Бренд Porcelanosa появился в 1973 году, когда Пепе Сориано открыл компанию по производству керамической плитки в одной из деревень испанской провинции Кастельон на средиземноморском побережье. Компанией и сейчас управляет семья Сориано. Керамическая или глиняная плитка, прочная и устойчивая к воздействию воды, — давно известный строительный материал, производимый в промышленных масштабах. Вообще-то подобная керамика — тот же бетон, то есть композит, который используется для устройства дорог, тротуаров, а также в строительстве. Керамика, конечно, более звучное название.
Известно, что керамическую плитку использовали еще египтяне, начиная примерно с 4000 года до н. э. в Тунисе и Иране можно увидеть плитку, изготовленную в IX–XI веках; в ближневосточных мечетях плитка стала широко использоваться с XII века. В наши дни простую керамическую плитку можно найти в любом магазине строительных материалов. Однако бренд Porcelanosa сумел превратить этот традиционный отделочный материал почти в произведение искусства; в последние годы компания стала выходить в новые сегменты и теперь предлагает ламинат и встроенные кухни. Вся продукция выглядит современно, и сразу видно, что над ней поработали дизайнеры: используются неожиданные текстуры и отделка — к примеру, эффекты 3D и металлик, ручная роспись, даже оптические иллюзии (плитка может казаться сделанной из дерева или камня). В ассортименте есть виды плитки, сохраняющие традиционные для испанского Средиземноморья текстуру, цвета и отделку.
Компании, способные предложить товар, который трогает чувства и эмоции, имеют шанс обогнать многих конкурентов. Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если довольно скучный (скажем, краску для стен) или очень распространенный (к примеру, кофе). Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».
Как мать двоих подростков, я всерьез переживаю относительно искушений, окружающих моих детей в повседневной жизни. Одно из них — вейпинг: технология создавалась, чтобы помочь взрослым бросить курить, но теперь из нее получился продукт, которым пользуются «просто для удовольствия», и особенно популярным он стал среди тинейджеров и молодежи. Компания Juul оказалась в этом сегменте одной из наиболее передовых и сумела разработать новаторский дизайн устройств, найти оригинальный подход к маркетингу и предложить пользователям необычные впечатления. Даже само ее название (произносится «джуэл» и на английском звучит как слово «драгоценность») подчеркивает уникальность и привлекательность продукта, особенно для молодежи. Название бренда похоже и на слово «джоуль», обозначающее количество энергии, необходимое для выработки 1 ватта электричества за 1 секунду[109]. Это устройство, как и техника Apple или, скажем, флешки, выпускается в разных цветах, оттенками напоминающих драгоценные камни. Как и в случае с накопителем информации, электронную сигарету для активации нужно вставить в USB-порт компьютера.
Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, но и вредна для организма, если употребляется часто и долго.
Не думаю, что не стоит возражать против такого использования возможностей, связанных с эстетическими особенностями товара. Владельцы компаний и предприниматели должны осознавать ответственность. Эстетика — мощная штука, и если стратегия вашего бизнеса предполагает воздействие на чувства и эмоции потребителей им же во вред, от этого может пострадать ваша репутация (да и бизнес). Один из примеров — история той же компании Juul, долей в которой теперь владеет ведущий производитель сигарет — компания Altria: в октябре 2018 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США без предупреждения проверило ее офис в Сан-Франциско; было изъято более тысячи документов, связанных с маркетинговой стратегией, подходами к продажам и дизайну продукции, а также стратегией работы с подростками и молодежью[110]. Это было сделано, чтобы определить, соответствуют ли действия компании федеральному законодательству в части организации продвижения и продаж. Altria привлекла внимание надзорных органов в связи с резким ростом популярности электронных сигарет среди подростков, хотя потребление обычных сигарет в этой потребительской группе снижается. В 2017 году почти 12% старшеклассников и около 3% учащихся средних школ пользовались электронными сигаретами, и только 7,6% старшеклассников курили обычные. Компания Juul достигла заметных успехов — но какой ценой? Хотели бы вы, чтобы ваши дети пристрастились к электронным сигаретам?
В известном смысле Juul повторяет путь бренда Camel и рекламного персонажа по имени Джо Кэмел. Еще в 1973-м R. J. Reynolds Tobacco Company выпустила исключительно для внутреннего использования отчет под названием «План исследования возможностей продвижения новых брендов сигарет для молодежной аудитории». Автор отчета — маркетолог компании Клод Тиг — младший. «Если смотреть на вещи реалистично, нельзя не признать, что для выживания и процветания нашей компании мы обязаны занять долю молодежного сегмента рынка», — писал он[111]. Тиг рассуждал, как организовать работу с «потенциальными или начинающими курильщиками», и утверждал, что здесь важно действовать максимально активно: «Необходимо отметить, что пока мы не имеем возможности продвигать сигареты для молодежной аудитории, и это совершенно несправедливо… По моему мнению, необходимо создать новые бренды специально для этой аудитории». Дальше Тиг писал, как R. J. Reynolds лучше сыграть на психологических потребностях людей юного возраста и создать особый бренд сигарет, который обязательно станет в молодежной среде «своим»; в рекламных материалах важно сделать акцент на чувстве причастности, возможности стать частью группы, но в то же время подчеркнуть, что потребитель получает шанс показать индивидуальность и «действовать по-своему»[112].
Долгие годы компания R. J. Reynolds работала с молодежным сегментом рынка сигарет именно через воздействие на чувства и эмоции. В 2004 году они начали активно продвигать сигареты со вкусом конфет, которые, очевидно, создавались именно для самых молодых курильщиков. Отчасти как раз из-за этого в 2009-м был принят федеральный Закон о предупреждении курения в семьях и борьбе с потреблением табака, запрещающий продажу сигарет с фруктовыми или сладкими вкусовыми и ароматическими добавками[113]. В 2006 году суд признал R. J. Reynolds, а также несколько других табачных компаний, виновной в мошенничестве: судья Глэдис Кесслер пришла к выводу, что компания нарушила законодательство и много лет вводила в заблуждение американскую публику в отношении рисков для здоровья, связанных с курением, а также популяризировала табачные изделия среди детской аудитории. Кесслер сделала особый акцент на кампании с использованием персонажа по имени Джо Кэмел, указав, что с 1950-х R. J. Reynolds «намеренно продвигала свою продукцию в молодежном сегменте и для потребителей моложе 21 года с целью привлечения “курильщиков-новобранцев” и обеспечения условий для процветания табачной отрасли»[114]. Однако даже в 2013-м R. J. Reynolds размещала рекламу в журналах, которые читает молодежь, в частности ESPN The Magazine, Sports Illustrated и People: рекламировался созданный для молодежной аудитории бренд Camel Сrash[115].
Проблемы с законом начались и у компании POM Wonderful: она использовала в маркетинговых материалах формулировки, которые вводили публику в заблуждение, и умело воздействовала на эмоции целевой аудитории. Владельцы компании Линда и Стюарт Резник, миллиардеры из Калифорнии, фактически создали многомиллионный рынок гранатового сока, который до этого не особо пользовался спросом. Под брендом РОМ Резник выпускали сок, а также пищевые добавки на основе граната — таблетки и сироп POMx. Пара вложила 35 млн долларов в исследования, позволившие утверждать, что продукция под брендом РОМ очень полезна для здоровья[116]. В 2010 году Федеральная торговая комиссия США направила претензию в адрес Резник, двух их компаний, а также нескольких бизнес-партнеров в связи с фактами недобросовестной конкуренции — в частности, введением потребителей в заблуждение с помощью утверждений о том, что сок может предотвращать сердечные приступы, рак простаты и эректильную дисфункцию. В 2012 году Федеральная торговая комиссия выпустила запретительное предписание, в котором утверждалось: заявления, что соки и пищевые добавки компании РОМ способны предотвратить какие бы то ни было заболевания, не имеют под собой серьезных научных обоснований[117]. Оказалось, что в продукции РОМ Wonderful нет ничего необыкновенного.
В 2013 году Kellogg Company согласилась выплатить 4 млн долларов в рамках досудебного урегулирования претензии касательно маркетинговых материалов, использовавшихся в 2009-м. В них утверждалось, что употребление в пищу хлопьев Frosted Mini-Wheats способствует укреплению способности детей концентрироваться на задаче почти на 20%