начинающих компаний, особенно в области потребительских товаров, приходится конкурировать в рамках зрелых сегментов, где уже полно успешных игроков. Однако иногда даже новым компаниям удается привлечь достаточно внимания целевой группы потребителей; удачными примерами я считаю производителя очков Warby Parker и бренд одежды Everlane.
Сейчас, когда я пишу эту главу, компания Warby Parker оценивается примерно в 1 млрд долларов[99]. Ее история началась, когда четверо студентов бизнес-школы принялись обсуждать, почему очки — просто несколько кусков пластика — стоят так дорого. В поисках ответа они нащупали революционный подход, с помощью которого продавать модные оправы можно было бы существенно дешевле. Компания Luxottica, владевшая гигантской сетью магазинов очков Lens Crafters, а также брендами Pearle Vision, Ray-Ban и Oakley, имела лицензию на продажу оправ и солнечных очков Chanel, Prada и многих других брендов[100]. Основатели Warby Parker решили, что, если найти способ обойти розничных продавцов и посредников, можно снизить цены примерно на 300%, обеспечив покупателям серьезную экономию.
Чтобы иметь возможность продавать дизайнерские очки и оправы, к примеру Chanel, компания Luxottica платит бренду лицензионные отчисления, что приводит к росту розничной цены. Понимая, что многие предпочитают очки известных брендов, основатели Warby Parker решили выстроить процесс покупки так, чтобы это не казалось повседневным делом, и правильно задействовать эмоции посетителей. «Как люди выбирают очки? — рассказывал Нил Блументаль, один из основателей Warby Parker, в интервью Forbes. — Первым делом смотрят, идет ли им оправа. Получается, мы выходим в сегмент модных товаров»[101]. Очки могут быть современными и нескучными, а покупать их должно быть легко и приятно. Вы заказываете на сайте Warby Parker пять оправ, которые вам доставляют совершенно бесплатно. Вы можете их примерить, посоветоваться с друзьями, выбрать — и отправить все обратно вместе с рецептом на стекла. Через несколько дней получаете очки с нужными линзами, причем по цене существенно ниже, чем в рознице. Многие из тех, кто носит очки, задумывались, конечно, над тем, почему, собственно, кусок пластика настолько дорогой. Компания Warby Parker быстро стала заметным игроком и, по сути, создала собственный сегмент рынка — и все благодаря тому, что покупатели были в восторге от грамотно выстроенной реализации оправ современного дизайна.
Модный дом Everlane работает по принципу прямых поставок потребителям. Выручка компании за 2016 год составила 100 млн долларов — неплохо для стартапа, который продает простые футболки, платья-рубашки, пуловеры и джинсы[102]. Работая с впечатлениями и эмоциями покупателей, эта организация добивается успеха даже не благодаря удачному дизайну вещей, а потому что грамотно отвечает на запрос целевой аудитории — поколения «нулевых»: молодым людям важно знать, где и как выпущена одежда. Everlane предлагает подробную информацию о том, из чего произведен товар, какова его себестоимость и как организовано производство. Со страницы Everlane вы можете перейти по ссылке на сайт производителя и проверить, в каких условиях трудятся те, кто сшил выбранную вами вещь[103]. Компания использует социальные сети, популярные среди целевой аудитории, в частности Snapchat и Instagram: рассказывает о процессе выпуска предлагаемых товаров, отвечает на вопросы, демонстрирует примеры «уличной моды», то есть фотографии реальных людей в одежде с сайта Everlane на улицах разных городов. Компании удается мастерски вовлечь клиентов и обеспечить полную прозрачность взаимоотношений (или создать такую иллюзию), а это резонирует с запросами покупателей, которые не просто ищут очередную черную футболку.
Эти бренды мастерски умеют расставить акценты и предложить целевой аудитории интересные впечатления, за счет чего выделяются на фоне компаний с более стандартными подходами в крайне конкурентном сегменте. Покупатели вовлекаются во взаимодействие не только за счет удачного дизайна товара, его характеристик и функциональности, но и благодаря появляющемуся чувству причастности к целому сообществу потребителей со схожими ценностями, а также грамотно подогреваемому любопытству.
Производители товаров долговременного использования, продвижение которых основывается преимущественно на функциональных характеристиках и воспринимаемой полезности, сталкиваются с проблемами и задачами особого рода. Покупатели делают выбор, исходя прежде всего из ожидаемой эффективности и долговечности, ведь чаще всего товары этого сегмента стоят довольно дорого. Большинство из нас не готовы ежегодно менять машину, покупать каждые полгода новую духовку или, скажем, перекрашивать стены раз в два месяца. Такие структуры, как Dyson (пылесосы), Viking (духовки), Yeti (кулеры), Harry’s (бритвы), Benjamin Moore (краска), Porcelanosa (напольная плитка), используют для развития своих брендов эстетические факторы — и потребители ценят эту продукцию не только за функциональность.
