После того как собраны контакты, наша задача – дополнить и изменить те пункты коммерческого предложения, которые можно усилить интересными для конкретного сегмента или партнера условиями. Опять же, на примере спортивного фестиваля: если мы хотим привлечь производителя кроссовок, то при описании места проведения рассказываем о том, что это профессиональный спортивный комплекс, беговые дорожки которого позволят всем желающим протестировать его продукцию (и добавляем в презентацию реальные фотографии). Для представителя компании, занимающейся производством и доставкой продуктов питания для сторонников ЗОЖ, важнее будут информация и фотографии зоны, которая находится в самом проходимом месте (он сможет разместить там свою продукцию), а также уточнение, что мощностей электричества хватит для подключения холодильников и витрин. Да, все верно: в основной компред мы вносим множество изменений и дополнений, оставляя ключевую информацию неизменной. Тут пригодятся базовые навыки работы с презентациями, чтобы из-за изменения одного слова не дергать каждый раз дизайнера, а вносить правки в сделанную им «рыбу» самостоятельно. Изучив в интернете статьи, новости и планы компании, можно понять «боль» и стратегические задачи каждого отдельно взятого бренда и, приходя к нему с предложением, делать упор именно на решение задач, которые стоят перед компанией.
Все варианты обновленных таргетированных коммерческих предложений для удобства поиска сохраняем в общей папке, помечая их «Kompred_sportpit» или «Kompred_krossovki».
Прикрепляемый к письму документ называем кратко и максимально понятно для потенциального партнера – например, с указанием мероприятия и даты: «Суровый питерский SMM, 1–2 октября». В подписи тоже ставим дату события: так партнер лучше запоминает тот ивент, который ему предлагают. Название и даты должны регулярно мелькать перед глазами.
Когда эта работа проделана, начинаем рассылку нашего предложения. Высылаем первое письмо с кратким вводным текстом о мероприятии (дата/время/место, УТП, ЦА, охват, громкие имена и факты), позволяющим зацепить внимание читающего, с прикрепленным документом в формате pdf и ссылкой на компред, загруженный на Google Disk. Лучше всего предварительно сжать pdf-файл в программе (чтобы весил не более 1 Мб, иначе письмо может не дойти). Схема такая: отправляем, звоним, уточняем, получено ли письмо и когда можно будет его обсудить. Через два дня, если нет ответа, напоминаем о себе и стараемся назначить встречу. Проверено многократно: шансы продать партнерский пакет при личной встрече выше, чем при телефонном разговоре или в переписке. Особенно это актуально для первой коммуникации, когда еще нет прошлого и удачного опыта сотрудничества, а также для ситуаций, когда вы хотите продать пакет стоимостью несколько сотен тысяч рублей, а не привлечь продавца леденцов на маркет за 3000 рублей в день. И, конечно же, всегда и всем оперативно отвечаем на письма с уточнениями и постоянно держим включенный телефон под рукой.
Примерный текст первого письма, отправляемого представителю компании, в партнерстве с которой мы заинтересованы.
Если вы уже захантили несколько известных партнеров, не стесняйтесь делать в конце письма такую приписку.
С нами уже:
1. Мегафон;
2. Сбербанк;
3. Яндекс;
4. Комус.
Это очень сильно влияет на принятие решения, формирование доверия к вашему мероприятию и к вам как к организаторам. Часто потенциальные партнеры спрашивают, кто уже согласился участвовать в событии. Не нужно скрывать подтвержденные договоренности.
Всех найденных ЛПР разных компаний добавляем, по возможности, в друзья в Facebook, во «ВКонтакте» – многие из них присутствуют в социальных сетях, состоят в профессиональных группах и активно коммуницируют с коллегами.
Вы всегда должны четко знать, какие проблемы, «боль» и запросы есть у вашего потенциального партнера, каким образом и в каком формате ваше мероприятие может их снять, какие интеграции и форматы взаимодействия с аудиторией вы можете предложить. Здесь важно изучить последние новости партнера («Яндекс» в помощь), его стратегические планы, то, какие мероприятия он поддерживал в последнее время, как были реализованы интеграции. Приходить на встречу или коммуницировать в переписке нужно с заранее продуманными сценариями. Зачастую компании, может, были бы и не против того, чтобы принять участие в вашем проекте, поддержать его, но просто не знают, как это сделать. Все уже понимают, что вариант застройки зоны с пресс-воллом и двумя стульями, на одном из которых сидит скучающий менеджер, собирающий визитки, а нанятая студентка продает неинтересные ей товары, не работает. Однако придумывать активности, в которые вовлечется ЦА мероприятия, разрабатывать привлекающий внимание план застройки и вовлекающие элементы умеют далеко не все. Поэтому ваш специалист по продажам должен не только уметь выходить на ЛПР, но и нестандратно и быстро мыслить, придумывать новые и новые варианты интеграций (среди партнеров могут встретиться весьма капризные персонажи), гибко действовать в складывающейся ситуации и обладать достаточными полномочиями на то, чтобы дать скидку, подарить дополнительную опцию или перекладывать часть расходов по застройке или полиграфии на организатора. Найти такого кудесника – отдельное искусство, когда найдете – берегите его и всячески поощряйте за результативный труд.
