Коды оказываются так крепко связанными с брендом, что, даже если они находятся вне привычного контекста или используются другими торговыми марками, люди вспоминают первым делом оригинальный бренд. Силуэт стилизованных мышиных ушей, придуманный Disney, ассоциируется не только с Микки-Маусом: с ними связаны детские мечты, веселые чудачества и непосредственность. В 2014 году компания судилась с популярным диджеем, который выступает по всему миру в шлеме, украшенном огромными круглыми ушами. Представители Disney заявили тогда, что диджей Deadmau5, чье настоящее имя Джоэл Циммерман, использует образ, похожий до степени смешения на принадлежащее компании стилизованное изображение мышиной головы, причем в контексте, прямо противоположном истории, выстраиваемой Disney. Разбирательство закончилось в 2015 году[60], и диджей до сих пор использует эти огромные мышиные уши.
Управлению городского транспорта Нью-Йорка не раз приходилось сражаться за свою интеллектуальную собственность, причем нередко требовались серьезные усилия. В 2011 году управление транспорта направило предупреждение в полицейский участок Гарвардского университета о недопустимости использования слогана «Если заметили что-то, не молчите» (If you see something, say something) без надлежащего согласования[61].
Гарвардский университет тоже активно защищает коды собственного бренда, особенно название. Какие ассоциации возникают у вас со словом «Гарвард»? Наверное, каждый думает о лучшем в мире образовании, щедрых стипендиях, столетиях американской истории начиная аж с 1636 года, наследии знаменитых и даже великих людей, закончивших в свое время это заведение. Гарвард крайне ревностно защищает права на использование собственного названия как одного из самых узнаваемых кодов: к примеру, в 2001 году университет подал в суд на частную компанию под названием Harvard Bioscience за несогласованное использование названия и фирменного цвета университета (темно-красного)[62]. Теперь на сайте этой исследовательской компании есть абзац, в котором говорится: «Harvard — зарегистрированная торговая марка Гарвардского университета. Марки Harvard Apparatus и Harvard Bioscience используются в соответствии с лицензионным соглашением между Гарвардским университетом и компанией Harvard Bioscience Inc»[63].
Актуальность
Сильные коды тесно связаны со многими элементами бренда. Они возникают и развиваются не в изоляции и именно поэтому оказываются аутентичными и достоверными. К примеру, знаменитый цвет Tiffany — сочетание синего и зеленого — вызывает ощущение спокойной прохлады. Этот цвет всегда актуален и везде уместен, он ассоциируется с покоем, миром, благополучием, женственностью; и это идеально гармонирует с основным ассортиментом компании, в котором представлены украшения из благородных металлов, с драгоценными камнями — главным образом бриллиантами, — а также изделия для дома из хрусталя и фарфора.
Торговая марка Tiffany ассоциируется с традициями, однако остается современной. Вообще, с кодами бренда вовсе не обязательно обращаться как с музейными раритетами: важнее, чтобы они оставались полезными и применимыми. Маркетологи должны время от времени анализировать, какие аспекты наследия сохраняют актуальность, а какие представляют скорее исторический интерес. К примеру, как я уже говорила, бренд Louis Vuitton (LV) появился в эпоху развития пароходного транспорта, когда люди начали активно путешествовать между континентами. Господин Виттон предложил новую конструкцию дорожных чемоданов с плоским дном (благодаря чему их можно было ставить один на другой), обтянутых брезентом (а потому относительно легких) и непромокаемых.
Брезент, который использовал Луи Виттон, оказался практичным и легким материалом — как раз такой и был нужен в ту эпоху для странствий, прежде всего на пароходах. Изделия LV всегда относились к категории люкс и были доступны только самым состоятельным покупателям; эта направленность сохраняется и в наше время. Однако по мере того как путешествия набирали популярность у разных слоев населения, компания Louis Vuitton расширяла ассортимент, и ее изделия становились привлекательными для новых сегментов. Бренд выстраивал коммуникацию так, чтобы в актуальном для целевой аудитории стиле подчеркнуть и закрепить ассоциации с путешествиями через рекламные кампании и интерьер магазинов. Компания выступила куратором гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez, которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней».
