Эстетическая ценность присутствует не только в бизнесах, где ключевую роль играет дизайн, — это в первую очередь мода и косметика. Я вхожу в совет директоров компании Del Frisco’s Restaurant Group, владеющей сетью стейк-хаусов премиум-класса. Компания добилась успеха благодаря тому, что руководство не только отлично разбирается в хороших продуктах и вине, но и тонко чувствует и досконально понимает другие, не менее важные элементы, из которых у гостей ресторанов складывается впечатление: освещение, музыка, запахи, уровень шума, даже дизайн столовых приборов — и все это в Del Frisco’s подобрано «на пятерку». Поначалу мне казалось, что один из важных элементов все-таки недодуман: это форма официанток. Женский персонал тогда одевался в черные футболки и черные юбки; мужчины носили подогнанные по фигуре белые рубашки, черные жилеты и брюки. В целом ничего особенного — такую форму мы видим во многих ресторанах средней руки.
Руководство сети просто не обращало внимания на эту сторону дела. Однако компании вроде Del Frisco’s, работающие в крайне конкурентной среде и стремящиеся достичь успеха, просто обязаны уделять внимание всем элементам, формирующим впечатление клиента и стимулирующим желание потратить в ресторане деньги, прийти еще раз, а также поделиться положительными впечатлениями с другими. Официанты Del Frisco’s — главные, с кем общаются клиенты, а потому их внешний вид не может диссонировать с принятыми в компании эстетическими подходами. При этом важно понимать, что производители униформы уделяют основное внимание стоимости, функциональности и долговечности, а не стилю. Чтобы заведения сети еще более выгодно выделялись на фоне конкурентов, я познакомила руководство с талантливым дизайнером-модельером из Нью-Йорка Эддой Гудмундсдоттир, которая согласилась заняться одеждой для официантов.
Гудмундсдоттир рассказывает, что особенно сложным оказался поиск способов отразить основные отличительные элементы бренда (стиль помещений, оформление меню, цветовую палитру, маркетинговое позиционирование) в дизайне формы, чтобы он позволил подчеркнуть качество и был созвучен общему впечатлению от ресторанов Del Frisco’s: просторные, яркие, комфортные, нетривиальные. Она внимательно изучила бренд-бук и маркетинговые материалы компании, посетила многие заведения сети, чтобы разобраться, как в каждом используются особенности помещений и внешней среды, а также понаблюдать за посетителями и послушать, с какими впечатлениями они покидают залы. «Только после этого я начала делать наброски и исследовать предложения производителей формы, ведь стоимость тоже важна, — делится Эдда. — Компании, выпускающие рабочую одежду, давно разобрались, какие материалы лучше использовать, чтобы изделия носились дольше. Чтобы избежать аналогии, я могла, не меняя стандартного покроя и фасона, выбирать и сочетать лишь цвета и отделку. У Del Frisco’s отличный логотип — двойной орел, и мы предложили вышить его на галстуках-бабочках для официантов и фартуках и платках для женского персонала. Использовав такую яркую деталь, можно было основную часть форменного комплекта оставить вполне стандартной»[9]. Посетители ресторанов сети хотели бы чувствовать, что зашли в необычное место и получат здесь непривычные впечатления, соответствующие при этом общей атмосфере дорогих стейк-хаусов: это заведение с мужским характером и для знатоков, в известном смысле эксклюзивное, но не скучное. Новая форма отлично отражала именно эти характеристики. Отделка была стильной и не слишком бросалась в глаза; использовались оригинальные сочетания цветов, в частности темно-пурпурный с классическим черным.
«В таком деле крайне важна общая система координат, в которой существует бренд, — рассказывала Гудмундсдоттир об этом проекте и подходах к использованию чувств и эмоций. — Тогда в качестве рабочего инструмента можно взять целый комплекс элементов и искать по-настоящему творческие решения, а не просто копировать то, что уже существует. В этом смысле бренд не особо меняется со временем, поэтому, поняв смысл бизнеса и его основные задачи, вы волей-неволей начинаете предлагать более необычные варианты»[10].
Гудмундсдоттир не только разработала дизайн формы для официантов, но и сформулировала общие подходы к внешнему виду сотрудников — стандарты причесок, макияжа, украшений и прочих индивидуальных элементов. Когда окончательные варианты представили персоналу, стало заметно еще одно преимущество, совершенно неожиданное: людям понравилось, как они выглядят. Они теперь гордились тем, что работают в этих ресторанах, определенно с большим энтузиазмом относились к работе — и это тут же сказалось на впечатлениях клиентов. Получилось, что относительно скромные инвестиции показали колоссальную отдачу. Что немаловажно, Гудмундсдоттир выполнила проект вовремя и точно уложившись в довольно скромный бюджет, причем умудрилась учесть массу дополнительных запросов (особенности фигур, необходимость сохранить известную свободу в движениях, долговечность материалов, простоту заказа дополнительных комплектов и прочее).
