В конце месяца команда блога отправляет свежие лиды отделу продаж, где телемаркетологи начинают «заботиться» о них, предлагая оценить демоверсию продукта. Те, кто воспользуется демо, перенаправляются к другим специалистам по продажам, которые будут пытаться сделать так, чтобы те оформили подписку. Этот процесс известен как «воронка». Команда блога находится на ее вершине, привлекая новых посетителей на сайт, генерируя новые лиды и помещая людей на старт их «покупательского путешествия» – привлекательного, наполненного трогательной заботой путешествия по воронке, в конце которого, мы надеемся, они станут нашими клиентами.
Наш идеальный читатель – это владелец малого бизнеса, желающий узнать о маркетинге, или рядовой специалист отдела маркетинга. Маркетолог Мэри – это «собирательный образ покупателя», используемый HubSpot для обозначения пользователя, который приносит основной доход. У нас также есть Ответственный Олли, который руководит малым бизнесом, и Корпоративная Эрин, маркетолог из крупной компании, но Мэри наш основной пользователь. (Имя плюшевого мишки Шаха, Молли, – смесь из Мэри и Олли.)
Мы постоянно говорили о Мэри. Люди обсуждали ее так, как будто она существует на самом деле. «Мэри занята, – говорит Уингман. – Она слишком много работала и вымоталась. Все время выходят новые инструменты для работы с соцсетями. Ей нужно оставаться на пике последних трендов. Она ищет информацию, которая поможет ей быстрее справляться с работой. Вот что мы пытаемся дать ей». Люди также используют Мэри как прилагательное, например, «это действительно хороший мэрийный контент» или «это очень мэрийная идея».
Кто такая Мэри? В HubSpot сделали слайд с ее описанием. У нее степень бакалавра по социальным коммуникациям из Бостонского университета и MBA школы Babson. Ей 42 года, и у нее двое детей – одному десять, а другому шесть лет. Согласно мнению одной женщины из блоговой команды, Мэри охотнее всего откликается на статьи вроде «Как создать страничку бренда в Facebook», «Вот 15 бесплатных фото из архива, которыми можно пользоваться» и «5 советов по эффективному почтовому маркетингу». Мэри также нравятся фото милых детенышей животных.
Марсия, Джен и Эшли хорошо отзываются о Мэри. Они понимают Мэри, потому что сами такие же. Я? Не очень. Я пытаюсь писать статьи для венчурных капиталистов и гендиректоров. Мои статьи Мэри не заинтересуют. Досадно, что Марсия, Джен и Эшли здесь опережают меня. Несмотря на весь мой журналистский опыт или, может быть, именно вследствие него мне не удается писать посты для блога, которые могут добыть лиды. Я просто непригоден для этого.
Мои статьи, может, и интересны, и некоторые из них получают много читателей, но много лидов ими не соберешь. Мои читатели не собирались покупать маркетинговый софт. Им не нужна была электронная книга, и они не будут заполнять никакие анкеты. Говоря языком маркетологов, мой товар «плохо конвертируется». Таким образом, каждый раз, когда Джен публикует одну из моих статей, она использует место, которое можно было бы отдать посту для потенциальных клиентов. В результате блог не способствовал привлечению потенциальных клиентов. Ребята из отдела продаж орали на Уингмана. Уингман орал на Джен.
Неудивительно, что Джен всегда выглядела так, как будто кто-то подложил ей дерьма в рюкзак. Ее работа и так трудна, а я усложнял ее еще больше. Помимо всего прочего, у меня еще хватило наглости написать служебную записку, дискредитирующую ее работу. По мнению Джен, я – непрофильный актив. Я приношу один только вред. Я – причина невыполнения Джен ее плана. А это уже проблема.
Однажды, через несколько недель после истории с моей запиской, критикующей блог, я получил по почте календарное уведомление от Уингмана. Он хотел пообедать со мной. Мы отправились в California Pizza Kitchen в торговом центре Galleria, который находится через дорогу от здания HubSpot. За ланчем Уингман сообщил мне, что наш маленький эксперимент по производству более умного контента – имея в виду мои статьи – не работает.
Уингман решил, что нужно покончить с этим идиотским экспериментом и вернуться к тому, что работает: выкладывать очень простые вещи, которые наверняка будут искать в Google, в том числе люди, не знающие про интернет практически ничего. Это то, что хочет читать Мэри, и это то, что мы ей дадим. Блог HubSpot и так уже отягощен низкопробным контентом вроде «12 полезных советов для успешной почтовой рассылки» и «Как сделать Chrome браузером по умолчанию». Уингман говорил, что нам нужно постепенно снижаться еще дальше. Есть еще более низкий уровень, дна которого мы пока не коснулись.
Короче говоря, Уингман говорил о том, что необходимо сделать блог более тупым. Это казалось извращением, но выглядело симпатично. У Уингмана была одна цель: получить лиды. Если бы наши аналитики сказали, что лучший уровень конверсии приходит с публикацией поста в блоге, в котором снова и снова встречается фраза дерьмо собачье, вот так:
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье,
тогда Уингман публиковал бы именно такой пост. Каждый день. Три раза в день. Двенадцать раз в день, если бы программа сказала, что двенадцатикратный повтор возымеет больший эффект, чем трехкратный. И это действительно так. Уингман неплохой парень. Просто он тот, кому нужно достичь определенных показателей.
