На собраниях, где я до того больше молчал, теперь я на полном серьезе высказывал самые нелепые мысли, которые только могли прийти мне в голову. Однажды Троцкий собрал около дюжины наших сотрудников с целью придумать новые, масштабные, креативные идеи, революционные подходы в маркетинге, с помощью которых мы сможем заявить о себе. Он сказал, что ищет «Тома Йорка», подразумевая вокалиста Radiohead, который в сентябре 2014 года бросил вызов всей музыкальной индустрии, выложив новый альбом на торрент-трекеры, где его скачивали несколько миллионов раз, и заработал на этом 20 миллионов долларов, обойдясь без сделок со звукозаписывающими компаниями.
У нас была неделя или около того, чтобы генерировать новые идеи, столь же революционные, как и у Тома Йорка. Когда пришла пора высказывать свою идею, я предложил следующее: «Мы берем пять тысяч однодолларовых купюр и штампуем на каждой из них слово HubSpot большими красными буквами и еще адрес нашего сайта. Берем эти купюры с собой в другой город, скажем Цинциннати, потому что там живет мой брат, но вообще неважно, какой это будет город. Далее мы разбрасываем купюры по всему городу. Это будет новым словом в маркетинге. Понимаете?»
Не понимают. Дамы из блога уставились на меня глазами, полными ненависти. Не могу сказать, из-за того ли, что им не понравилась моя идея, или из-за того, что они от всей души меня ненавидят.
– Сейчас привлечение новых клиентов выглядит так, – говорю я. – Мы берем миллионы долларов и даем их людям, чтобы те создавали контент в блоге. А потом рассчитываем, что какая-нибудь горстка людей, увидевших наше творение, превратится в наших клиентов. Наш коэффициент конверсии крайне мал.
Я предлагаю убрать посредника – то есть нас – и в прямом смысле слова раздавать деньги. Жители Цинциннати начнут находить эти купюры повсюду. Они станут задаваться вопросом, что происходит. Об этом пронюхает пресса. В местной газете сообщат о нашей инициативе. Затем о нас заговорят на местном телевидении. Халлиган расскажет там о своей сумасшедшей маркетинговой схеме. Это же бесплатный репортаж! Возможно, что после такой акции у нас будет на одного клиента в Цинциннати больше. Да, мы потратим целых пять тысяч баксов на одного покупателя. Это все равно намного лучше нашей нынешней продуктивности.
Они на это не повелись. Но я тем не менее перешел ко второй фазе своего плана: охоте за предметами. Недавно об этом говорили в новостях. Какой-то неизвестный филантроп распихивал по конвертам стодолларовые купюры и прятал их на всей территории Сан-Франциско и Нью-Йорка, создав подсказки, как их найти.
Я предложил переплюнуть всех. Мы объявим, что в определенный день спрячем сумку с пятью тысячами долларов где-нибудь в Сан-Франциско, например в парке «Золотые ворота». Или в Центральном парке, в Нью-Йорке. Мы породим лихорадку. Представьте, что вы заставили сотни тысяч людей бегать по городу в поисках денег. Они все приходят в парк в одно и то же время. Они парализуют движение. Они станут причиной несчастных случаев! Как в том старом фильме «Этот безумный, безумный, безумный, безумный мир», где несколько команд пытаются найти сокровище. Пресса будет освещать только это. Все будут писать лишь о царящем хаосе. Они сообщат о том, кто нашел деньги. Они расскажут о нас. Нас покажут по национальному ТВ.
Дело в том, что это на самом деле неплохая идея. Она неожиданная и, может быть, безумная, но не невозможная.
Никому моя идея не понравилась.
«Хорошо, – продолжил я, – тогда мы можем вывести все это на еще более высокий уровень. Мы соорудим денежную пушку. Она будет стрелять долларовыми купюрами. Понадобится всего лишь большой вентилятор в коробке и труба, которая будет из нее торчать. Мы установим пушку на заднюю часть «Хаммера», с логотипом HubSpot с каждой стороны, и будем кататься по городу, выдувая деньги на улицы. Подумайте о беспорядке! Люди, ринувшиеся на улицы, будут пытаться схватить как можно больше купюр. Они будут драться за деньги, как в Walmart в черную пятницу. Это будет кошмар!»
Они молча сидели и смотрели в пол. Троцкий, прокашлявшись, произнес: «О’кей, еще кто-нибудь?»
Следующий час мы провели, выслушивая разные отстойные идеи. Одна из них звучала как Uber-a-Marketer; это был плагиат продвижения Uber услуг вакцинирования, в соответствии с которыми ты можешь заказать себе укол от ОРЗ, и медсестра приедет прямо к тебе домой. Uber-a-Marketer предполагал, что ты заплатишь деньги или выиг-раешь в каком-нибудь конкурсе, и HubSpot пришлет одного из своих маркетологов в ваш офис и станет обучать вас маркетингу. Мы же – самая лучшая маркетинг-команда на планете, в конце концов! Люди готовы убить лишь за то, чтобы мы их обучили маркетингу!
Эта идея имела некоторый успех. Но кто-то забеспокоился, что Uber не станет с нами сотрудничать. Что тогда? Мы можем обратиться к Lyft или какому-нибудь другому сервису.
