Эстетический интеллект — еще один важный термин, к которому мы будем часто обращаться: это наша способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт). Эстетическое наполнение продукта обусловливает изменение мотивации потребителя, который перестает рассуждать в категориях функциональности и полезности и начинает выбирать прежде всего впечатления, получает вдохновение, сохраняет приятные воспоминания. Для компаний это означает повышенный спрос на их продукцию, растущую лояльность клиентов и большую ценность для акционеров.
В наши дни люди все меньше ценят вещи и все больше — значимый и разнообразный опыт, при этом имеют как никогда много возможностей требовать от продавцов именно то, чего хотят, и точно в нужное время. Эстетическая ценность продукта или услуги становится ключевым элементом для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса. Руководство компаний, предприниматели, профессионалы в разнообразных сферах учатся выявлять и применять силу эстетической составляющей продукта или услуги. Я называю связанный с этим набор навыков эстетическим интеллектом, или «альтернативным интеллектом»[3].
Компании, умеющие вовлечь потребителя на эстетическом уровне, воздействовать на его чувства и эмоции, обязательно оказываются в выигрыше. В 1995 году, будучи выпускницей программы МВА Уортонской школы бизнеса, я этого не понимала — да и мало кто тогда задумывался над этим. После я много лет работала в организациях сегмента люкс-премиум, которые просто не выжили бы на протяжении многих лет (иногда даже сотен), если бы не научились уделять особое внимание влиянию на чувства и эмоции. Со временем стала замечать, что в сегментах, не связанных напрямую с товарами класса люкс, принято делать основной акцент на скорости роста, эффективности, инновациях; но это не дает максимальной финансовой отдачи и не обеспечивает потребителям наивысшую ценность, так как нет даже попытки использовать эстетическую сторону продуктов и услуг.
Концепция «дизайн-мышление» предполагает, что основное внимание уделяется решению задач и выработке стратегий принятия оптимальных решений. Главная же ценность использования эстетических принципов в бизнесе — удовольствие: мы получаем возможность поднять настроение и разбудить воображение за счет сенсорного восприятия. При правильной реализации этот подход обеспечивает огромную отдачу и для бизнеса, и для его клиентов. И сейчас, и в обозримом будущем именно здесь открывается возможность заработать настоящие деньги. Компьютеры решают сложные задачи, однако никогда не смогут самостоятельно обеспечить контакт с потребителем на уровне чувств.
Технические инновации позволяют механизировать большую часть работы: анализ, сбор и интерпретацию данных, многие рутинные физические операции и процессы. Однако человеку по-прежнему важно приложить свой талант и навыки в тех областях, которые нельзя так просто автоматизировать: сюда относится способность создавать предметы искусства, творить красоту, укреплять эмоциональные связи. Именно в этих областях мы всегда будем лучше любого компьютера.
Как говорит бывший СЕО[4] компании Google Эрик Шмидт, тот, кто намерен добиться успеха, должен учиться замечать и осознавать это «разделение полномочий», взаимодействуя с компьютерами там, где это имеет смысл, и специализируясь на том, что особенно хорошо удается человеку. Чтобы преодолеть негативные последствия перепроизводства и индустриального развития, мы обязаны делать все больший акцент на том, что связано с качеством, красотой, долговечностью продукции, и лишь во вторую очередь обращать внимание на цену, доступность товара или относительную легкость его замены на новый. Развитие эстетических стандартов и связанных с этим стратегий крайне важно для сохранения экономической и социальной устойчивости человечества и бизнеса.
Чтобы строить бизнес на основе эстетических принципов, руководители должны опираться не только на собственные эстетические пристрастия, но и на вкусы своих клиентов. Исследования показывают, что примерно в 85% случаев наш выбор базируется вовсе не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях. Однако маркетологи чаще всего предпочитают работать с рациональной оценкой характеристик продукта и его функциональности, хотя эти соображения влияют на решение о покупке лишь в 15% случаев.
Понимание ценности эстетики в бизнесе начинает формироваться на самом верху — то есть определяется эстетическим интеллектом руководства — и в значительной мере зависит от способности босса формировать, поддерживать, сохранять организационную культуру, созвучную сложившимся взглядам на образ товара или бренда. Каждый из нас изначально обладает намного большим эстетическим потенциалом, чем использует в жизни. Разумеется, некоторые рождаются с удивительным даром, как, скажем, музыкант Боб Дилан — человек с уникальным слухом и чувством ритма, или легендарный шеф-повар Вольфганг Пак, мастерски сочетающий ароматы, текстуры и вкусы. Но даже людям вроде Дилана или Пака необходимо продолжать развивать свои чудесные способности и совершенствовать стиль, оставаться творческими и актуальными, иначе все их эстетическое преимущество сойдет на нет. Не менее важно следить за изменениями предпочтений целевой аудитории и пробовать новые формы креативного самовыражения.
В конце концов, даже классикам приходится обновляться, чтобы сохранять актуальность. К примеру, Louis Vuitton, который приобрел популярность еще в эпоху парового двигателя, когда человечество стало более активно путешествовать, мог бы исчезнуть, скажем, после Второй мировой войны вместе с пароходами. Однако сегодня этот бренд как никогда современен, влиятелен и ценен. Как же компании это удалось? Благодаря балансу между историческим наследием и готовностью к обновлению. Во времена стремительных перемен культурные традиции и прошлая слава оказываются невероятно важными. При этом я вовсе не предлагаю сохранять торговые марки в их реликтовом виде и беречь как музейные экспонаты: каждая должна искать способы оставаться значимой и востребованной. Маркетологи обязаны разобраться, какие аспекты наследия успешного бренда по-прежнему в ходу, а какие представляют интерес лишь с точки зрения эволюции.
Виттон, производитель дорожных сундуков из Франции, живший в середине XIX века, придумал и создал модель чемодана с плоским дном (штабелируемую), обтянутую брезентом (более легкую) и водонепроницаемую (непромокаемую) — великолепное новаторское решение, которое быстро оценили все, кому приходилось в те времена путешествовать на пароходах (подробнее см. в главе 3).
Перенесемся в XXI век: давно уже никто не отправляется в поездку с большим неповоротливым сундуком, однако мы сохранили любовь к передвижениям по миру. Бренд Louis Vuitton остается актуальным прежде всего благодаря прочной эмоциональной привязке к современному образу путешественника: эта идея нашла отражение и в рекламных кампаниях, и в оформлении магазинов, и даже в спонсорстве гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez[5], которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней». Теперь Louis Vuitton выпускает легкие, компактные сумки и чемоданы, легко помещающиеся в багажное отделение над сиденьем в самолете.
Многие другие компании-лидеры — скажем, Apple, Walt Disney Company, Adidas или Starbucks — тоже умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда» и продолжают при этом совершенствовать эстетические особенности продукции, стремясь сделать ее еще более привлекательной. Лучшие из лучших не позволяют себе стоять на месте.
Заметим, что продукция этих компаний имеет немало сходства с тем, что выпускают конкуренты: смартфоны Apple во многом сопоставимы с продукцией Samsung; Airbnb, Marriott или Craiglist предлагают похожие в целом услуги для путешественников. Все дело в эстетике. Именно поэтому находятся потребители, готовые стоять в очереди и платить больше 1000 долларов за iPhone Х или вносить 1000 долларов в качестве депозита за возможность всего лишь быть записанным в лист ожидания покупки электромобиля Tesla. Благодаря эстетической составляющей Airbnb умудрилась стать первой на рынке краткосрочной аренды квартир и вилл для отпуска, обогнав и крупнейшую в мире сеть гостиниц, и давно известную интернет-компанию, начавшую работу в той же сфере лет на двадцать раньше нынешнего лидера. С эстетической точки зрения процесс бронирования Airbnb выглядит понятно и приятно: сайт прост и не перегружен информацией, функциональные возможности интуитивно ясны и не вызывают вопросов. Выбранный объект можно зарезервировать в три клика. И что особенно важно — сайт построен так, чтобы быть максимально удобным для пользователя, помогать легко принимать решения и реализовывать мечты.
Я использую понятие эстетическая эмпатия, чтобы сформулировать еще одну важную мысль насчет приобретения и эволюции эстетического интеллекта: он начинается с развития эстетической восприимчивости, глубокого понимания вкусов и взглядов других людей и уважения к ним. Чужие мнения могут не совпадать с нашими, однако, возможно, в большей степени отражают настроения выбранного рыночного сегмента. Да, о вкусах не спорят, но это не значит, что «плохого вкуса» не бывает вовсе — еще как бывает. Понимание разницы между хорошим вкусом и плохим и одновременно умение разглядеть хороший вкус даже в том, что нам самим не нравится (а это и есть эстетическая эмпатия), — ценнейший инструмент, позволяющий вообразить и предвидеть, кто и как откликнется на эстетические особенности вашего продукта или услуги (и кто не откликнется).