Любопытно, что примерно три четверти студентов принесли нечто связанное с модой: одежду, обувь, украшения. Вообще, люди склонны формировать более тесные эмоциональные связи с предметами из этих категорий, чем, скажем, с автомобилем или электронным гаджетом. Одежда и аксессуары часто связываются с воспоминаниями и глубокими переживаниями. Многие в состоянии вспомнить, во что были одеты на особо важных мероприятиях (к примеру, окончание начальной школы у меня всегда ассоциируется с сиреневым платьем, которое тогда было на мне; забавно, кстати, что моя одноклассница была точно в таком же платье, но выглядели мы по-разному). Сейчас в качестве подобного «значимого объекта» я бы выбрала два тяжелых браслета — один золотой, другой серебряный, — которые купила на распродаже остатков бренда Celine. Я их называю «манжетами суперженщины»: они очень прочные, чем-то напоминают броню, и когда я вижу их на своей довольно тонкой кисти, чувствую себя сильной и могущественной. А еще мне очень нравится, как они контрастируют — золото и серебро вообще-то не носят вместе — и звенят.
«Заноза»
Как и «нечто значимое», предмет типа «заноза» — это то, что вы когда-то купили и до сих пор регулярно используете. Однако в противоположность вещам из предыдущей группы этот предмет вызывает скорее негатив: раздражение, недовольство, даже отвращение. Но в целом вполне справляется со своей функцией. Когда я попросила студентов привести пример такого типа, увидела большее разнообразие, чем в первом эксперименте. Одежда и обувь составили около 40% от всего набора; примерно четверть заняли разнообразные электронные устройства вроде мобильных телефонов и компьютеров, которыми молодые люди пользовались, но без особой охоты.
У меня найдется даже несколько таких «заноз», и среди них — кофеварка эспрессо Breville из нержавеющей стали, за которую в свое время я отдала целых 550 долларов. Кофе она варит бесподобный, однако во время помола зерен жутко рычит, а когда наливает горячее молоко, еще и скрипит. Рано утром эти противные звуки очень раздражают.
Еще одна «заноза» — сумка Lady Dior (названа так в честь принцессы Дианы). Мне очень нравятся ее классическая квадратная форма, стеганая мягкая кожа розовато-бежевого оттенка, золотая фурнитура. Так в чем же проблема? Молния вшита так, что сумка никогда не открывается полностью, а потому из нее очень сложно что-нибудь достать, и я вечно царапаю руку о застежку (предполагаю, что самой леди Ди нечасто приходилось извлекать из сумочки кошелек). Вывод в обоих случаях один: дизайнер должен учитывать воздействие будущей вещи на все органы чувств пользователя.
Икона стиля
Икона стиля — некто современный вам или живший прежде, чьему стилю очень хочется подражать. Для этого упражнения я попросила студентов принести изображение человека, которого они считают для себя иконой стиля, и подумать, что именно во внешности и образе им кажется самым привлекательным. Любопытно, что все без исключения выбрали представителя своего пола. Получается, что мужчины в поиске эталона внешнего вида чаще всего вдохновляются образами мужчин, а женщины рассматривают только женские образы. Целых 90% моих студентов назвали людей из числа ныне живущих и тех, чье влияние на моду и стиль было признано в наши дни, и лишь 10% говорили о другой эпохе (Джеки Онассис, Кэри Грант, Стив Маккуин); 80% студентов взяли в качестве эталона популярную личность (голливудские знаменитости, музыканты, спортсмены — именно в этом порядке) и лишь 20% вспомнили кого-то из знакомых (бабушек/мам/друзей) или не очень известного человека (скажем, блогера).
Когда начнете размышлять над тем, кого можете назвать иконой стиля, постарайтесь копнуть глубже. Какие аспекты его образа максимально повлияли на ваш стиль? Как и почему? Я считаю образцами сразу нескольких женщин (да, я тоже ориентируюсь на людей своего пола). Восхищаюсь Коко Шанель за прогрессивный и смелый подход к женской моде. Мне невероятно импонирует ее готовность нарушать традиции и устанавливать новые правила. Ценю Кейт Бланшетт за элегантность, сдержанность, интеллект. Еще один мой кумир — Катрин Денев с ее королевской сдержанностью и загадочностью. Я впечатляюсь остроумием, шармом и эксцентричностью Дороти Паркер. Конечно, ни одну из этих женщин нельзя считать идеальным выражением моих вкусов и устремлений, однако каждая в определенном смысле служит для меня примером.
Как видим, одежда — это не только внешний вид, а еда — не только вкусовые ощущения. И то и другое жизненно важно. И то и другое дает защиту и может приносить огромную радость. Наша третья насущная потребность — жилье, и с этим тоже могут быть связаны яркие положительные эмоции. Три названных элемента настолько значимы, что мы привыкли считать родителей обязанными обеспечивать всем этим своих детей (как и искренней любовью, разумеется), пока те не повзрослеют и не научатся заботиться о себе. Благодаря относительному благополучию и достатку, сложившимся в нынешнем обществе, многие перестают смотреть на эти важнейшие факторы как на способ удовлетворения базовых физиологических потребностей из классификации Абрахама Маслоу[175] и воспринимают их (и не только их) инструментами для достижения счастья и самореализации. В следующей главе мы обсудим третий важнейший элемент — жилье, и тоже в контексте разговора о развитии эстетического интеллекта. Удачно спланированное помещение — идеальный пример умелой кураторской работы с массой разнообразных факторов. Чтобы научиться получать удовольствие и возбуждать чувства посредством дизайна интерьера, важно применять те же принципы и приемы, которые используются для создания эстетической ценности для бренда или бизнеса в целом.
Глава 7. Искусство кураторства
Кураторство — одно из тех понятий, которые мы иногда используем, не до конца понимая их смысл. Я слышу в этом слове отголоски понятий «восстанавливать» или «устранять недостатки» (от англ. cure, что значит «метод лечения», «приводить в порядок». Прим. перев.). В ходе кураторской работы с собственным бизнесом мы не только отказываемся от всего, что не приносит результата (или отвлекает от важного, или даже вредит), но и стараемся сохранить то, что по-прежнему эффективно, причем так, чтобы с этими аспектами было приятно работать. Кураторство, или устранение недостатков, предполагает не только отказ от негодного, но и пересборку оставшихся элементов в наиболее удачной конфигурации. Если говорить в контексте взаимодействия с эмоциями и чувствами потребителя, требуется восстановление гармонии и красоты во всем, что связано с товаром, услугой, рекламной кампанией или дизайном торгового пространства. В этой главе мы обсудим кураторскую деятельность и посмотрим, как это влияет на наше предложение клиенту, как изменение и улучшение дизайна сказывается на наших финансовых результатах и как совершенствовать навыки кураторства при создании личного жизненного пространства, которое действительно отражало бы наши вкусы и ценности. Этот процесс можно применить и в бизнесе.
Итальянский бренд одежды Moncler был основан в 1952 году Рене Рамийоном. Название связано с местом, где компания начинала работу: коммуна Монестье-де-Клермон, Альпы, район Гренобля. Первоначально они выпускали стеганые спальные мешки и палатки; в 1954 году в ассортименте появились первые пуховые парки, которые вообще-то создавались для сотрудников самой организации, вынужденных работать на улице. Французский альпинист Лионель Террай заинтересовался продукцией Moncler и принял участие в разработке специальной коллекции для участников его экспедиций. В тот же год итальянская команда альпинистов поднялась на К2 в куртках Moncler. В 1968 году на Олимпиаде в Гренобле французские лыжники были одеты в форму этого же бренда. Те первые куртки отлично защищали от непогоды и холода, но выглядели как бесформенные мешки. К середине 1990-х бренд подошел с плачевными финансовыми результатами: тогда в премиум-сегменте зимней одежды господствовали Prada и еще несколько подобных брендов, а в более массовом сегменте лидером была North Face. Компании Moncler требовалась кураторская реорганизация.
В 2003 году бренд купил итальянский предприниматель и творческая личность Ремо Руффини, происходивший из старой и известной семьи итальянских производителей текстиля. В то время объем продаж Moncler составлял всего 60 млн долларов, и компания несла убытки. Под руководством Руффини и благодаря его кураторству они прекратили наконец выпускать невзрачные и мешковатые пуховики: теперь бренд предлагал шикарные куртки класса люкс (la doudoune chic, как говорят французы, или il piumino di lusso, как называют их итальянцы). В 2008 году инвестиционная структура The Carlyle Group купила 48% компании, став ее крупнейшим акционером. Будучи тогда управляющим директором Carlyle, я вошла в состав совета директоров Moncler (и оставалась в этом качестве до 2010 года): нам предстояло вывести торговую марку на рынки Северной Америки и некоторых стран за пределами Европы.
В 2013 году компания разместила акции на миланской фондовой бирже. В течение нескольких лет после этого Carlyle продала свой пакет, получив финансовый результат, который оказался одним из самых высоких в практике европейского отделения. Сегодня в компании Moncler более тысячи сотрудников, годовая выручка достигла почти 2 млрд долларов. Это первый бренд верхней одежды, ставший признанным авторитетом в мире моды.
Что же предпринял Руффини в роли куратора компании? Он сохранил опытных мастеров и традиции качества, сложившиеся в компании, и одновременно изменил стиль продукции, внедрив более современный дизайн и начав использовать элементы из области высокой моды, а также новые технологии. Расширил ассортимент (добавив обувь, шапки, свитеры), но не отказался от основного товара — теплых парок. Пригласил к сотрудничеству знаменитых дизайнеров, в частности Тома Брауна, Дзюнъити Ватанабэ, Джамбаттисту Валли, благодаря чему модельный ряд быстро оказался самым актуальным. Начались показы и необычные мероприятия, причем часто в неожиданных местах (к примеру, фотосессия у строительных лесов на пирсах в Челси, на Манхэттене; флешмобы на Центральном вокзале Нью-Йорка с участием моделей и на катке Уоллмен-Ринк в Центральном парке), вследствие чего о Moncler начали много писать, а бренд стал ассоциироваться с высоким качеством и новаторскими подходами. Постепенно росло число розничных магазинов (сейчас их более двухсот, причем на самых престижных улицах мира); дизайн каждого полностью адаптирован к особенностям окружающей среды (салон на лыжном курорте совсем не похож на бутик в крупном городе)