Уонсинк начинал с простой воды в бутылках. В 1996 году появилось его исследование «Может ли размер упаковки ускорить потребление?» Да, может, заявляет профессор.
Спустя пять лет Уонсинк и его коллега, аспирант с замысловатым именем Си Бум Парк, отослали статью в журнал Food Quality and Preference. В ней описывается эксперимент на предпремьерном показе фильма «Расплата» (с Мелом Гибсоном в главной роли). Выдающиеся кинематографисты, приглашенные на просмотр, громко чавкали бесплатным попкорном. Исследователи заметили, что «те из зрителей, кто назвал попкорн невкусным, съедали в среднем на 61 % больше, если им случайно доставалось большое ведерко вместо маленького».
Год спустя, в 2002-м, увидела свет работа «Как влияют на поедание конфет их видимость и доступность». Она была напечатана в журнале Appetite. Ее результаты не менее удивительны, чем выводы статьи про попкорн. Люди съедают больше шоколадных драже, если банка со сладостями стоит на столе, — по сравнению со случаем, когда до нее не дотянешься рукой, и конфеты не так заметны.
Другая статья, написанная в 2004 году, рассказывает про серию довольно сложных экспериментов с леденцами и гранулами M&M’s. Это была попытка выяснить, как «структура ассортимента (в частности, его устройство с точки зрения симметрии и энтропии) связывает кажущееся разнообразие с реальным».
С леденцами возникли проблемы. В работе походя отмечается, что «23 человека признались в нелюбви к леденцам и были исключены из выборки. Еще пятеро были исключены, потому что нечаянно рассыпали леденцы, или опустошили весь лоток и рассовали конфеты по карманам».
Уонсинк возглавляет в университете кафедру маркетинга и прикладной экономики имени Джона С. Дайсона. Кафедру создал Роберт С. Дайсон и назвал ее в честь своего брата. Этот брат, Джон С. Дайсон, запустил когда-то рекламную кампанию «Я-сердечко-Нью-Йорк» (I love NY), которая вот уже четвертый десяток лет подряд не сходит со страниц журналов, экранов телевизоров и так далее, так что от нее уже тошнит, зато строчка «Я-сердечко-Нью-Йорк» намертво впечаталась в мозг миллиардов людей по всему свету и продолжает впечатываться по сей день.
Уонсинк занял кафедру имени Дайсона в 2005 году, после того как проработал 8 лет в Университете Иллинойса, где был удостоен нескольких почетных титулов — например, титула Саймоновского профессора маркетинга. Джулиан Саймон тоже был экономистом, и его тоже занимал вопрос «Ну как, хватит?». Коллеги говорят, что Саймон «заработал всемирное признание своей оптимистичной уверенностью в том, что человечество способно справиться с проблемой сокращения природных ресурсов. За эту уверенность его стали называть „человеком, который отменит конец света“».
В последующих экспериментах Уонсинка люди напивались ромом с колой (из стаканов 2 типов: одни высокие и узкие, другие широкие и низкие), глотали орехи и крендельки из ведерок и зачерпывали ложками суп из тарелок без дна (в этой ситуации ресурсы — а именно суп — не убывают, а только прибавляются). Тарелки были бездонными не в буквальном смысле: они «медленно и незаметно пополнялись по мере того, как человек съедал их содержимое». Этот эксперимент, который продемонстрировал, что люди на самом деле ненасытны, принес профессору Уонсинку Игнобелевскую премию 2007 года в области диетологии.
Уонсинк также возвращался к проблеме попкорна, а сравнительно недавно — и к проблеме алкоголя (в журнале BMJ).
Его поклонники имеют все основания надеяться, что когда-нибудь Уонсинк вернется и к опытам с супом. В пресс-релизе, выпущенном несколько лет назад, Уонсинк заявил: «Мы подумали, что было бы интересно ввести классификацию типов личности, основанную на том, какой суп человек предпочитает». Однако Уонсинк до сих пор не опубликовал ничего на этот счет.
Wansink B. (1996). Can Package Size Accelerate Usage Volume. Journal of Marketing 60: 1-14.
— (2002). Changing Eating Habits on the Home Front: Lost Lessons from World War II Research. Journal of Public Policy & Marketing 21 (1): 90–99.
Kahn B. E., Wansink В. (2004). The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities. Journal of Consumer Research 30: 519-33.
Wansink B., van Ittersum K. (2003). Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume. Journal of Consumer Research 30: 455-63.
— (2005). Shape of Glass and Amount of Alcohol Poured: Comparative Study of Effect of Practice and Concentration. BMJ 331: 1512-14. Wansink B., Kim J. (2005). Bad Popcorn in Big Buckets: Portion Size Can Influence Intake as Much as Taste. Journal of Nutrition Education and Behavior 37 (5): 242-45.
Wansink B., Park S. B. (2000). Accounting for Taste: Prototypes that Predict Preference. Journal of Database Marketing 7: 308-20.
— (2001). At the Movies: How External Cues and Perceived Taste Impact Consumption Volume. Food Quality and Preference 12 (1): 69–74. Wansink B., Painter J. E., North J. (2005). Bottomless Bowls: Why Visual Cues of Portion Size May Influence Intake. Obesity Research 13 (1): 93-100.
Painter J. E., Wansink B., Hieggelke J. B. (2002). How Visibility and Convenience Influence Candy Consumption. Appetite 38 (3): 237-38. Wansink B., Cheney M. M. (2005). Serving Bowls, Serving Size and Food Consumption: A Randomized Controlled Trial. JAMA — Journal of the American Medical Association 293 (14): 1727-28.
Глава 6Деньги кое-чего да стоят
Уничтожение денег у вас в голове Чем пиратство соблазняет экономистов • 2127 раундов игры «камень, ножницы, бумага» в сутки • Что скрывает русское белье • Фуко и футбол • Директорская форма черепа • Гриффитс, психолог при игровом автомате • Духи для бедных • Автор, автор, автор, автор, автор, автор, автор, автор, автор, автор • 100 000 000 000 000 долларов • Корпоративные связи клоуна, и многое другое.
КОРОТКОЙ СТРОКОЙ
Джефф П. Смит. «Высоко ли подскакивает мертвый кот? Метафоры и фондовый рынок Гонконга» (опубликовано в журнале Linguistics and Language Teaching в 1995 году).
Приходилось ли вам когда-либо наблюдать, как кто-то уничтожает большие суммы денег? Если нет, вы не можете знать наверняка, как отреагируют разные зоны вашего мозга, когда кто-нибудь начнет рвать крупные купюры на мелкие кусочки у вас на глазах. Однако новое исследование предсказывает, что при этом произойдет у вас в голове.
Исследование озаглавлено «Как мозг реагирует на уничтожение денег» и рассказывает о том, как ведет себя мозг 20 датчан (все они взрослые, ни разу не имевшие расстройств психики или нервной системы), которым показывали видео, где некто уничтожает астрономические количества датских крон.
Если вы не датчанин, вы все равно имеете все основания считать, что ваш мозг откликнется точно так же, если подобным образом обойдутся с вашей национальной валютой (рублями, фунтами, евро, долларами или чем угодно еще). Исследование — его организовали Ула Фрит и Крис Фрит из Университетского колледжа Лондона вместе с Джошуа Скьюсом, Торбеном Лундом и Андреасом Рёпсторфом из Орхусского университета в Дании — не дает поводов думать, что замена датчан на недатчан с параллельной заменой датских денег на недатские что-либо изменит.
То, что увидели подопытные добровольцы, ученые описывают так: «ряд видеороликов, где проделывается ряд манипуляций с реальными банкнотами достоинством в 100 крон (это примерно 13 евро, 18 долларов США) и 500 крон (67 евро, 91 доллар США), а также с кусками бумаги того же размера, которые ничего не стоят». «Мы чередовали действия, — повествуют исследователи, — которые принято проделывать с деньгами (складывание или разглядывание) и противоестественные действия (в кадре рвут или режут на куски деньги либо бумагу)».
Головы подопытных помещали внутрь магнитно-резонансного томографа (fMRI-томографа), который регистрировал активность мозга. Также ученые задавали добровольцам разные вопросы, например «Какие чувства вы испытываете?». Итог: «Подопытные испытывают весьма неприятные ощущения, наблюдая за уничтожением денег». Дополнительное наблюдение: добровольцы чаще чувствовали себя «настороже», когда герои видеороликов имели дело с деньгами, а не с бумагой.
Ученые считают полученные томограммы невероятно интересными. Паттерны активности, говорят они, напоминают картину возбуждений мозга, которую их предшественники наблюдали в других обстоятельствах: «Использование конкретных инструментов, таких как молоток или отвертка, связано с возбуждением левополушарной сети, куда входят задняя часть височной доли коры, супрамаргинальная извилина, передняя часть теменной доли и боковое предклинье. Было показано, что наблюдение за тем, как банкноты рвут или режут, то есть пользуются ими совсем не по назначению, вызывает возбуждение той же височно-теменной сети. Больше того, это возбуждение тем сильней, чем выше номинал банкноты».
Авторы предупреждают, что на самом деле все не так просто: мозг воспринимает деньги сразу в нескольких различных качествах. Есть научные работы, говорится в статье, «где предполагается, что деньги могут действовать на мозг как наркотик».
Один из исследователей, Крис Фрит, входил в группу, которая собирала свидетельства того, что мозг у лондонских таксистов более развит, чем у среднего британца. Но это исследование, удостоенное в 2003 году Игнобелевской премии по медицине, с выводами насчет денег и мозга никак не связано.
Becchio C., Skewes J., et al. (2011). How the Brain Responds to the Destruction of Money. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics 4 (1): 1-10.
Lea S. E. G., Webley P. (2006). Money as Tool, Money as Drug: The Biological Psychology of a Strong Incentive.