нас есть выгодное предложение» и «мы используем последние технологии для геопозиционирования», а «мы делаем геопуши» и «контакт стоит 10 рублей при вот таких-то условиях»;
• фото, схемы и другие рисунки строго по делу. Если нельзя железно обосновать, зачем изображение в презентации, — за борт;
• лишние слова — в письмо, а не в презентацию;
• читаться все это должно минуту, максимум — две (исключение — схемы и каталоги). Проверьте на знакомых;
• есть сопроводительное письмо, где описано, что это, кто это и зачем открывать презентацию;
• не потеряны контакты.
И помните: если можно обойтись без презентации — так и сделайте.
Презентации пришли к нам с «загнивающего Запада», где они входят в культуру рассказа о разных вещах. У нас именно рассказывают, а там — показывают. Там нужны слайды. Поэтому при общении с Европой и США подход, описанный выше, надо менять.
Пишем пресс-релиз
Пресс-релиз — это, как правило, продукт PR-отдела, показывающий, что сотрудники не просто так сидят на местах.
Тем не менее иногда релизы нужны, и отправляются они адресно, а потом делается звонок журналисту.
В такой форме пресс-релиз — это короткие новостные заметки, которые рассылаются в СМИ для возможной публикации.
Пресс-релизы должны включать в себя шесть обязательных пунктов: кто, что, где, когда, почему и как.
Чуть подробнее структура такая.
1. Адрес отправителя и контактное лицо. Внизу укажите контактные данные. Если понадобится больше информации, вас смогут найти.
2. Дата. В российской традиции это дата события, а не того дня, когда вы хотите получить публикацию.
3. Заголовок. О чем ваша заметка? Попробуйте рассказать в пяти-шести словах.
4. Информация. Укажите город, место, месяц, день события.
5. Суть. Именно здесь — кто и что делает, где это происходит, когда начинается и заканчивается, зачем все это нужно и как должно пройти.
6. Если есть информация, которая не вошла в предыдущие параграфы, но она важная и интересная, — поместите ее здесь.
7. Комментарий эксперта или вовлеченного лица. Пресс-релиз с цитатой дает +1 к прохождению инстанций.
8. Информация о компании. Коротко: кто вы и что вы.
Цель релиза — иметь повод связаться голосом с журналистом, а не просто отправить что-то. И памятка, чтобы по ходу диалога ему не пришлось записывать.
Благодарственное письмо
К любому инструменту можно подходить стандартно, а можно — с головой. Например, вакансии на соответствующих сайтах полезно использовать как рекламу товара, отзывы на товар конкурента — как повод присмотреться к своему (через сравнение), а благодарственные письма — как способ продолжить сотрудничество. Остановимся на последнем подробнее.
Острая необходимость в благодарственных письмах появляется после того, как что-то кончается. Например, встреча или мероприятие. Или контракт. В общем, вам нужно сказать спасибо за этот эпизод и еще, желательно, получить пару бонусных очков.
Обычно структура такая.
1. Спасибо тебе, добрый фей, было круто.
2. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.
Обычно это звучит как «Компания благодарит за отличное исполнение…» и все в таком роде. Это часть старого делового этикета, который работает, и его часто бывает достаточно. Но можно сделать хитрее.
1. Сначала поблагодарите за то, что было. И покажите конкретику: если в старом письме вы использовали официальные формулировки и благодарили в целом, тут нужно отметить общую организацию процесса и дать один-два примера с деталями. Например, последний раз, когда мы организовывали крупную фотосъемку, такой деталью стала идеальная координация моделей: никто не пропустил съемку и все пришли вовремя. Такая конкретика очень важна как для «благодарок», так и для отзывов. Кстати, благодарственное письмо и отзыв, например на «Яндекс. Маркет», строятся по одной и той же схеме.
2. Потом расскажите о том, как все прошло у вас. Если вы проводили мероприятие на площадке того, кого благодарите, то кратко сообщите, что все прошло отлично. Это обратная связь, показывающая, что вы довольны. Не все это понимают, но она важна.
3. Критикуйте конструктивно. Это самая деликатная и значимая часть, которую обычно пропускают. Во-первых, очень важно не допускать неконструктивной, обидной критики: все-таки задача письма иная. Во-вторых, нужно показать, что вам не все равно, вы хотите улучшать и помогать. Наша проверенная годами формула выглядит так: «Все было отлично, но в следующий раз давайте сделаем вот так и вот так» (например, добавим стульев, потому что людей оказалось больше, чем планировалось). В этот момент вы добиваетесь сразу двух целей: человек запомнит, что в следующий раз вы все сделаете еще круче (и позовет вас опять), и вообще задумается об этом «следующем разе». И мысленно поместит вас туда.
4. Благодарите лично. Об этом аспекте тоже многие забывают. Нужно поблагодарить человека, отметив его персональный успех, например: «Когда отключили питание, Ирина смогла восстановить все за шесть минут — так оперативно не реагировали ни на одной площадке». Кстати, если вы отправляете письмо на бланке, то не поленитесь сделать два экземпляра: один — для компании, второй — для человека. Вашему контакту будет приятно. Я даже видел, как такие отзывы прикладывали к резюме.
5. Ну и потом завершение: надеемся на сотрудничество и прочее.
Итак, подведем итоги: этикет соблюден, сделан еще один комплимент вашему контакту, показана конкретика, то есть подчеркнуто, что это не отписка, дана полезная обратная связь, разъяснено, что можно сделать лучше. Кроме того, вы заложили основы для продолжения партнерства.
Круто, правда?
Транзакционные письма и «микрокапи»
Транзакционные письма — это письма-подтверждения, что все идет нормально. Например, в 2000-х у интернет-магазинов было только одно транзакционное письмо: «Ваш заказ подтвержден». После того как «Амазон» убедительно доказал, что покупателя надо держать в курсе происходящего, появилась целая цепочка.
• «Мы приняли ваш заказ».
• «Заказ обрабатывается».
• «Поступила оплата».
• «Заказ начал собираться на складе».
• «Товар поехал к вам, будет завтра».
• «Через час ждите курьера» (это обычно СМС, а не e-mail).
• «Заказ прибыл, все хорошо?»
Принцип написания таких писем (и «микрокапи» — небольших поясняющих текстов везде на сайте) такой же, как у навигации внутри аэропорта — дать понять, что все под контролем. Хорошая навигация в любой точке маршрута отвечает на вопросы «Правильно ли я иду?», «Куда мне идти дальше?», «Где я сейчас?», «Сколько осталось?», «Что тут находится рядом?».
Транзакционные письма нужны для того, чтобы человек (например, покупатель интернет-магазина) знал, на каком этапе находится его заявка. «Амазон» в свое время сделал маленькую революцию, научив отрасль сразу же реагировать на заказ и уведомлять обо всех стадиях его продвижения. Потому что если этого не сделать, то человек остается в недоумении: вроде нажал кнопку «заказать», а никаких действий не заметно.
Главные принципы навигации — это контроль и предсказуемость. Нужно ответить на ряд вопросов.
1. «Где я?» — дать четкое понимание текущего состояния. Например, «Ваш заказ № 2814, крышка для объектива, поступил, и Пахом Михалыч сейчас ищет эту крышку на складе. Вроде была где-то». Конечно, я утрирую, но человек понимает, что происходит. Другой пример — транзакционные письма об ответе на ваш комментарий с некоторых сайтов. Там есть и сам комментарий, чтобы у вас в голове сложился диалог. Многие сайты присылают только ответ, что не способствует выстраиванию полной картины.
2. «Что дальше?» — обозначить, каков следующий шаг. «Ваши товары в резерве на сутки. Мы ждем оплаты по заказу, как только она поступит — начнем комплектацию». Понятно, что товар уже есть, он никуда не денется, и надо оплатить. Естественно, тут же должны находиться ссылки-кнопки на это действие. Или: «Ваш заказ принят, но сейчас в Москве ночь, а кол-центр и склад работают с 10:00. Мы перезвоним завтра утром».
3. «Аварийный выход» — это контакт на тот случай, когда что-то пошло не так. Это может быть телефон вашего магазина, почта техподдержки или что-то еще. Например: «Если что-то пошло не так, смело звоните в наш магазин и спрашивайте Ярослава Петрова — это я, ваш персональный менеджер».
Давайте еще раз посмотрим на пару писем интернет-магазина.
— Да, мы приняли ваш заказ (указываем номер заказа в теме и в теле письма, перечисляем точный состав заказа, пишем сумму, даем информацию о примененных скидках, определяем следующий шаг: подождать звонка оператора, дождаться комплектации, оплатить и т. п.).
— Заказ обрабатывается (все то же самое, но надо обозначить предыдущий и следующий этапы. Можно так: «Сейчас мы проверим, есть ли на складе те 50 тысяч стрел с присосками, которые вы заказали, и сформируем счет. Обычно это занимает 5–10 минут»).
Те же принципы относятся ко всем другим информационным письмам, например:
Вы только что заплатили 100 рублей за телефон +7-123-456-78-90 в платежной системе такой-то. Деньги должны поступить на ваш баланс в течение 10 минут. Если этого не произошло или что-то пошло не так, напишите вот сюда.
Привет! Сегодня уже 30-е, а на вашем балансе осталось 50 рублей. Ваш интернет-тариф — 10 Мб/с за 390 рублей в месяц. Пожалуйста, пополните счет № 123456 на 340 рублей до завтра. [оплатить] Если вы не успеете, ничего страшного: доступ в интернет сохранится, но скорость упадет до 64 Кбит/с. Вот контакты нашей поддержки.
С какого адреса отправлять транзакционные письма? Ни в коем случае не с noreply@. На эти письма будут часто отвечать, поэтому нужен хотя бы общий ящик компании вроде sales@ или opt@. Обязательно должна быть личная подпись или объяснение, что это письмо сформировано автоматически, и чей-то контакт. У каждой транзакции должен быть ответственный с вашей стороны — если вы клиентоориентированы, конечно. А если нет, то просто предлагайте общие контакты поддержки.