[183]. Площадь отделов одежды в универмагах Carson’s сократилась на 50%, и за счет этого расширились отделы игрушек и мебели: по результатам опросов, именно эти товары чаще предпочитают приобретать в традиционных магазинах, а не в интернете. И это вполне логично: прежде чем делать покупку, важно знать, что мы выбрали качественные и безопасные игрушки, и убедиться, что мебель удобна и выглядит именно так, как мы хотим.
Достаточно часто менять ассортимент торговой точки и сокращать число вариантов — две стратегии, помогающие розничному магазину достичь успеха. Еще один эффективный подход — создание привлекательной и даже соблазнительной обстановки, в которой покупателю нескучно и приятно. Три моих самых любимых магазина — 10 Corso Como[184], Dover Street Market[185] и ABC Carpet & Home. Первые два — сети, имеющие розничные точки в разных городах мира; третий находится в Нью-Йорке[186]. Эти компании сумели добиться серьезных успехов именно благодаря вдумчивой кураторской работе. В их магазинах продаются примерно те же категории товаров, а иногда и те же бренды, которые можно найти в более крупных торговых точках, например в Bloomingdale’s или Barneys New York, однако здесь все устроено так, чтобы рассматривать и выбирать товары было невероятно приятно и увлекательно и чтобы сам процесс надолго запоминался. Так как предлагаемый ассортимент подобран в соответствии с определенными принципами — ни в одном из них вы не найдете ни безграничного числа вариантов, как в онлайн-магазинах, ни просто избыточного разнообразия, которое утомляет в универмагах традиционного типа, — то посетителям проще определяться. Ни один из этих магазинов не стремится удовлетворить любое желание каждого покупателя: все фокусируются на выбранной целевой аудитории и предлагают лучшее из актуальных для этого сегмента вариантов.
Любопытно, что в конце 1980-х Bloomingdale’s, а в 1990-х и Barneys использовали схожий подход, и посетители были в восторге от них. Однако ни одной из этих компаний не удалось сохранить положение «главного и любимого магазина», достигнутого за счет строгого отбора ассортимента и необычного оформления витрин.
Сеть 10 Corso Como основана бывшим редактором журнала Vogue Italia Карлой Соццани в 1990 году; сейчас ее магазины есть в Милане, Сеуле, Пекине, Шанхае и Нью-Йорке. Сама Соццани называет их «виртуальным повествованием»: центральное пространство в каждой из торговых точек занимают книжный магазин и галерея. Каждый салон 10 Corso Como воспринимается как оживший журнал: сразу чувствуется, как тщательно продумано редактором или куратором все, что связано с модой, искусством, музыкой, стилем жизни, едой и дизайном. Покупатели и просто посетители видят и воспринимают представленные объекты в заданном контексте и взаимодействуют с товарами примерно так же, как делали бы это у себя дома: можно и даже нужно потрогать, подержать в руках и в целом прочувствовать. Кураторский подход к отбору и представлению товаров строится на нескольких важных принципах: нам предлагают международные по духу, часто сделанные вручную традиционными способами предметы. В других местах таких же вещей вы точно не найдете. Находиться внутри приятно и увлекательно. Так как покупатель не рассчитывает обнаружить понравившуюся ему здесь вещь на сайте Amazon или другого интернет-магазина, компания 10 Corso Como избегает распространенной нынче проблемы, связанной с тем, что покупатели заходят в места продаж, чтобы рассмотреть товар, но покупку делают в интернете. Важен и размер торговой точки: все эти эстетические восторги вы переживаете в помещении площадью чуть больше 2000 квадратных метров, что составляет примерно 20% от территории традиционного универмага.
В магазинах сети Dover Street Market товары разных брендов и всевозможные идеи тоже представлены в формате повествования. Витрины всегда оформлены изобретательно и рассказывают целую историю о продукте, его дизайнере, а также о потенциальном покупателе. Основательница сети Рей Кавакубо рассказывала журналистам: «Я создаю торговое пространство, в котором творческие люди из разных областей встречаются и взаимодействуют в атмосфере прекрасного хаоса, где все со всем смешивается и где общаются родственные души, объединенные общим видением»[187].
В одной из зон лондонского магазина сети высятся башни и «деревья» из банкетных стульев, а на них надеты всевозможные головные уборы. Можно снять любую шляпу или кепку с этой конструкции и примерить. В другой зоне расположился «магазин в магазине» с товарами Nike: здесь все организовано иначе. Разумеется, одежду и обувь этого бренда для тренировок можно купить и в интернете, но Dover Street Market находит способы убедить клиентов совершить покупку именно в этом магазине. Здесь нередко проходят интересные мероприятия, а потому даже просто «зайдя посмотреть» в здешний отдел Nike, вы получаете массу необычных впечатлений.
