♦ Вы опрашивали всех-всех-всех-клиентов, приходящих в офис?
♦ Спрашивали ли вы их именно о радиорекламе? Ведь человек может забывать, где и что он слышал, ведь так?
♦ Откуда вы знаете, что они сказали вам правду? (Вопрос, подрывающий всю систему оценки.)
Шаг 4. Разрушаем возражение с помощью формирующих вопросов.
– Люди не все и всегда помнят, ведь так?
– При таком обилии информации вокруг очень легко забыть, где, когда и что слышал, ведь верно?
– Тогда как вы знаете, что те ваши клиенты сказали правду об источнике информации?
– А зачем им врать?
– Незачем, вы абсолютно правы. И при этом люди могут высказать первую попавшуюся идею, когда их невозможно проверить.
Шаг 5. Даем информацию и факты. Делаем презентацию.
«Знаете ли вы, что реклама на радио считается самой эффективной именно потому, что она работает на подсознательное восприятие? Человек пьет чай утром, едет в машине или в метро, слушает радио. Он думает о чем-то своем. Это именно то состояние, когда информация входит в голову человека без фильтров и ограничений. Человек сознательно ее не услышал, но она уже начала работать в его голове. Интересно, обратил бы он вообще внимание на печатное объявление о вашей фирме, если бы ему не показалось что-то знакомым. Да, ваши клиенты могут сказать что угодно об источнике. И это будет их сознательное воспоминание. Они даже могут не догадываться, что 10–20 раз услышанная по радио реклама сделала свое дело и название вашей фирмы уже прочно обосновалось в его голове. А когда человек выбирает из множества предложений одно, то предпочтение он отдает уже известной ему марке».
Шаг 6. История.
История о постоянном клиенте телерадиокомпании, руководителе фирмы X, желательно занимающейся подобным бизнесом, что и человек, с которым вы сейчас говорите. Начинается история с того, что к руководителю пришел агент и предложил разместить рекламу на радио. Вначале человек отказывался, но потом решил попробовать. Сейчас он каждый месяц заказывает пакет (идет описание пакета рекламных услуг) и говорит, что за последнее время благодаря рекламе у него ощутимо выросло число клиентов.
Шаг 7. Завершение и переход к действиям.
– Мы можем прямо сейчас позвонить ему (герою истории) и поговорить на эту тему.
– Не надо. Лучше расскажите о ваших условиях.
– Вам рассказать только о радиорекламе или о комплексных рекламных пакетах?
Продажа косметики
Пример взят из практики работы независимых консультантов по красоте одной из известных американских фирм, работающих на нашем рынке. Девушки-консультанты проводят ознакомительные презентации косметики, в процессе которых они получают множество различных возражений. Вот одно из них.
Шаг 1. Клиентка говорит консультанту:
– Спасибо. Мне вообще не нужна косметика. У меня и так все в порядке.
Шаги 2 и 3. Консультант присоединяется к клиентке и затем задает уточняющий вопрос к словам «не нужна»:
– Замечательно, что у вас все в порядке. А на каком основании вы решили, что косметика вам вообще не нужна?
– У моей мамы и бабушки была хорошая кожа, значит, и у меня будет.
Можно продолжить процесс уточнения и задать следующие вопросы.
1. Вопрос на уточнение неопределенного прилагательного: «Что значит “хорошая кожа”?»
(Ведь в нашем представлении хорошая кожа – это такая же, как на картинках в журнале, ровная, гладкая, упругая, загорелая. А у клиентки может быть представление, что пара прыщиков и морщинки – это нормально, это «хорошая кожа».)
2. Вопрос на понимание причинно-следственной связи: «Откуда (на каком основании) вы знаете, что если у вашей мамы и бабушки все было в порядке, то и у вас будет то же самое?»
А можно, не уточняя больше ничего, перейти к 4-му этапу раскрутки возражения. Для этого уже все есть.
Шаг 4. Извлечение корня. Раскрутка возражения.
В полученном от клиентки объяснении прослеживается четкая структура: «У мамы и бабушки так было – значит, и у меня так будет».
Фактически клиентка ставит знак равенства между собой и своими близкими по женской линии. Здесь уже просматривается два варианта работы.
Вариант 1. Показать генетическое различие между мамой и дочкой.
– Скажите, ведь у вас еще был и отец, не так ли?
– Ну да.
– Значит, у вас есть и его гены, ведь так?
– Да.
– Тогда откуда вы знаете, что у вас будет точно такая же кожа, как у мамы или бабушки?
Вариант 2. Можно применить метафоры.
♦ Правильно я понимаю, что если у вашей мамы был всегда 52-й размер, то и вы обязательно будете 52-го размера?
♦ Правильно я понимаю, что если у вас рост 175 сантиметров, а у мамы 168, то и вы в ближайшее время станете ниже ростом?
