май-июль — погашение 50 % реализации прошлого месяца;
август — погашение 100 % реализации прошлого месяца;
сентябрь-декабрь — погашение 100 % реализации плюс оплата равными частями накопленной за период задолженности.
Мы понимаем, что описанные изменения в платежном графике ведут к сложностям для вашего бизнеса, но уверены, что наши давние партнерские отношения могут служить гарантом того, что мы пройдем этот трудный период и завершим год, сведя задолженность к нулю и сделав заявленные нами в начале года планки оборота. Также мы гарантируем оплату вне графика при малейшей возможности.
Писал, видимо, опытный политик. Обратите внимание на то, как целуют «в десны» в начале, как ставится график в середине и как чуть ниже он же объявляется маловероятным. Не пропустите также намек на то, что товар могут вернуть скопом, если не понравится. Давайте переведем:
Привет, Вася! Лето опять наступило неожиданно, поэтому очень удачно, что у нас уже есть твой товар. Заплатим мы за него только осенью и только половину. Остальное, бог даст, к Новому году. Если повезет. Не нравится? Тогда вернем тебе все, грызи картон на складе. Но зуб даю: если случится чудо, то ты первый в очереди.
Факты все те же, а ощущения совсем другие, правда? График выплат и честность вместе действуют убаюкивающе. Что ж, лето случается.
С чего начинать?
Любую коммуникацию начинайте с сути. Все вступления — куда-нибудь подальше, в конец текста, на другую страницу сайта или по ссылке.
Начните с короткого и емкого описания того, что здесь происходит, и главной точки дифференциации. Точка дифференциации — это самое главное для читателя, например, про описываемый продукт.
Для сайта: «Автосервис для дальнобойщиков в Волгограде. Дешевле Москвы в два раза, а еще наш спец разбирает и восстанавливает форсунки. Гарантия — 50 тысяч километров». Для поста: «Почему на арктической яхте может быть очень удобно прятать контрабанду».
Или начинайте с истории. Рассказ, где описана конфликтная ситуация, есть пострадавший либо проблема, с которой сталкивались большинство читателей, — это отличное начало. Главное, не растягивайте текст: максимум пара абзацев.
Какой материал самый убедительный?
Важно не только то, что вы говорите (факты), но и как вы это делаете (форма, структура, язык). Вот что еще отличает хороший материал.
1. Логичность. Части материала не должны противоречить друг другу или убеждениям читателя. Если есть что-то, что вашему читателю в текущей ситуации покажется сложным, непонятным или неправильным, то надо остановиться и разобрать подробнее (или сделать это заранее в другом материале, шаг за шагом продвигаясь к обоснованию вашей позиции).
2. Конкретика. Чем больше деталей, тем лучше. Любую теорию старайтесь сопровождать практикой. «У нас в продаже много б/у запчастей хорошего качества — даже машина нашего гендиректора на треть состоит из них», «Работаем качественно: копаем на два метра и глубже».
3. Познавательно-развлекательная форма. Желательно, чтобы материал хотя бы отчасти можно было отнести к разряду научно-популярных: с одной стороны — холодная логика, а с другой — яркость и разнообразие фактов. Подбирайте истории из практики бизнеса, отзывы — в общем, все, что может помочь.
4. Хорошая сегментация, то есть удобство для чтения. Представьте, что материал читают в тряском автобусе. Тут важно то, что, как правило, логичная «академическая» структура сегментации спорит с интересностью поста до линии «читать дальше», поэтому все же немного изюма придется выколупать и вынести наверх. Ну и еще про сегментацию: вот, например, эта книга очень удобна для туалета: сколько успел, столько и прочитал. Не романтизируйте жизнь!
Если обнажилось слишком много сути
Очень часто при работе с текстом высвечиваются формулировки, которые могут напугать ваших экспертов. Это нормально: они привыкли к официозу и штампам, а тут простым языком говорится, что вот здесь что-то пошло не так, а тут все хорошо.
Закостенелый человек стремится скрыть свои ошибки — но придираться он будет не к конкретным местам, а к тексту в целом. В частности, к форме и стилю. Здесь надо разобраться и либо объяснить, что все хорошо, либо пойти навстречу и поменять часть материала.
Иногда эксперт интуитивно чувствует, что некоторые факты лучше не разглашать, но почему и какие — объяснить не может. Если его мнение объективно, то нужно вычленить пугающие его места и убрать их, даже если от этого пострадает качество материала (это лучше последующих судебных исков). Но порой все происходит на уровне «как бы чего не вышло». В этом случае спросите: «Ты можешь четко сказать, что не должно быть известно конкурентам?» Лучше задавать его не один на один, а в присутствии нескольких людей. Потому что в диалоге очень быстро выяснится, что и так все всё знают. Кроме, например, списка контрагентов и конкретных цен. А эти факты вам и не были нужны на самом деле.
И наконец, эксперта часто пугает язык: «Так не говорят», «Мы же солидная компания», «Я бы так никогда не написал». Если вы организовали процесс правильно и у вас уже много публикаций, то такое будет случаться все реже и реже.
Каждая страница сайта — главная
Сегодня, пожалуй, уже не осталось сайтов, где главная страница — единая точка входа. Давным-давно, когда только появился прообраз современного интернета, существовал список узлов с числовыми адресами, куда можно было зайти. Каждый узел был представлен коротким описанием (то, что мы сегодня назвали бы главной страницей) и списком файлов. Потом узлы постепенно становились библиотекой, то есть все больше походили на сайты.
Еще одно место, где применима главная, — это когда вы в 1990-х звонили на электронную доску объявлений (BBS). Это такой «сайт», на который надо позвонить по телефону. У BBS были меню и текст на входе.
Сейчас все несколько иначе. Люди заходят на ваш сайт со всех сторон. Поэтому каждая значимая страница — главная. То есть к странице любого товара на сайте интернет-магазина надо относиться как к главной: и к странице услуги, и к любой другой. Проверьте свои страницы: понравится ли вам результат, если начать знакомство с сайтом с любой из них?
Конечно, некоторые посетители заходят адресно. Например, на главную люди часто попадают либо через поиск, набирая название вашей компании, либо через бумажные рекламные материалы или же еще каким-то «социальным» образом, например когда с ними делятся ссылкой.
Поэтому подход к главной странице большого сайта очень прост: это основной навигационный узел и текст на тему «где я и что могу». Например, у интернет-магазина главная — это, скорее всего, каталог витрин, позволяющий определить, что стоит посмотреть подробнее. У строительной компании — описание специфики и основное коммерческое предложение, примеры работ. То есть по сути — буклет.
Здесь стоит задуматься вот над чем: если ваш сайт содержит от 5 до 20 страниц, то все ли они нужны? Характерные примеры: на сайте отеля страница «услуги» и «номера» на отдельных страницах. Почти каждому гостю интересно узнать, какие тут номера (хотя бы вкратце) и что можно делать в отеле. Не надо путать людей, уводя их вглубь. Каталог товаров интернет-магазина нужно хотя бы начать на главной. Или цены разместить отдельной страницей от услуг. В общем, подумайте, нельзя ли соединить часть страниц. Это не страшно. Возможно, стоит утрамбовать самое важное в одну страницу, которая будет одновременно и главной, и описывающей основной продукт.
Есть еще и обратная сторона: например, в Китае подход долгое время был вообще волшебный. Китайские веб-мастера старались уместить на главной как можно больше информации, причем в виде текста, а не графики. Причина в том, что у большинства читателей скорость загрузки очень низкая. А оплата — повременная. Поэтому модель потребления такая: загрузить 5–10 сайтов (их главные страницы), отключиться от интернета, спокойно прочитать каждый, сделать выбор, потом подключиться к сети и действовать дальше. К счастью, у нас не так. Примерно с двухтысячного года.
Попытку сделать из главной «одностраничник», когда сайт продает один товар или услугу, можно считать оправданной. В этой ситуации лучше всего ориентироваться на самые круто собирающие средства товары «Кикстартера»[13]: там вылизывали структуру страницы описания до мелочей.
Если же сайт большой, то помните, что каждая страница — это такой «одностраничник». Потому что каждая страница (пожалуй, кроме технических) — главная.
Как это ни странно, такой же подход действует в отношении почти любого материала: например, ваш буклет может найтись отдельно от всего остального, читать ваш блог могут начать с любой записи, кто-то может встретить только ваш пакет с логотипом и слоганом — в общем, море вариантов. Каждый такой эпизод должен быть целостным — то есть вы должны понимать, что на момент контакта человек знает, а что нет.
Точка зрения
Говорите с позиции читателя, а не со своей колокольни. Частая ошибка — пытаться доказывать преимущества товара его технологиями, наградами или чем-либо подобным. Да всем плевать на них! Доказывайте конкретными фактами.
Я слышал прекрасную историю, как в одной компании, торговавшей перфораторами, резко увеличились продажи с появлением нового сотрудника:
— Что вы им там рассказываете? Про техническую надежность и патенты? Выкиньте эти патенты. Достаньте в сервис-центрах типовые ремонты по нам и конкурентам… А теперь смотрите: у них через месяц ломается вот это, через два — вот это, потом то, то и то. А у нас через год надо заменять только вот это и по гарантии. Ощутили разницу? Теперь покажите это клиентам. Бегом!
Итак, говорить на языке строителя — это не рассказывать про технологию, а объяснять на конкретных примерах. Смотри, вот это шайтан-устройство будет дороже на 1000 рублей, но проработает год без ремонта. Можно взять дешевле, но за этот же срок его нужно будет чинить четыре раза.