Отражают ли выбранные вами образы уникальные черты и миссию вашего бизнеса? Подчеркивают ли визуальные символы, изображения и художественные приемы оригинальность продукта, создают ли ощущение подлинности и неповторимости, подсказывают ли покупателю, чего ожидать от этого бренда? Визуальные решения должны находить отклик у вашей целевой аудитории. К примеру, если ключевая эмоция, связанная с продуктом и брендом, — радость, важно, чтобы изображения отражали именно ее, чтобы используемые цвета ассоциировались с весельем и приподнятым настроением, чтобы упаковка в целом усиливала это ощущение. Хороший пример — компания Virgin, чей логотип выглядит так, будто ее основатель Ричард Брэнсон бегло нацарапал его на салфетке. Логотип кажется необычным, даже дерзким, он бросается в глаза, чем напоминает самого Брэнсона — смелого, резкого и все-таки веселого человека. Логотип телевизионного канала Nickelodeon также ассоциируется с весельем благодаря буквам, напоминающим воздушные шары и выведенным на фоне оранжевой кляксы. Этот цвет сам по себе улучшает настроение, а в сочетании с игривыми формами выглядит особенно жизнерадостно.
Используемые изображения и символы не должны диссонировать. Как и формулировки, визуальные образы призваны мгновенно будить очевидные и узнаваемые ассоциации именно с вашим брендом. Использовать их следует везде, где происходит контакт с потребителями: на сайте, в рекламе, на вывесках и плакатах в точках продаж, в социальных сетях и так далее.
Дизайн упаковки оказывает на потребителей немедленное воздействие, причем сразу на несколько органов чувств. Не так давно возникшая область исследований под названием «нейродизайн» призвана на основе понимания принципов работы мозга объяснить, каким должен быть внешний вид товара, чтобы выделяться в общей массе, как упаковка способствует сохранению лояльности к бренду и как ее использовать, чтобы стимулировать определенное поведение или вызывать у потребителей нужные эмоции[204].
У некоторых из особо приятных с эстетической точки зрения товаров упаковка не менее красива, чем содержимое. Ее нередко хранят, используют несколько раз, а иногда даже выставляют напоказ. Раньше так поступали с флаконами от духов и иногда с бутылками из-под алкогольных напитков, но сейчас в эту категорию попадают и стеклянные подсвечники, и коробочки от косметических средств, а бывает, и банки из-под консервированных томатов. Употребив продукт, упаковку можно применить для хранения каких-то вещей и даже для оформления помещений. К примеру, Наташа Лоулер, которая живет в штате Вирджиния и занимается планированием праздничных мероприятий, заказывает итальянские томаты Italian Bianco Di Napoli и из нарядных консервных банок делает цветочные вазы[205].
Упаковка должна рассказывать историю, причем быстро, ведь первое впечатление особенно важно. Она призвана вызывать позитивную эмоциональную реакцию. Если многие другие компании продают аналогичный продукт, вы неизбежно начинаете конкурировать с ними и за место на полке магазина, и за внимание покупателей. Эффективное оформление помогает отразить преимущества продукта и его ценность, а на рынках, где схожих товаров много, подчеркнет и его отличие от альтернативных предложений. И самое важное: упаковка может вызывать и усиливать ключевые эмоции.
Цвет — крайне важный элемент. Как показывают исследования, почти 90% импульсивных покупок совершается исключительно благодаря цвету товара и его упаковки. Около 80% потребителей считают, что колористика повышает узнаваемость бренда[206]. Некоторые тона — к примеру, черный — ассоциируются с сильными переживаниями, а потому часто используются модными брендами, в частности Chanel и Gucci. Синий кажется надежным, и этим эффективно пользуются American Express и Ford Motor Company. Зеленый подчеркивает близость к природе и молодость, и его можно наблюдать на примерах брендов Starbucks и Whole Foods. Существуют и другие принципы, помогающие создать грамотную упаковку, и о них я сейчас расскажу.
