Поскольку светская жизнь в Москве практически отсутствовала, возможностей пощеголять туалетами было мало. Самым нарядным местом встречи публики постепенно стали спектакли Большого и Малого театров в Москве, МХАТа, Вахтанговского и некоторых других театров. Люди одевались ко дню рождения, к празднованию Нового года, хотя елки и были еще запрещены как «буржуазный пережиток», на всевозможные демонстрации и концерты, посвященные революционным праздникам.
В 1937 году самыми нарядными дамскими платьями были платья из однотонного креп-жоржета. Их шили цвета само, чайной розы, розовые, сиреневые и украшали «вафлями» — сотообразными защипами на плечах и кокетке платьев. В большой моде были крепдешины с цветочным рисунком, и очень модными — шелковые ткани в диагональную полоску. Ткани продавались так называемыми отрезами, то есть кусками необходимой для кроя длины.
Сегодня трудно осознать в полной мере степень вмешательства ЦК партии в каждодневную жизнь советского человека в 1930-е годы. Один из сталинских временщиков, именем которого было названо открытое в 1934 году московское метро, Лазарь Каганович сказал: «ЦК находил время руководить вопросами не только международной политики, вопросами обороны, хозяйственного строительства, но одновременно заниматься такими вопросами, как учебники, как библиотеки, как художественная литература, театры, кино, такими вопросами, как производство граммофонов, качество мыла и т. д.».
Неудивительно, что, вмешиваясь в такие сферы, как производство косметических средств или легкая промышленность, партийные деятели всегда оказывались профанами в данной области и никогда не смогли поднять подобные производства на уровень мировых стандартов того времени.
Во второй половине 1930-х годов почти повсюду в Москве работали шляпницы-одиночки. Одной из самых популярных была москвичка Елена Райзман, сестра кинорежиссера Юлия Райзмана. Из материалов для шляп чаще всего использовали фетр, и журналы того времени нередко давали советы по перекраске и переделке старых фетровых шляп.
Обувь представляла также большую проблему. Летом носили белые спортивные прюнелевые туфли, застегнутые на пуговки. Их чистили теткой и «подновляли» зубным порошком. Демисезонной и зимней обуви также не хватало, и выбор ее был крайне скудным. В холодное время женщины носили прорезиненные ботики на кнопочках.
Невероятные трудности сопровождали советского потребителя на протяжении всех 1930-х годов и в приобретении детских вещей. Многие акции государственной торговли, направленные на решение этой проблемы, на деле оказывались фикцией. Известная балерина Большого театра 1930-х годов, любимица Сталина, тетка Майи Плисецкой Суламифь Мессерер вспоминала: «В то время, когда сажали людей, нам, артистам, сделали невероятную зарплату, в два раза повысили. Я получала 6000 рублей, и мы все могли купить. В Столешниковом переулке был маленький комиссионный магазинчик, где продавалось много импортных детских вещей из семейств репрессированных. И когда посадили мою сестру, я для моей племянницы Майи бегала туда покупать очаровательные вещи. Майя была одета как кукла: все чистенькое, все красивенькое. Плохих вещей тогда не брали — был завал комиссионного товара — и одежды, и антиквариата из бедствовавших семейств».
Московские девочки носили зимой шубки из овчины, крота, кролика, плюша. На голову надевали капоры, украшенные маленьким цветочком на полях либо помпоном.
В 1936–1939 годах, во время гражданской войны в Испании, в моду входят пилотки «испанки» с красной кисточкой спереди наверху. Такие пилотки носили и мальчики и девочки; их чаще всего делали синего цвета из сатина или шерстяной редины.
Политическая обстановка в СССР и особенно атмосфера всеобщего страха сильно отразились также и на развитии мужской моды в 1930-е годы. Классовая чистка, активно проводившаяся большевиками, вынуждала многих мужчин «непролетарского происхождения» маскировать его с помощью опрощенной одежды. Показать какую-либо причастность к старому режиму — кулачеству, духовенству, часто интеллигенции, даже и к старой ленинской гвардии означало бы для большинства прямую дорогу в страшные сталинские лагеря.
Постоянные перебои в торговле готовой мужской одеждой ощущались в Стране Советов на протяжении всех 1930-х годов. Многие пытались выйти из положения спортивными трикотажными футболками, чесучовыми русскими вышитыми рубахами и вязаными свитерами. Некоторые элементы военного обмундирования, например галифе и френчи, были в большом ходу и у штатских мужчин. Вообще, форменная одежда составляла особую статью для многих мужчин, служивших на государственной службе в суровую сталинскую пору.
Образ «строителя коммунизма» требовал простоты. Сам вождь носил френчи цвета хаки и белые — летом.
«Жить стало лучше, жить стало веселее», — провозгласил Сталин в конце этого десятилетия, однако история несла стране еще более тяжелые испытания.