Компания Betty Crocker, производитель пищевых продуктов, отказалась от одного из сильных кодов своего бренда: в 1996 году в ходе масштабной реорганизации было решено перестать использовать изображение брюнетки средних лет в красном кардигане, которое с 1927 года появлялось на всех этикетках и рекламных материалах[64], но теперь определенно не отражало многообразия образов, ассоциирующихся с ролью домохозяйки. Это было грамотное решение: прежняя иллюстрация некогда была важным кодом бренда, но в нынешней быстро меняющейся культурной среде Америки могла отрицательно повлиять на репутацию. А вот рисунок красной ложки, который компания использует с 1954 года[65], — это ясный и однозначный символ, по-прежнему ассоциирующийся с домашними делами, выпечкой, сладостями. Не нужно никаких масштабных переделок — достаточно лишь немного осовременить изображение. Сама по себе ложка — простой и универсальный символ: во всем мире люди используют этот прибор.
Бренд Betty Crocker мог серьезно пострадать, если бы продолжил использовать код, ставший клише: в XXI веке изображение белой женщины средних лет, явно домашней хозяйки, определенно нельзя считать адекватным для целевой аудитории. Яркие примеры провальной работы с кодами можно наблюдать в истории существующих уже десятки лет розничных компаний. Крупные универмаги, скажем Macy’s или Dillard’s, десятилетиями применяли одни и те же подходы к организации торгового пространства. Неудивительно, что в какой-то момент они стали казаться несовременными, скучными, невыразительными. Получается, отсутствие актуальных кодов привело к разрушению эмоциональных связей бренда с потребителями. Именно по этой причине так много традиционных розничных торговых точек оказываются на грани выживания, а некоторые — к примеру, Claire’s[66], Bon Ton[67], Sports Authority[68], Toys’R’Us[69] — и вовсе объявляют себя банкротами.
Дело вовсе не в том, что традиционная офлайн-розница потеряла актуальность. Даже бренды, существующие десятки или сотни лет, например Gucci или Louis Vuitton, успешно находят способы сохранить ее. У посетителей отделов декора и товаров для дома компании ABC Carpet & Home (кстати, это одно из моих любимых мест в Нью-Йорке) возникает ощущение, что они оказались на сцене театра, в окружении ярких декораций. Интерьер флагманского салона этой компании выглядит как кусочек улицы, и по обеим сторонам — витрины маленьких магазинчиков. Рассматривать и выбирать здесь товары — огромное удовольствие.
В парижском универмаге Le Bon Marche (еще один из числа моих любимых) сохранились знаменитые исторические эскалаторы и роскошно оформленный отдел деликатесов Le Grande Epiceriede Paris, однако при этом универмаг продолжает регулярно находить новые способы вплести старые мощные коды своего бренда в современный контекст, используя каждый уголок ярко освещенного и крайне любопытного с архитектурной точки зрения пространства. Считается, что Le Bon Marche — первый универмаг в современном смысле этого слова. Он был открыт в Париже в 1852 году Аристидом Бусико, французским предпринимателем и розничным магнатом, и его женой Маргерит. Супруги хотели сделать «магазин нового типа, впечатления от которого затронут все чувства посетителей». Вначале прежнее здание было перестроено и серьезно увеличено в размерах: над проектом работали архитектор Луи-Шарль Буало и инженер Гюстав Эйфель (да, тот самый Эйфель!)[70]. Бусико был новатором даже по нынешним стандартам: он придумал и заложил в проект массу возможностей для создания «сенсорных впечатлений», которые должны были удивить посетителей и обеспечить успех новому магазину. Среди его новаций — комната для чтения, в которой мужья могут отдохнуть, пока жены делают покупки; разнообразные развлечения с призами для детей; каталог для заказа товаров с доставкой по почте (первый в мире!); сезонные распродажи, включая и «белую» распродажу постельного белья после Рождества, когда посетителей становилось намного меньше[71]. В наши дни магазин продолжает удивлять и местных жителей, и туристов необычными витринами, тщательно подобранным ассортиментом в каждом отделе, а также великолепной отделкой и потрясающей архитектурой.
У бренда Henri Bendel тоже богатое прошлое: к примеру, это первый магазин в США, где начали продавать товары Chanel[72]. Легендарная Джеральдин Штутц, управлявшая салоном на Пятой авеню с 1957-го по 1986-й, обладала удивительным даром замечать новых и самых необычных дизайнеров, благодаря чему начинала торговать их вещами в своем магазине раньше всех. В числе ее открытий такие дизайнеры и бренды, как Perry Ellis, Jean Muir, Sonia Rykiel, Mary McFadden, Carlos Falchi и Ralph Lauren (последний уже пятьдесят лет остается законодателем мод). Еще в 1958-м Штутц организовала масштабную перепланировку первого этажа заведения: все пространство превратилось в «улицу», по обеим сторонам которой расположились нарядные бутики. Это решение определенно стало предтечей популярной теперь концепции «магазин в магазине»