[35].
Разумеется, мы стараемся держаться дальше от неприятных звуков (скажем, грохота отбойного молотка на тротуаре), а вот приятные нас привлекают (например, мелодия старомодного фургончика с мороженым). К сожалению, несимпатичные мелодии могут крайне негативно сказываться на работе розничных магазинов: примерно 30% покупателей стараются покинуть помещение, если им не нравится звуковое сопровождение[36].
В супермаркетах нередко используют фоновую музыку, или «музыку для лифта», чтобы помочь покупателям расслабиться, успокоиться и сделать немного больше покупок. Энергичные темы звучат в ресторанах быстрого питания — чтобы и посетители не задерживались, и персонал двигался быстрее; однако если мелодии кажутся слишком навязчивыми, то люди могут вообще развернуться прямо у дверей и уйти в другое место. Чтобы создать нужное настроение и задать ритм, в классическом французском ресторане можно в качестве фона включать песни Эдит Пиаф; однако если это будет слишком громко и гостям станет сложно говорить, более привлекательным может показаться итальянское заведение через дорогу, где тихо играет Фрэнк Синатра. Оглушительная музыка в торговом зале портит удовольствие от рассматривания и примерки вещей, отчего страдают и покупатели, и сам магазин.
Ощущения приходят и уходят, а вот связанные с ними эмоции могут оставаться надолго. Именно поэтому маркетологи должны хорошо понимать возможности сенсорного влияния на клиентов до, во время и после прямого взаимодействия в торговой точке. В том, что касается работы с чувствами, важно все. Сенсорное вовлечение — мощная штука. При этом ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит. Свои фанаты найдутся у любого предложения: аттракционы, после которых человека выворачивает наизнанку, сумки Gucci в формате «уродливой моды», композиции в стиле хеви-метал на полной громкости — все это может нравиться именно из-за сильных ощущений, хотя кому-то такие эмоции кажутся дисгармоничными.
Думаю, один из классических примеров — женщины-продавцы в универмаге Bloomingdale’s, брызгавшие духами на проходящих мимо покупателей независимо от их желания. У духов мог быть приятный или не особо вкусный запах, но впечатление от агрессивного навязывания все равно оставалось негативное. В наши дни продажа духов в крупных магазинах организована совершенно иначе: продавцы осознали, что прежние приемы[37] воспринимаются как насилие над человеком и его чувствами. Теперь во многих розничных точках их учат первым делом спрашивать, какие ароматы посетителю нравятся, выслушивать ответ и только после этого предлагать подходящие варианты.
В компании Rolls-Royce выяснили, что аромат может быть напрямую связан с прибылью: некоторое время назад были изменены некоторые производственные процессы, и для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик. Запах пластика клиентам не нравился — он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон; продажи стали падать. Команда Rolls-Royce отреагировала грамотно: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком. Именно поэтому, а еще потому, что новые кнопки для опускания стекол в окнах, а также ручки приборной панели показались мелковатыми из-за современных, более легких материалов, продажи упали. Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях; за образец взяли модель Rolls-Royce Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей[38].
В компании Starbucks тоже заметили влияние ароматов на прибыль: в утреннем ассортименте появились сэндвичи, а с ними и новые запахи. В 2008 году было установлено падение продаж в сегменте лояльных посетителей, что напрямую оказалось связанным именно с ароматом бутербродов. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды[39]. Меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.
Отношение к запахам тесно связано с культурными традициями, а потому, чтобы сформировать у целевой аудитории позитивное восприятие, компаниям важно помнить, кто именно их покупатель и каковы его вероятные предпочтения. Оливия Джезлер — эксперт по ароматам и глава компании Future of Smell, которая исследует психологическое восприятие запахов, а также занимается дизайном ароматов, считает, что для американцев «дух чистоты» аналогичен запаху стирального порошка Tide[40]. А вот в Китае или Индии на восприятии сказываются традиции китайской медицины, во многом основанной на травах, и индийской традиционной системы аюрведа. В этих странах чистота ассоциируется скорее с травяным духом. Американцы же привыкли связывать ее с цветочными ароматами.
Я еще не раз вернусь к теме ощущений и чувств на страницах книги, ведь это центральный элемент любого эстетического опыта. Анализируя чувства и эмоции, мы получаем шанс понять, что именно способствует развитию бизнеса. Чтобы добиться успеха, компании должны тщательнее и точнее очертить круг уникальных концепций, которые могут стать основой их ценностного предложения и которые будет трудно скопировать конкурентам, а затем подумать, как подкрепить хотя бы часть этих ключевых концепций сенсорными факторами. Одна из таких идей для компании Nike — образ героя. Эта тема подкрепляется не только логотипом со знаменитым росчерком «свуш»[41] и слоганом «Просто сделай это» (Just do it), но и особой конструкцией подошвы с «вафельным» рельефом, благодаря которой любой в этих кроссовках чувствует себя настоящей звездой спорта, готовой к победам. Под брендом Listerine предлагаются средства, избавляющие он постыдного запаха изо рта; ощущение их высокой эффективности усиливается за счет лекарственного привкуса и легкого жжения во рту после полоскания прозрачным цветным составом. Препараты Listerine воспринимаются как «очищающие», так как имеют мятный аромат и вкус, а мята давно уже признана отличным средством для придания свежести дыханию[42]. В состав средств Listerine входят эвкалипт, ментол, метилсалицилат[43] и тимол (тимьян) — и все они крайне эффективны[44].
Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код вашего бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей. Код бренда — это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры — к примеру, стеганая кожа Chanel или шрифт в названии газеты New York Times — или самые заметные и узнаваемые элементы продукции компании (в нашем случае это сумки Chanel или газета New York Times). Это не то же самое, что ДНК бренда, которая может включать и нематериальные элементы, например его историю или социальную миссию. Код бренда долго формируется, а однажды принятый, остается неизменным. В следующей главе мы поговорим о коде торговой марки подробнее: как определить его для вашего бизнеса и как понять, каким будет код создаваемого или относительно нового бренда.
Глава 3. Разгадать код
Знаменитая мелодия Nokia, так называемый «Большой вальс»[45], — первый узнаваемый рингтон для мобильного телефона. Он появился в аппаратах этой финской компании в начале 1990-х, но заимствован из композиции, написанной еще в 1902 году испанцем Франциско Таррега для гитары. В наши дни эта мелодия звучит по всему миру (на мобильных телефонах) примерно 20 000 раз в секунду[46]. В 2014 году директор Nokia по саунд-дизайну Тапио Хаканен рассказывал журналистам, что, хотя сейчас такой рингтон не кажется особенным, в начале 1990-х использовать в этих целях акустическую гитару было смелым решением: «Мы хотели подчеркнуть гуманитарный аспект главного слогана компании “Соединяя людей” (Connecting people). Тогда это было необычно». В некотором смысле популярность этого рингтона предсказала, какую важную роль совсем скоро станут играть мобильные телефоны, действительно объединяющие людей, где бы те ни находились, и предлагающие технологии для движения человечества вперед[47].
Великие бизнесы складываются из тысяч компонентов. Великие бренды создаются из нескольких кодовых элементов. «Большой вальс» стал одним из важнейших кодов Nokia — может быть, самым важным. Что же это за коды, из которых состоят бренды? Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры, бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы. Это не всегда то же самое, что и символы, хотя одним из важных кодов может оказаться удачный логотип. Коды бренда — это и не то же самое, что его ДНК, в которую обычно включаются элементы вроде истории, ценностей и социальной роли («миссии»). ДНК скорее концептуальная вещь, чем сенсорная. Коды бренда — это не то же самое, что и продаваемые под этой торговой маркой товары или услуги, однако в восприятии потребителей именно коды увязываются с идеями, воспоминаниями, эмоциями, вызываемыми этими товарами, а потому делают продукцию все более привлекательной.