Эра идеологий
Ей было девятнадцать, и она была счастлива, что смогла выжить. Хайди Симон родилась в тот год, когда к власти пришел Гитлер. Ее родной Франкфурт-на-Майне оказался среди городов, которые союзники бомбили особенно сильно; в 1944 году от бомбардировок погибли тысячи людей, а половина осталась без дома. Теперь, в 1952 году, Хайди победила на конкурсе любительской фотографии, призванном показать результаты плана Маршалла. Город только-только начали восстанавливать. Таблички и плакаты отражали суровую реальность послевоенной Европы: «Хлеб для всех», «Нет голоду», «Новые дома». Хайди выиграла один из лучших призов – ей должны были выслать мотороллер фирмы Vespa и денежную премию. Чиновники из министерства по делам плана Маршалла были немало удивлены, получив ее ответ. Хайди писала, что очень рада своей победе и не хочет показаться «невежливой», но, честно говоря, ей хотелось бы получить «Ламбретту», а не «Веспу». Она весь год, писала Хайди, «страстно» мечтала о «Ламбретте». Министерство, тем не менее, не пошло Хайди навстречу и прислало ей «Веспу»[708].
Эта история молодой Хайди Симон, спрятанная в архивах ФРГ, напоминает нам о том, как крупные исторические события пересекаются с материальной жизнью и мечтами обычных людей. План Маршалла являлся важным этапом в восстановлении Европы и повинен в развязывании «холодной войны» между Востоком и Западом, однако те, кто получал помощь, были отнюдь не пассивны. Страстное желание Хайди, живущей среди развалин, иметь самую модную марку мопеда ставит под вопрос традиционное представление о том, что потребительское общество являлось результатом резкого экономического роста в эпоху изобилия – с середины 1950-х по 1973 год. Оно также идет вразрез с порою бессознательным представлением о том, что люди начинают мечтать о вещах для подтверждения своего статуса, общения и просто удовольствия лишь после того, как они удовлетворили свои базовые потребности: еда, жилище, безопасность и здоровье. Тот факт, что психологическая модель «иерархии потребностей» американца Абрахама Маслоу, предложенная им в 1943 году, стала особенно популярна именно с распространением общества изобилия, далеко не случайность. Если следовать его теории, то Хайди Симон должна была попросить прислать ей вместо «Веспы» кирпичи, цемент и, возможно, несколько сберегательных облигаций, но уж никак не более модную «Ламбретту» с объемом двигателя 123 см3 и уникальной блестящей рамной конструкцией.
В эпоху «холодной войны» общество потребления стало «визитной карточкой» Америки. Появились разговоры о том, что потребление, демократия и капитализм не могут существовать друг без друга. Общество потребления можно было восхвалять за распространение свободы или обвинять в пропаганде бездушного эгоистичного материализма, однако все современники единогласно сходились на том, что общество потребления – явление совершенно американское. Именно в этот период были разработаны первые модели общества потребления, среди наиболее известных – модель, описанная Джоном Кеннетом Гэлбрейтом в его бестселлере «Общество изобилия» (1958). Соединенные Штаты преподносились в нем как новое общество, в котором людей заставляют потреблять больше и больше, чтобы машина производства никогда не останавливалась, и все это идет в ущерб общественному благосостоянию, окружающей среде и счастью людей. Эта модель оказала серьезное влияние на то, что следующие поколения думали и говорили о потреблении. Она до сих пор служит основой мировоззрения многих современных критиков, которые видят причину возникновения опасного «потребительства» в резком экономическом росте США после 1945 года. Во время неолиберальных 1990-х говорили примерно то же самое, однако приветствовали возможность выбора и свободные рынки. В связи с закатом нашей эры изобилия в 2009 году и упадком Америки у нас появляется возможность взглянуть на ситуацию шире.
В золотое время между 1950 годом и началом 1970-х (немецкое «экономическое чудо», «славное тридцатилетие», «невидимая революция») годовой экономический рост в Западной Европе поднялся до 5 %, достигнув беспрецедентного уровня за всю историю. Изобилие, однако, явилось следствием ряда таких масштабных событий, как Первая мировая война (1914–1918), Великая депрессия (1929–1931), усиление тоталитаристских режимов и еще одна более жестокая Вторая мировая война (1939–1945). Исследуя взаимосвязи между этими событиями и эпохами, мы вовсе не надеемся найти какое-либо простое объяснение всему произошедшему. Часть тенденций, например, появление пирожных и кока-колы в 1950-е годы, можно рассматривать как немедленную реакцию, в данном случае освобождение от карточной системы и режима строгой экономии. Однако нельзя сбрасывать со счетов и долгосрочные тенденции. На политику, культуру и ежедневную жизнь обыкновенных людей в 1950-е и 1960-е годы огромное влияние имели 1930-е. Молодые родители, которые в 1950-х обустраивали свой дом, покупали первый телевизор и первый автомобиль, являлись детьми Великой депрессии. Фашизм продолжал пугать Европу еще много лет после разгрома нацистов: элита боялась, что массовое потребление может воскресить его. В свою очередь, межвоенный период сыграл важную роль для усиления мощи потребления и в общественной, и в частной сферах.
Тяжелые времена питали мечты о лучшей жизни – и в кинотеатрах, и в залах заседаний. На 1930-е пришлись золотые годы потребительской активности. Ранее, в Викторианскую эпоху, потребитель обрел голос. Теперь же в странах, восстанавливающихся от войны, инфляции и мирового кризиса, люди начали благоволить политикам и социальным реформаторам, ставящим на первое место интересы потребителя. Все массовые идеологии обещали своим сторонникам лучшую жизнь и разрабатывали стратегии, чтобы заставить потребление работать на них. Это касается как прогрессивного «Нового курса» Рузвельта, так и нацизма, и сталинизма, а также национальных колониалистов и народных империалистов. Несмотря на то, что обещания далеко не всегда выполнялись, люди привыкли им верить и желать большего. Даже режимы, для которых были характерны низкий экономический рост, экспроприация и использование ресурсов захваченных территорий, сыграли определенную роль в увеличении потребления.
Современные сообщества вступили в ХХ век с идеальным представлением о раздельных сферах. Культура должна существовать отдельно от торговли, частная жизнь – от общественной, мужская сфера – от женской, разум – от эмоций. У каждого общественного класса имелись свой рацион, своя одежда и развлечения. С ускорением потока вещей и новых вкусов придерживаться этих разграничений стало все сложнее. В этой связи изобилие превратилось в арену боевых действий в 1950–1960-е годы. Общества, привыкшие довольствоваться малым, внезапно обнаружили, что их окружает слишком много вещей, и начали выражать по этому поводу беспокойство. И все же стоило однажды связать идеал свободы с личным стилем жизни, как потребление проникло в каждую сферу. Многие стали видеть в нем освобождающий процесс самопознания, к которому может приобщиться любой. То, что это фундаментальное расхождение в ценностях привело в конечном счете к компромиссу, а не к классовой борьбе или контрреволюции, стало одним из наиболее значимых итогов ХХ столетия. Разные идеологии обещали людям одно и то же – более высокий уровень жизни. В какой-то момент настало время ловить идеологических лидеров на слове: у всех ли есть телевизор, новая одежда, все ли счастливы? Материальный образ жизни превратился в главную цель как на Востоке, так и на Западе. Правительства могут выкатить танки в попытке остановить протестующих, но вот только потребление таким образом не остановишь. Вместо того чтобы подчиняться правящим элитам, потребление само начало контролировать культуру и политику. И к началу 1980-х годов то, что Адам Смит называл «основой и целью всего производства»[709], внезапно стало чуть ли не основой человеческого существования.
Столкновение материальных цивилизаций
Для потребителей по всей Европе Первая мировая война стала причиной серьезных изменений. До войны потребительская активность ограничивалась либеральной общественностью и группами активистов, принадлежавших среднему классу, такими как лиги покупателей по обе стороны Атлантического океана. Мировая война превратила потребление в важный фактор национального выживания. У всех воюющих сторон возникли беспрецедентные проблемы с поставкой продовольствия. Германии и ее союзникам пришлось испытать на себе блокаду, Великобритании – увидеть, как субмарины топят ее суда с зерном, и всем без исключения – столкнуться с внутренними трудностями, связанными с формированием армий, необходимостью их кормить и с гибелью солдат. Дефициты привели к инфляции и беспорядкам. Люди, которые раньше считали себя рабочими или клерками, обнаружили, что они тоже являются потребителями. Нравилось им это или нет, но правительства были вынуждены принять политику того, что современники называли «военным социализмом», то есть управлять экономикой, устанавливать цены и руководить использованием ресурсов. Развернулась настоящая борьба между потребителем, осознавшим свои интересы, и правительствами, которые как никогда нуждались в экономии и самопожертвовании своих граждан.
Война породила нового потребителя – нового прежде всего для центральной части Европы. В декабре 1914 года в Германии, воюющей менее четырех месяцев, был учрежден Национальный комитет по защите потребителей. Комитет представлял интересы 7 миллионов семей, то есть свыше одной четверти населения. Похожие организации одна за другой появлялись в союзных Вене, Будапеште и Праге, а также в нейтральных Швейцарии и Люксембурге. В немецкий комитет входили теперь не только кооперативы и организации домохозяек, но также и граждане, получающие фиксированное жалованье, мужчины, работающие на государственной железной дороге, и члены Христианских торговых союзов[710]. В связи с инфляцией образ потребителя как покупательницы перестал соответствовать истине: многие говорили о том, что рабочие, в конце концов, – такие же потребители. Во врагов превратились представители «интересов производителя» – небольшая группа богатых бизнесменов и картели. Не все были готовы отказаться от прежнего статуса, который основывался на работе и профессиональной деятельности. Чиновники продолжали сохранять дистанцию, то же касалось докторов и судей. И все-таки отныне «потребителя» нельзя было с легкостью сбросить со счетов, назвав его интерес мелочным и эгоистичным.
Немецкий комитет выразил уверенность в потребителе как в источнике национальной мощи. К 1917 году против нечестных дельцов и за более высокую экономическую автономность страны выступали почти две сотни местных органов. Они предлагали все, начиная с уроков по готовке и советов по утилизации и заканчивая инструкциями о том, как не попасть в лапы мошенникам. Они распространяли списки спекулянтов и нечестных торговцев, организовывали центры жалоб и проводили выборочные проверки, во время которых сравнивали цену, качество и наличие товаров в конкурирующих магазинах. То были предшественники тестовых организаций, которые распространятся по всему миру в течение двух следующих поколений, – британского союза потребителей «Which?» (англ. «Который?»), немецкого института информации для потребителей «Stiftung Warentest» (нем. «Фонд проверки качества товара») и французской организации по защите прав потребителей «Que Choisir» (фр. «Что выбрать?»). Подобные организации, отслеживая цены, качество и безопасность товаров, будут заботиться в первую очередь о благополучии индивидуума. Однако во время Первой мировой войны частные и коллективные интересы пока еще оставались двумя частями одного целого. Роберт Шлоссер, ведущий борец за права потребителей, утверждал в 1917 году, что благодаря войне возникло новое коллективное сознание. Потребители теперь не только искали, где можно купить более выгодный товар, но и высказывали желание улучшить положение низших классов. И они хотели сделать свою страну более сильной, «чтобы в следующий раз, когда немцам будет угрожать внешний враг, им не пришлось одновременно бороться и с внутренним врагом – с эксплуатацией немцев немцами»[711].
Эта фраза еще не была дописана, а оптимистическая идея уже с треском провалила испытание. В 1918 году Германская империя проиграла войну не только на Западном фронте, но и внутри страны. Вместо того чтобы сплотить нацию, карточная система лишь усилила напряжение, царящее в обществе, расширила пропасть между привилегированными слоями населения и теми, кто чувствовал себя несправедливо обделенными, что в итоге и уничтожило старый режим[712]. Бедные потребители возмущались положением жен солдат и многодетных матерей, обладавших «незаслуженными» правами.
Мир, пришедший на смену войне, оказался менее благосклонен к новым организациям по защите прав потребителей. Это касалось как победителей, так и проигравших. В России и в Центральной Европе революционные комитеты организовывали рабочие и солдаты, а не потребители. В Великобритании совет потребителей, разобщенный и бессильный, был упразднен в 1920 году. Правительство не видело больше смысла в том, чтобы поддерживать его существование; с отменой военной политики жесткого государственного контроля комитет перестал играть важную роль. Бывшие солдаты вернулись к своим довоенным профессиям и забастовкам, ставшим главным оружием для борьбы за достойное существование. В Веймарской Германии в 1921 году потребителям удалось направить несколько своих представителей в Совет по делам экономики, однако их вскоре «выжили» оттуда. Показательно, что в совете по углю интересы потребителя представляли промышленные потребители и торговцы углем, а вовсе не домохозяйки или жители домов[713].
И все-таки война оставила мощное наследство. С одной стороны, новый советский режим в России взял на вооружение военный социализм. Большевики применяли на практике уроки централизованного контроля, которые привели к удручающим последствиям. Революция 1917 года объявила жестокую войну владельцам магазинов и потребителям. Вскоре после введения карточной системы и закрытия частных магазинов (1917–1920) торговля снова была разрешена (1922–1928), но через год ее опять запретили (1929–1935). Продажа товаров по карточкам была отменена лишь в 1935 году. К 1930 году менее 6 % розничной торговли принадлежало частникам. Приобрести товары можно было либо в государственном магазине, либо через бартер, либо на черном рынке. К 1932 году большинство рабочих в ключевых отраслях обедали в государственных столовых. Все это имело катастрофические последствия для уровня жизни людей: в 1933 году он был ниже, чем во время Октябрьской революции[714].
Потребление указывало на место человека в иерархии социалистического общества. В том, что товары служили отличительными маркерами, нет ничего нового. Однако при большевиках государство могло манипулировать отличием одних людей от других, так как оно контролировало потоки товаров. Главными в карточной системе считались рабочие и инженеры, дальше шли домохозяйки и госслужащие, получавшие половину того, что получали первые, а в самом низу находились крестьяне, не получавшие вообще ничего. В магазинах и кафетериях разных жителей страны ожидало разное обслуживание. Крестьянам, к примеру, нельзя было ходить в государственные магазины, в которых все стоило дешевле, чем в частных. Даже счет в ресторане отражал статус человека в государстве рабочих: рабочий на стройке платил 84 копейки за обед, инженер – в 2,5 раза больше[715]. Как известно, советская Россия бросила все свои силы на коллективизацию земли и национализацию промышленности. В ежедневной жизни государство играло такую же важную роль. Одежда, которую люди покупали (или не покупали), и цена, которую они должны были за эту одежду платить (будь это в государственном магазине или у спекулянта), – все определялось отношениями данного человека и государства.
Дефицит лишь укреплял государственную власть. Одним из первых признал это Лев Троцкий. На момент, когда его выслали из страны в 1928 году, обычным делом стали длинные очереди перед магазинами и кооперативами в ожидании привоза вещей и последующая их перепродажа. Важно было иметь хорошие связи. В своей книге «Преданная революция», написанной в 1936 году, во время ссылки в Мексике, Троцкий описывал дефицит как основу государственной власти. Когда в магазине товаров достаточно, покупатели могут приходить, когда хотят. Но если товаров мало, покупатели вынуждены становиться в очередь. Таков был исходный пункт власти советской бюрократии. Она «знает», кому давать, а кто должен подождать»[716].
