Работать с эмоциями и фантазиями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. Как и в случае с Revlon, цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от Chanel (4,29 доллара в Target, тогда как лак Chanel Le Vernis в Neiman Marcus — 28 долларов). Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон — тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов (скажем, «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый; или «Размер имеет значение», а не ярко-красный).
При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно[29].
Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не засунешь», — объясняет Бокс.
Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-Йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне»[30].
Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток[31].
Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.
«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и подчеркнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. Традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — Тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel»[32]. При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.
Еще один наглядный пример взаимодействия ощущений — еда на борту самолета, которую большинство находят в лучшем случае посредственной, а часто и просто невкусной. Наш мозг привык увязывать информацию, поступающую от разных органов чувств, и иногда на восприятие вкуса влияет звук. Исследования показывают, что в герметично закрытом салоне самолета запахи еды и напитков — хоть пасты, хоть вина — становятся менее яркими, по крайней мере наша к ним восприимчивость существенно снижается. Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии Оксфордского университета, связывает этот феномен сразу с несколькими факторами: низким давлением, крайне малой влажностью, высоким уровнем шума. На высоте 10 000 метров обоняние и способность различать вкус серьезно подводят нас, считает Расс Браун, директор службы организации питания и розничной торговли American Airlines. Оба эти качества одинаково важны для распознавания вкуса, и в самолете чувствительность соленого и сладкого падает почти на 30%. В полете страдают не только вкусовые рецепторы: около 80% того, что, как нам кажется, мы чувствуем на вкус, на самом деле передается через обоняние. Чтобы слышать аромат, необходимо достаточное количество носовой слизи, а потому в кабине, где влажность катастрофически низкая, мы перестаем адекватно воспринимать запахи, в силу чего и вкус ощущаем лишь наполовину[33].
Взаимозависимость вкуса и других человеческих чувств изучена довольно подробно. В одном из любопытных исследований рассматривалась связь между ощущением вкуса и восприятием на слух звуков определенной высоты. Выяснилось, что зависимость существует, и довольно явная: сладкий и кислый соответствуют более высоким нотам, а горький и умами — низким. Звучание пианино и струнных ассоциируется с чем-то сладким и приятным, а горькое и кислое — с медными и деревянными духовыми и в целом громкими насыщенными звуками. Те же исследователи позже пришли к выводу, что «саундтреки», соответствующие горькому или сладкому вкусу, могут оказывать влияние на то, насколько сладкой нам кажется еда. Пока не удается определить однозначно, усиливает или снижает фоновый шум восприимчивость к вкусу. Вероятно, все зависит от того, какую еду мы едим и о каком вкусе идет речь, а также от источника и высоты фоновых звуков[34].
Звук влияет на нас в четырех основных областях. Первая — это физиологические проявления: когда мы слышим сирену, звуки драки или рычание собаки, возникает реакция типа «бей или беги»; при звуках мирного шума океана или пения птиц успокаиваемся, сердечный ритм замедляется, и мы понимаем, что все безопасно (а вот когда птицы внезапно замолкают, начинаем нервничать). Вторая — психологический аспект; один из примеров — влияние музыки на наше эмоциональное состояние: печальная мелодия навевает меланхолию, энергичная вызывает ощущение счастья; звуки природы тоже способны воздействовать на наши эмоции — пение птиц может вызывать ощущение радости и психологического комфорта. Третья — когнитивные способности: люди, работающие в открытом пространстве, где вокруг всегда полно народу, причем многие из них говорят в полный голос, оказываются на 66% менее продуктивными, чем те, кто работает в тихом кабинете. Офисы с открытой планировкой стали невероятно популярными в период бурного роста технологических компаний, такие организации пространства используются и сейчас, однако теперь хорошо известны недостатки такой планировки. Четвертая — наше поведение: слушая быструю музыку за рулем, вы можете чаще нажимать педаль газа, а если включите «Канон» Пахельбеля, не исключено, что будете ползти со скоростью 70 км/ч там, где можно разогнаться до 90 км/ч.
Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная мелодия, люди предпочитают здоровую еду. «Громкая музыка возбуждает, вызывает прилив энергии, вынуждает игнорировать запреты и позволять себе излишества, — объясняет Дипаян Бисвас, профессор бизнеса и маркетинга из Университета Южной Флориды. — Приглушенные звуки помогают расслабиться, действовать более осознанно, а потому мы скорее выберем полезные блюда»