Шаг 5. История (здесь логичнее вначале рассказать историю, и только затем сделать презентацию и привести факты).
– Вы знаете, бывают разные случаи. Ко мне недавно приходили мама и дочка. Так вот у мамы абсолютно гладкая кожа. А у дочки проблемы. После использования нашей системы кожа стала более гладкой и похожей на мамину. Они сейчас обе мои клиентки.
Шаг 6. Презентация и факты.
Дальше идет презентация фирмы и косметики. Особое внимание уделяется тому, что данная косметика специально создана для повседневного ухода за кожей лица и тела. И она не столько лечит или маскирует, сколько ухаживает и сохраняет кожу молодой и упругой долгие годы. Кроме того, вполне можно также привести несколько известных примеров тех женщин, которые имеют от природы хорошую кожу и при этом постоянно следят за ней и ухаживают за ней.
Для другой клиентки, возможно, необходимо будет рассказать о лечебном эффекте и гипоаллергенности предлагаемых кремов. Но данной даме лучше рассказывать просто об уходе за кожей.
Шаг 7. Завершение и переход к действиям.
– Чтобы вы убедились во всем сами, мы просто можем встретиться, и тогда вы попробуете нашу продукцию. Когда вам будет удобно, чтобы я подошла к вам, – сегодня вечером или завтра в течение дня?
Продажа недвижимости
Ситуация.
Риэлтер находит для клиента квартиру. При оглашении цены за услуги агентства в 5 процентов комиссионных клиент возмущается.
Шаг 1. Выслушивание возражения до конца.
– Почему у вас такие цены? Стоимость услуг в других агентствах города гораздо ниже. Можно всего лишь за 500 у. е. оформить любую квартиру.
Шаг 2. Понимание.
– Я понимаю вас. Даже при солидных покупках хочется сэкономить.
Шаг 3. Задаем уточняющие вопросы.
Прежде чем задать уточняющий вопрос, давайте сделаем некоторое исследование возможных направлений работы и оценим перспективность этих направлений. В данном случае можно выбрать как минимум три направления:
1) «…в других агентствах…» (работа с неопределенным существительным «агентства»);
2) «…стоимость услуг ниже…» (работа со сравнительным прилагательным «ниже»);
3) «…оформить…» (здесь работа с неопределенным глаголом «оформить»).
Направление 1. Агентства.
Можно задать уточняющий вопрос об агентствах, в которых существует названная цена на услуги: «А в каких именно агентствах?» (А какое именно агентство вы имеете в виду?)
Что мы можем получить с помощью этого вопроса?
1. Возможно, что человек не знает точно названия таких агентств, а просто где-то слышал о такой цене. В этом
случае мы выясняем, что четкой информации нет, и можем подвергнуть сомнению его слова.
2. Если человек скажет нам точное название агентства, то можно:
1) поинтересоваться источником данной информации и усомниться в его достоверности;
2) позвонить в данное агентство напрямую и выяснить реальное состояние дел (есть ли такая цена и какие услуги за эту цену оказываются).
Направление 2. Источник информации.
Можно сразу же, то есть опустив вопрос об агентстве, поинтересоваться источником информации: «Откуда у вас такие сведения? Как вы узнали, что такая цена существует?» Что мы можем получить с помощью данного вопроса?
1. Человек не укажет точный источник, а скажет что-то вроде «я слышал» или «где-то читал». В этом случае у нас есть хороший шанс показать человеку, что нельзя опираться на непроверенные данные.
2. Если человек укажет точный источник, то дальнейшими вопросами можно выяснить, насколько данный источник достоин доверия.
3. Возможно, что человек покажет вам, например, газету, где черным по белому будет написана цифра 500 у. е. за услуги агентства X. В этом случае переходим к направлению 3.
Направление 3. Качество услуг.
Либо после предыдущих двух вопросов, либо сразу же можно задать следующий вопрос: «Что именно предлагается за 500 у. е.? Какой комплекс услуг? Что входит в “оформление”?»
Что может дать нам этот вопрос?
1. Человек может оказаться неготовым к такому вопросу и не обладать информацией. После выяснения этого мы можем предложить ему идею о более полном комплексе наших услуг и гарантий по отношению к конкурентам.
2. Человек называет все услуги, которые ему предлагали за данную сумму. Далее мы находим различия в нашем предложении и предложении конкурентов и объясняем все клиенту. Либо, если предложения равноценные, начинаем работать с различием «качества» предоставляемых услуг и «бьем» на престижность нашего агентства, скорость, гарантии и т. д.
Итак, можно сделать вывод, что в зависимости от получаемых ответов события могут развиваться совершенно по-разному.
Вариант 1
– Почему у вас такие цены? Стоимость услуг в других агентствах города – гораздо ниже. Можно всего за 500 у. е. оформить любую квартиру.