Даже в странах, отказавшихся от государственного контроля, потребление оставалось важным пунктом политической повестки. Во время войны потребительские кооперативы открывались то тут, то там. Клубы домохозяек, патриотические лиги и советы по сбору утильсырья учили миллионы людей быть бережливыми. Государственная пропаганда и общественное мнение призывали людей думать о последствиях для общества, когда они что-либо покупают или используют. Чтобы спасти отечество, короли обещали есть рыбу вместо мяса. Общественные движения учили молодежь заново использовать жестянки. То были первые шаги на пути к пониманию потребления как коллективного предприятия.
Война оставила чувство общественного соглашения между государством и потребителями. Раз потребление – гражданский проект, значит, у потребителей должно быть больше прав. Потребители хотели быть защищены от дефицита и нечестных торговцев. После того как инфляция уступила стабильности в середине 1920-х годов, правительство не очень-то стремилось ограничить работу картелей и сдерживать цены. И все-таки ни Великобритания, ни Веймарская Германия не были полностью способны игнорировать требования о надзоре за ценами. Некоторые видели в этом возвращение к прежней «нравственной экономике», когда в XVIII веке власти из-за страха перед голодными бунтами временно устанавливали «справедливые цены»[717]. На самом же деле происходящее значило намного больше. У гражданина появилось право на разумные цены. Так, например, появился контроль за арендной платой в Веймарской Республике. Военный опыт подтолкнул социал-демократов и прогрессивных либералов к поиску постоянных способов стабилизации цен и регулирования поставки продовольствия.
Потребительская политика также расширяла круг задач. Примером служит гамбургский Совет по защите прав потребителей – один из немногих местных органов подобного назначения, которому удалось продержаться вплоть до прихода нацистов к власти. Кроме борьбы с «ценовым террором» гильдий и картелей и поддержки муниципальных рынков совет также финансировал установку новых автоматов для продажи сигарет, шоколада и горячих сосисок вне рабочих часов магазинов. К 1929 году подобных автоматов в немецких городах насчитывалось 200 000, однако гамбургская полиция постоянно отклоняла заявки на их установку. Автоматы «Трумпф», продававшие сладости, позволяли людям покупать товар тогда, когда им вздумается. Совет настаивал на том, чтобы потребитель после стольких лет в роли «объекта» наконец-то стал «субъектом» экономической жизни. Государство должно нести ответственность перед обществом за услуги, которые оно представляет, например, за транспорт и электричество. Разве жители свободного города Гамбурга не имеют такого же права путешествовать в вагонах с удобными мягкими сиденьями, как жители других больших городов?[718]
Между 1950 годом и началом 1970-х годовой экономический рост в Западной Европе поднялся до 5 %, достигнув беспрецедентного уровня за всю историю.
Увидев американский фордизм собственными глазами, некоторые немецкие профсоюзы начали защищать желание людей покупать больше вещей, видя в них двигатель экономического роста, а не причину истощения ресурсов[719]. В том, что удовлетворение одних желаний порождает новые, не видели ничего плохого. В межвоенный период главным стал вопрос о том, как долго эти желания могут продолжать расти. Мировой кризис (1929–1931) оказался серьезным препятствием для данного процесса и породил новые вопросы, часть из которых имела экономический характер. Какой объем потребления может позволить себе государство? Не стоит ли сначала произвести изобилие, а потом уже его потреблять? В свою очередь, эти вопросы были связаны с более глубоким, нравственным конфликтом. Что если чем больше производится в обществе товаров, тем слабее становятся его граждане, тем вернее они превращаются в безответственных индивидуалистов без души и внутреннего стержня? Эти страхи существовали со времен Руссо и других философов, однако межвоенный кризис капитализма и усиление тоталитаризма сделали их особенно актуальными. Чтобы понять, как эти сложности разрешились, нам стоит пристальнее взглянуть не только на распространение коммерческого досуга и усиление потребительской политики, но и на Великую депрессию.
Хотя межвоенные годы были тяжелым временем, именно в этот период повышался уровень жизни не только в Соединенных Штатах, но и в Европе. Европейцы вступили во Вторую мировую войну более сытыми, в среднем выше на дюйм и с заработком больше, чем у их родителей – по иронии судьбы не подросла только арийская высшая раса. Конечно, улучшение всех этих показателей было неравномерно распределено среди классов, регионов и поколений. В любом случае, если верить последним исследованиям, среднестатистический европеец зарабатывал на 25 % больше по сравнению с предыдущим поколением[720]. Этот рост может показаться скромным, если сравнивать его с 1950-ми и 1960-ми годами, однако современники могли сравнивать себя только с прошлым, а не с будущим. И для многих повышение уровня жизни было вполне ощутимым: более просторное, удобное жилье, новая модная одежда, возможность чаще ходить в кино, собственные радиоприемник и фотоаппарат. Депрессия оказалась шагом назад в этом медленном движении вперед. В 1929 году, к примеру, американцы купили автомобилей на сумму $9 млрд. В 1933 году этот показатель понизился до $4 млрд. По сравнению с периодом до биржевого краха продажи мебели сократились в три раза, продажи радио и музыкальных инструментов – в пять раз[721].
Традиционные отрасли особенно сильно пострадали. Целые поселения оказались без работы. В 1932 году социолог Пол Лазарсфельд и его первая жена Мари Яхода, социальный психолог, посетили деревню Мариенталь, расположенную к югу от Вены, чтобы посмотреть, как живут оказавшиеся без работы бывшие служащие ткацкой фабрики. У жителей Мариенталя были свои взлеты и падения в течение 1920-х годов. В 1925 году они присоединились к национальной забастовке, за которой последовала безработица. Некоторое улучшение их положения оказалось кратковременным – к 1932 году больше двух третей кормильцев из 478 семей потеряли работу. Матери больше не возвращались из Вены с игрушками и модной одеждой, а думали лишь о том, как достать приличную обувь. Исследователи организовали сбор одежды для жителей деревни. Великая депрессия была настоящей депрессией. Она высасывала жизнь из городов, превращая некогда оживленное место в «измученное сообщество»[722]. Изменился даже ритм жизни. Если раньше свободному времени радовались, то теперь его ненавидели. Безработные мужчины больше никуда не спешили. Они медленно проживали день, пытаясь хоть как-то убить время.
Что касается привычек потребления, то тут – на удивление – семьи реагировали на потерю дохода совершенно по-разному. Некоторые продавали радио и хорошую посуду, отменяли подписку на газету и возвращались к самообеспечению, начиная выращивать овощи и разводить кроликов. Другие, напротив, отчаянно цеплялись за свои привычки, приобретенные в лучшие времена. Некоторые по-прежнему выращивали на своих клумбах розы вместо картошки. «Не хлебом единым жив человек, ему нужно что-то и для души», – так объяснил это один из жителей деревни[723]. Женщина 50 лет, живущая на пособие, купила себе в кредит плойку для завивки волос. Другой получатель пособия приобрел цветную гравюру с изображением Венеции. Многие матери экономили, чтобы купить детям шоколад и пончики. Подобные поступки можно назвать «иррациональным ведением хозяйства», в то же время суть их вполне можно понять: люди привыкли к тому, что вещей вокруг них становится все больше и больше. Поведение детей отлично демонстрирует это несоответствие между жестокой реальностью и завышенными ожиданиями. Большинство из них сократили список пожеланий на Рождество, так как родители были бедны, но по-прежнему мечтали о новой одежде, книгах с картинками, игрушках и спортивном инвентаре. «Я ничего не получила, – написала одна 11-летняя девочка, – только очки. Но на самом деле я хотела атлас и компас». Яхода и Лазарсфельд обратили внимание на то, что многие письма детей Санта-Клаусу были написаны в сослагательном наклонении: «Если бы мои родители не были безработными, я бы хотел получить…»[724]
Уровни благосостояния и нищеты различались по всей Европе и Соединенным Штатам, однако ожидания от жизни по-прежнему оставались высокими и даже росли. В периоды спада, такие как война или депрессия, люди больше не возвращались к ранним нормам ограничения. К похожим выводам пришел и Морис Хальбвакс, исследуя жизнь рабочих во Франции, Германии и Соединенных Штатах примерно в то же время. Люди отказывали себе в удовлетворении базовых потребностей, чтобы сохранить возможность наслаждаться приобретенными недавно предметами роскоши. Уровень жизни не был просто переменной, которая зависит единственно от дохода и биологической потребности. На него также оказывали влияние привычки и ожидания[725]. Несмотря на резкое сокращение трат во время депрессии, мы видим, что люди, как это ни странно, старались изо всех сил сохранить свои привычки потребления. Нет, они не прекратили покупать, они пытались найти более дешевые способы вести свой привычный образ жизни. В Америке во время депрессии обанкротились в первую очередь дорогие рестораны. Но люди продолжали есть вне дома – они просто посещали более дешевые кафе. Они по-прежнему покупали новую одежду, только менее дорогую. В цикле моды не произошло никаких изменений; женские платья и шляпки все так же менялись от сезона к сезону. Кроме того, не удалось Великой депрессии и обратить вспять тенденцию наполнять дом электроприборами. Продажи тостеров сократились, а вот холодильников американские семьи в 1932 году купили в четыре раза больше, чем в 1929 году[726]. Депрессия не вынудила людей продавать свои автомобили; они лишь стали реже менять их. Исследуя город Манси, штат Индиана, чета Линд даже отметила увеличение числа зарегистрированных автомобилей: машина стала товаром первой необходимости[727]. Автомобильным заправкам и местам отдыха рецессия и вовсе оказалась выгодна, так как люди стали чаще путешествовать и посещать национальные парки. Даже самая большая неприятность – передача банку жилища, служившего залогом, – стала основой новой, невероятно актуальной настольной игры – «Монополии».
Случались и проблески света среди этой непроглядной тьмы. По крайней мере, для тех, кто не потерял работу, жизнь становилась лучше. Как мы уже видели, разбогатевшие рабочие пополняли ряды домовладельцев и радиослушателей. Специалисты в новых отраслях вроде электромашиностроения, люди с фиксированным доходом, выигравшие от сокращения цен, а также многие молодые люди наслаждались растущими оазисами комфорта и развлечений. В 1930-е годы в Великобритании покупательная способность молодых мужчин из рабочего класса была достаточно высока; их доход вырос почти вдвое всего за одно поколение. Большинство отдавали половину выручки родителям, однако половину они все равно тратили на свое усмотрение. Молодые женщины пополняли новую армию служащих, машинисток и продавщиц, которые хоть и зарабатывали меньше своих коллег-мужчин, но тем не менее наслаждались невозможной ранее независимостью[728]. Они были главными посетителями кинотеатров, дансингов, покупателями модной одежды, помады и брильянтина. Хотя триумф новых миров был неполным – старые формы досуга, в том числе представления на улице и вечерние прогулки с целью познакомиться с противоположным полом присутствовали и в 1930-е годы[729], – тем не менее популярность новых видов развлечений поражала. В 1930 году больше половины всех мальчиков-подростков из рабочего класса ходили в кино, по крайней мере, один раз в неделю; девочки – чуть реже. Консьюмеризм превратился в этап жизни, разделив членов одного и того же общественного класса и даже членов одной семьи. Молодые люди покупали себе новые рубашки и костюмы, в то время как их родители штопали старую одежду. Для большинства возможность свободно тратить деньги исчезала с рождением первенца.
И хотя европейские сообщества в целом занимали более скромные места в рейтинге уровня жизни по сравнению с Америкой, некоторым европейцам все-таки удавалась быстро взбираться вверх по общественной лестнице, приобретая привычки и вкусы, привычные обеспеченным американцам. Огромное влияние на появление новых моды и вкусов оказывала киноиндустрия. Это подтверждает исследование жизни 2000 американских студентов и учеников, проведенное между 1929 и 1932 годами. Одна 19-летняя девушка посмотрела все фильмы с Мэри Пикфорд, чтобы научиться использовать макияж. Другая ученица старших классов влюбилась в платье без рукавов, в котором Клара Боу играла в «Бурной вечеринке»: «Я ничего не могу с собой поделать, так уж оно мне нравится. Мама просто обязана купить мне такое же». Кино превращалось в книгу по этикету для становившихся все более самодостаточными подростков. «Как обращаться, вести себя за столом и так далее – все это я почерпнул из кино», – рассказывал один второкурсник. Молодые женщины подражали Грете Гарбо, не всегда удачно: «Когда я пытаюсь копировать ее походку, меня спрашивают, все ли в порядке с моими коленями. Некоторые люди такие бестактные!» Многие девушки пытались повторить жгучий взгляд Полы Негри. Рудольф Валентино учил целое поколение мужчин, как держать себя с женщинами и как целоваться. Одна 19-летняя девушка вспоминала, как в возрасте 11 лет стала наносить духи на кожу за ушами – она подсмотрела это у Нормы Толмадж, блистательной звезды немого кино[730].
Кино часто обвиняют в том, что оно уводит людей в мир фантазий, заставляет их грезить о «роскошных гардеробах, красивых домах, слугах, зарубежных автомобилях, яхтах и огромном числе красивых поклонников» – так описывала свои мечты одна девушка. Поэтому нелишним будет вспомнить о том, что кино может и освобождать. «Именно из кино я узнаю, какой может быть моя свобода, – заметил один чернокожий ученик старших классов. – В фильмах парни и девушки… носят лучшую одежду, зарабатывают кучу денег, могут пойти в любое место… и наслаждаться всеми прелестями жизни»[731]. Именно кино вдохновляло молодых девушек нарушать правила родительского дома и требовать от родителей больше свободы – чаще и дольше гулять или приводить друзей домой.
Именно благодаря кино европейцы ближе познакомились с американским стилем и высоким уровнем жизни. Это не означало, что все готовы были изображать из себя кинозвезд. Большинство рабочих девушек не стремились выглядеть как роковые женщины. Скорее фильмы подталкивали людей к тому, чтобы выглядеть «опрятно». «Благодаря фильмам я пришла к выводу, что лучше всего простой фасон платья. Он всегда будет выглядеть опрятно, но в то же время образ будет казаться завершенным», – писала одна британская сотрудница банка. Одна секретарь вспоминала, как в начале 1920-х годов, когда ей было 17, ее молодой человек заметил, что у какой-то кинозвезды «милые маленькие ножки» и «всегда красивая обувь». С того самого момента она всегда старалась достать для себя лучшую обувь и чулки; даже при карточной системе во время войны ботинки оставались ее «маленькой роскошью»[732]. Несомненно, подобные мечты приводили к разочарованиям во время столкновения с суровой материальной реальностью. Одна молодая британка, работавшая стенографисткой-машинисткой, ходила в кино четыре раза в неделю и считала, что «сказочные Нью-Йорк и Калифорния с экранов кинотеатров заставляют ее чувствовать себя ничтожной и несчастной, так как она сидит весь день в тесном офисе, где ей даже не с кем поговорить, разве что с самой собой (но она, конечно, таким не занимается), а потом идет спать в дом, который должны были снести пять лет назад»[733]. Подобные чувства не всегда приводили к чему-то плохому. Кино учило людей стремиться к лучшей жизни. В обществе, разделенном классовыми, расовыми и гендерными предрассудками, завышенные ожидания от жизни имели последствия не только для отдельных людей, но и для нации в целом. Фильмы вдохновляли не только больше путешествовать и покупать больше товаров, но и стремиться к равенству возможностей для всех. Люди больше не готовы были мириться со своей судьбой просто так. Большинство зрителей понимали, что Америка на экранах и реальная Америка – две разные вещи, однако этот факт никак не умалял ни привлекательности страны как общества с меньшей классовой дискриминацией, ни беспокойства, которое подобная привлекательность вызывала у европейской элиты.
