[11]; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения. В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Продавцы всегда рады ответить на вопросы о продукции, причем независимо от того, куплена она в этом магазине или нет. Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки[12].
Допускаю, что с точки зрения функционала блоки Lego, колонки Bose или техника Apple ненамного превосходят аналогичные блоки, колонки, планшеты или смартфоны других брендов. Но их подача аналогична презентации мыла: представление товаров этих трех компаний рассказывает целую историю и по максимуму задействует наши органы чувств. И эти торговые марки начинают казаться более привлекательными, обретают в наших глазах особую прелесть.
А почему потребитель вдруг начинает ощущать эту самую прелесть и очарование продукта? Здесь могут работать и совсем простые ассоциации: мыло связано с расслаблением, кашемир — с комфортом и уютом, классическая музыка — со спокойствием, а мороженое — с детским восторгом. По мнению дизайнера Ингрид Фетелл Ли, радость, счастье, восторг — как бы вы ни называли яркий и острый наплыв приятных эмоций — способствуют снижению давления, укрепляют иммунитет, даже повышают нашу продуктивность. Эти эмоции возникают, в частности, благодаря ярким цветам, приятным звукам, гармонии симметрии[13]. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств. Разобравшись, как работают по отдельности осязание, обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, а также какие возможности имеют маркетологи для возбуждения (или подавления) каждого из них, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого создавать устойчивое конкурентное преимущество для компании.
Как я уже говорила, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Конечно, если товар или услуга обладают адекватным качеством, компании гораздо выгоднее сфокусироваться на поиске способов формирования у потребителя ассоциативных и эмоциональных связей с предлагаемым продуктом.
Наши органы чувств воспринимают и передают информацию с помощью целой цепочки биологических и неврологических процессов. Мозг их идентифицирует, затем активирует области, связанные с памятью, и мы вспоминаем о людях, местах или событиях. Наше эстетическое восприятие в значительной мере определяется тем, как мы интерпретируем чувственные переживания, то есть может меняться в зависимости от обстоятельств; и это важно учитывать при создании сценариев вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
Зрение — доминирующая способность для человека постиндустриальной эры, позволяющая воспринимать свет, цвет, форму, движение и многое другое из наблюдаемого мира. Интерпретация того, что мы видим, происходит, разумеется, в мозге; и на этот процесс можно влиять в силу того, что у нас определенные цвета и формы связываются с воспоминаниями, переживаниями, а также с привычными традициями. К примеру, в западной культуре красный цвет прочно ассоциируется с требованием остановиться, с кровью или сексом; белый — с чистотой; желтый придает ощущение радости и солнечного света; зеленый может указывать на свежесть или натуральность продукта.
Вкус, то есть восприятие вкусовых ощущений, — это способность различать субстанции на вкус. Человеческий мозг (а также мозг других позвоночных) воспринимает его в связке с запахом: это объясняется устройством центральной нервной системы. Рецепторы расположены на поверхности языка, на заднем нёбе, в области гортани и надгортанника. Традиционно принято выделять четыре основных вкуса: сладкий, соленый, кислый и горький; теперь к ним добавляется и пятый — умами[14]. Сладкие запахи ассоциируются с весельем и удовольствием (мороженое или шоколад); соленые и пряные связываются с теплом и комфортом (домашняя паста, жареная курица, овощной суп); умами — с силой и энергией (пармезан, помидоры, грибы и говядина).
Обоняние — это химический процесс, с помощью которого рецепторы и нервные окончания в носу идентифицируют по запаху находящиеся вокруг химические элементы, которые могут быть приятными, нейтральными или отталкивающими. Мы чувствуем запахи благодаря работе обонятельной луковицы, расположенной в лимбической системе — древнейшей части человеческого мозга. Обоняние реализуется через самую старую зону мозга — рептильную, отвечающую за механизмы выживания. С таламусом, в котором интегрируется другая сенсорная информация, оно не связано: информация о запахах поступает напрямую в миндалину и гипоталамус. Ни один из прочих органов чувств не имеет прямой связи с зонами мозга, ответственными за обработку эмоций, ассоциативное обучение и память[15]. Запах свежескошенной травы часто вызывает воспоминания о начале лета; аромат цитрусовых, особенно лимонов, ассоциируется с чистотой; запах хвои и смолы переносит в атмосферу зимних праздников. Исследования показывают, что эти три запаха заставляют нас ощутить прилив счастья[16]. Некоторые ароматы, к примеру кофе, могут положительно влиять на работу с задачами аналитического характера[17].
Осязание — часть обширной соматосенсорной системы, сети разнообразных нервных рецепторов и «процессинговых» центров. Благодаря способности к осязанию мы замечаем разнообразные приятные ощущения, чувствуем перепады температуры или боль: эти сигналы обрабатываются в теменной доле коры мозга. Сенсорные рецепторы находятся на всей поверхности кожи и эпителия, в мышцах скелета, костях и суставах, во внутренних органах и даже в сердечно-сосудистой системе. Прикосновение кашемира вызывает ощущение комфортной роскоши; хрустящая свежесть плотных хлопковых простыней ассоциируется с элегантностью и хорошим вкусом; грубая поверхность дубового стола создает чувство надежности и долговечности.
Звук попадает в мозг по ушным каналам, заставляя вибрировать барабанную перепонку; вибрация передается улитке внутреннего уха, и находящаяся внутри нее жидкость начинает двигаться, воздействуя на внутренние волосковые клетки, а те формируют нервные сигналы, воспринимаемые слуховым нервом. На одной стороне улитки расположены волосковые клетки, передающие информацию о низких звуках, а на другой — такие же, но передающие информацию о высоких звуках. Слуховой нерв направляет сигналы в мозг, где они интерпретируются как звуки — громкие или тихие, мягкие или резкие. В ходе эволюции люди приспособились реагировать на звуки определенного спектра, поэтому, к примеру, грохот отбойного молотка кажется нам слишком грубым и мешает сосредоточиться, вынуждает закрыть окно или перейти на другую сторону улицы. Голос плачущего ребенка тревожит и заставляет как минимум выяснить, кто же так страдает, а иногда и попытаться успокоить малыша. Лай собаки мы чаще всего воспринимаем как предупреждение об опасности и начинаем вести себя осторожнее, а взрыв смеха помогает расслабиться и настроиться на веселье.
Эстетическое удовольствие — это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект). Любопытно, что подобную удовлетворенность мы можем испытывать даже не при потреблении продукта или услуги, а еще только предвкушая такую возможность или вспоминая, как мы прежде взаимодействовали с этим продуктом или услугой. Такие воспоминания формируются, когда во время контакта с продуктом или услугой задействованы органы чувств. Исследования показывают, что примерно в 50% случаев воспринимаемое потребителем удовольствие от продукта связано с предвкушением или воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта); другие 50% говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен).
Я называю это явление эффектом ореола. Речь не о том, как финансовый успех в одной из областей распространяется на всю организацию, а о том, что общее впечатление складывается из целого набора ощущений: все начинается с подготовки, затем происходит собственно взаимодействие с продуктом или услугой, а после остается воспоминание, подкрепляющее впечатления от повторного контакта. Пример этой цепочки — рождение ребенка. На протяжении многих месяцев женщина радостно предвкушает появление младенца, и воспоминание о том, как приятно пахнет новорожденный и какой он восхитительный на ощупь, чаще всего радикально контрастирует со страшными болями, которые ей пришлось испытать во время родов. Физические страдания постепенно вытесняются из памяти или не кажутся такими уж серьезными, когда приходит время рожать второго… и будущая мать вновь ощущает радостное предвкушение.