териалы, чтобы человек увидел про вас максимум и смог принять решение.
• Во-вторых, так или иначе вы упоминаете компанию, и люди видят, что вы делаете что-то правильно и хорошо. Это имидж бренда и HR PR.
• В-третьих, что бы вы ни рассказывали про себя, продажа все равно получится. Потому что сложно говорить о чем-то в вакууме (помните принципы экслюзива и личного мнения?).
• В-четвертых, вы проходите через все фильтры аудитории. Взрослые люди стараются дистанцироваться от рекламы. Вы же даете нечто безумно полезное, но при этом — на основе своего опыта. Таким образом, вы постепенно становитесь друзьями с читателем, и человек волей-неволей узнаёт о вашей компании больше.
• В-пятых, вы можете иногда и продавать. Например, я в блоге Мосигры на «Хабре» раз в году делаю предновогодний пост с переписью самых интересных подарков. Смысл простой: «Парни, весь год я рассказывал что-то полезное, а теперь буду продавать». Если сразу это обозначить, то вас не заклюют, потому что вы заранее предупреждаете: сейчас буду продавать. Ключевой момент — вы продаете то, во что верите, и это чувствуется.
Итак, вы должны забыть о своей компании и ее целях и написать полезный материал для людей с площадки. И так уж само собой получится, что он будет коммерчески полезен для вас. Готово? Теперь этот материал нужно опубликовать.
Сделайте вот что.
1. Найдите лучшую площадку для него — чаще всего ту, где есть либо редактор, либо жесткая модерация, — и отправьте материал (прочитав внимательно правила и десяток похожих материалов).
2. Не получилось? ОК, спускайтесь ниже, на площадку, где вы ведете колонку, — там это будет один из ваших материалов.
3. И после этого переносите либо ссылку, либо материал по частям к себе в соцсети.
4. Обратите внимание, что по правилам некоторых площадок нельзя упоминать бренды или названия товаров. В этом случае подчистите материал, но отвечайте по делу в комментариях: обязательно найдется человек, который спросит, что это за товар. Вот ему и ответьте брендом или ссылкой.
Не работайте с площадками своей темы
Как это ни странно, но не надо писать туда, где про вас уже знают. В Мосигре мы продаем настольные игры и почти никогда не связываемся с настольными сообществами и сайтами. Почему? Потому что люди там и так нас прекрасно знают. Работать надо с новой аудиторией. Вся суть контент-маркетинга в том, что вы захватываете интересом и выходите на тех людей, на которых не могли выйти до этого. На «ваших» площадках это сделать невозможно. А если вы еще и лидер в сфере, для всех остальных на профессиональных площадках вы автоматически становитесь противником: кого критиковать, как не вас?
Поэтому выбирайте крупную площадку и думайте, как с пользой для людей рассказать о вашем товаре там.
Производитель бытовой техники может рассказать автомобилистам, что взять с собой для комфортной поездки (дорожные версии чайников, фенов и так далее): это будет история не про технику, а про далекое путешествие. На площадке для инженеров описать сложные случаи поломок и показать микроволновку изнутри — заодно все увидят, какая она надежная и качественная. На площадке для мам написать, какие развивающие игры бывают и во что можно поиграть дома прямо сейчас, — это будет текст про развитие, а не про настольные игры (тем более, что он будет иметь самостоятельную ценность и без покупки товара). На развлекательной площадке проехать по блютус-колонке катком, утопить ее в реке и скинуть с горы: это будет рассказ про металлический корпус и то, что эта фигня не испортится в парке под дождем или если на нее наступит ваш толстый друг. И так далее.
В общем, не работайте с площадками своей темы. Создавайте материалы, в которых сначала будут польза и развлечение для новых людей, а только потом — вы. Не наоборот.
Главное в поиске тем — инсайты. Идеи, о чем написать. Поэтому чуть позже мы перейдем к тому, как собирать информацию и откуда брать мысли.
Структура материала
Люди редко сразу прочитывают то, что увидели. Десяток открытых вкладок, дефицит времени и поведение как при вирусе собачьего бешенства — все это приводит к тому, что человек сначала «пробует» страницу, чтобы принять решение, читать ее или нет. Вы можете вспомнить свое поведение в таких случаях, обратиться к данным «Вебвизора» или исследований по теме читаемости различных носителей. Тенденция не нова и обсуждалась еще в 1930-х годах, правда, тогда речь шла о газетах.
Пользователь часто сначала прокручивает от трех до пяти экранов вниз и смотрит на цепляющие элементы сайта. Вот что это значит.
• Нет проблемы «первого экрана»: человек листает довольно далеко вниз, значит, не надо укладывать все и сразу наверх.
• Нужно быстро привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что она ему интересна. И то, что внимание привлекает, должно быть не только в начале, но и далее по странице: где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге: в магазине открыл ее в трех-четырех местах, прочитал по абзацу — и понял, что надо брать.
• Нужно найти места концентрации внимания при таком сканировании и делать их частью структуры вашего материала.
Основные места фиксации внимания:
• заголовки (это очевидно — поэтому они должны быть частыми и яркими);
• картинки;
• подписи к картинкам (кстати, я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката — ссылки «читать далее» — резко увеличивает читаемость постов);
• первые слова маркированных и нумерованных списков;
• первые слова абзацев и выделения в тексте;
• постскриптум;
• иногда — первый комментарий.
Заголовки — это средство структурирования текста. Кроме главного заголовка, который чаще всего нужен для четкой отсечки аудитории («мое или не мое»), нужны подзаголовки для смысловых частей или абзацев. Цель заголовка — сегментация и захват внимания. Работают все те же принципы:
• яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестировочное оборудование»);
• пристройка к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»);
• что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»);
• что-то про вас («Не повторяйте мои ошибки при переноске холодильника по ковролину»).
Картинки должны иметь отдельную ценность: чтобы захотелось разобраться, что же это такое. Картинка до ката поста работает как второй заголовок. Общие правила такие:
• никакой «глянцевости»: чем реалистичнее («вырвиглазнее», страшнее) картинка, тем меньше шанс, что материал пропустят как рекламу;
• меньше визуального шума: один объект, который хорошо читается;
• приятные цвета. Обратите внимание, что многие изображения можно существенно улучшить, сделав цвет теплее.
Чтобы определиться с картинками, стоит пройти курс бильд-редактирования или почитать прекрасную книгу «Жизнь квадратом» Лапина. Это огромная тема, и ее довольно сложно объяснить без практики отбора изображений.
Еще одна хорошая идея — найти художника, который будет делать иллюстрации для всех ваших постов в одном стиле. Это брендинг даже для тех ресурсов, где брендинг делать нельзя.
Когда один человек становится сотней
Соберите команду и объясните, как правильно работать. Вам придется договориться с кучей других людей. Первый, кто вам нужен, — тот, кто сейчас отвечает на комментарии. Например, оператор кол-центра. Установите для него несколько простых правил.
• Чем быстрее комментирующий получит ответ — тем лучше. Хорошее окно — час.
• Есть ряд комментариев, на которые можно и нужно ответить «Спасибо!». Но множество таких ответов на странице выглядит однообразно. Да и когда человек много писал, он ждет, что ему ответят хотя бы парой строк. Поэтому кроме «спасибо» нужно что-нибудь добавить в свой ответ.
— Вашу рекламу так и хочется заплюсовать!
— Спасибо! А вы знаете, что функция сохранения рекламного поста очень долго не работала и только на прошлой рекламе настолок пользователи это обнаружили?
Или:
— Да-а-а, жираф из поста — вообще чума!
— Жираф — фигня, вот, смотрите, еще мышь была с выпадающим сердцем.
То есть задача — делать чтение комментариев для всех таким же интересным, как и чтение основного материала.
• На критику лучше не реагировать либо вежливо благодарить за внимательность.
• Спам, нецензурные выражения, стороннюю информацию не по теме — удалять.
Ну и научить работать с комментариями — это блок про правила пиара, который вы уже видели. Его нужно разбирать на практике со сложными вопросами.
Поработайте с руководителями подразделений. У них будут брать интервью, они будут писать в «Фейсбуке» и так далее. До них необходимо донести такую мысль: никогда не надо обсуждать внутреннюю или конфиденциальную информацию. Не надо публиковать продажи, отчеты, планы рекламных кампаний, информацию о безопасности. Если вы публичная компания, то кто-то из спецов может высказаться по проекту — и акции скакнут на пару пунктов. Хорошо, если вверх.
Вот простая памятка руководителям.
1. Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям.
2. Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники.
3. Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию.
4. Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100 %. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом — не публикуйте его.
5. Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать.