Знаете, как на ярмарке в жилом районе опытный торговец обвешивает местных бабок на 50 грамм? Обвешивает он их в плюс. Бабок не проведешь, они потом на контрольных весах проверяют или дома перевешивают. И начиная с этого момента покупают только у него. Тот же пример с другого ракурса: «мой» торговец солеными огурцами всегда взвешивал мне заказ и добавлял пару огурцов сверху уже после оплаты. Говорил, мол, они ж мокрые, это для уравнивания.
Он закрыл две точки конкурентов на этом рынке всего за три недели.
Наиболее яркий пример, когда нельзя перехваливать, — это пресс-релиз о товаре, который еще в разработке. Пиарщики любят такие вещи, потому что обещать можно много, а к ответу никто не призовет: вещь-то еще не вышла. Но важно именно в этот момент дать 90 % кайфа, не больше, — и сразу показать проблемные места. За такую честность вас полюбят.
Еще одно: когда вы делаете пост в соцсети или рассказываете что-то на конференции, то в материале много вашего личного мнения. В пресс-релизе такого быть не должно категорически, только факты.
Мой любимый пример на эту тему — как Англия захватывала преимущество в пропаганде. Когда англичане вступили во Вторую мировую, был очень примечательный эпизод. Военной пропаганде не все и не всегда верят, так как официальные каналы преуменьшают потери и преувеличивают успехи. Но Би-би-си с первых же радиосообщений с фронта про воздушные бои указывала реальные потери, и потом, по факту, они уменьшались (находили спасшихся выпрыгнувших пилотов, узнавали про дотянувших до гражданских аэродромов и т. д.). В результате такого подхода народ Англии начал верить в то, что передают по радио. Потому что было заметно, что Би-би-си не пытается соврать. Даже немцы ориентировались на эти сводки.
Политика Би-би-си открыто и правдиво сообщать о потерях заметно контрастировала с пропагандой немецких радиостанций… Все больше и больше немцев переключалось на Би-би-си, чтобы услышать точные новости, несмотря на возможные суровые наказания и помехи глушилок[5].
Еще одна опасность слишком радужных обещаний в том, что пиарщик сам начинает в них верить. И тогда реальность дает по лицу с ноги. Знаете, в России есть несколько технологических компаний «с репутацией», и однажды мы в пиар-агентстве работали с такой компанией, чтобы эту «репутацию» поправить. Даже отчет о реальном положении дел был для них солью на рану, потому что внутри компании они привыкли к радужным отчетам друг друга.
Момент, когда мнение пиарщика расходится с реальностью, — это момент его профессионального выгорания.
«Мое производство»
Каждый раз, когда вам хочется похвалить свое производство, свой дата-центр или что-то еще свое, возникает дичайшее желание позвать туда блогера и рассказать все с его точки зрения. Мол, так будет объективно.
Так вот, делать этого ни в коем случае нельзя. И звать людей, которые не работают напрямую с этим объектом, тоже не стоит. Вам нужен человек, имеющий непосредственное отношение к тому, о чем пойдет рассказ. «Живущий» там. Вот он и должен рассказывать о том, что там и как устроено.
Потому что когда сторонний человек приходит и говорит, что тут круто, — сразу появляется ощущение, что пост проплачен. И (о боже!) в 98 % случаев оно верное. А когда вы говорите: «Вот мой станок, вот мое кресло, вот этот сервак мы втроем с Кузьмичом и Михалычем тащили от гидроборта», — вам можно верить.
Хвалить может только тот, кто сам там работает, еще и потому, что он может рассказать о проблемах так, что станет понятно: они есть, но вовсе не такие, как все думают.
Если к публикации можно задавать вопросы — этот человек будет отвечать не «не знаю, до меня не доводили», а по делу, разумно и внятно. Но это уже бонус.
На эти грабли наступает каждая компания, в которой пиарщик старается показать какую-то технологию. Не доверяйте это важное дело блогеру.
«Почти недостаток» может стать преимуществом
Прятать недостатки — предел глупости. Представьте себе ноутбук за 30 тысяч рублей, который прямо сейчас продается за 10 тысяч. Если не объяснить почему, то, наверное, придет мысль, что он тонул или что в нем что-то горело. А если признаться, что он ворованный, покупатель сразу найдется. Потому что этот недостаток полностью объясняет цену.
Недостатки магическим образом становятся преимуществами. Например, «Икея» очень внятно объясняет, почему в залах нет консультантов и почему мебель надо собирать самому: так дешевле. Хочешь дорого за то же самое — иди в другой магазин. Очень доходчиво.
Если недостатки органические, то есть проистекают из устройства товара или услуги, а не из жадности руководства, то их, как правило, всегда легко объяснить. Tele2 не ловит в метро? Зато посмотри, как дешево: стоит того разница? И вот начинается магия: толпа людей, которая в другом случае уже жаловалась бы оператору, молча терпит, потому что сама выбрала экономию.
