Больший акцент будет сделан на старые добрые подходы к организации физической нагрузки (в противоположность модным в последнее время спортивным программам, предполагающим применение технологических решений): это разнообразные виды массажа, йога, другие практики, которые помогают максимально прочувствовать каждый момент тренировки. Отличный пример — йога под агрессивную музыку в стиле дэт-метал: участники занятий делают много резких и быстрых движений, трясут головой, прямо как фанаты металла, даже играют на воображаемой гитаре — и очень потеют[249]. Фитнес-центры будут становиться компактнее, располагаться ближе к дому или месту работы посетителей, предлагать больше персонализированных и специальных программ, ориентированных на узкие клиентские ниши. Появятся точки, обслуживающие преимущественно пожилых или, наоборот, молодых клиентов, фитнес-залы для трансгендеров или членов религиозных групп[250].
Научившись работать с отдельными небольшими клиентскими секторами, компании будут иметь больше шансов выжить в условиях высокой конкуренции, и речь уже не только о фитнес-центрах. Активнее станут появляться нишевые решения для разных сегментов клиентов, объединенных неким интересом или относящихся к одной возрастной группе и имеющих схожие эстетические предпочтения. Потребителям будет важно почувствовать, что компании замечают их индивидуальные особенности и привычки, — и здесь начнется следующая волна изменений.
Говоря о расколе, я не имею в виду, что страны вдруг начнут делиться на образования меньшей площади, хотя в некоторых случаях и это не исключается, о чем говорят многие эксперты в области геополитики; один из ярких примеров — брексит[251]. Как реакцию на глобализацию и связанную с ней угрозу местной культуре, языкам, стилю жизни, мы наблюдаем активный рост политических движений на основе языковой, этнической, культурной принадлежности, проявления племенного мировоззрения, рост местного патриотизма, примеры гражданской активности, а также, к сожалению, терроризм. Как никогда люди стремятся стать частью какой-то группы с одинаковыми взглядами, ценностями, целями, чтобы можно было работать вместе с единомышленниками. Эти тенденции подкрепляются благодаря развитию социальных сетей и при определенных обстоятельствах могут подрывать и основы демократии, и принципы диктатуры[252].
Подобные «племенные» проявления будут активизироваться параллельно с растущим стремлением поставить во главу угла местные интересы небольшого сообщества (и отказаться от глобального мирового единства). Будут возникать бренды, доминирующие в конкретной узкой нише, которая может определяться культурными особенностями, личными ценностями или стилем жизни небольшой группы потребителей. Бренды, которые научатся работать с микросегментами и сообществами (скажем, трансгендерами, приверженцами религиозных групп, а также теми частями социума, которым прежде не уделялось должного внимания), смогут радикально изменить пул розничной торговли, предлагая новые товары и услуги, для которых характерны аутентичность, целостность и с которыми связаны яркие впечатления. «Племенные» проявления — необычайно мощная сила. Сообщества людей превращаются в племена. Бренды формируют их вокруг себя. Крупные компании — это племена, состоящие из отдельных групп-племен.
С точки зрения развития бизнеса все это означает, что мы увидим работу с двумя важными потребительскими стремлениями. Во-первых, появятся продукты, созданные специально для узких и ясно очерченных сегментов. Одновременно мы увидим возникновение товаров и услуг, явно несущих в себе отпечаток глобального подхода, созданных под влиянием сразу нескольких культурных традиций. Благодаря смешению и объединению отдельных и прежде несовместимых элементов человеческого культурного наследия родятся новые группы и сообщества, которые можно будет условно обозначить, скажем, как «племя и технологии» или «индустриальный шик». Люди начнут формировать альянсы, или те самые «племена», в ответ на растущие страхи перед жесткой и непредсказуемой реальностью. Многие будут по-прежнему стремиться найти «тихую гавань» со всеми ее атрибутами: спокойствием, поддержкой, а также продуктами и услугами, обещающими безопасность и вызывающими доверие.
Охваченные беспокойством из-за хаоса в социальной, экономической, политической жизни, да и в вопросах этики, некоторые с трудом справятся с проблемами нынешнего дня и уж тем более с ожиданием грядущих дней. Поиск смысла, значения, духовных связей станет еще более актуальным. Процесс подбора единомышленников, особенно если они предлагают духовную и эмоциональную защиту от жестокого внешнего мира и его опасностей (реальных или мнимых), откроет новые возможности для инноваций в области эстетики. Найдутся интересные новые рынки для товаров и услуг, созданных с учетом и даже в поддержку религиозных убеждений и духовных принципов. Коллекция Spiritual Warriors Couture компании Venxara[253] — отличный пример: в ней представлены сумки и украшения с изображениями католических святых. Продолжит расти спрос на консервативные модели женской одежды в мусульманских традициях, на одежду для ортодоксальных евреек и представительниц других религиозных конфессий. Принципы умеренности и скромности проявятся и в массовой моде, и многим эти коллекции придутся по вкусу — по той же причине, по которой сейчас многие выбирают духовные практики и связанные с ними ограничения: так реализуется стремление к душевному комфорту и спасению от жестокого мира.
