Потом встает вопрос техзадания. Вы когда-нибудь пробовали написать ТЗ райтеру? Не сможете. Потому что нормальное техзадание подразумевает диалог: райтер должен, как журналист, собирать материал и, как старатель, получать из него крупицы фактов. Если же вы можете написать полное ТЗ со всеми необходимыми фактами — райтер вам не нужен. Просто запишите это своими словами. Вам веры будет куда больше. А потом отдайте корректору — и публикуйте.
И, к тому же, знаете, когда люди становятся райтерами? Когда у них много свободного времени. Был на моей памяти период, когда небывалая доля райтеров делала особенно халтурную работу. На «Серче»[11] предполагали, что связано это со скачком рождаемости и ростом райтеров в декрете, воспитывающих детей до двух лет. Очень похоже на правду. И результаты (для текстов) были страшны.
До недавнего времени большая часть рынка писала для SEO, что вызывало у копирайтеров «сопутствующие биохимические изменения в мозгу». Обратная связь в нижнем и среднем сегменте рынка дается заказчиком, не всегда понимающим, что и как в тексте работает. Точнее даже, как правило, не понимающим вообще. Это дизайнерская проблема «сделайте покрасивее». Техзадания не ставятся или ставятся через задницу. На массовом рынке нет понимания формирования цены: правило «дороже значит лучше» не работает, потому что нет внятных критериев оценки текстов.
И как работать? Искать адекватных людей, выбивающих из вас факты. Или же, обладая самым ценным — фактурой, учиться писать самому. По любым подходящим журналистским учебникам.
Где найти райтера и как его правильно поливать
Самое сложное — найти человека, который и умеет писать, и много знает про ваш бизнес. Не думаю, что такой человек встречается в природе, потому что найти просто хорошего копирайтера — уже задача на уровне «миссия невыполнима».
Поэтому важнее не тот, кто умеет писать, а тот, кто интересуется вашей темой. Можно выделить сотрудника в офисе и периодически давать ему текстовые задания, а можно попробовать затащить внутрь фрилансера. Затащить внутрь важно, так как, чтобы полезно писать о компании, нужно проводить в ней много времени.
Но если нам нужен человек, работающий, например, с описаниями товаров интернет-магазина или другими типовыми задачами, делаем так.
1. Ищите кандидатов.
• Опубликуйте проект на бирже фриланса: напишите, что у вас пять материалов и вы ищете исполнителя. Попросите назвать сроки и стоимость прямо в отклике и приложить свой лучший текст. 30 % откликнувшихся отсеется: не приложат текст, не укажут сроки или стоимость. Материалы остальных вы прочитаете и, если там не особо много адского ада в духе поисковой оптимизации 90-х, дадите тестовое задание.
• Либо отправляйтесь в регионы и попробуйте нанять голодных журналистов местных газет: у них, как правило, с языком все в порядке, а вот с работой проблемы. Вообще, учитывайте: если вы в Москве или Петербурге, грамотный райтер из региона с нулевым рынком — это находка, которая может оказаться неожиданно очень крутой.
2. Тестовое задание — это максимально простой текст. Главное — не писать техзадание больше одного абзаца. Вы должны сразу рассчитывать, что этот текст использоваться, скорее всего, не будет. Оплата за эту задачу — просто часть стоимости подбора копирайтера. Тех, кого вы отбираете для следующего этапа, нужно обязательно похвалить.
3. Вообще, запомните: фрилансер работает либо с тем, кто ему платит, либо с тем, с кем эмоционально приятно работать. Через три-пять лет вы можете обнаружить, что цена, начавшаяся с 4 долларов за 1000 знаков, для вас все еще такая же, а вот для новых заказчиков — в три раза выше. Так вот, вы можете очень поднять лояльность двумя путями:
• оплачивать как можно меньшими транзакциями как можно чаще (для фрилансера каждое получение денег без напоминания заказчику — это маленький праздник и вкус победы). На этот вкус победы очень легко «подсесть»;
• каждый раз хвалить, отмечая особо удачные моменты, если работа была сделана хорошо. Обычно же фрилансеру присылают только список правок, и с его точки зрения все выглядит уныло. Опять же, если вы можете не править (черт с ними, мелкими недочетами) — лучше не править.
4. Итак, вы оплатили тестовое задание и похвалили за него. Теперь вы чуть усложняете техзадание, добавляя в него часть важных требований. Затем снова даете материал в работу, снова увеличиваете ТЗ — и через месяц-два у вас есть довольный и полностью обученный писать именно так, как надо вам, райтер. Скорее всего, у вас к этому моменту уже есть с ним договор.
• Через несколько месяцев отправьте ему благодарственное письмо на бланке компании. Невесть какая ачивка[12], но очень радует.
Вот так. Если вы будете приятным человеком, который медленно устанавливает ТЗ, то каждый раз, работая с другим заказчиком, фрилансер будет думать про вас. Про то, как с вами круто. Это залог успешного сотрудничества на годы.
Работа с биржами
Биржи копирайтинга вроде textbroker.ru (я работал конкретно на ней четыре года как райтер и делал много заказов) нужны, чтобы быстро раздать много заказов, не требующих особого вникания в вопрос. Написать 400 описаний товаров за три дня — это всегда пожалуйста. Искать же на биржах хороших исполнителей можно, но банально дорого. Еще одна потребность в бирже — когда у вас что-то не сложилось, а материал нужен срочно. Для таких случаев хорошо иметь там одного-двух проверенных райтеров в запасе.
Биржа в идеале работает так: скинули вечером заказ, следующим днем получили результат. Без уточнений, без списываний. Заказ — результат.
Есть, конечно, несколько нюансов.
1. Никогда не делайте техзадание больше самого заказа. Вообще, любое ТЗ больше двух абзацев — это сразу мигающий знак «стоп» для любого адекватного исполнителя.
2. Не используйте в ТЗ фразы «будут еще заказы», «несколько вариантов», «нужно ярко и сочно», «красиво написать», «поинтереснее» — это тоже всё стоп-слова для нормальных исполнителей. Обычно так пишут те, кто пришел за «школьным сочинением» полным прилагательных, не особо понимая, что высший пилотаж — это простота.
3. Можно отправлять заказ сразу на всех (кто возьмет), можно советоваться через менеджера, кому лучше дать, а можно давать заказ выбранному исполнителю. В последнем случае не задавайте вопрос, будет ли человек делать. Выставьте заказ — если не возьмет, то не будет. Сэкономите сутки и получите несколько очков адекватности как заказчик.
Конечно, райтера на бирже тоже можно «поливать и выращивать», примерно как описано в предыдущей части.
Контент на примере сайта
* * *
Один из самых сложных моментов контент-маркетинга — сделать «уборку дома», то есть наладить поставки нормальных текстов на растущий сайт. В первую очередь это касается тех случаев, когда нужно описать новый товар. Это общая боль.
Во-первых, нет четкой технической информации о товаре. Поставщик нередко сам не знает, чем торгует. Чаще всего известны размеры и то, что написано на коробке, но не то, что есть в инструкции, или детали.
Во-вторых, плохо опираться на уже существующие обзоры.
В-третьих, напомню, главное — «разрешение» текста. Максимальное разрешение возможно только тогда, когда чувствуется, что райтер брал товар в руки и пользовался им. Это ощущается по деталям, которые не ожидаешь найти. Фактура материала, точная комплектация и что зачем нужно, первые впечатления после распаковки, звук, с которым он заработал, — все это важно. Это придает описанию реалистичность и помогает людям верить ему. И еще важно личное мнение — решение магазина по поводу позиционирования этого товара. Фразы вроде «дорогой, но качественный» стоит подкреплять обоснованием, почему вы так решили. Но верить будут именно мнению, а не обоснованию.
Вот как поступаем мы в Мосигре.
1. Закупщик отправляет новую настольную игру фотографу.
2. Фотограф снимает игру в коробке, все ее компоненты — рядом с коробкой, посреди партии и крупно разные фигурки и карты. Сразу делается фотография для «Инстаграма».
3. Затем сканируются правила игры. Все это вместе с фотографиями выкладывается на сайт. В качестве описания на этом этапе может использоваться текст с коробки (и это явно обозначается как текст, взятый с коробки).
4. Затем копирайтер изучает товар. Ощупывает в магазине, читает правила, смотрит «Ютуб», проверяет вопросы, которые о нем задавали. И уже потом делает описание. Часто чего-то не хватает: дальности полета пульки из игрушечного пистолета, способа зарядки или других характеристик. Все это можно выяснить у операторов кол-центра: они тоже рассматривают новый товар в промежутках между звонками и все-все знают. Продавцы вообще лучше всех знают, что и как объяснять.
5. Есть четкая формула описания, и райтер следует ей. У него просто нет шансов пропустить пункт про комплектацию или еще что-нибудь важное. Форма составлена так, чтобы оставалось как можно меньше вопросов. Формат описания — короткие абзацы, у каждого свой заголовок. Чем значимее товар, тем больше текста: в первую очередь большие описания получают потенциальные хиты, товары под акции и т. п.
Через несколько месяцев можно пройтись по комментариям, посмотреть, о чем спрашивают люди, и, если надо, дополнить описание.
Где брать идеи
Если вы не знаете, о чем писать (обычно это происходит примерно на втором году работы, до этого тем хватает с лихвой), то вот несколько стандартных методик.
1. Соберите пять-шесть человек (руководителей отделов) и предложите рассказать, что у них было интересного за последние два-три месяца. На таких встречах обычно делятся планами проектов, а порой, под настроение, травят байки.
2. Затем попросите их каждую пятницу присылать новости за неделю. Там будут зацепки, которые можно раскрыть. «Пришли новые конструкторы, закупщик не смог собрать» — это целый сюжет.