Еще один интересный прием защиты — полностью согласиться с абсурдными утверждениями собеседника. Но репозиционировать их так, чтобы было понятно, в каких конкретно условиях (редких) они возможны. (Поступать так можно не только с заведомой чушью, но если вам попадется опытный соперник — а по умолчанию мы считаем, что опытный попадается всегда, — вас быстро выведут на чистую воду.)
Пример такой.
— Бойцы спецназа должны тщательно изучать рукопашный бой.
Возражение «Да, но…»:
— Да, конечно. Только чтобы боец спецназа смог воспользоваться этим навыком, надо где-то потерять автомат, выкинуть пистолет, сломать нож, растерять все снаряжение, включая трусы (в которых очень опасная резинка), потом расчистить площадку 30×30 метров от камней, палочек и других предметов. И потом найти еще одного такого же раздолбая.
Логичный ответ и ответ ссылкой
На первый взгляд кажется, что лучший вариант ответа — объяснить все логически. Как правило, он же один из самых неудачных, потому что первый слой логики не всегда понятен читателю. Чтобы он понял ситуацию полностью, надо рассказать еще и откуда взялся этот слой, показать предпосылки, а к ним — их предпосылки. В общем, ответить невероятно подробно, но просто, чтобы даже четырехлетний ребенок понял. Без вариантов понял. Сложность в том, что либо у вас не хватит терпения отвечать так в комментариях, либо вашу простыню никто не будет читать. Альтернатива — заранее сформулировать нехороший для себя вопрос и ответить на него постом. И когда вопрос всплывет, отправлять вопрошающего туда. Там и обсуждение уже будет.
А вот так делать не надо: защита «Сам дурак»
Очень плохой вариант — мазаться той же грязью, что и ваш оппонент.
— Чего у вас такие цены высокие?
— Да на свои посмотрите.
Внимание, дамы и господа, вы только что наблюдали стычку двух баранов. Иногда бывает и так:
— А почему вы прошлый раз обещали это сделать, а не сделали?
— Вы едите детей!
В этом случае баран только один, и всем это видно. Но еще хуже, что ветка продолжится не в пользу отвечающего.
Чуть менее распространенный вариант этого плохого метода — «защита Чубакки», то есть затуманивание сознания читателя настолько абсурдными утверждениями, что распутать клубок логики довольно сложно. Применять тоже не стоит: легко ударить в самый слабый факт и прийти к варианту «А вы едите детей!».
Повторюсь: нельзя описанными методами вытащить себя из плохой позиции, когда есть объективные недостатки, но можно отбиться от тех, кто пытается агрессивно репозиционировать вас. Ну или просто нападает, проверяя на прочность: так поступают со всеми новичками на популярных площадках.
Про язык
Самое сложное — сделать просто.
Ваш язык должен быть простым и понятным. Есть такой профессиональный анекдот про разницу. Новичок на заводе читает надпись: «Открытие клапана может привести к резкому понижению давления в выводной системе и представлять опасность для жизни. Запрещается отворачивать вентиль при работающей установке». Подходит мастер и матом поясняет:
— Откроешь — руки оторвет!
Угадайте, что лучше действует.
Говорят, в некоторых летных частях новобранцам вместо уроков техники безопасности показывают пятно на потолке от прошлого героя, решившего катапультироваться в ангаре. С пятном не поспоришь. Оно действенное, хотя неофициальное. А длинный пункт техники безопасности — он официальный, но непонятный.
Простым языком говорить куда сложнее, чем бюрократическим. Приходится вникать глубоко в смысл, а не описывать круги. Вкладывать информацию сразу в голову. А для этого нужно напрячь мозг.
Самые сильные коммерческие тексты всегда максимально просто сформулированы. Даже B2B-предложения должны быть простыми настолько, насколько это возможно. Потому что руководитель ждет не кучи графиков непонятного назначения, а одной-двух фраз, объясняющих, что и зачем ему нужно. Желательно — с числами. И уже потом он будет проверять все это, копаясь в таблицах.
Поэтому и появляются B2B-письма в духе: «Будут воровать на 60 % меньше топлива за полтора миллиона в год. Ниже решение и телефоны тех, кто уже пользуется».
Простой язык означает следующее.
• Не получится врать. Потому что чем точнее и понятнее вы говорите, тем меньше двусмысленности, больше чисел и фактов. Не «неоднократные публикации», а «два раза», не «неожиданно высокий рост показателей», а «Петрович, что-то отчет глючит», не «просторная однокомнатная квартира, где можно хоть в футбол играть», а «38 квадратных метров».
• Придется максимально дифференцироваться. Знаете, как в ресторане: если спросить официанта, какое блюдо самое вкусное, неумелый ответит, что вкусно тут все, обычный — назовет свое любимое блюдо, любимое блюдо повара или то, за которое у него бонус, а хороший официант сначала задаст пару вопросов, чтобы понять, что вы любите, а потом продаст вам лучший вариант. И снабдит его доказательством, как это случилось в Екатеринбурге. Официант обосновал клиенту, насколько пирожное «Элеонора» хорошо, рассказав, что его протащили через три смены меню ради одноименной гостьи, которая его всегда заказывала. Очень убедительный довод и не менее увлекательная история, обосновывающая позицию. Уверен, подобная найдется у него про каждый пункт меню.
Критерий простоты очень четкий: если вы не можете прочитать свой текст по телефону другу, чтобы он не рассмеялся, лучше не надо его нигде использовать. Вообще, заведите привычку читать свой текст вслух после написания. Читайте так любую рекламу, буклеты, инструкции. Не представляйте, как это делаете, а реально читайте. Вас ждет море сюрпризов.
И отвечайте за слова. Слишком категоричные заявления («уникальный», «единственный», «№ 1 в мире»), превосходные степени и восклицательные знаки — все это эмоции, которые чаще всего мешают. Более того, они похожи на спам и вызывают соответствующую реакцию. Спокойная уверенная продажа — путь настоящего джедая.
«Погодите, это здорово, но мы же серьезная компания!»
Одни из самых частых возражений по поводу простоты языка — «Мы серьезная компания» или «Мы работаем на B2B-рынке, нам надо официально». Отвечу коротко: чушь. И мой опыт продаж, и опыт клиентов (включая компании из топ-20 российского рынка) показывает, что руководители как никто нуждаются в простых текстах. Серьезных, но понятных.
Почему? Потому что они тоже люди. И им нужно быстро и точно принять решение, что делать, а что нет. Или понять, каких данных не хватает. Они все равно переведут всю вашу официальную мишуру на свой язык — но проникновенности и силы тогда не видать.
Якоб Нильсен (гуру психологии пользователей) совместно с Кейт Майер опубликовал отличное исследование The Impact of Tone of Voice on Users[7]. Они сравнивали четыре пары материалов: «забавное» с «серьезным», официальный язык с разговорным, уважительный тон и панибратский, эмоционально-пафосный и сухой фактический. Для опытов взяли две абстрактные страховые компании, две больницы, два банка и два охранных агентства — и исследовали, как себя ведут читатели и что по этому поводу думают.
По всем шкалам, кроме одной, результаты разнятся и сильно зависят от компании и конкретного сообщения. Только простота языка работает во всех случаях безотказно. Даже с банками. Вплоть до разговорной формы.
Чтобы далеко не ходить, покажу пример коммерческого предложения моего хорошего знакомого Алексея Федорова (23derevo), отправленного после конференции.
Диана, приветствую.
Я занимаюсь организацией конференций для программистов и сочувствующих в Питере и Москве: www.jugru.org.
Конференции серьезные, хардкорные. На каждую из них приходят сотни программистов.
90 % участников — это senior- и middle-разработчики, архитекторы и тимлиды. «Левой аудитории» (PM, Junior и т. п.) — около 10 %.
Многие наши партнеры (JetBrains, «Лаборатория Касперского», EPAM, Luxoft, «Одноклассники» и другие) вот уже несколько лет ищут (и успешно находят) на наших конференциях себе сотрудников, размещая стенд компании в выставочной зоне и рассказывая на нем о компании участникам конференции.
В декабре в Москве мы проведем три конференции, две из которых могут быть вам интересны:
конференция по тестированию — www.heisenbug.ru;
конференция по JavaScript — www.holyjs.ru.
Посмотрите на них, покажите их вашим программистам и тестировщикам.
Думаю, они скажут, что это дело.
Собственно, если вас интересует найм тестировщиков разного вида и JavaScript/Frontend-программистов, то предлагаю вам и воспользоваться возможностью поставить у нас стенд.
-
Благодарю,
Алексей
(контакты)
Обратите внимание:
• он точно знает, кому пишет и зачем (пиар-специалисту), и потому сразу дает самое важное — точное описание публики;
• стиль письма: «Я подобрал для вас самое хорошее, вот так и так. Попробуем?» Это идеально для руководителя с дефицитом времени: остается просто кивнуть или отказать. Не надо почти ничего уточнять;
• контрольный выстрел отличным соцдоказательством: «Покажите их своим программистам, они скажут, что это дело». Рекламы лучше для конференции просто нет. Выше еще перечислены люди, которые уже несколько лет участвуют и добиваются одного конкретного результата (и они подобраны точно под Диану);
• в конце — один конкретный шаг: предложение поставить стенд лучше всяких «давайте придумаем, как взаимовыгодно посотрудничать».
Носители. По каким каналам как работать
Какие бывают каналы
Любой канал коммуникации — это точка соприкосновения компании и клиента. Это может быть небритая рожа курьера, трезвонящего в дверь в 6 утра, главная страница корпоративного сайта, визитка или буклет, страничка в соцсети или заметка журналиста.