йти на рынок Бостона. Ben & Jerry’s была вынуждена судиться с Pillsbury, материнской компанией Häagen-Dazs, причем даже дважды — в 1984 и 1987 годах[153].
Чем же было так замечательно это мороженое и почему его появление радикально изменило положение дел на рынке? Как видим, в силу физиологических особенностей Коэну пришлось создавать рецепты, допускавшие использование крупных кусочков фруктов и прочих наполнителей, а также яркие цвета. Он перевернул с ног на голову традиционные представления о внешнем виде и вкусе продукта, так как добавлял к обыкновенной основе необычные ингредиенты и создавал неожиданные сочетания вкусов (соленого и сладкого; плотного, хрустящего и шелковистого). Технологи компании создавали текстуры, которые никто в этой отрасли не использовал, еще и давали им необычные имена с отсылкой к поп-культуре и актуальным событиям: «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки» или «Тройной карамельный заряд» — покупателям было ясно, что такое мороженое гарантирует максимальное удовольствие. Дизайн упаковки был (и остается) подчеркнуто простым, и основные элементы всегда рисовались от руки.
Через упаковку, рекламу, маркетинг и мерчандайзинг, за счет тщательно подобранных формулировок и использования разговорных фраз Коэн сумел выразить собственные вкусы и подчеркнуть отличие его продукта от предложений конкурентов — и это вызывало у потребителей нетипичные эмоции. Словосочетания «по домашним рецептам» и «сделано в Вермонте» подчеркивали идею, которая в наши дни снова актуальна: продукция изготовлена небольшой местной компанией, маленькими партиями, из качественных натуральных ингредиентов. Бренд Ben & Jerry’s был продан корпорации Unilever еще в 2000 году, но и сейчас все его товары оформлены в несколько кустарном стиле, который считывается и в описании вкусов, и в маркетинговых кампаниях, и в упаковке.
Choba ni: победа старых традиций
Хамди Улукайя вырос в Турции и в детстве ухаживал за овцами и козами на семейной ферме по производству домашнего сыра[154]. Политическая нестабильность в стране росла, и Хамди решил, что будет лучше на время уехать. Естественно, выбор пал на США, и юноша поступил в Университет Олбани.
В начале 2000-х, приехав в очередной раз навестить сына, отец Хамди попробовал местный сыр фета, и тот ему не понравился. Сам он занимался сыром уже много лет, а потому предложил сыну и его брату, который тоже эмигрировал в США, начать торговлю этим продуктом. Быстро стало ясно, что импортировать его в Америку слишком дорого и невыгодно, но Хамди ведь неплохо знал, как делается сыр, — так почему бы не использовать старинные технологии в Новом Свете? В 2002 году в Джонстауне братья основали собственную компанию по производству сыра под названием Euphrates. За пару лет она превратилась в небольшую успешную сыроварню[155].
На этом Улукайя не остановился. Он считал, что традиционный для американского массового рынка йогурт тоже никуда не годится. Нежирный, водянистый, неплотной текстуры, напичканный подсластителями и из-за этого больше похожий на пудинг, типичный американский продукт сильно отличался от свежего йогурта, вкус которого Хамди помнил с детства, да и от того, который производили в США лет тридцать-сорок назад, — более кислого и жирного. Американских потребителей намеренно приучали к сладкому, в силу чего и йогурты стали совсем другими, а Улукайя хотел вернуться к традициям. В 2005 году, в период экономического спада, компания Kraft Foods закрыла свою фабрику в Южном Эдместоне, примерно в 100 километрах от Джонстауна, что нанесло серьезный урон городу; теперь здание было выставлено на продажу, причем со всем оборудованием. Благодаря этой ситуации Улукайя выкупил фабрику на выгодных условиях и начал выпуск йогурта, при этом нанял немало местных жителей[156], уже имевших опыт работы на молочном производстве.
Улукайя использовал методы и технологии Старого Света и начал изготавливать гораздо более сливочный, густой, менее сладкий йогурт, какого не найти было в обычных магазинах — разве что на фермах или небольших ярмарках. Это был классический греческий йогурт — густой и плотный, более натуральный. На упаковке изображались ананас, манго, вишня и другие фрукты на белом фоне. Бренд Chobani стал одним из наиболее успешных пищевых стартапов в мире и получил за первые 5 лет существования более 1 млрд долларов чистой выручки.
Kind: добрые дела во время перекуса
Очень любопытной мне кажется история Даниэля Любецки, основателя компании по производству энергетических батончиков из фруктов и орехов под брендом Kind. Отец Даниэля пережил Холокост. Молодой человек очень хотел привнести в этот мир больше добра, и в 2004 году основал компанию Kind (название в переводе означает «добрый». Прим. перев.), которая должна была предложить человечеству полезные для здоровья продукты. Организация быстро росла. Сейчас шесть типов батончиков из ассортимента Kind входят в десятку самых популярных из приблизительно двух тысяч товаров этого вида. В США бренд Kind стал самым быстрорастущим в категории энергетических батончиков. В 2017-м компания Mars, крупнейший производитель продуктов для перекуса, инвестировала в Kind, оценив стоимость компании в 4 млрд долларов.
