В-третьих, используйте упаковку, которая воздействует на эмоции и чувства. Исследования показывают, что влияние бренда возрастает на 30%, если упаковка задействует более одного органа чувств[212]. Важны любые приемы, побуждающие взять продукт с полки, в том числе цветовые сочетания и текстуры материалов. Скорее всего, люди поддадутся соблазну потрогать товар, если оформление приятно на ощупь. Выпуклость, эффект объема, необычная поверхность (гладкая, волнистая, ребристая, грубая и др.) или форма и вес (ощущение в руке) добавляют продукту привлекательности и вызывают интерес[213]. Как только человек берет товар в руки, чтобы изучить, он уже на полпути к покупке[214].
Компании, выпускающие крепкие алкогольные напитки, издавна славятся необычной и привлекательной тарой. В 2016 году Captain Morgan представила сезонную бутылку тыквенного рома со специями, которая имитировала этот плод не только по цвету, но и по форме. Бутылка для ограниченной партии тыквенного рома со специями Jack-O-Blast выглядела как настоящая тыква и на ощупь напоминала ее за счет облегающей оранжевой пленки и шероховатой крышки, похожей на засохший стебель.
Производители давно научились запечатывать винные бутылки завинчивающейся крышкой. Однако большинству ценителей вин гораздо приятнее не откручивать тонкую металлическую шайбу, а извлекать из бутылки настоящую пробку (еще важен приятный звук, который раздается, когда она покидает горлышко): откупоривание рождает предвкушение, а изучение извлеченной пробки дарит особые и тоже важные ощущения. Многие хранят винные пробки в память об особых случаях, собирают их в прозрачных вазах или банках и даже создают из них новые вещи (подставки для посуды, праздничные веночки). Это еще раз подтверждает мысль о том, что мы продолжаем с удовольствием использовать предмет даже после того, как он выполнил первоначальную функцию. При этом вряд ли кто-то решит хранить отвинчивающуюся алюминиевую крышку вне зависимости от того, насколько памятным было событие, в связи с которым было распито вино.
В оформлении стеклянных банок с соусами для пасты бренда Francesco Rinaldi используется технология дополненной реальности: приложение The Francesco Rinaldi AR позволяет покупателям отсканировать взятую с полки банку и узнать об истории выбранного соуса от самой синьоры Ринальди — символа бренда. «С помощью дополненной реальности мы движемся вперед и осваиваем технологии, сохраняя верность традиционным рецептам и итальянской культуре, — поясняет Мэри Демарко, творческий и бренд-директор компании LiDestri Food and Drink, которая владеет этой торговой маркой. — Благодаря новому приложению, внедряя инновации и позволяя себе несколько отойти от традиций, мы начинаем говорить на одном языке с очередным поколением любителей наших соусов»[215]. Вы наверняка встретите множество других компаний, которые используют эту новацию, что дает возможность потребителям изучить историю продукта в режиме реального времени.
Выгоды и преимущества: кто получит особое удовольствие от покупки и использования вашего продукта или услуги?
Контекст: каковы ощущения и эмоции тех, кто использует ваш продукт или услугу?
Задача: что вы хотите, чтобы они переживали и ощущали?
Цель: каковы их мечты и ожидания?
Ориентиры: какие компании (если таковые имеются) удовлетворяют этим ожиданиям?
Конкуренты: какие эмоции вызывают продукты или услуги прямых конкурентов?
Ценности: как бы вы описали культуру своей компании? Связана ли она с вашими целями и ожиданиями клиентов от ваших продуктов или услуг?
В том, что касается дизайна и упаковки, косметическая продукция часто оказывается на передовой. В конце концов, в мире макияжа, увлажнителей и туши для ресниц конкуренция жесткая, и редко когда какому-то бренду удается сохранить за собой исключительные права на ингредиенты и формулы. Чтобы привлечь внимание байеров универмагов, редакторов журналов красоты и потребителей, компаниям приходится постоянно изобретать и продукты, и упаковку. Презентация и внешний вид здесь крайне важны, потому что покупатели косметических товаров обычно хранят преданность одному бренду: когда находишь что-то подходящее, не так-то просто сменить марку и попробовать новое, ведь не факт, что другой продукт будет настолько же эффективен. И хотя существует немало (в основном более юных) клиентов, готовых экспериментировать и менять косметику так же часто, как наряды, именно преданные бренду приносят производителям косметики основную прибыль.
Дело не в том, что эти хранители традиций не хотят пробовать новое. Все мы ищем средства, которые работают лучше, пахнут привлекательнее и на ощупь приятнее. Однако если уж мы намерены попробовать незнакомый продукт, нам важно чувствовать и видеть, что он наверняка стоит потраченных денег и времени. Некоторым брендам удается сформировать в нас такую уверенность за счет тестовых образцов, предлагаемых в точках продаж. Другие привлекают внимание и формируют доверие клиентов благодаря разнообразным творческим решениям, например использованию для упаковки материалов высокого качества (кожа вместо пластика, хрусталь вместо стекла, латунь вместо меди). Не менее важны внешний вид и стиль сотрудников, стоящих за прилавком, а также опрятный вид выкладки и наличие ассортимента.
Появление на рынке компании Philosophy (средства по уходу за кожей) оказалось полной неожиданностью для опытных игроков, равно как и ее стремительный успех. Компания ориентировалась на клиентов, которые в тот момент вовсе не относились к типичной целевой аудитории производителей косметических товаров и не были помешаны на косметике. Кристина Карлино открыла Philosophy в 1996 году, а до этого создала и успешно выпустила на рынок косметическую линию Bio Medic, продукция которой продавалась исключительно через врачей-косметологов и клиники пластической хирургии. «Я основала компанию в то время, когда большая часть знакомых женщин оказалась вне поля зрения производителей косметики, — рассказывает основательница Philosophy. — Я хотела создать бренд именно для них, чтобы начать диалог о важных для этой аудитории вещах, помимо внешности»[216].
«Идеология моей компании оказалась практически противоположной традиционному для того времени набору идей, связанных с красотой и уходом за внешностью, — говорит Карлино, объясняя, что ее осенило во время “одинокой прогулки” под Рождество в середине 1990-х. — Мне искренне не нравилось определение красоты, которое в то время предлагалось потребителям. Почему, собственно, мы должны так активно использовать макияж? Почему не можем сиять красотой и без него? Почему мы не имеем права пахнуть чистотой и лучиться свежестью? Опираясь на эти желания, вполне естественные, я бросала вызов целой отрасли. Мне хотелось быть собой довольной, и я знала множество дам, ощущавших нечто подобное. Вот так мой бренд стал олицетворять стремление женщин чувствовать себя более уверенными». Параллельно отмечу, что довольно часто изобретатели, рассказывая, как на них снизошла уникальная идея, описывают похожие переживания. Внешние раздражители уходят на второй план, размышления становятся глубже и перерождаются в мощные концепции, как это получилось и у Карлино во время той долгой прогулки по пустыне где-то в штате Аризона.
«Мне было тогда чуть за тридцать, в делах не очень везло, да и в личной жизни счастья не было, — рассказывает Кристина Карлино. — Я была одна, пошла прогуляться, и тут на небе появилась радуга. Мне показалось, что это знак свыше. Я вовсе не была уверена, что стоит создавать свой бренд, но в тот момент пережила настоящий душевный переворот и решила, что просто обязана воплотить свою задумку. Сами собой пришли формулировки, которые потом дали названия продуктам, существующим и по сей день: «Изумительная благодать» (Amazing Grace), «Капля надежды» (Hope in a Jar) и «Непорочная чистота» (Purity) — эти слова много значат не только для меня, но и для других женщин».
Название «Изумительная благодать» (Amazing Grace) было дано легкому чистому аромату, который быстро был признан современной классикой. «Капля надежды» (Hope in a Jar) — популярный увлажнитель для кожи. «Непорочная чистота» (Purity) — один из лидеров продаж в категории средств для очищения эпителия. Разрабатывать продукты было несложно: Карлино — настоящий опытный алхимик во всем, что касается кремов, ароматов и специальных средств для кожи. Создавая эту линейку косметических товаров, она интересовалась мнениями женщин, которые чувствовали, что традиционные парфюмерные и косметические компании по большей части игнорируют их запросы. Отметим, что дело было задолго до того, как появились сети Sephora и Ulta Beauty, открывшие дорогу новому поколению нишевых и независимых брендов.
Сформулировав миссию новой компании и руководствуясь собственным искренним интересом, приняв немало сложных и стратегически важных решений, Карлино сформировала бренд Philosophy. Причем без огромного бюджета, так как она начинала производство своими силами. Упаковку теперь оценить сложно, ведь ее с тех пор часто копировали и она не вызывает удивления, но в далеком 1996 году казалась революционной. Карлино выбрала простые контейнеры и флаконы, которые выглядели почти как контейнеры для лекарств. Немалую роль играл и цвет (или его отсутствие): бутылочки были черными, белыми или полупрозрачными, а их содержимое — нежно-желтого, розового и зеленого цвета. И на их сторонах был текст, причем довольно длинный. В то время никто из ведущих производителей косметики такого себе не позволял. Каждый продукт, выпущенный Карлино, получал одухотворенное и символичное название; на всех баночках можно было обнаружить вдохновляющие слова поддержки.