Для бренда Dyson крайне важны эстетические характеристики бытовой техники: недавно его представители объяснили, что перестают выпускать проводные пылесосы и намерены разрабатывать удобные беспроводные или роботизированные модели[104]. Многим приходилось распутывать шнур пылесоса, обернувшийся несколько раз вокруг ножки стола, спотыкаться о него или дергать из самого аппарата — и это, конечно, раздражает. Немало моих знакомых изо всех сил стараются во время уборки вообще обойтись без техники и не вытаскивать ее из дальнего угла кладовки без особой нужды. Беспроводные модели и пылесосы-роботы стали настоящим подарком для профессиональных уборщиков и многих пользователей, тем более что механизмы Dyson замечательно справляются с мусором благодаря особой технологии (на этом была построена их первая реклама: пылесосы, которые всегда отлично всасывают пыль). Компания просто спасла нас, мечтавших делать уборку быстро и просто. Вот так и проявляется эмпатия: производитель создает продукт не потому, что у него есть для этого возможности, а потому, что стремится дать покупателям возможность облегчать их задачи.
Компания Yeti умудрилась превратить довольно примитивный аксессуар, необходимый на охоте, рыбалке и в походе, а именно ящик-кулер, в привлекательный продукт. Эти кулеры настолько эффективны (даже голодный медведь гризли не заберется в запертый ящик), что клиенты готовы расхваливать их направо и налево — то есть, по сути, берут на себя продвижение товара. Но главное в компании даже не продукт, а любовь к спорту и отдыху на природе и стремление сохранить дикую среду. Yeti основали двое братьев — Райан и Рой Сейдерс. Они вообще-то собирались делать удочки, и поначалу продукция бренда создавалась прежде всего для увлеченных рыболовов и охотников (оба брата обожают и то и другое)[105]. Целевая аудитория быстро оценила эффективность кулеров новой конструкции, сохраняющих продукты и напитки прохладными и свежими гораздо лучше, чем аналогичные товары, предлагаемые лидерами рынка, в частности Coleman и Igloo.
Компания не бросает своих покупателей, когда наступает время заменить отдельные детали; тем же, кто выбирает другие бренды, нередко приходится покупать новый кулер, а не чинить старый. Необходимость приобретать очередной ящик за 500 долларов, когда в прежнем достаточно было бы лишь исправить проблему, — большой минус для бренда, в основу философии которого положены доверие и уверенность потребителей в качестве. В кулерах Yeti любую поломавшуюся деталь можно быстро заменить. «Если ваша собака внезапно сжевала веревочную ручку, совершенно не обязательно отправлять кулер в ремонт и пользоваться запасным, — рассказывал Райан в интервью журналу Inc. — Мы говорим клиенту: “Слушай, возьми отвертку, открути все, что испорчено, и мы заменим это на новое”»[106].
Стоит ли платить почти в десять раз больше за кулер, который всего лишь сохраняет пиво и рыбу свежими на несколько часов дольше, чем другие модели (Yeti стоят от 300 до 1300 долларов, хотя аппараты других производителей укладываются в цену от 25 до 150 долларов)? Наверное, нет. Однако братья Сейдерсы сумели выстроить для своего бренда вполне аутентичную историю, которая оказалась гораздо более важным фактором успеха, чем долговечность самого продукта. Благодаря этой истории стоимость компании выросла до 450 млн долларов меньше чем за 20 лет.
Компания Benjamin Moore недавно начала продавать новую ассортиментную линейку красок Century и теперь успешно конкурирует с популярными дорогими брендами, например Farrow & Ball, Fine Paints of Europe и Craig & Rose. Краски Century продаются в небольших банках, заранее смешаны с пигментом и, высыхая, становятся матовыми; формула разработана на заводе в Ньюарке. «Я и не думал, что цвет можно выбирать на ощупь, — говорит дизайнер Калеб Андерсон, и его бизнес-партнер Джейми Дрейк соглашается. — Компания предлагает потрогать образцы товара [в частности, выкрашенные вручную столы], и вы начинаете взаимодействовать с материалом и вообще смотреть на него по-новому, получая массу свежих ощущений»[107]. Другой дизайнер рассказал в интервью журналу Architectural Digest, что краски Century помогают победить «засилье белого гипсокартона в Америке»[108].
Чтобы клиенты могли еще полнее прочувствовать все особенности и преимущества ее продукции, компания Benjamin Moore предлагает цвета, близкие к натуральным, в частности к оттенкам минералов, трав, специй, растений: сиреневый Ametrine, серо-зеленый Beauvillon, сине-зеленый, как океанская вода, Blue Muscari, холодный бордовый Alizarin. Любопытно, что в линейке нет белого. Краска удивляет не только палитрой, но и тактильными ощущениями: многие говорят, что покрашенная и как следует высохшая стена кажется мягкой, как кожа ребенка. Компании удается воздействовать сразу на несколько органов чувств потенциальных покупателей и таким образом превращать скучный в общем-то продукт в нечто любопытное и необычное, хотя вполне доступное. Основной целевой аудиторией Benjamin Moore считаются профессионалы, однако и любитель может купить такую краску в магазине строительных материалов и преобразить ею стены. Бренд Benjamin Moore предлагает помощь и профессионалам, и малярам-любителям: важно, чтобы довольно дорогая продукция, по 125 долларов за галлон (3,7 литра) (колеры премиум-сегмента других брендов стоят примерно так же, но в крупных магазинах можно найти более дешевые варианты), была использована правильно, а результат принес удовольствие, а не разочарование.