Я включился в обсуждение, сказав, что мне очень нравится эта идея, но, может быть, есть способ вывести ее на другой уровень и сделать более эффектной. «Почему бы нашему маркетологу не спуститься с парашютом? – предложил я. – Как сделала Google на своей конференции I/O в прошлом году, когда к ним прибыли сотрудники Google Glass, спрыгивавшие с самолета на крышу здания, где проводилась конференция. Выигрываешь приз, и вжух! – над головой пролетает самолет, а из него с парашютом выпрыгивает маркетолог и приземляется на твою крышу. Это же круто!»
Мертвые взгляды.
«Или, – веселился я, развивая свою мысль, – мы могли бы выстрелить кем-нибудь из пушки. Это может сделать Спиннер. Я бы даже заплатил за это зрелище. Или, эй, это могла бы сделать Фатима». Фатима – крайне амбициозная и энергичная девушка, совсем недавно окончившая колледж. Она любит HubSpot больше самой жизни и готова на все ради его процветания. «Она миниатюрная, – продолжил я. – Мы могли бы одеть ее в оранжевый комбинезон, оранжевый шлем и выстрелить ею прямо в открытое окно офиса. Бум! Вот она! Не моргнет глазом и сразу же начнет лекцию о маркетинге».
Несколько людей засмеялись. Но потом оглянулись по сторонам, увидели, что больше никто не смеется, и перестали.
На секунду воцарилось молчание. Мертвое.
«Знаете, – нравоучительно продолжил я, – мне кажется, что все же стоит присмотреться к идее с денежной пушкой. Потому что она бы на самом деле шикарно сработала».
23. Космическая скорость
К счастью, мои поиски работы проходили удачно. Я практически не сомневался, что получу приглашение, как только смогу дать знать о себе.
Тем временем 9 октября HubSpot проходит-таки IPO. Я богат! Ну, не то чтобы… Стоимость моих опционов примерно на 45 тысяч долларов больше, чем я заплачу за их использование. Все же я не могу жаловаться.
Когда компании выходят на открытый рынок, они должны подавать заявку Комиссии по ценным бумагам и биржам и предоставить ей информацию о бизнесе, а также о финансовых показателях. После просмотра проспекта ценных бумаг компании я не могу поверить, что кто-то будет покупать ее акции. Убытки очень велики, и, вместо того чтобы уменьшаться, они увеличиваются. Убытки растут быстрее, чем выручка.
Согласно проспекту ценных бумаг, в 2013 году HubSpot создал доход в размере 77,6 миллиона долларов, но потерял 34,2 миллиона долларов. В предыдущем году HubSpot сообщил о выручке в 51,6 миллиона долларов, но потери составили 8,9 миллиона долларов. Убытки росли быстрее выручки от продаж. С 2009 года по середину 2014-го HubSpot создал доход в размере 231 миллиона долларов выручки, но убытки составили 118 миллионов долларов, что означало, что за каждый доллар от продаж компания отдает почти полтора.
Конечно, выручка в основном растет, но HubSpot добивается этого, спуская все больше денег на продажи и маркетинг. Согласно проспекту, в 2013 году HubSpot потратил 53 миллиона долларов только на продажи и маркетинг – это около 68 процентов общей выручки. Продажи и маркетинг представляют собой самую большую статью расходов в отчете о финансовых результатах. HubSpot тратит на продажи и маркетинг почти в три раза больше денег, чем на научно-технические разработки.
Согласно бухгалтерскому балансу HubSpot, с конца 2012-го до середины 2014 года, за период всего в восемнадцать месяцев, активы HubSpot снизились на 20 процентов, с 65 миллионов до 52 миллионов долларов. В то время как задолженность выросла более чем в два раза – с 27,6 миллиона до 57,4 миллиона долларов.
Также в проспекте сообщалось, что HubSpot занимает деньги выше лимита. Всего компания взяла 18 миллионов долларов, которые будут возмещены из тех денег, которые она получит с продажи ценных бумаг. Руководство надеется получить 100 миллионов долларов на IPO.
В проспекте имелось предупреждение: «Мы несем много убытков, и в будущем можем не принести доход». Эта пометка говорила не о том, что компании потребуется время, чтобы начать приносить прибыль, или что однажды рентабельность придет, но трудно сказать когда. Проспект говорил, что компания может никогда не стать прибыльной. Конечно, отчасти это было способом продемонстрировать свою непредвзятость. Компании всегда преувеличивают риски для своего бизнеса, чтобы потом их нельзя было обвинить в том, что они ввели своих инвесторов в заблуждение или наобещали им с три короба.
Так что́ мы получим, если купим эти акции? На самом деле, это будут не инвестиции, а спекуляции. Мы будем надеяться, что за какую бы цену мы эти акции ни купили, когда-нибудь кто-нибудь захочет отдать за них больше нас. Вне всякого сомнения, были люди, которые приобретут акции HubSpot, даже не ознакомившись с проспектом или с отчетом о прибыли в балансе. Они просто поведутся на эту историю. Они также надеются, что IPO принесет небольшой «хлопок», означающий, что акции поднимутся в цене в первый день торгов, дав им мгновенную прибыль.
В итоге желание людей исполнится. За несколько дней до IPO HubSpot начал вызывать достаточно высокий интерес у инвесторов, что подняло цену ее акций с диапазона от 19–21 доллар до диапазона 22–24 доллара. 8 октября вечером, накануне торгов, HubSpot поднимает цену еще – до 25 долларов. На следующий день, когда рынок открылся, акции HubSpot резко поднялись выше отметки в 30 долларов на Нью-Йоркской фондовой бирже.