[118]. Эксперты Федеральной торговой комиссии пришли к выводу, что исследования, которые упоминаются в рекламе, доказывают: дети, которые едят на завтрак зерновые хлопья, в среднем демонстрируют уровень внимательности лишь на 11% выше, чем те дети, которые вообще не завтракают. При этом мало кто из участников эксперимента показал рост внимательности на 20%. Майкл Мосс писал в своей книге «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»[119], что результаты клинических исследований, упомянутых в рекламных материалах Kellogg Company (кстати, проведение исследования оплачено самой компанией), не могут служить основанием для заявлений о наличии связи с уровнем внимательности: «Особенно любопытно, что, даже если признать результаты тех исследований достоверными, они не подтверждают заявлений, которые делаются в рекламных материалах. Половина из тех детей, которые едят на завтрак Frosted Minis и участвовали в тестах, призванных оценить способность запоминать, думать и рассуждать, не показали вообще никаких улучшений в сравнении с состоянием до начала эксперимента с хлопьями»[120].
Компания Kellogg намеревалась создать «образ здорового продукта», хотя на самом деле предлагала просто сладкие углеводные хлопья — однако, как и семья Резник, пытавшаяся убедить публику в чудотворных качествах продукции РОМ Wonderful, не учла, что самые одиозные заявления рано или поздно получают опровержение, и это подрывает доверие к бренду. В долгосрочной перспективе его эстетическая ценность может строиться только на честных намерениях и аргументированных утверждениях.
Мы обсудили пять наиболее распространенных проблем, связанных с воздействием на чувства и эмоции потребителей, которые приходится решать компаниям. Спектр актуальных задач этим, конечно, не исчерпывается, однако теперь мы видим, насколько разнообразны проблемы, с которыми приходится справляться, работая над развитием бренда. Не исключено, что ни одна из них не показалась вам актуальной в контексте вашего бизнеса. В этом нет ничего страшного, я бы хотела, чтобы, прочтя эти главы, вы сделали такой вывод: над какими бы задачами вы ни работали, решением может быть стратегическое и творческое применение инструментов, позволяющих влиять на эмоции и чувства потребителей. И тогда вопрос «Как решают эту проблему другие?» перестает быть самым важным, и мы начинаем спрашивать себя: «Как эстетика может способствовать решению моих задач?»
Чтобы найти оптимальный выход, придется разобраться, как устроены человеческие чувства и как воздействовать на вашу целевую аудиторию. Уточню: коды вашего бренда — это еще не «решение». Это лишь часть активов вашего бизнеса, они помогают сформировать впечатления, которые вовлекают ваших покупателей и доставляют им удовольствие. Важно понять, каково место вашей компании в рамках отрасли, а еще, разумеется, выяснить, с кем и как конкурировать, чтобы добиться успеха.
Я уже говорила, что работе с чувствами и эмоциями потребителей можно научиться. В следующих главах мы обсудим процесс поиска и освоения таких инструментов. К этому моменту вы уже хорошо поняли, как эстетика проявляется в бизнесе и как делает компанию успешной или провальной. Теперь предстоит разобраться, как развивать собственный эстетический интеллект и применять новые знания для продвижения вашей организации.
Независимо от того, в какой вы точке пути, новичок вы или достаточно опытны в бизнесе, надо быть в курсе проверенных способов эффективно воздействовать на чувства и эмоции покупателей. Давайте посмотрим, каким образом можно задействовать собственное эстетическое восприятие в разных контекстах — в еде, моде, стиле, искусстве и дизайне. Научившись чутко замечать эстетически привлекательные и впечатляющие подходы, вы сможете принимать более удачные решения относительно того, в развитие каких инструментов стоит вкладывать силы и время, чтобы доставить удовольствие потребителям и обеспечить долгосрочное преимущество для своей компании.
Часть II. Как развивать эстетический интеллект
Глава 5. Настройка на вкус
Чувства стиля и прекрасного у нас не врожденные — их нужно развивать и совершенствовать. При этом во многих областях существуют общепринятые стандарты красоты и качества. Если вы равнодушны к винам из региона Бордо, это не означает, что вы вообще не способны научиться отличать хорошее вино от плохого. Чем лучше разберетесь в характеристиках качественных товаров или услуг, тем больше будете их ценить, даже если вам они совсем не по вкусу. Чтобы понять, как формируется и развивается вкус, можно присмотреться, как с течением времени изменяется наше пристрастие к разным продуктам и напиткам. В этой главе я использую понятие «вкус» (вкусовые ощущения) в качестве метафоры для более широкого освещения вкуса как восприятия эстетически наполненных предметов и явлений.
Еда — один из важнейших источников впечатлений. Едят все. На вкус пищи влияет масса разнообразных факторов; причем это не только использованные для ее приготовления ингредиенты, но и окружающая обстановка, интерьер, воспоминания, ожидания, компания (бывает, вкуснейшие блюда вызывают несварение, если приходится съедать их за одним столом с жутким спорщиком) и так далее. Принятие пищи способствует либо развитию, либо деградации вкуса. Поняв, как организован этот процесс, мы получаем шанс разобраться, как образуется, развивается и совершенствуется вкус в широком смысле слова.
Вкусовые ощущения от того, что человек ест и пьет, формируются с участием сенсорной нервной системы и отдельных зон головного мозга; как и большинство неврологических функций, вкус можно развивать и оттачивать за счет внимания, практики и новых впечатлений. Прежде считалось, что нервная система человека перестает формироваться (прекращается рост нервной ткани) после эмбриональной стадии развития. Однако во второй половине XX века исследователи обнаружили, что нейроны продолжают образовываться на протяжении всей жизни человека, меняя мозг и создавая новые связи на основе наших впечатлений, переживаний и ощущений. К примеру, большинство маленьких детей любят мороженое, хотя никто не говорит им, что это вкусно: дело в том, что сладкий, насыщенный сливочный вкус приятен нам от рождения. И наоборот: вкус кофе или алкоголя детям обычно не нравится — однако эти напитки в высшей степени привлекательны для многих взрослых. В отличие от мороженого, кофе и алкоголь удается распробовать лишь в более зрелом возрасте: наслаждение появляется при контакте с продуктом и последующем повторном проживании полученных впечатлений. Все это явно свидетельствует о том, что вкусы меняются, и большинство предпочтений человек приобретает и развивает со временем.
Множество упражнений стимулируют развитие вкуса, и здесь главное — сохранять целеустремленность и терпение. Хороший вкус формируется со временем; на него влияют самые разнообразные факторы, лишь часть которых мы способны контролировать. На этом процессе сказываются и социальные условия, прежде всего историческая эпоха, место и личные обстоятельства — в частности, образование и семейные ценности.
На формирование вкуса влияет и генетика. К примеру, некоторые исследования доказывают, что именно гены определяют, нравится ли нам кинза — довольно своеобразная пряность, которая постоянно провоцирует споры между ее любителями и ненавистниками; последние утверждают, что вкусом она напоминает мыло[121].
Какими бы ни были внешние факторы, я считаю, что люди рождаются со способностью отличать хорошее качество от плохого, используя как основной инструмент именно вкус. Цель этой главы не в том, чтобы помочь вам развить некий «хороший вкус»: я покажу, как по-новому осознать, разглядеть и развить именно ваш вкус — другими словами, как воссоединиться с собственными ощущениями и впечатлениями, как трактовать их более точно и эффективно использовать для получения результатов в частной жизни и профессиональной деятельности.
Чтобы научиться тоньше различать многообразие вкусовых ощущений, а также понимать, почему некоторые из них нам не нравятся, полезно поразмышлять о наших взаимоотношениях с едой. Мы учимся более осознанному отношению — и это важный (и обычно в высшей степени приятный) шаг в развитии эстетического интеллекта. Замечу, кстати, что подходы и принципы, которые мы сейчас обсудим, можно применять и к другим переживаниям. В ходе таких упражнений начинаем замечать взаимосвязь между отдельными эстетическими восприятиями, а также связанными с ними кодами и нашими решениями. Становится понятнее, почему одни из этих элементов сочетаются между собой, а другие нет.
Понятие «вкусно» обманчиво. Мы оцениваем вкус пищи с помощью рецепторов на языке: они позволяют распознать сладкое, соленое, горькое, кислое, а также умами. Однако восприятие этих ощущений напрямую связано с особенностями привычной нам культурной среды, ожиданиями относительно блюда, воспоминаниями, каким оно было на вкус, а также со всевозможной новой информацией или представлениями о том, что мы вообще сейчас едим. Рассуждая о пище, вкус стоит рассматривать комплексно, не только с научной точки зрения. Другими словами, недостаточно получить единогласное мнение группы дегустаторов о том, что ощущения от конкретного блюда или продукта приятны или неприятны, — важно учитывать все факторы, определяющие индивидуальные ощущения.
Генетика и вкусы
Пристрастия в еде во многом определяются нашей ДНК. Исследования показывают, что 41–48% вкусовых предпочтений человека генетически обусловлены[122]. На языке находится от 2000 до 5000 вкусовых луковиц[123]