не важно, идет ли речь о деловом обеде или встрече с друзьями.
Мы можем прожить долгую и счастливую жизнь без спиртных напитков, табачных изделий или наркотиков, так что лечение от этих зависимостей заключается главным образом в полном воздержании. Без еды, однако, нам не выжить, поэтому необходимы другие подходы для изменения нашего отношения к продуктам с завышенной вкусовой привлекательностью и противодействия связанному с ними соблазну. Конечная цель – не только для тех из нас, кто подвержен условно-рефлекторному перееданию, но и для ответственных производителей продуктов питания – заключается в том, чтобы найти такую еду, которая приносит эмоциональное удовольствие, не вызывая при этом обжорства.
В основе эффективных методов отучения людей от острого стимула зачастую лежит какое-то замещающее вознаграждение. Различные программы для людей с алкогольной или наркотической зависимостью предлагают им общение с людьми, которые испытывают похожие проблемы. Физические упражнения способны охладить определенные желания, так как вызывают в мозге такую же реакцию, как и еда.
В роли заменителя приятной еды зачастую выступает какая-то другая вкусная еда, которая при этом не вызывает условно-рефлекторного переедания. Выбор конкретных продуктов носит сугубо индивидуальный характер – все зависит от того, что именно помогает человеку избавиться от негативных эмоций и приносит облегчение без огромного количества калорий и мультисенсорных стимулов в придачу. Чтобы избежать негативных последствий, у нас должна быть возможность покупать такую еду в разумных количествах и есть ее в подходящих условиях.
Также нужно пролить свет на механизмы автоматического поведения. Лечение многих навязчивых расстройств включает в себя переоценку стимула. Некоторые подходы призывают рассматривать желание не как что-то внутреннее, присущее нашему организму, а как внешний объект, которому можно и нужно противиться. При лечении обсессивно-компульсивного расстройства, например, пациентов учат возражать стимулам. Людей с анорексией учат воспринимать их болезнь как некую внешнюю силу. Суть в том, чтобы приучить себя говорить: «Со мной это делает анорексия. Это не я отказываюсь от еды, это анорексия убеждает меня от нее отказываться».
Самая крупная из когда-либо организованных антитабачных кампаний, известная как «кампания правды», занимается просвещением молодежи, используя похожий подход: активисты продвигают идею, что желание курить не рождается в самом человеке, а провоцируется манипуляциями жаждущей наживы табачной промышленности. За счет грамотного маркетинга производителям табачных изделий удалось убедить людей, что сигареты им действительно нужны.
Эти методы, доказавшие свою эффективность в лечении других навязчивых расстройств, дают нам надежду на то, что клиническое и стратегическое вмешательство могут помочь и при условно-рефлекторном переедании. Кроме того, они доказали, что своей политикой государство способно очень многое изменить. Особого внимания заслуживают четыре потенциальных подхода.
Во-первых, ресторанам следует отмечать в своих меню калорийность всех подаваемых ими блюд в принудительном порядке, если они не захотят делать этого добровольно [1]. Тем самым они не только предоставят своим посетителям ключевую информацию для выбора рациона, но и смогут предложить больше различных блюд людям, которые стремятся контролировать размеры своих порций (300 калорий на завтрак; от 400 до 500 калорий на обед; от 500 до 700 калорий на ужин). Эти блюда должны быть аппетитными и вкусными, а рестораны должны рекламировать их как минимум с тем же энтузиазмом, с которым они продвигают свои куда более калорийные предложения [2].
Во-вторых, на упаковках всех продуктов питания должна быть представлена внятная информация о количестве содержащегося в них сахара, очищенных углеводов и жиров.