Объединившись в сообщества, люди будут искать возможности духовного роста и обновления; параллельно будет активнее вестись поиск цели, смысла, возможностей изменить мир к лучшему. С большой вероятностью еще актуальнее станет работа по обеспечению долгосрочного устойчивого развития нашей планеты.
Люди будущего, несомненно, почувствуют тоску по прошлому, когда все было якобы проще и понятнее. Представители беби-бумеров, миллениалы и люди поколения G начнут искать утешения в увлечениях и товарах, знакомых еще с молодости. Бренды с явным налетом ретро, к примеру Pabst и Schlitz (пиво), Polaroid (фотокамеры), Schwinn (велосипеды), Keds (кеды), Fresca (газировка), Shalimar (парфюмерия), Arthur Treacher’s Fish & Chips (фастфуд), Hydrox (печенье), Fiorucci (мода), будут все более популярны. Новые бренды тоже смогут успешно использовать эти ностальгические настроения по старому доброму прошлому.
Раскол общества на племена и группы по принципу общих культурных ценностей повлияет и на косметическую промышленность. Актуальная прежде безоговорочная идеализация молодости сменится новой тенденцией — с акцентом на здоровый, счастливый, мудрый зрелый возраст. Подобное уже происходит вовсю: убедиться в этом можно, взглянув на рекламные плакаты в магазинах Ulta Вeauty. С 2016 года и примерно до середины 2018-го вся телевизионная и печатная реклама Ulta выпускалась в мультипликационном стиле, где женщины представали в виде идеализированных и похожих на кукол существ. И хотя среди них были представлены модели разной этнической принадлежности, в целом все они казались очень похожими. Сейчас же в рекламе Ulta демонстрируется красота в разных проявлениях, и мысль о том, что каждый человек по-своему прекрасен, помогает организации добиваться успеха в новых нишах. Ulta Вeauty — одна из немногих, кому удается торговать и дорогими люксовыми товарами, и продукцией массового спроса[254]. Компания продает не молодость, а радость — и в результате с 2009 до 2016 года ее акции выросли в цене более чем на 3000%, обогнав индекс S&P 500, который за тот же период поднялся всего на 250%[255]. Производители косметики и парфюмерии предлагают более разнообразный ассортимент, появляются средства для людей с особенностями или заболеваниями, и это в очередной раз свидетельствует о том, что в любом человеке можно разглядеть красоту.
Как я уже говорила, люди станут активнее объединяться в группы на основе общей идеологии, единства интересов и убеждений, причем подобные альянсы нередко будут возникать в связи с нетривиальными поводами. Уже в наши дни границы между женским и мужским, черным и белым, молодостью и старостью выглядят довольно размытыми[256]. Все больше брендов и целых товарных категорий, прежде существовавших в строгих границах, определяемых, скажем, полом или возрастом потребителей, начинают предлагать товары, годные для покупателей любого пола, или услуги для клиентов всех возрастов. Например, под брендом Primary[257] представлена повседневная детская одежда: футболки, легинсы, брюки, юбки и платья — все ярких цветов — для детей от года до двенадцати. Так вот, все то, что еще недавно считалось товарами только для мальчиков (брюки и футболки) или только для девочек (платья и юбки), теперь помечено просто как детская одежда, без привязки к полу. Подозреваю, что магазин Phluid Project в нью-йоркском районе Сохо первым в мире полностью отказался от деления товаров на мужские и женские. Торговое пространство площадью чуть меньше 300 кв. м, с ярко-белыми стенами, большими окнами и высокими потолками, — это и магазин, и «экспериментальная платформа», как говорит Джиллиан Брукс, директор компании по контенту[258].
Магазин создавался для покупателей различной гендерной идентичности, здесь используются манекены, не относящиеся ни к одному из полов, представлена одежда, подходящая для клиентов любого пола, таких производителей, как Levi’s и Soulland. Более модные и актуальные вещи — от компаний Gypsy Sport и Skincraft, одежда и аксессуары из латекса под брендом Meat. Компания Phluid Project