Модный женский силуэт в 1940-е годы в Москве складывался уже во время начавшейся в 1939 году Второй мировой войны. Милитаризация общества по обе стороны Атлантического океана выразилась в изменении конструкции женской одежды и ввела в моду еще во второй половине предыдущего десятилетия подкладные плечики, которые с годами войны все увеличивались, придавая женщинам более мужественный, героический образ. 1940 год стал сезоном, когда советская мода наиболее приблизилась к европейскому стандарту. Причиной тому стала начавшаяся в 1939 году оккупация прибалтийских государств, живших в ритме европейской жизни и чутко реагировавших на изменения в моде; особенно это касалось столицы Латвии — Риги. Огромное влияние на московскую моду 1940-х годов оказали также аннексированные Советским Союзом города Львов, Вильнюс и Черновцы.
Об этом писал в 1941 году в журнале «Костюм и пальто» обозреватель моды В. Шехман: «Наряду с поисками собственного пути в моделировании продолжается использование и западных образцов». Вот характерное описание платья сезона 1940–1941 года: «Платье из шелка в горох, целое, клеш. Борта и низ отделаны бейкой шириной 2–3 см из гладкого шелка в тон набивки. На талии вместо пояса встрочена резинка» («Модели сезона»). Модными тканями в тот период были легкая шерсть, шелк, трикотаж, хлопчатобумажные ткани — всегда достаточно плотные, державшие форму рукава, присобранного фонариком, и расклешенную юбку.
Явно проступало в моделях сезона 1940–1941 годов влияние народного костюма присоединенных регионов. Так, журнал «Модели сезона» рекламирует жакет из белого с отделкой коричневого опойка — кожи молочного теленка (явное заимствование гуцульской безрукавки), платье из шерсти по мотивам народного творчества Западной Белоруссии, платья с прибалтийскими мотивами, бессарабский орнамент. Очень часто встречались детали украинской народной одежды, впрочем, терявшиеся в общих линиях модного платья. В статье «Моделирование 1941 года» говорится именно об этом: «В моделях советской одежды характерно то общее направление, отличительной чертой которого является ориентация на народный покрой и декоративный народный орнамент. Эти народные мотивы, придающие форме костюма свежесть и своеобразие, надо творчески осмыслить и использовать в соответствии с культурными и техническими достижениями, которыми так богата наша сталинская эпоха» («Костюм и пальто», № 1, 1941).
В сезоне 1940–1941 года уже выделялись московские художницы-модельеры — Ясная, Карагодская, Эпштейн, Бланк, Аксельрод, Данилова, Федотова, Плотникова, Тимченко, Шенкер и Юхневич, модели которых регулярно публиковались в богато иллюстрированном журнале «Модели сезона».
В 1940 году в Москве работало 45 ателье по индивидуальному пошиву верхнего платья. Из них только 23 обслуживали женщин. Кроме того, в шестнадцати районах столицы существовали пункты приема заказов на ремонт и реставрацию одежды, которые так и назывались — «Швейремонтодежда».
В 1940 году москвички обильно пользовались парфюмерией, хотя выбор ее и был крайне ограничен. Кроме труднодоступных импортных духов — их, как правило, привозили из Харбина бывшие работники Китайско-Восточной железной дороги. В большом почете были отечественные духи, из которых первенство принадлежало «Красной Москве» (бывш. «Букет Императрицы»), «Серебристому ландышу» и «Кармен»; их ароматами пропахли фойе и зрительные залы московских театров.
Приемом заказов на индивидуальное изготовление шляп в Москве в 1940 году занимались девять приемных пунктов артели «Швейремонтодежда» Свердловского района. Судя по Адресно-справочной книге на 1940 год, в Москве было только пять пунктов приема заказов на индивидуальный пошив обуви и более ста артелей «Мосгоркожремсоюз» по ремонту обуви.
Важное место отводилось верхним вещам и мехам. Руководитель Московской опытно-технической фабрики Л. Артемьева писала в статье «Перспективы на 1942 год»: «Сезон 1941–1942 года явится в некотором отношении переломным для основных силуэтов женских пальто. Преобладавшая за последние годы подчеркнуто симметричная композиция пальто и костюмов, связанная с преобладанием спортивного решения (пуговицы посередине, пальто с полами встык, четыре кармана, складки по обеим сторонам юбки и т. д.), сменятся односторонним, асимметричным построением. Мы увидим пальто с воротником, застегивающимся на боку, с заходящей далеко на бок полой, с односторонней опушью. Такая односторонняя форма неслучайна — она имеет в своей основе покрой русской бекеши, полушубка, в котором украшение сдвигается в сторону. Сюда же следует отнести интересную для освоения бурят-монгольскую одежду с асимметричным расположением отделки» («Костюмы и пальто», № 1, 1940).
Между тем в Европе уже вовсю шла Вторая мировая война, и подобные прогнозы в области моды кажутся нам сегодня проявлением исключительно легкомысленной исторической недальновидности. Она может быть объяснена лишь царившей тогда в советском обществе совершенно безосновательной уверенностью в том, что война никак не коснется социалистического Отечества.
Тем не менее некоторые журналисты все же отмечали в то время влияние начавшейся войны.