Нужно обязательно ознакомить «продажника» с организационной частью, чтобы он знал площадку и ее возможности, сценарий мероприятия, какие будут залы, стулья, лестница, двери, холлы. Благодаря этим деталям он сможет креативить на ходу.
Если ситуация начинает развиваться благоприятно и вы видите интерес со стороны потенциального партнера, необходимо соблюсти баланс между навязчивостью и регулярным напоминанием о себе и своем предложении. Старайтесь каждую коммуникацию закончить открытым вопросом, на который вам нужно получить ответ, или предложением, которое предполагает какое-то действие второй стороны к определенному сроку. Последовательность и доброжелательность – ваши коньки, с которых нельзя слезать. При этом, конечно, будем терпеливыми реалистами: человек, с которым вы общаетесь, может уехать в командировку или вообще уволиться, заняться более важными делами, уйти в отпуск на три недели (не предупредив вас и оставив свои текущие дела коллеге, который не имеет компетентенции, чтобы взаимодействовать с вами и принимать решения, а время идет!), а вернувшись, будет еще пару недель входить в ритм, чтобы потом с трудом вспомнить, какими договоренностями закончилась ваша последняя встреча. Мы не пугаем: это все реальные случаи наших партнерских взаимодействий. Поэтому помните всегда: начинать радоваться (и то осторожно) можно только после того, как подписан договор. В приложении к нему должен быть подробно расписан весь пакет опций, который получает партнер с вашей стороны, а также указано, чьими силами реализуются отдельные позиции, если для этого необходимо привлечение третьих лиц.
Как только мы слышим по телефону ответ: «Да, мы согласны с вами сотрудничать», то тут же высылаем договор и счет. Стоит промедлить несколько часов или день – и партнер может передумать.
Есть вариант, и он является достаточно распространенным, когда партнер часть пакета «закрывает» деньгами, а часть – продукцией или услугами. Или наоборот: часть заказа у подрядчика вы оплачиваете, а остальное он предоставляет вам по бартеру, взамен получая оговоренные рекламные опции.
Реально оценивайте сроки, которые есть у вас на согласование партнерских предложений. За две недели до ивента можно согласовать и реализовать только спонтанные продажи в небольших компаниях (у нас был такой опыт, даже за неделю до ивента можно успеть интегрировать серьезного партнера). Чем крупнее и бюрократизированнее структура в компании, которую вы планируете привлечь в партнеры, тем дольше происходит процесс согласования и принятия решения по вашему предложению. В некоторых компаниях меньше чем за полгода до ивента с вами просто не будут общаться, потому что не успеют провести договор через всех, кто должен его согласовать. Но если вы понимаете, что игра стоит свеч, то вперед, раннее планирование в отдельных случаях является залогом не только успеха, но и получения увесистого партнерского пакета.
Итак, договор подписан. В нем прописаны опции, которые вы предоставляете, и стоимость партнерского пакета со сроками перевода денег (если траншей несколько, то все они должны быть указаны отдельно). Дальше начинается не менее важный этап – работа по реализации всех пунктов. Вы ставите логотипы, посты, статьи, предложения партнера туда, куда договорились, соблюдаете сроки, обсуждаете застройку зоны и коммуницируете с привлеченной для этого компанией (или реализуете это сами, если такое условие прописано в договоре), прописываете план партнерских активностей, их тайминг и ответственных. Всю коммуникацию обязательно ведете в почте или в мессенджерах/социальных сетях и никогда – на словах в телефонном разговоре. Если что-то пойдет не так, вам будет не к чему апеллировать. Если же у вас в наличии есть письма, в которых партнером все написано/прописано/подписано, то решить вопрос будет проще.
Материалы, планы застройки и активации нужно обсуждать и подписывать заранее. Иногда, если планируется большая зона и много активностей, то имеет смысл несколько раз выехать с партнером или представителями компании-застройщика на площадку, чтобы на месте все осмотреть, спланировать и по максимуму предусмотреть возможные неожиданности.
Каждому партнеру нужно уделять ровно столько внимания, сколько он требует. Если партнеров много – стоит взять дополнительного сотрудника, который позаботится о каждом, чтобы и на этапе подготовки, и на самом мероприятии вопросы снимались оперативно, в момент возникновения. Приглашайте на ивент руководителей компании-партнера. Хорошая отработка партнерской интеграции и демонстрация этого руководству может послужить основанием для долгосрочного сотрудничества в будущем.