Социальные реформаторы издавна жалуются на то, что хорошие времена превращают людей в безумцев. Эта установка служила лейтмотивом исследования семейного бюджета, целью которого было задокументировать, что уровень жизни может повыситься, только если люди начнут употреблять меньше алкоголя и меньше играть в азартные игры. В 1920-е годы беспокойство по поводу безрассудства людей возросло, и на то существовало три причины. Первая была связана с ростом требований людей в отношении государства, которому приходилось тратить огромные средства на устранение разрухи после войны. Вторая причина крылась во всеобщем замешательстве: а что, если большинство сошло с ума? Третья причина касалась Соединенных Штатов, которые вовсю кричали о светлом будущем, построенном на массовом потреблении и стремлении к личному удовольствию. Стоит отметить, что нельзя всех европейцев отнести к «традиционалистам», а американцев к «модернизаторам»; во Франции, Германии и Великобритании имелись собственные «модернизаторы»[734]. И все-таки мнение о том, что американские машины и фильмы толкают европейцев к нравственной и финансовой пропасти, было широко распространено. Даже сторонников потребления, таких как гамбургский совет, беспокоил тот факт, что все больше людей покупают одежду, мебель и часы в кредит. Что бы ни проповедовали эксперты по возвращении из Нью-Йорка и Чикаго, американские условия нельзя приравнивать к условиям на европейском континенте, восклицала озабоченная общественность. Покупательная способность была и так слишком низкой, а выплаты по рассрочке ограничивали ее еще больше[735].
Все это с легкостью объясняет отличные продажи одного продукта во время экономического кризиса: речь идет о бестселлерах, предупреждающих европейцев о дьявольской силе изобилия. Книга «Сцены будущего» (1930) Жоржа Дюамеля смогла пережить целых 187 изданий. Американская мечта – это сущий кошмар, писал он. Массовое производство и массовое потребление превращают людей в материалистических рабов. Американцы продали свою свободу за холодильник и автомобиль[736].
В первую очередь Америка казалась угрозой не из-за того, что в действительности происходило в Детройте или Голливуде, но из-за того, что в европейской элите на подсознательном уровне сидело недоверие к массовому обществу. Многие из них не верили, что женщины и мужчины без собственности и образования способны голосовать. Кроме того, населению, завороженному материальными желаниями, не хватало ни самодисциплины, ни знаний, чтобы противостоять искушениям. Массовое потребление ставило под вопрос позицию интеллектуальной элиты как стража цивилизации. Особенно громко такие рассуждения слышались в тех частях Европы, где элита взяла на себя ведущую роль в национальном перерождении. Это привело к любопытнейшему результату: большинство оказалось внезапно главной угрозой – например, в Испании. В своей знаменитой книге «Восстание масс» испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет обрушился с критикой на «эпоху самодовольства» в 1930 году; в 1950-х эта книга снова стала популярна. Ортега-и-Гассет поддержал свержение монархии в 1931 году, однако он был больше против короля, чем за демократию. Когда началась гражданская война, он бежал в Буэнос-Айрес. Ортега-и-Гассет являлся модернистом, однако, когда дело касалось культуры, он превращался в элитиста до мозга костей. «Масса – это средний человек, – писал он. – Кто не такой, как все… рискует стать отверженным». Кино заставляло рабочих поверить в неограниченные возможности, обуславливая «подспудное и врожденное ощущение легкости и обильности жизни, лишенной тяжких ограничений». Чрезмерное изобилие становилось главным врагом цивилизации. Ортега-и-Гассет называл «массу» «избалованным ребенком человечества», помешанным на вещах, скорости и постоянных удовольствиях. Скудость намного положительнее сказывалась на развитии человека, так как характер формировался испытаниями и самодисциплиной. А изобилие, наоборот, «деформировало» индивидуумов, делало их порочными и вероломными[737].
В 1920-е годы беспокойство по поводу безрассудства людей возросло.
По всей Европе культурные элиты почти инстинктивно встали в позицию, некогда занимаемую церковью, а именно в позицию защиты человеческого духа против соблазнов плоти. Чтобы привести пример из либерального северо-запада, рассмотрим высказывания Йохана Хейзинга, великого нидерландского историка, который в 1935 году раскритиковал стремление эпохи к «вечной молодости» и «культ себя». Материализм атаковывал мораль с двух разных сторон: марксизм с его призывом к классовой борьбе и фрейдизм с его помешательством на сексе. Для Хейзинга все это были симптомы более глубокой неудовлетворенности. Великая депрессия продемонстрировала, как мир может потерять равновесие. Духовные и материальные ценности больше не находятся в балансе. «Отточенная экономическая система ежедневно порождает массу товаров и приводит в движение силы, которые никому не приносят пользы… и которые многие презирают за то, что они недостойны, абсурдны и пагубны». Художники и писатели были ничем не лучше. Повсюду стандарты упрощались, что приводило к «культурному беспорядку». «Серьезная деятельность» и «игра» спутались в сознании. Всем руководили слоганы и реклама. Воспитанности и уважения становилось в обществе все меньше. Радио не в состоянии обучать людей так, как когда-то их учила напечатанная книга. Единственное положительное, что Хейзинг видел в потребительской культуре, были фильмы, в которых, по крайней мере, хороший конец поддерживал «формальный и популярный нравственный порядок»[738].
В конечном итоге потребление смогло справиться и с этим кризисом. На потребителей стали смотреть не как на причину проблемы, а как на ее решение. В некоторой степени этот процесс можно рассматривать как триумф Джона Мейнарда Кейнса, оправдывавшего как личные, так и государственные траты и критиковавшего традиционное воспевание бережливости и экономии. «Общая теория» Кейнса 1936 года, последовавшая за другими более известными его работами, призывала современников полностью пересмотреть свои нравственные убеждения. В годы рецессии, писал он в 1931 году, экономия является непростительной ошибкой: «Всякий раз, когда вы экономите 5 шиллингов, вы лишаете одного человека его дневного заработка». Он убеждал «патриотичных домохозяек» отправиться на «прекрасные распродажи» и вдоволь там себя побаловать[739]. Правительства тоже должны тратить, а не урезать свои расходы. При этом Кейнс вовсе не был ярым гедонистом. В отличие от своего учителя Маршалла, Кейнс вовсе не считал, что потребности невозможно насытить. В работе «Экономические возможности наших внуков», опубликованной в 1930 году, Кейнс описывает будущее, в котором все потребности будут удовлетворены и люди смогут направить свою энергию на достижение нематериальных целей. «Мы должны ценить… тех, кто знает, как надо радоваться простым жизненным вещам, подобно тому, как умеют радоваться полевые лилии, которые не трудятся и не прядут». Если говорить о краткосрочной перспективе, Кейнс принес потреблению добро. В долгосрочной, однако, он надеялся на возвращение к «некоторым наиболее ясным и недвусмысленным принципам религии и традиционной добродетели: что алчность – грех… а любовь к деньгам отвратительна»[740]. Учитывая то, что с тех пор потребление продолжает расти, Кейнс оказался прав лишь в том, что касалось ближайшего будущего.
Голос Кейнса – всего лишь один из многих, которые теперь зазвучали в защиту потребления. В 1930-е годы на потребителя даже стали чаще ссылаться. Французские кооперативы обращались к «потребителям здоровья», британские учителя – к «потребительскому взгляду на взрослое образование», другие говорили о «потребителе искусства». В Южной Африке Уильям Хатт, классический либеральный экономист, предложил идею «потребительского суверенитета». Потребители, утверждал Хатт, не знают наверняка, что для них лучше всего, однако при рыночной экономике их спрос обуславливает тот факт, что власть рассеивается – она не контролируется государством или производителями, что обуславливает общественную гармонию[741]. В Женеве Лига наций ждала от потребителей, что они «впитают» в себя произведенный излишний товар и таким образом восстановится мировое равновесие. Что касается политики, то «Новый курс» стал капиталистическим апофеозом данного процесса, однако мы не имеем права рассматривать его в отдельности. Все идеологии открыли для себя потребление. Культурные пессимисты и старая элита видели проблему в том, что вещи способствуют развитию культа себя. Массовые идеологии гораздо более положительно относились к массовому обществу. Из стремления иметь вещи можно было сделать отличный инструмент коллективной силы. К середине 1930-х годов мрачные предсказания оказались вытеснены хором радостных голосов, воспевавших материальные удовольствия.
В Америке переход власти от республиканца Герберта Гувера к демократу Франклину Делано Рузвельту в 1933 году поменял и диагноз кризиса: проблеме перепроизводства пришла на смену проблема недопотребления. Новая проблема – новая политика. «Новый курс» обозначил потребителя неотъемлемой частью демократического государства. Свобода не может «существовать только наполовину», говорил Рузвельт в 1936 году на съезде Демократической партии. «Если у граждан есть равные возможности на избирательном участке, то они должны быть у них и на рынке»[742]. А для этого необходимо сильное государство. Мистер и Миссис Потребители оказались желанными гостями в Вашингтоне. При Администрации национального восстановления, учрежденной летом 1933 года, имелся Консультативный совет по вопросам потребителей, который должен был защищать общество от несправедливых цен, плохого качества товаров и нечестных этикеток. Кроме того, в Администрации по регулированию сельского хозяйства и в других органах «Нового курса» имелось Бюро потребительского совета. А Федеральное управление жилищного строительства и Управление ресурсами бассейна Теннесси должны были обеспечить потребителей доступным жильем и электричеством.
На практике рассеянные интересы потребителей с трудом совпадали с интересами бизнеса, когда речь заходила об установке цен на удобрения, нижнее белье или любой другой товар из пяти сотен категорий, находящихся в ведомстве Администрации национального восстановления. Прогресс в отношении защиты потребителя шел очень медленно и был далек от совершенства. Сам Рузвельт придерживался двойной стратегии, обращаясь то к политической силе потребителей, то к их покупательной способности[743]. В 1930-е годы стало ясно, что правительству намного сложнее менять институты, чем увеличивать потребление – что, собственно, и было целью всего курса. Но несмотря ни на что, «Новый курс» все равно придал политического весу потребителю. Он возобновил взаимодействие между потребителями и государством, впервые возникшее во время Первой мировой войны. Более того, он превратил потребителей в инструмент социальной политики.
Раз уж потребители имеют право обращаться к Вашингтону, то Вашингтону хотелось бы, чтобы потребители активно поддерживали «Новый курс». Свыше миллиона волонтеров убеждали домохозяек приклеивать стикер с голубым орлом – символом «Нового курса», – призывали их закупаться лишь в тех магазинах, в которых сотрудникам платят минимальную зарплату. По радио передача «Время потребителя» учила слушателей искусству потребления с осознанием своего гражданского долга. «Новый курс» призывал покупателей бороться с высокими ценами собственными силами и бойкотировать нечестных торговцев; такие бойкоты привели весной 1935 года к тому, что в одном лишь Нью-Йорке закрылось несколько тысяч мясных лавок[744]. Вместо того чтобы строить систему социального обеспечения, «Новый курс» заставил самих потребителей перераспределить доходы в обществе и усилить покупательную способность рабочих и фермеров. Как покажут послевоенные годы, это основание оказалось недостаточно прочным для проведения политики социального обеспечения.
«Новый курс» послужил кульминацией более общей тенденции – принятия потребителя как гражданина. Национальная лига потребителей вела кампанию за введение минимальной зарплаты, защищала права женщин и регулировала детский труд с 1890-х годов. В ходе 1920-х к ней присоединилось новое поколение разоблачителей, выискивающих некачественные товары и недобросовестную рекламу. В 1929 году была основана организация «Исследование потребителей» в форме частного тестового агентства, чтобы люди охотнее делились с ней информацией. Тяготы Великой депрессии усилили привлекательность самопомощи. Зачем переплачивать за бренд или дополнительную упаковку? Бюллетени и контрольные списки товаров, выпускавшиеся агентством два раза в месяц, должны были помочь потребителям отражать атаку рекламщиков и торговых представителей. Стюарту Чейзу и Фреду Шлинку, основателям «Исследования потребителей», был близок коммунитаризм, потому они с недоверием относились к товарам и желанию их приобретать. Вслед за Вебленом Чейз подчеркивал бесполезность электрических миксеров и многих других приборов[745]. В то же время рецессия повысила социальную функцию потребления. Массовая безработица поколебала систему ценностей, основанную на работе и самоотречении. В середине 1920-х годов президент Кулидж еще утверждал, что сила и благополучие нации зависят от таких простых добродетелей, как трудолюбие и бережливость[746]. С этой точки зрения, потребление являлось тем, что еще необходимо заработать. Потребители шли после рабочих. Но прогрессивному Чейзу подобные ценности казались устаревшими. Высокая продуктивность означала больше свободного времени и меньше занятости. Америка превратилась из общества дефицита в общество изобилия. Нравственный союз рабочих и потребителей потерпел неудачу. В «экономике изобилия» больше нельзя «измерить отношение… между выполненной работой и потребленным товаром». Рецессия показала, что общество обязано гарантировать «непрекращающийся поток товаров потребителям, а также право на приемлемый уровень жизни, несмотря на количество выполненной работы – даже если работы вообще нет»[747]. Люди должны тратить больше, а не меньше; прибыль и более высокая покупательная способность должны распространяться на каждого. Потребители, одним словом, являлись важными, продуктивными гражданами. На их плечи ложилась ответственность за процветание и стабильность нации.
Бизнес и реклама поддержали идею о взаимосвязи потребления и гражданской ответственности. Чтобы как-то бороться с обвинениями в монополии, американские корпорации заговорили о себе как о демократиях в миниатюре. В рекламе телефонного оператора, принадлежащего AT&T, в 1921 году звучали такие строки: «Демократия… людей, людьми и для людей». Компания General Electric сравнивала покупку бытовых устройств с правом голоса. На радиопередачи с участием Рузвельта «Беседы у камина», в которых президент рассуждал в том числе и на экономические темы, рекламные компании смотрели с беспокойством и даже завистью, так как их задачей было реабилитировать образ корпораций в атмосфере, враждебной бизнесу. Рекламщики настраивали потребителей, мечтающих о демократии, против властных политиков. «При частном капитализме потребитель, он же гражданин, играет главную роль, а при государственном капитализме главная роль отводится политику», – говорилось в одном из рекламных сообщений агентства «Джеймс Уолтер Томпсон»[748]. Набирающий популярность лозунг «Потребитель – наш король» был, конечно, далеко не искренним; на самом деле сотрудники рекламных компаний считали покупателя иррациональным, глупым существом, внимание которого легко привлечь; раньше такими считали только покупательниц, но к 1930 году эта характеристика стала применяться и по отношению к мужчинам[749]. Тем не менее данный лозунг служит доказательством важного политического поворота в американской культуре – поворота в сторону выбора. В межвоенный период выбор значил даже больше, чем индивидуализм и рынки. На выбор смотрели как на еще один способ повысить гражданскую ответственность людей. Прогрессивисты хотели не только наделить людей большими правами по отношению к бизнесу и государству, но и сделать их взгляды более демократическими. Стандартизированные товары грозили заменить индивидуальный вкус и личность на приспособленчество и анонимность. Депрессия усилила в индивиде чувство раздавленности экономической системой, слишком сложной для его понимания. Один из выходов в сложившемся положении видели в упрощении системы через возвращение к ферме. Впрочем, это больше напоминало ностальгию, чем реальную политику. Другим выходом могло стать воспитание более сведущих граждан. Именно за такой подход выступали философ Джон Дьюи и движение домашнего хозяйства.
Дьюи был наиболее известным интеллектуалом Америки в период между двумя войнами. Он занимался совершенно разными сферами – продвигал образовательную реформу, вел борьбу за женские права и защищал Троцкого от обвинений сталинских показательных судов. В 1931 году, выйдя на пенсию после десятилетий работы в Колумбийском университете, он основал Третью партию, чтобы у потребителей было больше выбора. Позже он обвинил Рузвельта в том, что во время его президентства инфляция оказалась слишком высокой, а сам президент слишком мало сделал для бедных; одним из главных противоречий «Нового курса» являлось то, что он основывался на потребительских налогах[750]. Эти обвинения не дали каких-то значимых результатов. Однако наследие Дьюи на самом деле гораздо значительнее. Ссылаясь на Джеймса Уильямса, Дьюи превратил прагматизм в инструмент демократической свободы. Суть его идеи была проста: мысль и личность рождаются через опыт. Смысл жизни – стать кем-то, а не достичь определенной цели. Такой взгляд ценил возможность экспериментировать, а поэтому и выбор. Принимая решения и рефлексируя, человек учится думать о последствиях своих действий и таким образом приобретает демократический склад ума. То была философия для простого человека, и выводы из нее были сделаны самые радикальные. Весьма серьезное влияние она оказала на прогрессивное образование: появилось мнение, что обучение должно осуществляться через практику. Потребителей философия Дьюи наделяла новыми правами. Вместо того чтобы ждать регулирования сверху, он призывал людей менять ситуацию снизу, предполагая, что они в состоянии принимать рациональные решения. Желания нужно не подавлять, а исполнять, прибегая к критической рефлексии[751].
Выбор в таком случае значил больше, чем простой подсчет издержек и прибыли. Это был почти религиозный взгляд на вещи, этакая светская трактовка христианских идей; самого Дьюи воспитали в духе конгрегационализма в Вермонтском университете. Действия человека должны быть направлены вовне, а не внутрь, считал он, соединяя тем самым его с обществом и даже со Вселенной. К 1940-м годам идеи Дьюи услышали уже сотни тысяч молодых американцев на уроках по ведению домашнего хозяйства в школах и колледжах, а также на собраниях местных общин. Потребление, учило домоводство, связано не только с ведением хозяйства, но и с этикой. Все основные тексты были написаны под влиянием идей Дьюи. Потребитель значит больше, чем просто покупатель, подчеркивала ведущий специалист по домоводству Хейзел Кайрк. Мудрое потребление поднимало «вопросы мотивов, ценностей и целей», а вовсе не искало лишь лучшей сделки[752]. Именно эта социальная этика расширила влияние выбора в 1930-е годы. Выбор мог быть инструментом не только индивидуума, который ищет во всем выгоду, но и истинного гражданина. Это был фундаментальный сдвиг в ценностях. В соответствии с прежней республиканской традицией товары и желания уводили людей прочь от активной гражданской позиции. Однако теперь возможность выбора на рынке воспитывала в людях сильных граждан.
Чувство избранности Америки, возникшее благодаря взаимовыгодному союзу свободы и изобилия, усилилось на фоне усиления тоталитаризма за рубежом. Казалось, что именно потребители спасли Америку от фюреров и комиссаров. Гораций Каллен, нью-йоркский философ, эмигрировавший в США из Силезии, создал целую систему взглядов, в основе которой лежала следующая идея: «мы – потребители по своей природе и производители по необходимости». Фашизм и коммунизм совсем недавно поставили во главу угла рабское мировоззрение, выведенное из разделения труда и признающее первенство производителя над потребителем. Каллен утверждал, что именно потребитель является целостной личностью, тем, кто преодолевает «неверное разделение людей» на конкурирующие роли[753]. Истинная свобода кроется во взаимодействии потребителей. Эта связь между свободой и потреблением стала важнейшей чертой представления Америки о самой себе[754]. Тем не менее понятие потребления использовала не только Америка. Тоталитарные режимы тоже открыли для себя его силу.
В Германии нацисты демонстративно порвали с буржуазными политиками, выступавшими за жесткие меры экономии. Для Гитлера уровень жизни был важным оружием в борьбе с евреями и коммунистами. Простая жизнь – для примитивных народов. Арийская высшая раса достойна большего. Любой немец должен иметь возможность подняться вверх по общественной лестнице – как американец. Проблема заключалась в том, что Германия – это не Соединенные Штаты: производительность и покупательная способность ее граждан были ниже, и ресурсов страна имела меньше. Гитлер решил бороться с этими трудностями через завоевания. Из-за этого в краткосрочном периоде перевооружение отняло ресурсы у таких потребительских отраслей, как текстильная и кожевенная. В отличие от генералов, нацистские лидеры привыкли защищать высокий уровень потребления и не были готовы просить немецкий народ затянуть пояса потуже. Они с ужасом вспоминали Ноябрьскую революцию 1918 года. Именно поэтому туристы продолжали беззаботно гулять по Шварцвальду, а производство косметики и игрушек не прекращалось вплоть до разгрома немцев под Сталинградом в 1943 году[755].
Как следствие, политика нацистов оказалась сотканной из противоречий. С одной стороны, нацисты кричали о том, что эра изобилия наступит тогда, когда арийская раса сможет занять достаточно территории: расточительство считалось доказательством расового превосходства. С другой стороны, режим пытался как-то бороться с недостаточными ресурсами. В 1936 году был введен четырехлетний план для повышения экономической силы и установления автаркии Германии, однако результаты оказались довольно скромными. Была построена уникальная сеть автомагистралей, но ограничения на иностранное топливо в рамках перехода на самообеспеченность не позволяли немцам по-настоящему ею воспользоваться. Нацисты обещали роскошь массам и поддерживали производство символических товаров, таких как «народный радиоприемник», который имел успех благодаря участию картелей и фиксированным ценам. Молодожены могли получить специальную ссуду, чтобы обустроить свой первый дом, при условии, что жена перестанет работать. В то же самое время милитаризм стоил дорого и подавлял потребление. Нацисты не могли обеспечить немцев необходимым материальным комфортом, просто заставив врагов его оплачивать. Для «ариизации» еврейской собственности и разграбления захваченных территорий были характерны чудовищная жестокость и невероятная масштабность, тем не менее даже она помогла лишь отчасти восполнить расходы на ведение войны[756].
Нацизм стремился расширить временный горизонт желания. Консьюмеризм часто описывают как постоянное удовлетворение потребностей. Такой взгляд игнорирует фантазии, которыми любили кормить народ массовые режимы, особенно те, что заявляли о себе в масштабе тысячелетней истории. Потребление часто оказывалось спровоцировано радостью томления, тем, что социолог Колин Кэмпбелл называет «романтическим воображением»[757]. В модели общества, ориентированного на будущее, люди получают удовольствие, мечтая о вещах. Сам момент приобретения желаемого может даже разочаровать. Затем мечта о чем-то еще начинает весь цикл заново. Нацисты всеми силами старались переместить материальные мечты людей в будущее. Чем бо́льшую неудачу режим терпел в попытке предоставить им товары, тем больше становились его обещания по отношению к будущему. Во время войны вкладчикам обещали ставки от 15 %, и они положили в банк свыше 80 миллиардов рейхсмарок. Огромное число обеспеченных немцев – 340 000 человек – вложило свои средства в программу накопления для покупки «Фольксвагена», учрежденную Германским трудовым фронтом. В результате никто не получил ни автомобиль, ни даже процентов по вкладам[758]. Тем временем реклама продолжала восхвалять сигареты и моющие средства, достать которые становилось все труднее.
Нацистское обещание изобилия звучало даже в названии политической организации «Сила через радость». Здесь можно провести определенную аналогию с Америкой после Великой депрессии, хотя и в ином идеологическом ключе. Личное удовольствие и мощь нации должны усиливать друг друга. Даже стремление к автаркии осуществлялось в этих параметрах. Заменитель сыра Velveeta преподносился как деликатес. С помощью лосьона Nivea, как убеждала реклама молодых женщин, можно добиться совершенного загара. В 1937 году гигант по производству моющих средств и косметики Henkel начал свою собственную «войну на два фронта против мусора» в производстве и потреблении. Люди должны научиться лучше разбираться в товарах, но вовсе не потреблять меньше. Маркетологи из Общества по изучению проблем потребления считали своей главной задачей повышение культурного уровня потребителей[759]. В отличие от индивидуальных материалистов в Соединенных Штатах, утверждали они, немец – культурный человек, который тесно связан с жизнью общества. К 1938 году «Сила через радость» обслужила почти 9 миллионов немецких туристов. Путешествия должны были восстановить силы рабочих и закалить их для коллективной борьбы на родине. Кроме того, это был относительно дешевый способ показать, как раса уничтожает классовость. В таких круизных лайнерах, как «Вильгельм Густлофф», присутствовало то, что сегодня доведено до совершенства бюджетными авиалиниями, – а именно отсутствие разделения кают на классы. Инвентарь для проведения досуга был минимален; на борту путешественники устраивали бега в мешках. Некоторым счастливчикам удавалось провести неделю в Норвегии или на Мадейре, относившимся к самым популярным направлениям того времени.
С одной стороны, туризм укреплял расовость государства. Альбомы с фотографиями из путешествий показывают, что путешественники высоко ценили арийские черты «своих северных собратьев», живущих на берегах норвежских фьордов[760]. С другой стороны, удовольствие, противореча теориям «массового общества», оказалось вещью абсолютно частного характера. Испытав его однажды, человек начинал стремиться уйти от однообразного «массового» вкуса. Одобряя гедонизм, нацисты неизбежно способствовали созданию пространств, где можно было предаться личным удовольствиям и спрятаться от внешнего мира. Поездки от «Силы через радость» были печально известны пьянками и кутежами. Стоило кораблю отчалить от порта, как некоторые пассажиры переставали использовать нацистское приветствие. Женщины отправлялись в средиземноморские круизы ради любовных приключений с местными мужчинами, что приводило в ужас агентов службы безопасности[761].
Культ дома лишь усугубил все эти противоречия. Выставка «Народ-созидатель» 1937 года привлекла миллион посетителей, которые рассматривали модели новых домов и современные удобства. Выставку открыл Герман Геринг, год назад ставший ответственным за четырехлетний план и являвшийся олицетворением вкуса к хорошей жизни; специально для него организаторы привезли его любимый шоколадный торт «Захер» из венской кондитерской «Демель». Модели современного жилища отражали то, как в нацистском понимании потребления сочетаются традиция и современность. Стены из деревянных брусьев и расшитые занавески соседствовали с новейшими технологиями. Henkel имела свой собственный павильон, также компания представила свою модель дома (дополненную кинотеатром в подвале), с помощью которой демонстрировала простые в использовании краски. Посетители узнали, что красками могут пользоваться не только профессиональные маляры. Теперь каждый в состоянии покрасить свои четыре стены в любой цвет. Новые продукты полностью соответствовали целям автаркии: все они на 100 % состояли из немецких материалов. В то же самое время они укрепляли частную культуру комфорта и удовольствий[762].
Может показаться очевидным, что такие массовые идеологии, как фашизм, были более восприимчивы к массовому потреблению, чем их буржуазные предшественники, однако не стоит ни преувеличивать естественную склонность, ни воображать полный разрыв со старыми ценностями. Американские фильмы пользовались популярностью в Германии в 1930-е годы, а увлечение свингом вылилось в молодежное движение, которое в итоге было запрещено. Нацистский туризм не смог полностью подавить прежнюю страсть к путешествиям средних и высших классов общества. Регулярные туристы не стремились попасть в группы, путешествующие по нацистским путевкам, так как последние нередко жаловались на некачественную пищу и плохие условия проживания. Несмотря на популистское название, на выставке «Народ-созидатель» можно было увидеть модели домов, построенных для буржуазного образа жизни – с комнатами для слуг, отдельными кухней и столовой.
Парадоксальное взаимодействие массовой идеологии, массового потребления и буржуазных привычек еще нигде не было выражено так ярко, как в сталинской России. В 1920-е годы попытки создать нового советского человека сосредоточились на замене мелкобуржуазных черт пролетарскими. В представлении Сталина марксизм выступал за «все для масс»; это был анархизм, который заботится о личности[763]. К середине 1930-х годов пролетарская кожаная куртка была заменена на одежду из крепа. Два советских фильма того времени, выпущенные с интервалом в пять лет, отлично отражали происходящие в обществе перемены. Фильм «Одна» был поставлен великими советскими режиссерами Григорием Козинцевым и Леонидом Траубергом в 1929–1931 годы. Это был один из первых звуковых советских фильмов; звук печатания на машинке и крики толпы были наложены уже после съемок. Дмитрий Шостакович написал музыку к фильму, которая была утеряна во время ленинградской блокады, однако в 2003 году ее удалось восстановить[764]. В начале фильма героиню актрисы Елены Кузьминой, новоиспеченной учительницы, показывают в ее ленинградской квартире в окружении всех современных удобств. Она отправляется по магазинам со своим женихом, чтобы выбрать мебель для их будущего общего дома. Такие мелкобуржуазные желания быстро разбиваются о жестокую реальность. Елену распределяют в село, на Алтай, в Казахстан. Ни шаманы, ни коррумпированный председатель сельсовета не способны, однако, помешать ей в исполнении ее предназначения – нести свет образования «отсталым» азиатским братьям и сестрам. Ленину, считавшему, что азиатские «орды» нужно приобщать к цивилизации, фильм непременно понравился бы. Елена собирается сообщить о нелегальной торговле овцами, и злоумышленники оставляют ее замерзать в снегу. Но в итоге односельчане спасают девушку. «Одна» – типичный советский воспитательный фильм: индивидуумы становятся товарищами, когда начинают жертвовать личным комфортом во имя блага общества.
Сталинский консьюмеризм был сродни отеческой заботе: «отец всех народов» беспокоился о каждом рабочем.