Я предложила команде проанализировать все без исключения элементы, из которых складываются впечатления посетителей, и выяснить, какие эмоциональные связи возникают. Как только в компании поняли, насколько важна эта задача, и решили устранить или хотя бы нейтрализовать аспекты, мешающие формированию позитивного опыта, параллельно усиливая те, которые помогают создать нужное впечатление, — они смогли начать эти изменения во всей сети ресторанов. «Послевкусия» клиентов от посещения Del Frisco’s стали существенно более яркими и приятными.
Компания хотела сохранить элементы, присущие традиционному стейк-хаусу. Считается, что любители стейков предпочитают видеть определенный набор подсказок — к примеру, традиционные цвета, довольно тяжелые и удобные приборы; белоснежный фарфор, выгодно оттеняющий нарезанное мясо; теплое освещение, энергичную музыку. С другой стороны, рестораны не должны были выглядеть старомодными или скучными: важно было привлечь успешных и в общем искушенных посетителей, ценящих современный дизайн и культуру. Большие открытые пространства с высокими потолками, актуализированные кованые перила эпохи Старого Света и неожиданные цветовые пятна формировали у клиентов отчетливый и запоминающийся опыт без сенсорной перегрузки.
Налаживание контактов — задача комплексная, ее решение имеет далекоидущие последствия. Коммуникации можно формировать с помощью точно выверенных эстетических принципов, позволяющих создавать более яркие впечатления. Авторы дизайн-решений обязаны найти метод увязать свои предложения с важными для целевой аудитории эмоциями или ощущениями. Современный потребитель, больше не стремящийся к накоплению материальных благ, ищет глубины и значимости переживаний. Именно поэтому наиболее устойчивы те бренды, продукты или услуги которых имеют смысл, затрагивают чувства и будоражат воображение. В этом случае мотивирующие факторы выходят далеко за рамки сугубо коммерческих соображений: бренды и их продукция объединяют или радуют целые поколения. Бизнесы, сумевшие предложить эстетически наполненные товары, строятся на ясной и строгой логике. Именно здесь обнаруживаются аспекты, привлекающие, увлекающие, захватывающие потребителей. Люди стремятся почувствовать себя живыми — и с этой позиции компании должны рассматривать каждого потенциального клиента.
Глава 2. О чувствах и эмоциях
Не так давно я выбирала мыло для ванной в супермаркете Whole Foods рядом с домом. Вариантов было море: аккуратно разложенные на полках, некоторые в пачках по несколько штук, другие в красивой бумаге или в гофрированных коробочках. На этом фоне мне бросилось в глаза мыло натуральных тонов, напоминающих пищевые продукты (лимонного, ванильного, овсяного цвета) или растения (лавандовых и розовых оттенков). Упаковка была простой: вокруг каждого куска — кольцо из плотной коричневой бумаги, обвязанное джутовой веревкой. Мне очень понравился дизайн этого мыла; было видно, что над ним немало потрудились, да и на этапе производства и подачи работа организована как следует. И сам продукт, и его оформление смотрелись так, будто сделаны по особому рецепту, вручную, из натуральных ингредиентов. Бумага закрывала товар частично, поэтому я смогла его потрогать, оценить гладкость (мне тогда показалось, что и пену оно даст густую и нежную), а потом и понюхать (лимонное мыло напомнило путешествие по Тоскане, лавандовое — конечно, о Париже, и я сразу подумала, что и моя кожа будет пахнуть так же приятно).
Думаю, я крутила это мыло в руках и подносила к носу, чтобы еще понюхать, секунд пятнадцать, не меньше. Разумеется, в итоге положила в корзину два куска, хотя этот продукт был дороже других брендов, полностью упакованных; причем в некоторых случаях цена была заметно выше, доллара на два, а это существенно для товара повседневного использования.
Почему же я выбрала именно его? Потому что оно затронуло сразу несколько органов чувств (обоняние, осязание, зрение), благодаря чему я смогла оценить продукт в более широком контексте, чем предполагает утилитарное использование, — а вот полностью скрытые бумагой или пластиком куски не дали такого ощущения. Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние. Не сомневаюсь, что мыло любого крупного бренда или вообще неизвестного производителя обеспечит мне в целом тот же уровень чистоты или даже больше, кто знает. Но как только я смогла потрогать этот экземпляр и вдохнуть его аромат, ощутила такой восторг, что стало почти неважно, насколько хорошо оно выполнит свою главную задачу (правда, чтобы я стала лояльным потребителем именно этого бренда, важно получить от него результат не хуже, чем ожидается: чтобы аромат был достаточно ярким, пена — густой и шелковистой, а кожа после мытья оставалась мягкой).
Примерно это же, хотя и в большем масштабе, происходит с нами в магазинах Lego, Bose или Apple. В любом салоне Lego покупатели — как молодые, так и не очень — принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности