А это ему надо — в разгар стройки? И получится ли в итоге дешевле? Можно даже не задавать вопросы, а просто показать наши типовые отказы и их типовые отказы. И все, мы на коне.
Если думать как клиент, то все сразу получится. Да, слетит много шелухи, но в конце концов вы добьетесь отличных результатов.
И еще раз: это не теххарактеристики. Дело в том, что людям плевать на ваш товар. И на вас. И на все свойства вашего товара. Плевать на теоретические преимущества этих свойств. Плевать на показатели. Им важно только одно: что они конкретно получат. Поэтому каждый раз, говоря о свойствах товара, объясняйте, что это означает для покупателя. Это предельно просто, но нужно делать именно так.
Пример цепочки
Свойство: это детский синтезатор с регулировкой громкости.
Следствие: значит, можно будет сделать его вечером потише.
Выгода: значит, можно учиться играть или развлекаться поздно вечером и рано утром соседи не будут ломиться в квартиру с топором.
Или:
Свойство: карты «Мафии» из 100 % пластика.
Следствие: их можно как угодно гнуть, и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет.
Выгода: значит, можно играть на пляже или брать их в дорогу, не беспокоясь об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.
Вначале подробнее расскажите о том, какие проблемы стоят перед читателем. Достаточно описать человека и его задачи, чтобы он сам себя узнал. Потом предложите решение проблемы, не настаивая, что оно единственное и самое верное.
Для сайта: «Архитектурное бюро. Наши проекты окупаются еще на стадии заливки фундамента, и сейчас объясним почему».
Для поста: «Не повторяйте моих ошибок при поездке автостопом в арафатке».
И еще: если вы не угадали потребностей читателя и не доказали, что вы «в доску свой», то есть не доказали парой слов, что что-то знаете о предмете, — все остальное сразу летит к чертям. Поэтому начало вроде «Если вы активный молодой человек…», не содержащее фактов, — это отстой. «Если вы обнаружили, что на метро добираться до офиса быстрее, чем на такси, то…» — вариант получше.
Как дать «пощупать» виртуальный товар или услугу
В общем-то, никак. Конечно, могут помочь, причем очень, фотографии, 3D-картинки и видео. Они нужны, и очень нужны, но основой все-таки остается текст. Поэтому делаем вот что.
Для товара — очень подробное описание состава и комплектации. Обязательно укажите, в каком виде товар приезжает (что за упаковка), и перечислите абсолютно все, что есть в коробке. Это относится к технике, одежде и даже йогуртам. Если в комплекте больше чем два пункта («коробка, товар»), то описывайте каждый компонент, объясняя, зачем он нужен. Тогда человеку кажется, будто он держит товар в руках и рассматривает его. Каждый пункт состава описывайте короткими фразами (одно-два предложения) — это позволит покупателю убедиться, что все в порядке, и мысленно составить образ товара.
Если фото или взрыв-схема[14] объяснит лучше — сначала покажите, а потом пишите. Иногда показать гораздо проще и удобнее. Вот почему сначала полезно прототипировать материалы (сайты и буклеты в особенности), а уже потом писать для них. Райтеры просто не имеют нужных картинок в техзадании.
Не забывайте, что описание будет висеть на сайте от 2 до 5 лет. Поэтому если речь идет об электронике, то не используйте эпитетов в превосходной степени. «Самый быстрый процессор» будет еще как минимум у 10 фотоаппаратов и ноутбуков после вашего. Также около перечисления содержимого коробки стоит написать о гарантии и сертификации, если она есть. Для электроники важен «Ростест», для фармацевтики и еды — соответствие разным строгим нормам регуляторов.
Для услуги хорошо описать рабочий процесс от звонка до сдачи результата. Это, кстати, очень важно — подробно объяснить человеку, что и как будет дальше. Чем ответственнее продажа, тем больше требуется деталей. Вместе с будущим покупателем пройдитесь по всей процедуре, предостерегая от опасностей, и окажитесь в светлом будущем, аккуратно обойдя все рифы. Показать, что именно вы будете делать, — это единственный надежный вариант описать качество работы. «Если наш аниматор готовился к корпоративу на 30 человек, а по факту людей оказалось сильно больше или меньше, то он не будет цепляться за программу, достанет из чемодана аварийный инвентарь и отработает мероприятие по измененному сценарию, оптимальному для этого состава». Расскажите обо всем как можно подробнее. Например, при описании простой (с точки зрения офтальмологов — «взял и сделал») операции по коррекции зрения нужно рассказать, как она пройдет: когда состоится диагностика, во сколько приходить в клинику, где переодеваться, что будет дальше (буквально поминутно), чем делается премедикация, что увидит и почувствует пациент, что будет потом, когда он отправится домой или придет на следующий осмотр. Для снятия возражений — рассмотреть, как работает лазер, как устроен глаз, что именно произойдет, какие возможны осложнения и что будет, если они возникнут, насколько это вероятно. Рассказать об особенностях диагностики (она снижает риск ошибок). А дальше — следить за частыми вопросами и отвечать на них максимально подробно. До тех пор, пока все сомнения не развеются.
Отличный формат — FAQ
Какой текст проще всего читать?
Оформленный в виде диалога или (что гораздо практичнее) вопроса и ответа.
— Это потому что он разбит на мелкие понятные кусочки?
Да, каждый из них проще читать, а вопрос к тому же играет роль заголовка. Даже когда вы не можете делать FAQ напрямую, часто удобно делать заголовки абзацев с вопросами, а в самих абзацах давать ответ.
— Вопросы очень простые, это специально?
Да, вы можете позволить себе говорить на языке клиента и озвучить вопросы, заданные непрофессионально. И это не будет выглядеть как ликбез. Кроме того, если человеку неинтересен ответ, он просто перейдет к следующему вопросу.
— А вопросы специально сформулированы так, будто расписаны по двум ролям?
Конечно. В голове читающего человека звучит внутренний голос. В формате «вопрос-ответ» сначала он задает своим голосом понятный вопрос — и с ним человек полностью согласен. А начинается чтение ответа — тем же голосом — и человек сам себя убеждает. Это забавно.
— Хм… А ведь от того, как задан вопрос, многое зависит, правда?
Да. Вы немного меняете исходное положение, формулируя вопрос со своей позиции, а не с точки зрения читателя. Не «Почему вы, козлы, так задираете цены?», а «Высокие цены как-то связаны с тем, что корпус из алюминия?» или «А почему бы мне не купить точно такую же, только из пластика?».
— Для чего можно использовать FAQ?
Почти для всего. Можно включать этот метод в описание продукта отдельным блоком, чтобы работать с возражениями. Нелинейные инструкции (не требующие четкой последовательности действий, чаще всего в духе «что может пойти не так») очень удобно давать именно в таком виде. Это хорошие посты в стиле «20 мифов о…». В общем, живые вопросы и ответы всегда создают «движуху» и радуют читателя.
— Можно ли делать вместо вопросов примерно такие же заголовки?
Можно, будет тот же эффект диалога. Если вы владеете методом, то легко расскажете о чем угодно.
Если важен объем текста
Уничтожайте все бесполезное. Уверены, что вот этот огромный блок, посвященный биографии гендиректора, важен?
Частая ошибка новичков — неуместный ликбез. Когда райтер не знает, как передать суть, он описывает класс товаров. Например, на сайте производителя метизов может начать с описания изделий. Люди и без того знают, что это за изделия, уж поверьте. Им важнее цены, наличие, порядок оформления заказа, особенности доставки и контакты того, кого можно напоить вусмерть и выяснить процент брака.
Если вы на навигационной странице (например, главной), то вам нужно не задерживать на ней покупателя, а помочь ему как можно быстрее перейти к искомой странице. Но есть одна тонкость: одна из задач таких страниц — быть «прокладкой» в процессе покупки. Дело в том, что пользователь далеко не всегда готов что-то купить, попав на первую же страницу сайта. Ему нужно сделать несколько переходов, «осмотреться» до совершения ключевого действия. Непродающая главная плюс страница конкретного товара или услуги помогают в этом.
Главное — не создавайте текст ради текста. Если нет идей, то лучше не пишите ничего.
К черту задачу наработки определенного объема текста. Контент важнее дизайна. Поэтому при проектировании сайта, буклета или другого материала сначала соберите всю информацию, а потом делайте дизайн и верстку. Потому что не контент пишется под модульную сетку, а из контента делается структура.
«Рыба» недопустима нигде и никогда.
Очень часто верстальщик делает плашки определенного размера и заставляет райтера вписывать в них текст. Это неминуемо сказывается на качестве. Поэтому правильнее сначала запрототипировать сайт с реальным материалом (то есть написать текст и найти все картинки до дизайна и, возможно, пару раз переделать, пока меняется прототип), а потом уже все остальное. Причины такого подхода банальны. Во-первых, текст менять быстрее и дешевле, чем верстку. Во-вторых, многие блоки отвалятся сами собой, когда станет понятно, что писать про них нечего. Потому что главное — это фактура, и если ее нет, то блок не нужен.
Фактура — это вообще самое сложное и для заказчика (понять, что писать тезисно), и для райтера (как передать эту информацию, не сыграв в «испорченный телефон»).
Что писать для разных аудиторий
Вопрос далеко не праздный. Рецепт эффективности — бить по своей аудитории, отвергая при этом всех остальных. То есть если определенный товар лучше всего покупают родители пятилетних детей, то пишите именно для них, на понятном им языке. Пользуясь их ассоциациями, инсайтами и примерами.