К середине 1930-х годов такие фильмы, как «Одна», исчезают из кинотеатров, а на смену им приходят романтические развлекательные мелодрамы. Музыкальный фильм «Цирк» 1936 года рассказывает об американской артистке цирка (Любовь Орлова) и ее чернокожем ребенке, которые находят любовь и признание советских людей. «Цирк» соединял в себе пропаганду с водевилем, незамысловатые шуточки с сентиментализмом: советские люди разных национальностей поют чернокожему малышу колыбельные на своих языках.
Переход от «Одной» к «Цирку» являлся частью второй революции. В 1920-х годах советская власть сосредоточила все свое внимание на преобразовании политических и экономических институтов. Теперь же она обратилась к личности. В середине 1930-х годов Сталин пытался заложить основы новой материальной цивилизации. Как в «Новом курсе» и в нацистской Германии, именно государство, а не рынок, толкало потребление вперед. Материальные желания должны помогать строить коммунизм. «Жить стало лучше, жить стало веселее», – говорил Сталин в 1935 году. Эту фразу использовали как лозунг универмаги, развлекательный парк имени Горького, а также она была закреплена в известной песне. Спустя годы лишений товарищам велели наслаждаться игрой в теннис, носить шелковые чулки и слушать джаз в исполнении чешского оркестра Антонина Зиглера. Офицеры Красной армии учились танцевать танго. Стахановцам, превышавшим нормы производства, выдавали граммофоны, а также бостоновый костюм (для него) и платье из крепа (для нее). Советский Дом моделей открыл свои двери для посетителей в 1936 году, и руководство СССР поставило задачу обогнать Францию по производству духов. Новинки приветствовались. Производители шоколада и сосисок поспешили расширить свой ассортимент; в 1937 году московская фабрика «Красный Октябрь» выпустила свыше пяти сотен различных видов шоколада и конфет. От Москвы до Владивостока организовывались выставки радио, фотоаппаратов, модных ботинок и даже советских стиральных машин. От кампании в поддержку более простого образа жизни отказались. Домохозяек призывали посещать курсы по вышиванию и с помощью новых навыков придать жилью индивидуальности. Сталинская конституция 1936 года официально взяла под свою защиту частную собственность[765].
Кампания в борьбе за «культурность» затрагивала все сферы ежедневной жизни, начиная с личной гигиены и внешности и заканчивая пирожными и походом на танцы. Красный консьюмеризм пытался сократить разрыв между потребностями и желаниями. Роскошь больше не считалась чем-то упадническим. Она была социалистическим будущим для всех. Такой подход можно рассматривать как особую советскую версию «политики продуктивности», с которой пришлось столкнуться всем межвоенным режимам. Часы и фонографы, маячащие перед глазами рабочих, могут заставить их работать усерднее. «Мы хотим вести культурную жизнь, – говорил партийный лидер и шахтер Мирон Дюканов своим собратьям-стахановцам в 1935 году. – Мы хотим иметь велосипеды, пианино, фонографы, грампластинки, радиоприемники и многие другие предметы культуры»[766]. Более высокая продуктивность, в свою очередь, позволит социализму победить и разгромить капитализм. Сталинизм стремился к крайней версии «революции трудолюбия». Упорный труд мгновенно перенесет обыкновенных людей в новую материальную эру, как случилось, например, с Е. М. Федоровой, портнихой на ленинградской фабрике «Красное знамя», которая была награждена за превышение установленных норм часами, скатертью, электрическим самоваром, электрическим утюгом, фонографом и пластинками, а также работами Ленина и Сталина[767].
Сталинский консьюмеризм был сродни отеческой заботе: «отец всех народов» беспокоился о каждом рабочем. Индивидуумов призывали заботиться и о собственном внешнем виде. Это была социалистическая версия «процесса цивилизации», зарождение которого социолог Норберт Элиас видел в раннем придворном обществе[768]. Зеркало и мыло должны были научить самодисциплине. Отполированные ботинки, чистые рубашки и гладко выбритое лицо говорили о внутренней чистоте человека, которую могут видеть как другие, так и он сам. Забота о личных вещах повысит внимательность на работе. Социализму ближе чистота, а не благочестие.
Что особенно удивляет в ретроспективе, так это то, насколько сильно советский идеал материальной культуры продолжал отвечать буржуазным ценностям. Высоко ценились гражданами бостоновые костюмы и шелковые чулки, граммофон и часы, вазы и шоколад. Окультуривание социалистического «я» означало приобретение определенного ряда товаров и привычек, а не каких-либо отличительных признаков. Любой мог взобраться по лестнице культурного прогресса вслед за стахановцами. Шампанское будет литься рекой для всех преданных рабочих. Недавние исследования пришли к выводу, что пропасть между рабочими и элитой действительно сокращалась некоторым образом, хотя это происходило прежде всего за счет пищи и одежды более высокого качества, а не благодаря увеличению числа предметов роскоши у простых граждан; в 1940 году для празднования дня Октябрьской революции ленинградцам было выделено всего лишь 25 000 бутылок шампанского[769]. Тем не менее классы все же не переставали существовать. Скорее стремление улучшить свое материальное положение породило новую коммунистическую элиту; на Кировском заводе в 1935 году рабочие возмущались, что управляющие «наживаются» на них[770]. В середине 1930-х годов новые должности, медали и ордена текли рекой. Многих награждали большими стипендиями или премиями. Сталинизм мутировал в некий гибрид буржуазных манер и иерархии времен царской России.
Такой поворот событий можно расценивать как предательство революционных принципов. Однако для многих потребителей новая материальная культура стала глотком свежего воздуха. Культурный образ жизни требует культурного шопинга. Советские люди имеют право на то, чтобы их обслуживали в магазинах с почетом и уважением. И только разборчивые покупатели смогут сориентироваться во всем том изобилии, которое несет с собой капитализм, а также заставить владельцев магазинов улучшать обслуживание. В теории получалось, что из-за отсутствия конкуренции потребители должны были стать еще важнее, а не наоборот. Советские реформаторы возвращались из американских и европейских городов, восхищаясь качественным обслуживанием и удобством их магазинов. В Берлине люди ели мороженое из бумажных стаканчиков и сосиски с бумажных тарелок. И тарелки, и стаканчики одноразового использования. Гениально! В универмаге Macy’s в Нью-Йорке продавцы хорошо выглядят и вежливы, они подбирают покупателям одежду, которая им идет; в магазине даже учат играть в теннис и гольф. Также там есть парикмахерская и почтовое отделение, и можно заказать доставку на дом. Невероятно! Будущее за западными универмагами, а не за традиционными русскими кооперативными магазинами. Вернувшись на родину, они запустили производство советских гамбургеров, кукурузных хлопьев и мороженого. Проводилась настоящая кампания по изменению работы магазинов. Часы работы удлинялись, магазины заставляли иметь красивые витрины, размещать в помещениях растения и стулья для уставших покупателей. Продавцов учили постоянно мыть руки и следить за тем, чтобы рукава всегда оставались чистыми. Были введены жалобные книги – в них покупатели с осознанием своего гражданского долга должны были записывать замечания, хотя многие магазины эти книги прятали. В 1936 году была запущена серия потребительских конференций, на которых домохозяек призывали говорить розничным торговцам и производителям о своих нуждах, о том, какие приборы хорошо работают, а какие – нет. Некоторые прямо в открытую обвиняли продавцов в укрытии дефицитного товара и бестактном поведении[771]. Потребители, так же как и рабочие, отвечали за строительство социализма. Параллели с «Новым курсом» очевидны. В России, как и в Америке, государство, усиливающее свое влияние, обращалось к потребителю за помощью в реализации социального проекта.
Однако в жизнь подобные инициативы воплощались с переменным успехом. В период с 1932 по 1937 год продажа радиоприемников в СССР действительно возросла в восемь раз и составила 195 000 в год; граммофонов продавали почти 700 000 в год. В сорока регионах насчитывалось 328 гастрономов. И все же для населения свыше 150 миллионов это скромные числа. Большое количество модной одежды и электроприборов выполняли роль символов, и их едва ли можно было встретить за пределами Невского проспекта или ЦУМа, занявшего помещение торгового дома «Мюр и Мерилиз», в котором когда-то любила закупаться царская элита. Типичный советский магазин был совсем не похож на Macy’s. В Одессе, к примеру, проблема была не в том, что витрины казались скучными, а в том, что у магазинов не было возможности сделать эту витрину. Не было стекла, не было вывесок, не было упаковочных материалов; в некоторых магазинах не хватало весов и мерной посуды[772]. Сельская местность не была полностью изолирована от потребительской культуры. Существовали передвижные кинотеатры, и половина всех радиоприемников продавалась именно сельскими магазинами, однако большинство из них не имело места для складирования товара, во многих магазинах также не хватало мыла. Говорить о «культурности» было проще, чем в действительности ее добиться.
Сталинизм являлся разновидностью внутреннего империализма. Он пытался сделать с советскими рабочими и крестьянами то, что европейские империалисты хотели сделать с местным населением в колониях: они мечтали осуществлять внешний государственный контроль над людьми, заняв их контролем белизны собственных рубашек и чистоты своих тел. В межвоенный период колониальные националисты остановили навязанный хозяевами процесс превращения своих собратьев в «цивилизованных» людей. Иностранные товары сжигали на демонстрациях в Египте, Китае и Индии. Люди прибегали к бойкотам, желая найти замену существующей власти. По товарам можно было бить, не прибегая к ружьям и армиям. Одежде уделялось особое внимание. Именно одежда проводила черту между частным и публичным, между материальным «я» и мировыми режимами производства. Одежда – продолжение нашего тела, которое указывает на то, кем мы являемся, и в то же самое время отражает моду и нашу принадлежность группе. В сообществах с высокой безграмотностью и ограниченной свободой кампании в поддержку национальной одежды стали отличным способом пропагандировать национальную идентичность. Если одежда создает человека, то новая одежда создаст новых граждан. Империи могут контролировать импорт и экспорт, а вот контролировать то, какую люди выбирают одежду, оказалось не так-то просто – хотя британцы и пытались запретить индийцам носить некоторые предметы одежды, например, головной убор Ганди. Будучи одновременно маркерами как отличия, так и принадлежности, товары заставили колониальных националистов всерьез задуматься, какова же их цель: вышвырнуть империалистов и оставить товары себе? Или выкинуть и товары, насквозь пропитанные властью ненавистных?
Махатма Ганди являлся портняжным фундаменталистом. В 1888 году, будучи еще юношей, он отправился в Англию с белым фланелевым костюмом, аккуратно сложенным в чемодане. Когда он ступил на английскую землю в конце сентября, он обнаружил, к своему огорчению, что окружен морем людей в темных костюмах. В течение следующих десятилетий Ганди будет сбрасывать с себя западную одежду, освобождаясь от слоев империалистической цивилизации. В Южной Африке в 1913 году он облачился в траурный костюм кабальных рабочих, чтобы протестовать против расстрела индийских рабочих. Спустя несколько лет, вернувшись в Индию, он сделал кашемировый головной убор новым символом нации. К 1921 году он уже начал носить дхоти – длинную набедренную повязку, которая останется с ним до конца его жизни[773].
Протестующие против раздела Бенгалии в 1905 году тоже носили дхоти, бойкотируя британские товары; американские революционеры носили твидовые костюмы в 1760-х годах. Ганди связал эти традиции с духовным и политическим освобождением. Простая одежда сигнализировала о разрыве с несправедливым обществом, об отказе от потребления, граничащем с голодовкой. Она давала шанс человеку очиститься. Еще в 1909 году Ганди негативно отзывался о материальных пристрастиях в своем призыве к самоуправлению, нашедшем воплощение в тоненькой книге «Хинд саварадж», которую он написал по пути из Лондона в Южную Африку. Раньше, говорил Ганди, людей превращали в рабов силой. «Теперь их превращают в рабов, соблазняя деньгами и роскошью, которую можно приобрести на эти деньги»[774]. Современная цивилизация сняла все запреты, до сих пор сдерживающие распущенность. Аппетиты стали ненасытными. Все это испортило общество, вкусы и самодисциплину. Политическое управление на родине и самоуправление оказались раздавлены теми же пороками, и вернуть их можно лишь «начав правильно использовать руки и ноги нации»[775]. Все это звучало так, как если бы Руссо, Маркс и Иисус Христос проповедовали вместе. Индия бедствовала не только потому, что Британская империя истощила ее ресурсы – в этом Ганди соглашался с предыдущими индийскими мыслителями, – но и потому, что желание иметь вещи довело людей до неравенства и эгоизма. По мнению Ганди, мечтать приобрести зарубежную ткань было так же греховно, как мечтать о жене соседа. Эксплуатация индийского народа империалистами опиралась на самоэксплуатацию людей и их неуважение к своим собратьям. Потребители были жестокими существами.
Решение Ганди видел в кхади. Своими руками создавая дома эту простую, небеленую ткань, индийцы сбрасывали с себя путы несвободы. Как падишахи Могольской империи завоевывали верность с помощью дарения дорогих тканей[776], так и Ганди надеялся с помощью кхади воссоединить национальную элиту с беднотой. Эту ткань он называл «душой Индии»[777]. Движение свадеши, выступающее за использование отечественных товаров, должно было перестроить индийское общество по образцу идеальной деревни. На свадьбах свадеши пелись песни о том, какие страдания приносит одежда западного общества. Стоит возродить традицию самостоятельного производства хлопчатобумажных тканей, и жители сразу возвратят себе чувство общности. Вместо того чтобы хотеть больше и больше, люди будут хотеть только то, что есть у всех. Это стало началом всех будущих движений, пропагандирующих простой образ жизни. Гениальность Ганди заключалась в том, что он превратил экономику автаркии в этику мирового братства. Люди, которые носили кхади, выражали так «любовь к каждому человеку на земле», отвергая все, что причиняет боль другим[778]. Ганди воспользовался девизом сторонников свободной торговли и переделал его на свой лад: каждая «революция прялки ткет мир, добро и любовь»[779].
Однако колесо прялки вращалось медленно. Сам Ганди сначала перепутал ткацкий станок с прялкой, и когда в 1917 году он перебрался в бомбейский Сабармати ашрам, чтобы начать ткать кхади, ближайшая прялка оказалась в соседнем штате. К 1920 году Индийский национальный конгресс стал поддерживать свадеши и несотрудничество с британским правительством. Спустя четыре года партия одобрила идею с тканью: нет кхади – нет голоса. Каждый член конгресса должен был соткать 2000 ярдов ткани и иметь прялку дома. Кхади превращалась в своеобразную антиколониальную униформу.
Тем не менее немногие среди национальной элиты и в обществе в целом были готовы присоединиться к восстанию Ганди против вещей. Ганди старался прясть как минимум 30 минут каждый день. Многие лидеры Партии конгресса – выходцы из среднего класса – были готовы использовать кхади как символ, однако они не собирались отказываться от моды как таковой. Сароджини Найду, поэтесса и президент Индийского национального конгресса в 1925 году, любила свои красивые наряды, а Джавахарлал Неру просил, чтобы ему в тюрьму принесли самую дорогую и изысканную одежду. Люди сомневались, что ручная работа – это путь из нищеты. Если говорить про население в целом, то кхади сталкивала разные кастовые и классовые культуры. В Мадрасе белую простую ткань носили вдовы, не имеющие средств к существованию. Матери жаловались, что одетых в такую неприглядную одежду дочерей невозможно выдать замуж. К середине 1920-х годов кхади несколько преобразили, в основном благодаря маркетинговому чутью племянника Ганди Маганлала. Были разрешены яркие узоры, региональный стиль и фасонные ткани. Проводились выставки тканей, развешивались плакаты, об этом писали в газетах. К 1930 году Лига свадеши уже рекламировала одежду, произведенную на фабриках, принадлежащих Индии[780]. Чтобы жить в независимом обществе, больше не нужно было ткать вручную. Покупка красивой рубашки или сари перестала считаться чем-то зазорным, если на них была соответствующая этикетка. Свадеши можно было покупать.
Во всем мире национализм шел рука об руку с потребительской современностью. Призывая к патриотизму и единению по этническому признаку, он, тем не менее, с дружелюбием смотрел на потребителя. На это есть исторические причины. Национализм и рынок развивались параллельно, используя идолов для создания общности, – будь то культ Вашингтона, Бисмарка или Гарибальди. Антипотребительство Ганди было скорее нетипичным, порожденным негативной реакцией на индустриальное общество; на Ганди большое влияние оказали идеи Рескина и Толстого. В других же уголках земного шара националисты стремились взять под контроль потребительские отрасли. Они понимали то, чего не понимал Маркс: вещи могут не только отчуждать, но и объединять людей. С подписанием Нанкинского договора в 1842 году после Первой опиумной войны Китай потерял возможность самостоятельно устанавливать торговые барьеры. Потребительские бойкоты стали отличной заменой: сдержать наплыв иностранных товаров люди могли теперь собственными силами. В 1905 году китайские общины по всей Азии решили бойкотировать американские товары в ответ на американский Акт об исключении китайских рабочих. Когда немцы во время Первой мировой войны передали права на Шаньдун японцам, это усилило чувство, что китайцам как нации было нанесено оскорбление. В декабре 1919 года около тысячи студентов прошли через китайскую часть Шанхая, останавливаясь в каждом магазине и «сжигая все товары, которые, как они считали, были произведены в Японии»[781]. Общества под лозунгом «Бойкотируй плохие товары!» сжигали японский хлопок и другие предметы. В 1925 году китайцы начали бойкотировать британские товары в ответ на расстрелы в Шанхае, осуществленные британской армией. В 1932 году студенты юридического факультета в Каирском университете сожгли в костре изысканные европейские костюмы: «Шелковая одежда принадлежит твоему врагу, сними ее и растопчи ее. Зажги костер и сожги в нем свою прежнюю одежду»[782].
Национальные продукты рождались из пепелища европейских товаров. Выставки национальной продукции привлекали огромное число посетителей, например, выставку на озере Сиху в Ханчжоу посетили около 18 миллионов человек. У женщин появилась новая гражданская роль. Словно солдаты на поле боя, они боролись за выживание нации на рынке[783]. В Египте покупателей призывали быть патриотами и строить «египетскую экономическую мечеть». «Когда вы покупаете отечественный продукт, то, что вы тратите из своего личного бюджета, возвращается в бюджет нации (вашей большой семьи)», – говорилось в рекламе в 1933 году[784].
Национальные продукты объединяли потребителей и производителей. Но что конкретно придавало носку или платью «национальные» черты? В Китае движение за использование национальных продуктов действовало вместе с модой и гигиеной, призывая «компатриотов» использовать зубную пасту местного производства под названием «Три звезды» и добавлять одеколон «Три звезды», купаясь в ванной. На показах моды демонстрировали костюмы и свадебные платья западных фасонов, но отечественного производства. В полуколониальных странах, например в Египте, национальная одежда представляла собой гибрид западной и местной моды. Отличным примером служит феска. Красный шерстяной колпак оказался центральным символом Плана Пиастра – кампании, организованной студентами в 1930-е годы. Суть ее идей заключалась в призыве людей вложить по одному пиастру (сотая часть египетского фунта) в развитие отечественной текстильной промышленности. Сама феска, между прочим, была изобретением современности; она появилась во время военных реформ 1820-х годов, когда султан Махмуд II запретил носить тюрбаны. Спустя век мужчины из среднего класса носили ее с оксфордскими ботинками и костюмом-двойкой. Стремление развивать отечественную промышленность вылилось в рост производства носков, трикотажных изделий и шелковых чулок западного образца. Египетские чулочные фабрики заявляли о себе как о последователях фараонов; на их рекламных плакатах изображали молодых мужчин на фоне пирамид Хеопса, в одной руке державших египетский флаг, в другой – пару носков. Искусственный шелк стал преподноситься как египетская ткань. Территориальное происхождение значило больше, чем национальный стиль. Важно было место производства костюма, а не его фасон.
Изначально магазины, владельцами которых были европейцы или евреи, например «Сикурель», оказывали поддержку национальным продуктам. К 1940-м годам уже и сами магазины должны были быть «отечественными». Товары должны продаваться египтянами-мусульманами; того, что они должны производиться египтянами и из египетских материалов, стало недостаточно. Национальность владельца магазина стала даже важнее страны производства продуктов. Универмаг «аль-Байт аль-Мисри» позиционировал себя как египетский магазин, несмотря на то, что среди его товаров были ботинки и рубашки, сделанные в Великобритании. Во время Каирского пожара в январе 1952 года, который стал реакцией на убийство египетских полицейских британскими оккупантами и приблизил военный переворот во главе с Насером, произошедший в июле того же года, погромщики сожгли еврейский магазин «Сикурель» и универмаг «Оросди бэк», а также британские магазины, отели и рестораны[785].
Сегодня, в век «честной торговли», велик соблазн видеть в организованных потребителях добрых посланников интернационализма, которые готовы протянуть руку помощи бедным производителям из далеких стран. С точки зрения исторического развития, однако, их вклад в отстаивание национальных интересов был ничуть не менее впечатляющим. Потребительские бойкоты имели как этническую, так и этическую сторону. Продукты отечественного производства способствовали сплочению нации, в то же время подобные движения нередко отталкивали не только империалистических захватчиков, но и своих сограждан, не имевших требовавшихся этнических или религиозных характеристик. Кроме того, такие движения не всегда возникали лишь в зависимых странах. Империи вели схожую игру, призывая жителей метрополии покупать колониальные кофе и фрукты, чтобы укрепить мощь отечества. И опять же, такие кампании были особенно популярны там, где империалистические группы не имели более прямого оружия в виде пошлины, как это было в Великобритании 1920-х годов. Во время распродаж, на соревнованиях на лучший рождественский пирог или у стоек для дегустации кенийского кофе британские домохозяйки спешили наполнить свою корзинку покупками, чтобы помочь своим сородичам в империи. Зачем покупать изюм, высушенный «грязными» турками, если можно купить «чистый» сладкий изюм, выращенный, высушенный и аккуратно упакованный австралийскими собратьями?[786] На потребителях действительно лежала гражданская ответственность. Именно они оказались способны объединить общество во имя империи, нации или демократии.
«Дружба» народов
«Холодная война» оказалась вторым этапом идеологической борьбы за изобилие. В результате разгрома фашистов правила игры изменились на двух уровнях. Первый уровень – геополитический. Ответ на вопрос, кто готов предложить миру лучшую материальную цивилизацию – Америка или Советский Союз, – теперь зависел от исхода борьбы двух враждующих блоков. Материальная гонка ускорялась, по мере того как эти блоки стремились обогнать друг друга и по производству, и по потреблению. Второй уровень касался внутренней политики стран. Европейцам предстояло научиться не только жить рядом с «железным занавесом», но и соответствовать требованиям высокого экономического роста. За первые четырнадцать лет после войны объем производства увеличился в два раза. Прежде с подобным никогда не сталкивались, поэтому начали возникать вопросы. Устойчив ли такой рост? – спрашивали себя европейцы. И нужно ли к нему стремиться? После падения нацистского режима к власти вернулись многие консерваторы и либералы, которые всегда с недоверием относились к массовому потреблению. Разве не являлся нацизм неизбежным следствием дьявольского материализма? «Экономическое чудо» сосуществовало с внутренними конфликтами и тревогами о будущем.
История оказалась драматичной со всех сторон. На примере Франции мы можем видеть, с какой скоростью увеличивалось число товаров. В 1954 году лишь у 7–8 % семей был холодильник или стиральная машина, и лишь у 1 % был телевизор. К 1962 году холодильник и стиральная машина были уже у одной трети населения, а у четверти всех жителей имелся телевизор. К 1975 году ситуация выглядела уже так: 91 %, 72 % и 86 % соответственно. Восточная Европа отставала, но всего лишь на несколько лет[787]. В развитых странах потребление росло примерно на 5 % в год в период с 1952 по 1979 год – чуть медленнее, чем в Японии (8 %), и чуть быстрее, чем в Великобритании (3 %)[788]. Показатели СССР в 1960–1970-е годы примерно такие же (около 6 %)[789], хотя страна начинала с более низкого уровня. Кроме того, у людей появилось больше свободного времени, которое можно было провести, тратя растущие доходы. В Западной Германии в 1960-е годы зарплаты выросли в два раза, а свободное время увеличилось на один час и стало составлять три часа сорок минут в день; суббота стала выходным днем, а оплачиваемый отпуск увеличился с четырнадцати до двадцати дней[790]. По другую сторону Берлинской стены, в социалистической ГДР, люди работали дольше, но и у них свободного времени стало больше на целый час в период между 1974 и 1985 годами[791]. Путешествия, мобильность и транспортные сети развивались невероятными темпами. Первые чартерные рейсы в Испанию и на Корсику появились в начале 1950-х годов. В тот же период люди со средним доходом все чаще стали приобретать автомобили. В 1950 году собственный автомобиль был у менее 5 % семей Западной Европы. Спустя 30 лет он был уже у большинства[792].
Если эта статистика о чем-то и говорит, то в первую очередь о динамике тех лет. Сильное желание иметь что-либо нередко предвосхищало приобретение. Итальянский фильм 1957 года «Susanna tutta panna» («Сузанна вся в пене») (пошловатая комедия положений, рассказывающая о том, что происходит, когда приходится выбирать между любовью к женщинам и любовью к пирожным) начинается со сцены, в которой красивая дочь местного кондитера (Мариса Алласио) вылезает из ванны с пеной, хотя в то время итальянцев, имевших возможность набирать ванну горячей воды, можно было пересчитать по пальцам. Позже она следит за семейкой мелких воришек и оказывается в их квартире, где есть холодильник, электрическая плита и телевизор, хитро спрятанный от подглядывающих соседей[793]. Даже в беднейших районах Европы вроде Калабрии молодежь было не оторвать от просмотра подобных фильмов[794]. В Германии лишь у 5 % малоимущих был в то время холодильник, хотя для каждого он являлся мечтой номер один[795]. В Советском Союзе, так же как и везде, журналы разжигали в людях любовь к моде и стилю: какая рубашка лучше всего подойдет к тому галстуку?[796] Все женщины пользовались тушью для ресниц, брызгались духами и соревновались в высоте каблуков.
Изменения повседневной жизни особенно хорошо были заметны в деревенских сообществах. В типичном французском поселке, таком как Дуель на реке Ло, в 50 из 163 домов уже к концу Второй мировой войны имелся радиоприемник, однако лишь у двух или трех семей были холодильник, плита и центральное отопление, и ни у одной не было стиральной машины; лишь у десяти имелся туалет в доме. К 1975 году все эти удобства появились в доме почти каждой семьи[797]. Таков был контекст, в котором современникам приходилось обсуждать происходящие на их глазах изменения. Потребление выделилось из ряда обычных действий, оно стало определять целую социальную систему. «Потребительское общество», «общество массового потребления» или «общество свободного времени» (нем. Freizeitgesellschaft) превратились в настоящий образ жизни.
В 1950-е годы левые и правые по-разному реагировали на происходящее, причем внутри каждого лагеря тоже существовали свои разногласия. Две работы прогрессивистов отлично демонстрируют разницу во взглядах одного и того же крыла – «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта (1958) и «Будущее социализма» Тони Кросленда (1956). Книга Гэлбрейта была среди тех американских бестселлеров 1950-х годов (наравне с «Одинокой толпой» Дэвида Рисмена и «Тайными манипуляторами» Вэнса Паккарда), которые оказали серьезное влияние на общественное обсуждение разрушительных последствий консьюмеризма и продолжают оказывать его вплоть до сегодняшнего дня. На нашей зависимости от товаров, утверждал Гэлбрейт, строится новый исторический порядок – «общество изобилия», ориентированное на рост и производство. Устойчивый рост избавил экономику от границ, но в то же самое время породил новую общественную болезнь. Производство больше не в состоянии удовлетворить желания людей. Желания теперь возникают под воздействием рекламы и системы ценностей, которая ставит знак равенства между высоким качеством жизни и большим количеством личных вещей. Этот порочный круг опирается на «изначально нестабильный процесс создания потребительской задолженности», предупреждал Гэлбрейт, приводя в качестве доказательства тот факт, что американцы все чаще используют кредиты для покупки новых автомобилей. Кроме всего прочего, эти процессы разлагают общественную жизнь. Известное высказывание Гэлбрейта гласит, что изобилие порождает «частное великолепие и общественную нищету». Именно эта причинно-следственная связь выступала в качестве его главного аргумента против нового порядка. Занимаясь приобретением личных товаров и устраивая свой досуг, люди начинают забывать о тех, кто живет рядом с ними. Частное благополучие приводит к отрицанию благополучия общества в целом. Предчувствуя экологические катастрофы, Гэлбрейт описывал, как среднестатистическая американская семья едет на своем «лиловом автомобиле с кондиционером, с усилителями рулевой и тормозной систем» по городу «с плохими дорогами» и «горами мусора», а потом устраивается для пикника «на берегу загрязненной реки и достает красиво упакованные продукты из портативного холодильника…». «Неужели это и есть, – возмущался Гэлбрейт, – пресловутая гениальность американского народа?»[798]
«Будущее социализма» британского лейбориста Энтони Кросленда было более оптимистично. Кросленд писал свою книгу как раз в то время, когда Великобритания постепенно уходила от мер жесткой экономии, и считал, что рост и товары укрепят социальную демократию, а не подорвут ее: «К увеличению личного потребления должен стремиться любой социализм, признающий равенство людей». Чем проще будет доступ людей к товарам, тем незаметнее будут классовые различия. Самые богатые, предполагал Кросленд с оглядкой на США, осознают, что материальная гонка как способ быть впереди толпы больше не имеет смысла. Вместо того чтобы стремиться продемонстрировать свой статус, они займутся благотворительностью и образованием, некой формой «демонстративного недопотребления». Даже если изобилие не сможет сделать людей более счастливыми, оно, полагал Кросленд, принесет пользу каждому человеку в отдельности и обществу в целом. Будет гораздо лучше, если обиды станут носить личный характер и перестанут таким образом перерастать в социальный конфликт. Кроме того, повышение материального уровня жизни расширит «выбор человека и его культурные возможности». Истинным социалистам стоит перестать бояться свободы и быть «формалистами и ханжами». Кросленд критиковал таким образом антигедонистские настроения в Лейбористской партии, выражаемые фабианскими социалистами Сиднеем и Беатрисой Вебб, которые так любили проводить исследования и писать правительственные документы, что у них не оставалось времени на музыку или театр. Достойное общество не построить с помощью «воздержания и хорошей системы хранения документов». Люди заслужили радость и развлечения. Кросленд вставал на защиту тедди-боев. Эти молодые люди в длинных франтовских сюртуках и брюках-дудочках вовсе не являлись все как один невежами и преступниками. Нет, они скорее демонстрировали «пробуждение искреннего интереса рабочего класса к одежде» и были признаком «настоящей» молодежной культуры – джаза. Изобилие требует большей толерантности по отношению к выбору каждого человека, а это означает отказ от цензуры, несправедливых законов о разводе и абортах, а также «от устаревших наказаний за патологическое сексуальное поведение»[799].
Столь разные диагнозы можно отчасти объяснить разными судьбами авторов книг. Кросленд вырос в Лондоне и вернулся в него после войны, отслужив в военном десанте в Италии и Франции, где приобрел особую любовь к еде и выпивке, особенно к выпивке. Он жил так, как ему нравилось, любил джаз и кабаре. Гэлбрейт же, наоборот, вырос на ферме в Южном Онтарио. За его неприязнью к городской жизни, ее ресторанам и другим соблазнам скрывалась ностальгия по простой жизни. В «Обществе изобилия» он с огорчением замечал, что школы не в состоянии тягаться с роскошью богатых людей. «Сомнительные герои» кино, а вовсе «не мисс Джоунс становятся наставниками молодежи»[800]; сам он ходил в сельскую школу, в которой был всего один класс. Кстати, Ванс Паккард, еще один известный критик потребления, тоже вырос на ферме, только в Пенсильвании.
Никогда культурная элита не возмущалась так громко, как в 1950-х годах.
По иронии судьбы книга Гэлбрейта, бросившая вызов общепринятым представлениям, сама превратилась в некое подобие общепринятого представления. Кросленд же написал свою книгу после того, как проиграл выборы в 1955 году и потерял свое место в парламенте. Многие левые утверждали, что изобилие – вещь ненадежная и бедные в эпоху изобилия уязвимей, чем когда-либо. Дорога в рай вымощена вовсе не холодильниками и телевизорами. Активисты партии потеряли связь с новым поколением избирателей в 1950-е годы – одна из причин, по которой Лейбористская партия оказалась в то время не у дел[801]. Время Кросленда придет лишь в 1960-е годы, вместе с сексуальной революцией и изменением отношения к удовольствию.
А вот на диагноз, поставленный когда-то Гэлбрейтом, продолжают ссылаться и сегодняшние критики «потребительства». Ясность его аргументов и уверенность в своей правоте заставляют читателя забыть о том, что «Общество изобилия» было вовсе не объективным исследованием, а попыткой оправдать государственные расходы на социальное обеспечение. В краткосрочном периоде его призыв ввести налог на потребление, чтобы финансировать социальные услуги, не имел успеха; будучи членом администрации Джона Кеннеди, Гэлбрейт, тем не менее, не обладал настоящей властью. А вот его влияние на общественную дискуссию оказалось огромным, и его идеи подтолкнули правительство Линдона Джонсона – преемника Джона Кеннеди – увеличить расходы на здравоохранение и образование в середине 1960-х годов[802]. И все же с исторической точки зрения работа Гэлбрейта рассказывает скорее о беспокойстве, которое вызывает изобилие, чем о самом феномене. Показательно, что Гэлбрейт четко разделял между «простыми видами радости» (к которым он относил спорт, еду, обустройство дома, автомобили и секс) и более «сложными», такими как музыка, живопись «и в некоторой степени путешествия». Первая группа «почти не требовала подготовки, чтобы в полной мере ею насладиться», и поэтому именно эти желания стремились вызвать у людей. Для получения удовольствия от второй группы нужно, напротив, быть незаурядной личностью и иметь хорошее образование[803]. То было классическое противопоставление массового вкуса вкусу утонченному. Новое поколение критиков забыло о том, что индивидуумы обладают «материальным эго», о котором говорил Уильям Джеймс всего полвека назад, а также о том, что еда, дом и даже секс требовали от современников не только времени, но и определенных знаний и умений.
Несмотря на беспокойство Гэлбрейта о конце эпохи изобилия, американцы в 1950-х годах в действительности экономили больше, чем в период между двумя войнами: в 1957 году личная норма сбережений составляла 10 % – крайне высокий показатель для любого, кого сегодня беспокоят долги населения. Не только процент ВВП, но и расходы на социальные услуги росли вместе с изобилием, а не сокращались, как следовало бы предположить исходя из модели Гэлбрейта[804]. Лишь отчасти это не противоречит аргументации Гэлбрейта. Программы государственной ипотеки и строительства автомагистралей улучшали жизнь потребителей в пригородах, укрепляя при этом расовую сегрегацию[805]. Гэлбрейт был прав, возмущаясь «недостатками» муниципальных услуг, «переполненными» школами и «грязными» улицами. Однако он был не прав, утверждая, что наблюдает сокращение трат на общественные нужды. Ведь еще пятьдесят лет назад отходы в Нью-Йорке сливали в Гудзон. Именно более высокая состоятельность граждан и рост населения привели к тому, что в городах появились общественные парки, хорошие школы и система удаления отходов. Вполне возможно, что «Общество изобилия» само по себе является лучшим доказательством того, что личное богатство дает людям право требовать более качественных государственных школ, больниц и зон отдыха.
Такие книги, как «Общество изобилия», распроданные миллионными тиражами, имели огромный успех, так как задевали за живое граждан Соединенных Штатов, но еще больше жителей Европы. Вторая мировая война дестабилизировала классовые, гендерные и расовые иерархии и превратила культуру потребления в козла отпущения и виновника во всех общественных бедах. В 1948 году американцы уже переживали о том, что люди стали менее счастливыми. Наряду с яркой рекламой супермаркетов и холодильников журнал Life спонсировал круглый стол с Эрихом Фроммом, психологом-эмигрантом, с беспокойством говорившим о том, что люди используют свободное время, чтобы убежать от реальности; он сам признавался, что любит читать детективные истории. Других участников круглого стола волновали «моральная анархия», увеличение количества разводов и преступлений, распространение алкоголизма и психических заболеваний. Фантастические идеи кинематографа, оторванные от реальности, только вредили «построению здорового демократического общества»[806].
Большинство европейцев не особо беспокоила Америка; по данным французского исследования 1953 года, всего лишь 4 % видели в Соединенных Штатах культурную угрозу[807]. И тем не менее для культурной элиты изобилие ассоциировалось с американским вторжением, в Америке виделось мрачное будущее, уготованное Европе, которое перечеркнет славное национальное прошлое. Мало кому подобный расклад был по душе. Никогда культурная элита не возмущалась так громко, как в 1950-х годах. Джон Бойнтон Пристли боялся, что Великобритания превращается в «Южную Каролину с ее… телекиностудиями, образом жизни, привязанным к автомобилю (вы можете есть и пить, смотреть кино, заниматься любовью – и все это не покидая собственного авто), с ее пресным космополитизмом… и выдуманными религиями»[808]. Для французов американцы были «большими детьми», детьми, которых заворожили технические новинки; все ради высокого уровня жизни и ничего ради души. Поэт-коммунист Луи Арагон назвал Соединенные Штаты «цивилизацией ванных комнат и холодильников»[809]. Считалось, что Европе придется заплатить ту же цену, что и Америке. Потребительское общество вскормило поверхностный конформизм и разрушило национальные традиции и коллективный дух. Во Франции некоторые современники боялись, что американский культ занятости разрушит национальную любовь французов к прогулкам без цели и бездельничанью. А немцы уже собирались оплакивать свое умение глубоко мыслить и духовность, на смену которым должно было прийти пустое потакание своим прихотям. Журнал «Ридерз Дайджест» грозил занять место Вольтера, Гете и Данте.
Сразу после войны христианские консерваторы опасались материализма не меньше, чем большевизма. Ведь он мог, по их мнению, взрастить новый фашистский режим. Как Европа должна восстанавливать христианскую цивилизацию, если новое поколение все больше погружается в болото потребительской культуры? Некоторые основатели Христианско-демократического союза Германии считали нацизм доказательством того, как секуляризм довел до материализма и войны. Учитывая тот факт, что нацисты открыто поощряли материальные желания, такое прочтение недавних событий вовсе не было лишено логики. Радиопередачи призывали добропорядочных христиан учиться жертвовать своими интересами и желаниями[810]. Тревоги были не только у католиков и коммунистов. Либерал Вильгельм Репке, бежавший в 1933 году от нацистов в Швейцарию, выступал за свободные рынки, однако ему казалось неправильным, что люди покупают вещи в кредит. Патернализм, которым так возмущался Кросленд, имел глубокие корни и был широко распространен. «Государство всеобщего благоденствия» казалось прекрасным идеалом, но готовы ли к нему люди? Многие прогрессивисты не были в этом уверены. «Чтобы создать государство всеобщего благоденствия, мы уже должны предоставить каждому телевизор, собаку и сад, и что нам в таком случае делать с каждым новым видом развлечения, которое будет появляться в мире?» – рассуждал британский либерал Гилберт Марри в 1955 году. Изобилие можно было сравнить с лестницей, ведущей все выше и выше, заставляющей профсоюзы требовать все более высоких зарплат и подрывающей стабильность[811].
Уменьшение влияния церкви тоже усиливало страхи. Комментируя экономическое чудо, иногда говорят, что европейцы продали Бога за товары. Это, конечно, слишком сильное обвинение. В Великобритании люди стали реже посещать церковь еще в период между двумя войнами. Вот, к слову, и еще одна причина, по которой современники начали впадать в истерику: традиционные институты постепенно утрачивали былую власть. Казалось, достаточно одного удара, чтобы сокрушить их окончательно. Сибом Раунтри, промышленник-филантроп и социолог, провел исследование в Йорке и обнаружил, что число жителей города, посещающих церковь, сократилось с 35 % в 1901 году до 13 % в 1948-м. Потеря интереса к религии оказалась словно бы связанной с ростом воровства: в каждом лондонском магазине ежегодно крали 5000 предметов одежды. Раунтри так описал новое мировоззрение: «Я вижу, я хочу, я беру». Честный народ вводят в заблуждение американские фильмы, в которых богатство и роскошь преподносятся как смысл жизни. Телевидение же ознаменовало наступление еще более темных времен. Когда телезрители выключают вечером в гостиной свой любимый прибор, «становится невозможно не только заниматься интеллектуальной работой, такой как чтение, но и делать что-то руками, например, вязать или штопать»[812].
«Холодная война» придала этим внутренним тревогам мировое и историческое значение. Прежние сверхдержавы – например, Британская империя – наделяли вещи миссией распространения цивилизации. Соединенные Штаты были первой страной, которая вознамерилась экспортировать свой образ жизни, открыто организованный вокруг потребительских товаров. Историк Виктория де Грация окрестила Америку «рыночной империей»[813]. Продавцы заняли место миссионеров, а холодильники пришли на смену Библии. Торговые ярмарки и выставочные дома стали новыми церквями, помогающими в построении успешной внешней политики. В сентябре 1952 года на Берлинской торговой ярмарке был представлен американский павильон с электрической кухней, телевизором, машиной в гараже, а также магазином товаров для хобби. Почти полмиллиона немцев увидели этот павильон и полистали каталог Sears. При Дуайте Дэвиде Эйзенхауэре, ставшем американским президентом спустя год после этой Берлинской ярмарки, такие выставки превратились в центральный элемент политики США. Для культурных программ был выделен специальный фонд, в который корпорации вкладывали средства. К 1960 году в 29 странах – от Лейпцига до Загреба и от Бангкока до Дамаска – США имели 97 официальных выставочных комплексов. Около 60 миллионов посетителей побывали в американском выставочном доме в натуральную величину, чтобы своими глазами увидеть и понять, почему раздельный санузел – это «базовая потребность», а стиральные машины являются синонимом свободы.
Ранее неоднозначное восприятие потребительской культуры ушло с началом «холодной войны». Правым и левым предстояло занять определенную позицию. Жан-Поль Сартр, например, вернулся из Соединенных Штатов в 1946 году с довольно ясным представлением об американской жизни. В 1953 году после Корейской войны и казни Юлиуса и Этели Розенбергов за шпионаж он окончательно убедился в том, что Америка – дьявольская страна. Французские коммунисты при поддержке виноделов напрасно призывали бойкотировать кока-колу. К выставкам в рамках плана Маршалла особенно враждебно относились именно французские рабочие. Тем не менее в других странах поражение и разруха сделали рабочие движения более открытыми и готовыми к новым идеям[814]. Освободившись от нацизма, немцы не могли думать об Америке как об империи зла. В Германии общество потребления, казалось, обещало безопасность, демократию и свободные профсоюзы.
Первыми, кто решил «дружить» с изобилием, оказались консерваторы. Члены Христианско-демократического союза не могли одновременно входить в НАТО и отвергать американскую потребительскую культуру. К концу 1950-х годов беспокойство, вызванное бездушным материализмом, сменил восторг демократией потребителей. «Так хорошо вам еще не бывало!» – знаменитая фраза Гарольда Макмиллана, произнесенная им перед избирателями в 1959 году и подтверждающая перемены во взглядах консерваторов. Вместо того чтобы переживать за потерю влияния церкви, они внезапно обнаружили возможность потребительского выбора. И это открытие перевернуло их политику в отношении потребителя с ног на голову. Раньше главными защитниками потребителя были кооперативы, поддерживающие Лейбористскую партию. Консерваторы всегда были партией фермеров и бизнесменов. Но теперь они обратились к домохозяйкам и рабочим, обещая изобилие каждому. За исключением Скандинавии и Японии кооперативное движение пошло на убыль в 1960-е годы. Ему на смену приходил более конкурентоспособный индивидуализм: люди теперь все больше доверяли тестовым организациям, которые сравнивали и оценивали продукты.
Такое явление, как потребительский выбор, могло стать отличным способом переустройства семьи и нации в целом. Возможно, кухни и телевизоры не разрушат христианские ценности и дух общности, а, наоборот, укрепят семью? Такова была надежда Эцио Ванони, министра финансов Италии, и Людвига Эрхарда, бывшего на тот момент еще министром экономики Западной Германии. Эрхард, строитель социально-рыночной экономики, был грузен, любил сигары и простой суп из чечевицы и сосисок. Еще в 1950 году он предложил провести выставку на тему стандарта качества жизни. То, как постепенно менялось ее название, демонстрирует, насколько выставка была важна в политическом смысле. Изначально выставка 1953 года должна была называться «Мы все можем жить лучше». Затем название поменяли на «Мы все хотим жить лучше», а конечный вариант звучал так: «Все должны жить лучше»[815]. На официальном плакате выставки был изображен толстый конверт с заработной платой – преимущества продуктивной работы. Выставку посетило 1,4 миллиона человек. Один павильон был полностью посвящен центральному месту потребителя в обществе. Впервые организаторы во всеуслышание заявили о том, что потребители – не просто посетители выставки, а ее важная часть. Каждый немец желает занять «место под солнцем». Эта фраза была впервые произнесена кайзером Вильгельмом II. Вновь употребленная – умышленно или нет, – она привела к общему знаменателю те изменения, которые произошли с амбициями Германии: цель немцев – не зарубежные колонии, а уютный и удобный дом[816].