Мое сердце замерло. Я не был зол. Я был разочарован. Я понимал, что их хреновый контент может стать основой для настоящего бизнеса. Но для этого не стоило нанимать бывшего редактора статей о технологиях Newsweek.
Уингман простыми словами объяснил мне, что про обещания Халлигана следует забыть. Часть меня захотела немедленно уволиться. Вместо этого я решил остаться на своем посту и беспрекословно следовать указаниям Уингмана. Вскоре за моей подписью начали выходить статьи вроде «Что такое CRM?» и «Что такое CSS?», ориентированные на уровень Маркетолога Мэри. Это далеко от написания статей о суперкомпьютерах и искусственном интеллекте или интервью с Биллом Гейтсом для Newsweek. В некотором роде – это попросту унизительно. Не хочу думать о людях, которые, зная меня, обнаружат мое имя под этими статьями.
Я пришел в HubSpot с грандиозными идеями о создании нового вида корпоративной журналистики. Я собирался выступать, писать книги и стать большой шишкой, бренд-евангелистом, неким гуру от маркетинга. Вместо всего этого в возрасте пятидесяти двух лет я писал статьи для привлечения клиентов. В издательском деле это самое дно, на шаг ниже составления каталогов одежды. Это – халтура. Она еще хуже, чем то, чем я занимался двадцать пять лет назад, когда надрывался, работая в торговом компьютерном журнале.
Я ломал голову в попытках понять, как такое могло произойти. Зачем Халлигану понадобилось это, если они собирались заключить меня в эту клетушку и заставить заниматься такой работой? Думаю, Халлиган хотел, чтобы я у них работал, но не хотел быть моим начальником и просто передал меня Черепу, но Череп также не хотел иметь дел со мной и передал Уингману, а Уингман, в свою очередь, поняв, что Череп не считает меня ценным кадром, просто запихнул сюда, в фабрику контента под патронаж Зака, и стал ждать, когда я уйду.
Уингман не захотел выслушать мои мысли о том, как улучшить блог при помощи написания высококлассных статей настоящими журналистами. Единственное усовершенствование, до которого ему было дело, – это число сгенерированных нами лидов. Вот за что Уингману платят. Вот как его оценивают и как вознаграждают. У него ноль причин что-то менять.
Немного поразмыслив, я придумал решение, которое позволит привлечь аудиторию, которую хочет Халлиган, без помех для блога и для потенциальных клиентов Джен. Моя идея заключалась в том, что HubSpot должен создать отдельное высококлассное издание, новый веб-сайт с красивой графикой и видеоэлементами, своего рода онлайн-журнал, и передать мне руководство над ним.
Я написал Уингману длинную записку, развивая свою мысль, и предложил назвать журнал Inbound. Я поделился этой идеей с Трейси, вице-президентом, управляющей отделом бренда и шумихи, которая занималась организацией ежегодной конференции Inbound. Мой онлайн-журнал идеально сочетался с конференцией. Трейси ответила, что ей очень нравится моя идея.
Уингман дал ответ через неделю, сказав «нет».
Думаю, это было неправильное решение для компании, но куда более худшее для меня. Я подумал обратиться к Черепу, но почти уверен, что как раз Череп ответил отказом. Уингман не обладал достаточной самостоятельностью. Он делал то, что говорил ему Череп. Даже если это решение принял Уингман, сомневаюсь, чтобы Череп его аннулировал.
Одно я начал понимать: что парни в топе, вроде Халлигана, могут на самом деле хотеть что-то изменить, но под ними есть менеджеры среднего звена, такие как Череп и Уингман, и закоренелые ветераны, такие как Марсия и Джен, а этим людям не нужны новички и их идеи. Они не хотят перемен. Им нравится все как есть. Они, в конце концов, те, кто сделал все таким, как оно есть. Некоторые из них работали тут со дня основания компании. В их мире HubSpot принадлежит им, а не этим незваным гостям и профанам, которые заняли это место, строчат записки и учат всех вокруг, как им нужно делать свою работу. Многие из этих людей до того нигде не работали. Многие из них – не очень хорошие сотрудники. Но здесь они главные. И я всецело завишу от них.
8. Взрыв маразма
Управляющий Apple Стив Джобс говорил о феномене под названием «взрыв маразма», который обозначает ситуацию, когда первые посредственные сотрудники компании поднимаются по карьерной лестнице и становятся руководителями отделов. Теперь идиотам нужно нанять других людей, и, конечно, они предпочтут таких же идиотов. Как говорит об этом Гай Кавасаки, работавший с Джобсом в Apple: «Игроки класса В нанимают игроков класса С, чтобы чувствовать свое превосходство над ними, а игроки класса С нанимают игроков класса D». Это и есть взрыв маразма, то, что, по моим предположениям, происходило в HubSpot на протяжении последних семи лет.