Успех бренда Kind во многом объясняется оригинальной миссией Любецки: творить добро. Эта идея помогла выделиться среди более традиционных конкурентов, а также повысить информированность потребителей и установить с ними серьезный диалог. Сотрудники компании стали выдавать людям пластиковые карточки в качестве поощрения спонтанных проявлений доброты. Замечая человека, скажем, уступившего место в метро или переведшего через дорогу старичка, сотрудники Kind могли вручить герою такую карточку. Организация высылала «добрым самаритянам» два фирменных батончика и еще одну карточку, чтобы те также могли поощрить чье-то доброе дело. Компания, которая метко называет себя «работающей не только ради прибыли», вложила тысячи долларов в проекты, инициированные потребителями, поддерживая таким образом местные волонтерские начинания. Однако одними лишь маркетинговыми кампаниями и тактическими ходами дело не ограничивается. Упаковка Kind обеспечивает максимальную прозрачность: потребители видят основные ингредиенты, то есть кусочки орехов или сухофруктов, и легко могут представить вкус и текстуру батончика.
Бренд Kind извлекает выгоду из меняющихся пищевых привычек американцев. При этом нельзя сказать, что компании «просто повезло»: дело в умелой организации работы с ощущениями и эмоциями потребителей и внимании к их предпочтениям. В 1990-х и начале 2000-х энергетические и питательные батончики считались необычным продуктом и в основном рекламировались среди спортсменов и людей, соблюдающих диету. В наши дни и среднестатистический потребитель стремится получить здоровые, удобные продукты для быстрого перекуса, причем из натуральных ингредиентов, без консервантов и с полным описанием состава на упаковке. К 2013 году число американцев, употребляющих в пищу энергетические батончики, выросло по сравнению с 2003 годом на 27 миллионов. Компания Kind удовлетворяет их пожелания, предлагая товары из натуральных ингредиентов, а также придумывая упаковку и рекламу, которые подчеркивают характер продукта. Думаю, батончики Kind ничуть не полезнее для здоровья, чем любой другой энергетический перекус, — в них тоже много сахара; однако компании удается создать и использовать образ здорового полезного продукта за счет использования в описаниях удачных формулировок, в частности без примесей и цельный.
По внешнему виду батончика Kind легко понять, из чего он сделан. Сочетание орехов, фруктов и шоколада выглядит очень аппетитно, все ингредиенты легко узнаваемы, и несложно представить, каким будет на вкус продукт, скажем, с миндалем, клюквой и шоколадной стружкой. В отличие от мороженого Ben & Jerry’s, где используются забавные названия, чтобы вызвать целый ряд ассоциаций, Kind называет свои изделия в точном соответствии с рецептом. Если в состав входят сушеные абрикосы и миндаль — он просто и называется «батончик с курагой и миндалем»[157].
Путем тренировок мы можем стать более внимательными к тому, что едим, — или, в более широком смысле слова, что ощущаем и какие чувства испытываем. Чем больше вы погружаетесь в переживание и осмысление сенсорного опыта, тем лучше начинаете понимать, какие элементы делают процесс принятия пищи приятным или не очень. Не исключено, что вы часто едите вне дома — но замечаете ли окружающую обстановку в кафе или ресторане? Своим гарвардским студентам я дала задание написать обзор ресторана и впечатлений от обеда или ужина таким образом, чтобы читатель, который, возможно, вообще никогда не бывал там, мог хорошо представить себе это место. Я просила сосредоточиться на наиболее выразительных элементах и писать как можно более конкретно. Студенты с удивлением поняли, что заметили намного больше деталей во время такого «специального» похода, и в рецензиях подробно объясняли, что конкретно было сделано правильно (и неправильно) в заведении и насколько стимулы, не имеющие прямого отношения к вкусовым ощущениям (скажем, освещение, вентиляция и даже акустика), влияли на эмоции и впечатления от еды.
При подготовке к написанию рецензии я предложила студентам провести так называемый «сенсорный аудит», в ходе которого важно на несколько минут погрузиться в атмосферу ресторана, бегло фиксируя как можно больше сенсорных впечатлений. Я заметила, что для передачи ощущений они сразу начинают работать со словами, концепциями и описаниями и не дают себе возможности вначале спокойно оценить обстановку и ощутить эффект, который она оказывает на каждый из органов чувств. Осознав и прочувствовав собственные впечатления, они были готовы к следующему шагу — составлению перечня факторов, которые в наибольшей степени повлияли на восприятие обеда (позитивных и негативных). На этом этапе важно было разобраться, были ли перечисленные моменты особо запоминающимися, четкими и/или необычными. Определив, что именно в наибольшей степени повлияло на общий образ, студенты смогли уместить рассказ на одну страницу, как и предполагало задание.