Команда Dover Street Market нарушает множество принятых в традиционной рознице правил относительно выкладки товара. Часто используются неожиданные подходы: к примеру, как я упоминала, головные уборы и правда представлены на вроде хаотично наставленных стульях, а покупателям приходится проходить между модулями для хранения, на которых тоже выложены товары — одним словом, нет никаких привычных аккуратных рядов с вешалками, как в большинстве универмагов. В результате сформировано уникальное пространство, где покупатели получают необычные впечатления. Это лишь усиливается нестандартным ассортиментом, отражающим и эстетические принципы команды, и ожидания целевой аудитории, и стремление к новизне и сюрпризам, которых не найдешь в обычных торговых точках.
Торговая площадь ABC Carpet & Home гораздо больше, чем в 10 Corso Como или Dover Street Market. Любопытно, что этот манхэттенский магазин, несмотря на размер и разнообразие ассортимента, умудряется не терять из виду целей и работать с выбранной аудиторией. Я часто представляю флагманский салон АВС как сказочную пещеру с сокровищами: здесь есть яркие шелковые ковры, горы нарядных подушек, современная и винтажная мебель и даже совершенно неожиданные предметы. Но никогда не было товаров, не соответствующих общей философии бренда или просто низкого качества — при этом нет и никакой неловкости за высокие цены и общее ощущение роскоши. Здесь рады всем, даже если вы приходите не за покупкой, а за идеями или вдохновением. Магазин АВС стал достопримечательностью города!
Во всех трех случаях торговое пространство похоже на театр; в каждом посетителям предлагается свободно бродить по магазину, и повсюду их встречают сюрпризы, а любая витрина рассказывает историю. В большинстве розничных салонов используются стандартные стеллажи и вешалки (прямоугольные или круглые), повернутые к покупателям манекены и прочие проверенные временем форматы выкладки. В наши дни все эти стандарты работают скорее во вред продажам: покупатели так к ним привыкли, что почти не замечают. В 2015 году новая руководительница подразделения маркетинга сети Kmart Келли Кук попыталась заново создать творческую стратегию бренда[188]. Кук проработала в компании до 2017 года, затем перешла в PierI.
Эти магазины хорошо понимают местную аудиторию и руководствуются именно ее запросами. Что еще важнее, каждая компания готова отказаться от возможностей безграничного роста ради сохранения более тесной связи с целевым сегментом и увеличения продолжительности жизненного цикла клиента. Если посмотреть на примеры розничных сетей, которые агрессивно растут, к примеру Gap, Sears, J. Crew или Henri Bendel, видно, как сложно им адаптироваться к изменениям и одновременно нести колоссальные постоянные издержки, связанные с управлением крупной компанией (операционная деятельность, зарплата, коммунальные платежи, аренда). После взрывного роста в 1980-х и 1990-х в компании АВC Carpet & Home было принято решение ограничить скорость роста. Я уверена, что именно это позволило ей упрочить позиции на нью-йоркском рынке и сохранить ключевые ценности[189].
Вместо того чтобы пытаться угодить сразу огромному числу потенциальных покупателей за счет довольно примитивных подходов, эти компании намеренно сужают охват, фокусируются на отдельных нишах, работают с теми, кому интересен необычный опыт, кто становится лояльным клиентом и с интересом возвращается в магазин снова и снова. Эстетика оказывается центральным элементом стратегии, предполагающей углубление и сужение целевой аудитории.
Еще один, более масштабный вывод из опыта этих трех розничных сетей, а также других компаний, нашедших способ постоянно совершенствоваться и предлагать клиентам отличные решения, заключается в том, что руководство верит в силу кураторской работы. Сотрудники названных магазинов просто обязаны разделять эстетическое видение своей головной организации и уметь ясно и уверенно его выражать. Если эти три компании и дальше продолжат основное внимание уделять работе с клиентами и поиску новых актуальных подходов, они долго еще будут оставаться лидерами и стабильно развиваться.
Процесс кураторской работы с личным пространством поможет вам освоить подходы, которые можно применить и в бизнесе. Кураторские навыки формируются и укрепляются за счет практики. Сформулировав однажды собственное понимание стиля — то есть точно и ясно осознав, что вам нравится и что не нравится, — вы сможете применять его, чтобы разобраться с задачами, связанными с бизнесом. При правильном подходе научитесь выстраивать более доверительные отношения с клиентами.
Когда мы занимаемся дизайном дома, офиса, торгового пространства или продукта, важно помнить о конечном пользователе. Как я уже говорила, чем лучше вы понимаете, как сами воспринимаете пространство (или как ощущаете еду, одежду), тем сильнее проявится ваша эмпатия в отношении других. Работая над дизайном интерьера, мы должны подумать о тех, кто и как будет этим помещением пользоваться, — и тогда нам неизбежно придется обратить внимание и на характеристики элементов и объектов для этого по