Во-первых, относитесь к клиенту как к личности, а не просто как к покупателю. Когда вы размышляете, как лучше выразить эстетические принципы своего товара через упаковку, принимайте во внимание все ощущения, которые переживает человек на первых этапах контакта с продуктом. Что необходимо проделать, чтобы добраться до сути? Как бы вы хотели, чтобы потребители действовали? Если это предмет роскоши, например духи или украшение, намеренно затрудните снятие упаковки. Из качественного картона или бумаги можно изготовить красивую коробочку; не исключено, что вам захочется создать более сложное оформление, добавив футляр или оберточную бумагу, что продлит предвкушение встречи с товаром. Так «разоблачение» превращается в целый ритуал. А вот для предмета, имеющего практическое назначение, например компьютера или гаечных ключей, внешнее покрытие можно сделать минимальным: это позволит добраться до цели без лишней суеты и с вашей стороны станет знаком уважения к бесценному времени клиента. Каждый из предложенных примеров можно рассматривать как способ усилить концепцию и подчеркнуть важнейшие качества предлагаемого продукта. Вы формируете у клиентов определенные ощущения, подсказывая, как именно нужно вскрыть упаковку. К примеру, производители газировки уже давно могли бы заменить крышку с кольцом на что-то более практичное, чтобы легче добираться до содержимого. Но дерганье за это кольцо стало частью ритуала поглощения напитка из банки: щелчок и как будто «вздох», которые раздаются при открывании, потом пощипывание в носу из-за газов — все это элементы впечатлений от взаимодействия с упаковкой.
Все большее значение приобретает «беспроблемная» тара. Если раскрытие товара не вызывает ни удивления, ни удовольствия и вообще ничего не добавляет к эмоциям, которые вы хотите будить у клиентов, значит, настало время переосмыслить эстетику упаковки. Разворачивание защитной оболочки должно быть либо быстрым и почти незаметным, либо доставлять удовольствие и радость — как особый процесс. В сентябре 2018 года компания Amazon разослала тысячам поставщиков письма относительно новых требований по сокращению отходов от упаковки и повышению эффективности: они получили инструкции перейти на тару, которая не требует подготовки перед отправкой или дополнительной коробки от Amazon[207]. Покупки в интернете становятся все популярнее, а потребители начинают уделять больше внимания охране окружающей среды, что заставляет многие организации радикально менять оформление товаров. Для порошка Tide, который производит компания Procter & Gamble, была разработана картонная упаковка под названием экобокс (Tide Eco-Box). В новом формате продукт почти на два килограмма легче по сравнению с прежней пластиковой бутылкой объемом 4,5 литра, и при этом порошка из коробки хватает на такое же количество стирок. Такой экобокс не нужно помещать в другую коробку для перевозки — адрес получателя можно наклеить прямо на нее[208].
Массу разочарований и огорчений всегда вызывает неудачный дизайн: мелкий и нечитаемый шрифт; нагромождение образов, от которых рябит в глазах; избыток оберточных материалов; коробки, которые открываются только с помощью силы или дополнительных инструментов, например ножниц или ножа. До 50% покупателей отказываются от товара, если его неудобно брать и нести.
Во-вторых, сделайте упаковку адекватной продукту. Если вы продаете экологически чистое средство для мытья посуды, стоит использовать для него биоразлагаемую тару или как минимум бутылку из пластика, подлежащего переработке или повторному использованию. Компания Seventh Generation выпускает средства бытовой химии и личной гигиены, не наносящие вреда окружающей среде. Натуральное средство для мытья посуды Natural Dish Liquid разливают в бутылки с крышками из полипропилена, на 100% состоящего из переработанного пластика (PCR). Колпачки производят преимущественно из переработанных пластмассовых вешалок для одежды. СЕО компании Seventh Generation Джо Бергштейн рассказывает, что к 2020 году они хотят полностью отказаться от использования нового сырья. По словам Бергштейна, сделать крышки для бутылок перерабатываемыми пока сложно, а потому экологичный колпачок, созданный Tricor-Braun, можно назвать значительным шагом вперед[209].
Торгуя игрушками или гаджетами, товарами для развлечений или даже продуктами и напитками, наверняка относительно легко создать у покупателей радостное и игривое настроение с помощью упаковки, а вот если вы продаете, скажем, фармацевтические препараты или инструменты, то оформление приходится делать довольно простым, чтобы оно подчеркивало важность самого товара. Однако и в этом случае оно может быть эстетически привлекательным.
Американская компания по производству инструментов Wright Tool Company[210], основанная еще в 1927 году, использует для ручного инструмента минимум упаковки, благодаря чему покупателю легко убедиться в качестве товара. Ярко-красный цвет оформления выгодно выделяется на стеллажах хозяйственных магазинов, где выставлены инструменты и других марок; американский флаг в правой части этикетки сообщает, что это приспособление не относится к категории дешевых импортных, а логотип в форме буквы W рядом с названием организации усиливает узнаваемость бренда.
Производитель специальных продуктов питания Soylent[211] использует шрифты, слоганы («Освободите свое тело») и упаковку, которая указывает на высокое качество, соответствующее требованиям медицинских учреждений, и при этом вполне современную и минималистскую. Таким образом компания подчеркивает качество своих высокотехнологичных пищевых продуктов.