3. Посмотрите подписки сотрудников в «Инстаграме», «Твиттере» и прочих соцсетях. Особый интерес к тем, кто трудится на первой линии. Так, например, мы нашли в гостиничном комплексе потрясающих рыбаков, которые искали заданную рыбу эхолотом, а потом звонили постоянному клиенту, который тут же прилетал ее ловить на вертолете. Они же смогли рассказать массу историй про зимнюю рыбалку, показать технологии и не очень качественные, но «живые» фотографии. А это — самое крутое из возможного.
4. Обойдите сотрудников и пообщайтесь с ними (либо поручите это тому, кто занимается контентом). Вы узнаете много интересного о том, что делает каждый. К примеру, любое производство — это клондайк контента.
5. Просмотрите рубрики «часто задаваемые вопросы» по вашей теме в сети. Скорее всего, подробные ответы представляют собой не меньше трех-четырех страниц интереснейшего текста.
6. Перечитайте комментарии к вашим прошлым постам: наверняка там будет пара отличных идей. И посмотрите сами посты, нет ли у них продолжений. Если у вас случайно получился удачный пост, то поразмышляйте, нельзя ли сделать из этого серию. Возможно, это будет информация о каждой выставке, которую вы посетили, рассказ о необычных людях в команде или о странных вещах, каким-то образом связанных с вашим бизнесом. Кроме того, от безысходности периодически можно собирать все самое интересное по вашей теме из источников на английском языке.
7. Просмотрите товары, среди них наверняка будет много интересных для нишевых площадок. Обратите внимание на мероприятия по своей теме, людей, города с вашим бизнесом — это всё темы для создания контента. Собирайте подборки товаров для каких-либо целей, размещайте их на тематических площадках.
8. Пишите о том, что и как вы делаете как компания, — рассказывайте о бизнесе и решениях. Это своего рода реалити-шоу.
9. Не забывайте о сезонных событиях. Для интернет-магазина, например, существует проблема с доставкой товаров в конце декабря (можно заранее предупредить, что если покупатель успеет сделать заказ до 17 декабря, то вы точно успеете доставить всё в срок), в периоды пикников, праздников, подготовки к школе и других ключевых событий.
10. В крайнем случае — комментируйте чужие материалы, переводите или собирайте дайджесты. Но помните, что это самый неудачный вариант.
Повторное использование кода
Можно действовать так.
1. Если вас зовут выступить на конференции (а это будут делать практически постоянно: таков побочный эффект от хорошего контент-маркетинга), то никогда не повторяйтесь, рассказывайте каждый раз что-то новое и интересное.
2. Из устного выступления делайте текст, добавляйте детали и размещайте на своей основной площадке, где больше всего людей.
3. Куски этого материала (небольшие, но каждый с единицей смысла) публикуйте на своей страничке в «Фейсбуке» или на сайте. Например, если ваше выступление посвящалось косякам при различных способах доставки по России, то описание каждого — это готовый мини-пост для «Фейсбука».
4. И наконец, в конце года собирайте метаматериал, где рассказывайте о том, что случилось и как, — и отправляйте по ссылкам на все интересные большие посты из пункта 2.
Только не увлекайтесь. Секрет успеха — в выборе совершенно разных по содержанию тем.
Иногда приходится применять описанные методы для платных интеграций, то есть нативной рекламы. Когда вы покупаете закрепленный пост, редакционную статью или размещаете рекламу в бумажных буклетах — все методики контент-маркетинга работают точно так же. Если между рекламными материалами и реальной работой вашей компании появляется существенная разница — это, скорее всего, значит, что вы или весь бизнес в целом идете не туда.
Конкретные приемы
* * *
В этой части поговорим про конкретные тактические приемы, которые помогут сделать тексты более убедительными.
Что делать, если вы совсем не умеете писать
Рано или поздно перед каждым предпринимателем встает вопрос, как написать деловое письмо. Обычно получается лютый трешак. И это несмотря на то, что владелец малого бизнеса умеет понятно и просто объяснять и идеально разбирается в вопросе.
Приходится нанимать копирайтера. Он внимательно выслушивает все требования и пишет еще более ужасный трешак. Причина, скорее всего, в том, что у него не было правильной вводной. А правильная вводная — это 70 % успеха.
Вот что умеет эксперт (в нашем случае — владелец бизнеса).
Говорить предельно конкретно. Потому что иначе ему не удастся:
• быть убедительным — ведь это его товар, бизнес и клиенты. Он знает, что сказать;
• разбираться в деталях и понимать, что кому важно;
• думать с опережением.
Ни один копирайтер на это не способен, потому что не знает специфику бизнеса с точки зрения стратега. И потому что это не его деньги. Райтеры умеют писать гладко, складывать слова в предложения и делать тексты глянцево-красивыми. Все остальное — бонус. Пока вы не начали работать с профессионалом, берущим две-три тысячи долларов за пару страничек текста, результат сотрудничества будет куда хуже, чем то, что можно сделать самостоятельно.
Итак, требуется написать деловое письмо. Самое сложное, как и в любом деле, — начать. Для моего делового партнера Антона это серьезная проблема, и он несколько раз просил меня помочь написать письмо. А потом я научил его простому приему. Для начала надо изложить на бумаге суть — своими словами, как будто вы разговариваете с приятелем. Это и будет вводная, она же — техзадание.
Например, контрагент задержал платеж. Антон рассказал такую историю:
— Слушай, короче, они нам денег должны. Мы товар отгрузили, они все подписали, а денег нет. Вот, договор есть. По нему — в течение 10 дней. Пункта про задержку нет, видишь? Пени тоже нет. Вот и тормозят уже два месяца. Хочу письмо написать, чтобы оплатили.
Теперь нужно все это записать, не задумываясь о форме. Вот что написал Антон.
«Привет, Миша. Вы нам кучу денег должны. Отдавайте уже, не тормозите. Мы все сделали. Или вы нас кинуть решили? Если что, мы в суд пойдем».
Если отправить такое письмо, то ничем хорошим это не кончится. Но обратите внимание: суть выражена предельно ясно, а значит, есть самое главное — план!
Дальше все просто: переводим каждую фразу на деловой язык. Это можно поручить копирайтеру или выполнить самому. Выбираем официальный язык. Как я уже отмечал, делать это стоит лишь в крайнем случае. Но мы выполняем упражнение, поэтому так и поступим.
Вместо «Привет, Миша!» — «Добрый день, Михаил!»
Вместо «Вы нам кучу денег должны» — «Напоминаю, что мы ожидаем оплаты 56 тысяч рублей по договору № 070813-02».
Вместо «Отдавайте уже, не тормозите. Мы все сделали» — «По данному договору с нашей стороны обязательства выполнены, товар отгружен точно в срок, что подтверждается актами от 20.08.09».
С предложением «Или вы нас кинуть так решили?» Антон немного помучился. Пришлось сделать два варианта. Вот первый: «Вы должны были оплатить за 10 дней, но прошло уже больше двух месяцев. Если вы не назовете срок оплаты, мы будем вынуждены обратиться в суд». В принципе, эту версию можно было бы отправить, но он решил смягчить формулировки, сохраняя суть. Получилось так: «Обращаю внимание, что 10-дневный срок оплаты после подписания актов завершился почти два месяца назад. Уточните, пожалуйста, срок оплаты с вашей стороны. Дело в том, что наша юридическая служба обеспокоена статусом договора».
Все оказалось несложно. Он отправил письмо, и через три дня деньги поступили на расчетный счет.
Зная, как составлять такое письмо, вы можете научить своих сотрудников переводить эту жесть обратно на человеческий язык. Кстати, загляните в свой раздел «О компании» — наверняка там найдется масса возможностей для обработки.
Вообще люди пишут зубодробительные письма в трех случаях.
1. Человек думает, что деловое письмо можно писать только непонятным языком.
2. Он не знает, что сказать, и пытается прикрыться канцеляризмами.
3. Он просто боится написать понятно, потому что что-то где-то не так.
Итого — либо для вас пишет Маугли (сеошник, воспитанный маркетологами на школьных сочинениях), либо кто-то прикрывает свою задницу. Ценой понятности письма. В таких случаях нужен обратный перевод. Вот пример письма, которое просто невозможно читать:
Добрый день!
Настоящим уведомляем вас, что в период с 21.12.13 по 9.01.14 отгрузка товаров на складах компании будет ограничена в связи с повышенной логистической нагрузкой на транспортные узлы. Отправления будут обрабатываться нашими специалистами по мере поступления, но мы не можем гарантировать соблюдение стандартных сроков в данный период в соответствии с пунктом 4.3 договора № 851 об оказании услуг. Со своей стороны обязуемся приложить все усилия для обеспечения оперативной отгрузки товара.
И еще около страницы такого же текста. Вот что было бы куда понятнее, дружелюбнее и с конкретным посылом:
Добрый день!
С 21 декабря по 9 января из-за Нового года вырастет нагрузка на наш склад. По договору в этот период срок отгрузки увеличивается до 10 рабочих дней. Мы сделаем все возможное, чтобы ваши доставки уехали вовремя, но обещать под Новый год что-то более конкретное сложно. В прошлом году в такой же ситуации получалось за пять дней вместо двух обычных.
Вершиной мастерства дипломатии стал вот такой прекрасный образец.
Его принес один из контрагентов, поставляющий игры в нашу и еще одну сеть. Письмо имело ошеломительный успех у закупщиков:
Уважаемые партнеры!
Настоящим письмом сообщаем вам об изменении в стандартном графике платежей. В связи с очередным сезонным падением ООО «XXХ» на перспективу ближайших 3 месяцев не имеет возможности погашения ежемесячной реализации в полном объеме. Мы считаем, что политика открытости и прозрачности между нами как партнерами должна быть основным фактором нашего сотрудничества, поэтому предупреждаем о сложностях предстоящего периода заранее и сообщаем вам о планируемом графике погашения задолженности: