После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.
Дальше начинаем непосредственно сам тест.
Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей «ВКонтакте» сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.
Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.
Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.
Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. Напомним, что UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с его помощью вы можете с большой точностью определить, сколько было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае – с какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. О том, как делать такие метки, мы рассказываем в одном из разделов.
Соответственно, зная цену размещения, спустя 24 часа после публикации вы сможете понять, сколько переходов (и по какой цене) принес вам пост в любом из сообществ.
Ранее мы разбирали, почему при рекламе платных событий нельзя анализировать данные в режиме онлайн. Однако, если вы проводите бесплатные события, где для входа достаточно просто зарегистрироваться, то данные будут гораздо точнее и их можно использовать. Пользователи в этом случае предпочитают регистрироваться «прямо сейчас». Поэтому в случае бесплатного мероприятия еще одним целевым действием, помимо перехода, может быть регистрация на сайте. Если же мероприятие платное, по-прежнему рекомендуем оценивать только стоимость клика по ссылке. После первой рекламы наша таблица будет выглядеть так.
Как вы видите, некоторые сообщества дали нам запредельную стоимость перехода и целевого действия, некоторые, можно сказать, вообще не сработали, а где-то цена трафика получилась вполне приемлемой. С этими группами мы и будем дальше работать.
Какие еще нюансы стоит учесть при тестировании? Со временем результаты размещения постов будут меняться. Ваша реклама может примелькаться постоянным читателям, в сообществе может появиться другой редактор и оно станет вестись гораздо меньше (из-за чего снизится доля внимания на пост), может поменяться алгоритм выдачи новостей в ленте у самой социальной сети и часть площадок не успеет к нему адаптироваться. Последнее, например, произошло после введения алгоритмической ленты в середине июля 2016 года. Поэтому тесты стоит проводить с определенной регулярностью и постоянно искать свежие площадки.
Выше мы рассматривали рекламу в городских сообществах. Что делать, если мы работаем с онлайн-событиями или наше мероприятие подразумевает, что люди поедут к нам из регионов? В общем и целом технология тестирования та же самая. Только возможных сообществ у вас будет во много раз больше. Соответственно, их надо будет искать. Для этого вы можете воспользоваться нашими советами из раздела о таргетированной рекламе во «ВКонтакте». Все то же самое: каталоги, биржи рекламы, сервисы ретаргетинга, сайты.
Что делать, если тестировать сообщества нет сил или времени? Такое бывает. Вдруг на голову падает мероприятие, которое надо собрать быстро в течение буквально 10 дней. У нас такие случаи были. Есть ли способы примерно прикинуть, в каком сообществе стоит покупать рекламу, а в каком нет?
Для этого вам понадобится доступ к статистике нужных вам групп. Поступить можно двумя способами: посмотреть необходимые данные на биржах рекламных постов, о которых мы говорили выше, или запросить скриншоты у администраторов. Акцентируем ваше внимание: именно скриншоты, а не просто ссылку на статистику. Потому что в первую очередь вам понадобится такой параметр, как «охват записи», или, как его еще называют, «охват поста».
К 2017 году это самый точный и понятный параметр, по которому можно прикинуть, сколько человек из выбранной вами целевой аудитории увидят вашу рекламу и сколько вам это будет стоить. Посещаемость, полный охват в сутки и суточный охват подписчиков, общее количество подписчиков сообщества – цифры, которые отражают эффективность рекламы крайне неточно.
Например, в Петербурге есть одно сообщество, в котором имеется 220 тысяч участников. В сутки все посты в группе видят 60 тысяч человек. Это так называемый суточный охват подписчиков. Неопытный рекламодатель выясняет, что охват большой, и думает, что все 60 тысяч увидят его рекламу. За это не грех и 3500 рублей отдать, о которых просит администратор. Однако, если мы пойдем и узнаем, сколько людей в этом сообществе видят один пост, то цифра будет всего 7700 человек. То есть из 220 тысяч вашу рекламу видит только 3,5 %. Согласитесь, что ее ценность сразу резко меняется.
Итак, мы с вами поняли, что самый важный параметр – охват поста. Как теперь применить это значение при отборе сообществ?
При отборе вы будете искать те сообщества, где охват поста максимальный и цена его не завышена. Для этого вам понадобится еще один параметр – CPM. То есть цена охвата 1000 человек.
Давайте вернемся к предыдущему примеру. Мы знаем, что один пост видят 7700 человек, при этом цена поста в этом сообществе 3500 рублей. То есть за 1000 человек мы платим 455 рублей (3500/7700x1000). Много это или мало? Здесь нам на помощь приходит официальная таргетированная реклама «ВКонтакте». Минимальная цена охвата рекламной записи через официальную таргетированную рекламу колеблется от 30 до 180 рублей. То есть, если бы мы не покупали посты в этом сообществе, а воспользовались официальной таргетированной рекламой, это стоило бы нам в 2–3 раза дешевле. Следовательно, цена в сообществе сильно завышена.
Какая цена для нас наиболее выгодная? В целом такая, где CPM самый низкий. Это логично. Однако ясно, что администраторы тоже не дураки и цену постов назначают такую, чтобы CPM был адекватным. Если смотреть на конкретные цифры, то советуем опираться на цену в 50–150 рублей за 1000 охвата. Это вполне разумно.
В итоге, если вы хотите понять примерную эффективность рекламы, опираясь на статистику и не заморачиваясь с тестированием, вам нужно подобрать сообщества с максимальным охватом одного поста и стоимостью за CPM в пределах 50–150 рублей.
Рассылка приглашений на мероприятия «ВКонтакте» и Facebook (инвайтинг)
На сленге инвайтинг – рассылка приглашений на ваше событие. Как вы уже знаете, в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте» можно создавать внутренние мероприятия с описанием, датами, местом и ссылкой на покупку билетов. Мы всегда используем этот канал помимо основного сайта.
Но встречи в соцсетях не имеют смысла, если на них никого не звать. На сайт вы пригласить (в прямом смысле) пользователей не можете, а вот на встречи – очень даже. То есть это дополнительный полноценный канал для рекламы ивента.
С мероприятиями в социальных сетях вообще случилась интересная история. Везде этот канал громко начинал, везде пользователей завалили сотнями приглашений, но в результате и Facebook, и «ВКонтакте» стали серьезно закручивать гайки и с каждым годом урезать возможности по продвижению. Основная идея этого функционала, по мнению разработчиков, заключается не в том, чтобы звать людей на многотысячные фестивали, концерты и конференции, а чтобы приглашать своих друзей на какой-нибудь день рождения. То есть этот функционал не для организаторов мероприятий, а просто… Да даже не знаем тогда, для кого.
В результате к 2016 году эта рекламная механика превратилась в «серую», так как, чтобы позвать адекватное количество людей на событие, нужно идти на всяческие уловки, хитрости и использовать стороннее программное обеспечение для автоматизации. Поэтому будьте готовы к тому, что если вы работаете с инвайтингом на события «по-взрослому», вы нарушаете правила социальных сетей.
Когда вы создаете мероприятие во «ВКонтакте», у него всегда есть организатор. Это либо личная страница, либо сообщество. Если организатором становится личный аккаунт, то вы можете позвать на мероприятие только своих друзей. Если организатор – сообщество, то получить приглашение могут все его участники.
Сейчас создавать встречу для мероприятия от личного аккаунта практически не имеет смысла, потому что один человек может пригласить на него не больше 40 друзей в день. Для нормального события это очень мало, и продвижение будет идти крайне медленно. Другое дело – пригласить подписчиков публичной страницы или группы (приглашать можно участников сообществ обоих форматов). Здесь допустимы 5000 дошедших приглашений в сутки, что существенно повышает эффективность инструмента.
Что значит «дошедших»? У большинства пользователей «ВКонтакте» стоит ограничение на получение приглашений (это можно сделать в настройках). В целом из всех высланных приглашений до адресата доходит только 20–30 %. И поэтому еще создавать мероприятие от личной страницы абсолютно бессмысленно. Чтобы инструмент действовал, нужна нормальная база в тысячи человек, потому что все участники все равно приглашения не получат.