Лучший же пример метода подарил мне дядька Алан Розенспен, который был вынужден продавать фрукты со следами градин. Вообще-то это брак, и у покупателей могли быть обиды. Так вот, Розенспен вложил в каждую коробку письмо: мол, смотрите, следы градин, это значит, что в коробке настоящие высокогорные яблоки. Почувствуйте, какие они сладкие. Покупатели завалили его на следующий год просьбами прислать «тех самых, сладких, со следами града».
Не говорите от лица компании
Был один прекрасный парень, который пиарил футбольную команду. Душа компании, фанаты его обожали. Задавали ему вопросы, он всегда внятно и четко отвечал на них в духе «мы взяли вот такие данные, вот так решили». А в один яркий солнечный день клуб взял и продал не того игрока. И мера эта была крайне непопулярна. Парня тут же слили, потому что он был с компанией в одном пакете.
Правильная позиция в таком случае: «Я лично тоже считаю его хорошим игроком, но руководство решило так, потому что вот такие и такие числа». И вы все еще друг, и с фактом не поспоришь.
Компания или руководство в данном случае — явление природы. А вы просто его наблюдаете вместе с остальными. Сложно торговаться с явлением природы.
Когда мы только начинали серию технологических постов «Билайна», у инженеров (а публиковались именно они, а не SMM-люди) часто спрашивали, мол, а что у вас вот этот тариф такой высокий? На что инженер честно отвечал: «Мужики, я откуда знаю? Я гайки кручу. Идите лесом». И его горячо поддерживали: «Отстаньте от дядьки, он там работу работает».
Послать в ответ на неудобный вопрос — бесценно. И это страшное оружие дает вам возможность говорить только от своего лица.
Есть исключение: официальный представитель компании (пресс-атташе) должен говорить от ее лица. В его случае все наоборот: человека нет, компания есть, и представитель все знает и может прокомментировать. Но такой человек не занимается контент-маркетингом, а сообщает рынку официальную версию.
Не будьте козлом
Ну и просто — не говорите с аудиторией о религии, футболе, политике, любимой операционной системе, машине и так далее. Нарветесь на спор. А потом и на вилы.
С другой стороны, не пытайтесь увиливать, если вас в лоб спрашивают, за кого вы болеете, каким телефоном пользуетесь и за кого голосовали на последних выборах. Уклончивый ответ будет плохим вариантом: вы покажетесь подлым и двуличным человеком. Поэтому, если спрашивают, отвечайте честно.
Как отвечать на комментарии
Главное правило любого ответа на комментарий — никогда не отвечать непосредственно тому, кто к вам обращался.
В посте с ожидаемой читаемостью около 30 тысяч человек, предположим, на пятой тысяче появился комментарий. Вы должны ответить на него не для комментатора, а для следующих 25 тысяч человек. Если комментарий хороший, вы просто перейдете на личности, и появится ощущение междусобойчика. Если комментарий негативный, то человека, скорее всего, вы не переубедите, зато остальные заметят ваш спор.
Самое простое — кратко обрисовать ситуацию, согласиться, объяснить, почему дела обстоят так и что будет дальше. Это поможет всем остальным понять суть проблемы и почему ваша точка зрения тоже имеет право на жизнь, и самим принять решение.
Вот это «сами приняли решение» — самый важный инструмент комментирования. Если вы не станете вступать в бессмысленные споры, переходить на личности и сумеете всегда сохранять добрую иронию и вежливость — вы со стороны будете смотреться адекватным. Если же начнете упорствовать — получится, что вы-то, может, и правы, но при этом упертый идиот.
Вот еще три правила, которые нужно соблюдать особенно тщательно.
1. Если проблема хотя бы на 10 % с вашей стороны — сразу признавать вину. Нет защиты сильнее, чем защита Асо (о ней позже). И если вы заходите настолько далеко, что рассказываете о проблеме сами, дальше вас можно только вытаскивать, а не топить. Вообще, запомните: любое действие в комментариях и вообще соцсетях тут же рождает противодействие. И если вы говорите о себе с критикой — вас будут хвалить. Если же вы себя хвалите — естественно, вас будут критиковать. Это просто.
2. Не отвечайте, если это не требуется. Думайте о том, как ответят другие, и дайте им возможность что-то сказать. Важно это по двум причинам: во-первых, нельзя превращать комментарии в интервью с вами (пользователи должны общаться между собой), а во-вторых, как правило, даже ваш сильный ответ, вжатый в рамки корпоративной этики, вежливости и других норм, может оказаться менее действенным, чем грубое и совершенно неэтичное (но при том справедливое) вмешательство кого-то еще.
3. Закрывайте негативные ветки сразу. Очень частая ошибка новичков — пытаться тянуть негатив за счет уточняющих вопросов. Если вам говорят что-то нехорошее — сразу же ответьте и расставьте все точки над i так, чтобы не было желания возразить или продолжить ветку. Хуже всего вопрос «что именно вам не понравилось»: его вся оставшаяся аудитория использует как трамплин, чтобы пояснить, что не так. Вас снесут.