Коды бренда можно увидеть, почувствовать, услышать, даже ощутить в пространстве. Они могут быть частью продукта или тесно с ним ассоциироваться. Яркие слоганы легко вызывают эмоциональный отклик, стимулируя желание приобрести этот товар. К примеру, мелодия The best part of waking up в рекламе кофе Folgers, I’d like to teach the world to sing в рекламе Coca-Cola или Meow, meow, meow в рекламе Meow Mix возбуждают приятные ощущения: в первом случае это солнечное утро, начало нового дня, во втором — единение, в третьем — образы любимых домашних питомцев. Кодами могут быть самые разнообразные звуки: это и знаменитый рингтон Nokia, и Ho-ho-ho бренда Green Giant, и рычание льва с заставки фильмов студии MGM — все они способны пробуждать сильные ассоциации.
Сильные визуальные коды появляются, когда бренды используют и «присваивают» им определенные цвета — к примеру, особый оттенок темно-красного, применяемый Гарвардским университетом; насыщенный фиолетовый цвет упаковок Cadbury; яично-желтый на этикетках бутылок Veuve Clicquot. Давным-давно Эсте Лаудер стала использовать для своих кремов баночки бледного зеленовато-синего оттенка, считая, что этот цвет будет выигрышно смотреться в ванной и клиентки охотнее выставят крем на всеобщее обозрение. Узнаваемый фирменный цвет стал символом элегантности и напоминал о прежней моде на китайские вещи у европейской аристократии. В наши дни в упаковке этой торговой марки используется большее разнообразие оттенков — от медно-коричневого до ослепительно-белого; однако тот прежний зеленовато-синий и поныне в ходу — для самых знаменитых кремов и лосьонов.
Коды — это и символы: клоун Рональд Макдональд, зайчик из рекламы бренда Energizer, мальчик из теста Pillsbury Doughboy, тунец Чарли из рекламы бренда Star Kist. Кодом может стать даже текстура материала: твид Chanel, «вареная» джинсовая ткань Levi’s, традиционно крупные кусочки фруктов и прочих добавок в мороженом Ben & Jerry’s. Сюда же относится и узнаваемая форма товаров — к примеру, округлые формы старой модели Volkswagen Beetle, высокие цилиндрические контейнеры с чипсами Pringles, зигзагообразное плетение и рисунок тканей Issey Miyake, создающих подобие архитектурных конструкций вокруг тела женщины.
Коды можно разглядеть и в дизайне зданий, и в организации пространства: сюда относятся, скажем, традиционные панели с подсвеченным сзади надкушенным яблоком, встроенные в стены фирменных салонов Apple. А еще магазины этого бренда легко узнаются по открытому пространству, прозрачному фасаду и колоссального размера входным дверям. Все это не только выделяет торговые точки компании в ряду других, но и будто заманивает внутрь: граница между внешним миром и внутренним пространством размыта за счет остекления, и внимание сразу приковывается к выложенным телефонам и планшетам, которые так и хочется подержать в руках. Любопытно, что, когда другие розничные продавцы пытаются повторять подход Apple к дизайну, у них, как правило, ничего не выходит, потому что копии кажутся надуманными и не вписываются в собственную концепцию других брендов.
В 1950-х Говард Джонсон начал использовать в оформлении своей сети ресторанов быстрого питания Howard Johnson’s — HoJo’s, как называли их лояльные клиенты, — новаторское решение, ставшее одним из самых узнаваемых архитектурных кодов своего времени. Ярко-оранжевые треугольные крыши с голубыми остроконечными шпилями были издалека видны уставшим водителям грузовых фур, которые точно знали, что в любом из этих ресторанов им предложат горячую сосиску на теплой булочке, жареные мидии, двадцать восемь сортов мороженого и обжигающий кофе — достаточно калорий, чтобы бодро проехать следующий участок пути. Позже рядом с заведениями общепита стали появляться гостиницы, обещавшие отдых и уставшим коммивояжерам, и семьям, отправившимся в автомобиле-фургоне «показать детям Америку», и пенсионерам-путешественникам, которым вовсе не улыбается перспектива ночевать в автобусе. Треугольные оранжевые крыши стали символом стабильного качества, что оценили и водители грузовиков, и вольные путники.
Джонсон открыл первый ресторан в 1925 году. Он сам работал с архитекторами и строителями, чтобы найти оптимальное решение: было важно, чтобы сеть заведений питания росла одновременно с прокладкой крупных федеральных магистралей, везде могла предложить одинаковое меню и гарантировать узнаваемую атмосферу в любой из своих точек независимо от места расположения[48]. Любой клиент точно знал, что получит в точках сети — хоть в Айове, хоть в штате Мэн. Ресторан HoJo’s, в котором вы обедали сегодня, должен был выглядеть точно так же, как тот, в котором вы останавливались за 150 километров до этого или остановитесь, проехав еще 400 километров. «Дизайн сети ресторанов оказался своего рода системой контроля качества, — писал Филип Лэнгдон в книге Orange Roofs, Golden Arches: The Architecture of American Chain Restaurants (“Оранжевые крыши, золотые арки: архитектура американских сетевых ресторанов”). — Набор вариантов, как правило, был очень ограниченным. Любое нарушение стандартов считалось угрозой для репутации всей сети, но и слишком заметные отличия в лучшую сторону не допускались, ведь ожидания посетителей относительно других точек оказывались завышенными. Стабильность качества была крайне важным фактором успеха»[49].
Коды бренда помогали компании оставаться успешной — пока американские потребители ценили стабильность и предсказуемость, отправлялись «посмотреть страну» и готовы были проезжать большие расстояния. Джонсон понимал, что после долгого дня за рулем и посещения новых мест любой будет рад оказаться в ресторане или гостинице, где чувствуешь себя почти так же комфортно, как и дома (только посуду мыть не нужно). Вот почему первые рестораны сети проектировались по образу и подобию церквей и зданий муниципалитетов Новой Англии, с такими же остроконечными или шатровыми крышами. «Муниципалитет Новой Англии» — это сам по себе сильный узнаваемый код, служивший некой гарантией, что в этом месте любого встретят радушно, со старомодным гостеприимством, к тому же здесь безопасно. Лэнгдон рассказывал в книге, что крыши ресторанов, покрытые керамической или металлической черепицей, красились в оранжевый цвет, чтобы водители видели их издалека[50]. Однако со временем вкусы американцев изменились, а Джонсон этих перемен не заметил, и компания упустила лидирующее положение. «Фундаментальные экономические процессы привели к радикальному переделу рынка, — объясняют в своей работе Эндрю Кинг, профессор бизнес-администрирования Школы бизнеса имени Така при Дартмутском колледже, и Балжир Баатартогток, тогдашний студент магистратуры Университета Британской Колумбии в Ванкувере. — Многие из прежних ресторанных сетей (к примеру, Howard Johnson’s или Dairy Queen) искали способы выжить, однако некоторые новые компании (McDonald’s и Burger King) нашли более удачную франчайзинговую модель и в итоге победили стариков»[51].
Потребители выбирают и покупают продукты и услуги, исходя преимущественно из своих ощущений в отношении этих товаров. Если предложение перестает соответствовать изменившимся ожиданиям, бизнес рушится. Именно это и случилось с HoJo’s. Вообще, компаниям было бы сложно воздействовать на чувства и эмоции потребителя исключительно через дизайн товара или услуги, а вот коды, лежащие в основе бренда, создают смысл и эмоциональный отклик, не ограниченный рамками отдельного продукта. Коды бренда — наиболее ценный актив, ведь именно они формируют сильные и устойчивые эмоциональные связи между людьми и продуктами. По сути, они служат основой привлекательности продукта, то есть того, что экономисты называют спросом.
Коды возникают и эволюционируют естественным путем, постепенно. Как правило, рождаются они как продолжение личности владельца компании, на основе его принципов и личных вкусов. Коды бренда не создаются специально — по сути, это побочный продукт творчества. Ставшие органичной частью более масштабного процесса создания и развития торговой марки, коды оказываются и самыми узнаваемыми элементами, олицетворяя все важное и запоминающееся в истории бренда, связанные с ним впечатления и сами товары. По сути, коды резонируют с нашими ожиданиями и создают миф, из которого вырастают мечты.
Со временем мифы, подсказанные нам кодами бренда, становятся частью данного бренда. Код воспринимается как символ этой истории, даже существенно сильнее воздействующей на эмоции, чем сам продукт. К примеру, один из наиболее важных кодов французского бренда класса люкс Hermes — логотип с изображением запряженного экипажа. Компанию основал в 1800-х в Париже Тьерри Эрмес, и поначалу это была мастерская по изготовлению упряжи для состоятельных европейских заказчиков. Там делали лучшие поводья и уздечки с коваными элементами, так что в известном смысле главными пользователями этих товаров были лошади. Спустя двести лет код все еще актуален для бренда Hermes и подчеркивает приверженность компании европейским ремесленным традициям и духу благородной роскоши.
Как правило, чем богаче история торговой марки, тем сильнее и устойчивее ее коды. Вспомните любой довольно зрелый бренд и поразмышляйте, как его основатель понимал ценностное предложение своей компании? Как эти принципы соотносятся с обстоятельствами, в которых шло развитие (время, место, прочие факторы)? Оставались ли коды бренда актуальными и позже — в новом культурном контексте, в иных обстоятельствах?
Даже у молодых компаний и стартапов есть собственное наследие, нередко связанное с актуальным культурным контекстом. К примеру, у бренда Amazon.com есть узнаваемые коды (скажем, полукруглая оранжевая стрелка от A до Z, иконка с изображением тележки из магазина, а также очень комфортный для пользователя шрифт Frutiger), которые подчеркивают стремление компании обеспечить пользователям максимальную доступность информации, удобство и выгодные цены.