Центральной фигурой семейного консьюмеризма служила женщина. Потребительские товары длительного пользования позволят членам семьи проводить вместе больше времени. Католическая церковь надеялась, что семьи настолько погрузятся в домашнюю жизнь, что будут равнодушны к коммунизму. Даже для покупки в кредит нашлось религиозное оправдание. Рассрочка – это не безрассудный излишек, а благо для общества, ведь, как выяснила церковь Шотландии в 1957 году, регулярные выплаты учат людей планировать свой бюджет заранее[817].
Независимый потребитель и заботливая любящая домохозяйка слились в общественном сознании в один образ. Подобное представление разделяли и Соединенные Штаты, и Западная Европа. Задача мужчины – зарабатывать деньги, чтобы его семье было что тратить. Желание приобретать может стать самой сутью семейной жизни. Одна американская женщина вспоминала, как она и ее муж из молодой пары на съемной квартире превратились в большую семью с пятью детьми, живущую в доме из восьми комнат у озера. Доход ее мужа вырос почти в два раза – до $25 000 в год. У них были лодка, лошадь, дорогие музыкальные инструменты для детей. Ее муж постоянно покупал им новые вещи: «Мне казалось, с помощью вещей он хочет почувствовать, что владеет нами»[818]. Субурбанизация вышла на новый уровень, и заветным желанием студенток американских колледжей теперь были замужество и воспитание детей, а не успешная независимая карьера, как это было у их матерей.
Историки склонны считать послевоенные годы началом совершенно новой эпохи. Однако если рассматривать этот период в более широком временном контексте, то 1950-е годы покажутся скорее консервативной реставрацией, которая подхватила и довела до логического завершения прежние тенденции. Культ уюта и семейных ценностей превратил изобилие в норму, однако этот культ не был чем-то новым. Существует прямая связь между 1930-ми и 1950-ми годами. В Окленде в Калифорнии исследователи проследили, как складывалась жизнь людей, рожденных в начале 1920-х годов, переживших Великую депрессию подростками и достигших зрелости в послевоенные годы[819]. Молодые люди, которые уже в 1930-е годы зарабатывали продажей газет или всяких безделушек, в 1950-е уделяли больше внимания сбережениям, чем те, кто в юношестве не занимался подработкой. Зацикленность на работе у мужчин оказалась напрямую связана с лишениями во времена их детства. Они старались изо всех сил обеспечить детей материальным комфортом и дать им стабильность, которой сами не знали. Дети депрессии внезапно превратились в граждан с солидным доходом – кстати, это одна из причин послевоенного бэби-бума[820].
В Западной Германии канцлер Эрхард называл женщин «министрами финансов», повторяя лозунг, активно использовавшийся в Великобритании и Америке перед началом Первой мировой войны, когда силу кошелька связывали с требованием женщин иметь право голоса на выборах. Семьи имели возможность получить налоговые скидки при покупке бытовой техники – льгота с нацистским прошлым, при Гитлере Эрхард работал на маркетинговую компанию. При этом изменились социальные цели политики: домохозяйка теперь обязана была строить демократическое, а не расовое государство. Будучи гражданами-потребителями, женщины имели не только обязанности, но и права, и в первую очередь право выбирать.
Потребитель оказался опорой консервативной реставрации и в более общем смысле тоже. В 1950-е годы даже к муниципальной администрации и школам обращались как к потребителям[821]. В журналах для своих работников немецкие компании перепечатывали статьи из «Ридерз Дайджест» о том, как бизнес зависит от счастливых потребителей[822]. Именно потребитель, а не начальник, определяет ход работы и размер зарплаты. Довольный потребитель стал общей целью директора и его подчиненных, ведь он гарантировал экономический рост и отсутствие социального конфликта.
Тем не менее консервативная реставрация была полна противоречий. С одной стороны, она восхваляла выбор. С другой же, хотела, чтобы индивидуумы не забывали о своих традиционных ролях. И нет ничего удивительного в возникновении конфликта с той группой населения, которая в большей степени, чем все остальные, использовала товары и моду для утверждения своей индивидуальности, – с молодежью. В 1950-е годы прошла волна молодежных протестов. В канун наступления нового, 1957 года несколько тысяч молодых людей дрались с полицией на улице Кунгсгатан в центре Стокгольма. Демонстрации прошли также в Вене (1957), а в Милане (1957) и Гамбурге (1958) во время рок-концертов были разгромлены концертные залы; в 1958 году немецкая молодежь воевала с немецкой полицией почти каждый день. Парижские гризеры ежедневно наводили страх на жителей города, а в 15-м округе банды регулярно дрались друг с другом. В Москве молодые люди – фланеры и стиляги – прогуливались вверх и вниз по улице Горького (советскому Бродвею) в невероятно длинных пиджаках, в облегающих брюках с широченным клешем и ботинках на такой толстой подошве, что они весили до 2,5 кг. По обе стороны «железного занавеса» власть, журналисты и культурная элита с тревогой вещали об одном и том же: молодежь в кризисе[823].
Конечно, тревоге, вызванной молодежным кризисом, были присущи свои местные черты. Жители ФРГ, к примеру, опасались, что останутся без регулярной армии с такими юными бунтарями. Действительно, стоит взглянуть на происходившее, имея под рукой факты и точные данные. О том, как именно потребление оказывало влияние на разные поколения, мы более подробно поговорим в следующей главе. Пока же отметим, что переживания из-за бунтарской молодежи могут рассказать нам не только о самих подростках, но и о встревоженной элите. Истинное число тех молодых людей, которые состояли в бандах и участвовали в стычках с полицией в 1950-е годы, было ничтожным по сравнению с числом тех, кто добросовестно вступал в бойскауты, копил на приданое и с неохотой работал в огороде. Беспокойства по поводу морального упадка возникли еще до повального увлечения мопедами и джинсами. Еще в 1952 году одна нидерландская комиссия заявила о том, что молодежь сходит с ума. Комиссия пришла к выводу, что во всем виновата опасная смесь изобилия вещей и нехватки целей в жизни. Например, Джерард и Пиет – 14-летние близнецы – вернулись с вечеринки в 4 часа утра «пьяные в стельку». Молодежь была зеркалом мира, который «потерял свою форму»[824]. Они кружатся в сумасшедшем вихре, вытанцовывая буги-вуги. В Буикслооте, пригороде Амстердама, 17-летние рабочие тратят бо́льшую часть своего заработка на одежду, кино и сигареты. Если они не идут танцевать в Ниувендэйк, то «зависают» на уличных перекрестках. Чем это все в итоге закончится? На самом же деле половина всех офисных девушек ни разу не бывала на танцах. Тем не менее комиссии казалось, что родители и молодежные организации теряют свое влияние: большинство юношей и девушек приходят домой после 10 вечера и все реже вступают в какие-либо организации[825]. Во многих отношениях молодежь 1950-х годов всего лишь восстанавливала свободы, утраченные их бабушками и дедушками в ходе борьбы властей с подростковой преступностью в начале столетия. Однако элита, глядя на поведение «дикой» молодежи, задавалась вопросом: в состоянии ли послевоенные общества вообще когда-нибудь восстановиться?
Когда в 1950-е и 1960-е годы вырос поток товаров, культурная элита напоминала замок из песка, который вот-вот смоет волной. Товары и новые образы позволяли молодым выразить свою индивидуальность, создать собственные ритуалы и этикет. В течение следующего десятилетия произошло смешение субкультур. Рок-н-ролл и мода на джинсы – изначально часть культуры пролетариата и этнических групп с обочины общества – постепенно завоевали сердца подростков из семей среднего класса. Стили потребления оказались такими разными потому, что за ними стояли две противоборствующие культуры. Буржуазная модель потребления высоко ценила самодисциплину и самосовершенствование. Удовольствию должны предшествовать сдержанность, образование и работа – вспомните цитату из Книги Бытия: «В поте лица твоего ты будешь есть свой хлеб» (Быт. 3:19). Молодежная культура, напротив, являлась эмоциональным высвобождением и ставила на первое место физическую составляющую. Важнее всего получать удовольствие от жизни каждую минуту. Это была культура пота, скорости и секса. Она означала рок-н-ролл, дрыгающегося Элвиса Пресли и итальянских «Крикунов» с молодым Адриано Челентано, танцующим словно на пружинах. Ее литературной героиней была Франсуаза Саган, написавшая «Здравствуй, грусть» в нежном возрасте восемнадцати лет и променявшая свое воспитание в лучших католических традициях на виски, «астон мартин», который она разбила в 1957 году, и скандалы в прессе. Критики сокрушались по поводу «животного» и эксцентричного поведения молодежи. Рок-н-ролл, предупреждали журналы по педагогике, олицетворял «философию всего, что отвратительно»[826].
Как и следовало ожидать, первой реакцией правительств было укрепить авторитет культуры. Более жесткие законы по защите молодежи запрещали подросткам до 18 лет посещать дансинги и смотреть опасные для их психики фильмы. Многие радиостанции отказывались ставить песни Элвиса Пресли. Однако спрос на важные для молодежи вещи оказался слишком сильным. Пространства потребления расширялись, и получить их становилось все проще. Милион жителей Нидерландов в 1960 году имели мопед; именно в этот период кражи автомобилей, мотоциклов и скутеров пополнили список преступлений молодежи[827]. Если государственные радиостанции запрещают песни, их всегда можно было поставить в музыкальном автомате в кафе-мороженом. Дети оказывались хитрее цензоров: исследование, проведенное в Париже и Амьене, показало, что половина всех мальчишек и девчонок так или иначе умудрялись смотреть запрещенные фильмы[828].
Кроме того, молодежь приобретала все бо́льшую покупательную способность. В Соединенных Штатах уже в 1920-е годы реклама обращалась к студентам колледжей, интересующимся модой. В Западной Европе все поменялось в 1950-е, когда тинейджеры начали тратить в два раза больше денег по собственному усмотрению. В 1964 году в Америке 22 миллиона подростков потратили примерно $12 миллиардов, а их родители потратили на них $13 миллиардов. В Западной Германии на подростков в возрасте от десяти до пятнадцати лет тратилось 180 миллионов немецких марок. На эти деньги покупались пластинки, костюмы и платья. Двадцатиоднолетний помощник водопроводчика вспоминал свое детство, прошедшее в 1940-х годах в Ист-Энде Лондона: «По-моему, у меня был один новый костюм… но обычно я ходил в подержанной одежде с Брик-Лэйна. А в 1950-е все изменилось… Казалось, дела у всех пошли в гору. Мы стали покупать новые вещи»[829]. Подростки вроде него могли тратить примерно £9 в неделю, при том что грампластинка стоила 6 шиллингов 8 пенсов.
Школьная система способствовала дальнейшему отдалению поколений друг от друга. Подростки все чаще проводили время с ровесниками. К 1937 году 80 % всех американских тинейджеров посещали среднюю школу. К 1962 году половина всех французских подростков в возрасте от 11 до 17 лет тоже ходила в школу[830]. Неудивительно, что слово «тинейджер» появилось именно в 1940-е годы. Модная одежда и аксессуары проясняли, кто «свой», а кто «чужой». Более обеспеченные компании ходили в боулинг, менее богатые катались на роликах. Для молодежной культуры были характерны дух соперничества и желание приобретать вещи. Исследование, проведенное среди учеников старших классов на Среднем Западе США, выяснило, что типичному юноше «деньги нужны, чтобы удовлетворить потребность в удовольствии; ему нужны деньги, чтобы ходить в разные места и делать разные вещи. Девушка должна иметь платья, шляпки, чулки, туфли, пальто, сумки… духи, косметику и правильную прическу»[831]. Именно подростки были читательской аудиторией новых молодежных журналов, таких как Seventeen (1944) в Штатах и последовавших за ним немецкого Bravo (1956), французского Salut des copains (1962), итальянского Ciao amici (1963) и британского Jackie (1964).
Международный обмен товарами и модными течениями тоже несомненно возрос, и не в последнюю очередь благодаря передвижению армий во время Второй мировой войны и после нее. Западная Европа переживала некую смесь отечественного стиля с американскими течениями; член юношеской банды, какой-нибудь Пьер или Хайнц, внезапно пожелал именоваться Бобом. Этот феномен проник даже за «железный занавес». На улицах Праги в 1950-е годы подростки прикалывали этикетки американских сигарет к своим чешским галстукам[832]. Фильмы о Тарзане были невероятно популярны в Советском Союзе (первый появился на экранах в 1951 году), и молодежь пыталась копировать прическу Джонни Вайсмюллера. Публика обожала фильмы из Италии и Германии. В 1947 году, во время показа немецкого фильма времен войны «Девушка моей мечты», на улицах Тбилиси не было ни одного человека – так все хотели полюбоваться на очаровательную Марику Рекк, венгерскую певицу и танцовщицу. В Восточном блоке наблюдались признаки зарождения новой культуры удовольствия, существующей отдельно от сферы труда и политики. Автор одной из запрещенных публикаций как бы бросал вызов старшему поколению: «Вы хотите ругать оперетту, читать только Анти-Дюринг [Фридриха Энгельса] и обсуждать политику? Как скучны ваши идеалы… Разве можно жить без джаза, веселых песен, танцев и смеха?»[833]
Нравственные тревоги в отношении молодых потребителей усиливала паника, вызванная сексуальной распущенностью и упразднением классовых и гендерных иерархий. Секс превратился в «помешательство», «удовольствие чисто животного характера», писал Себ Раунтри в 1951 году[834]. Эти страхи отчасти были обусловлены верой во взаимосвязь между слабостью плоти и пристрастием к вещам, все еще жившей, в особенности среди представительниц слабого пола. В 1917 году, во время первой волны борьбы с подростковой преступностью, один исследователь из Кливленда в штате Огайо написал о восемнадцатилетней девушке, утверждавшей, что она любит ходить на свидания и танцевать: «Она говорила, что единственное, чего ей хочется, – это весело проводить время; и ради этого она может пойти на все. Если цена за развлечения – ночь с мужчиной в отеле, она готова ее заплатить»[835]. Эти девушки хотели просто «веселья». В 1950-е годы в распущенности обвиняли уже не только девушек, но и молодых мужчин. И это говорило о том, что определенные классы боятся за свое место под солнцем.
Строго говоря, 1950-е годы являлись периодом конфликтов скорее между классами, чем между поколениями. Проблемы у большинства молодых людей возникали не из-за родителей, а из-за социальных договоренностей других классов. Во Франции в 1958 году три четверти всех юношей и девушек были «совершенно» или «относительно» довольны жизнью; также они не считали, что их поколение как-то отличается от поколения их родителей[836]. Рокеры, гризеры и битники считались преступниками, потому что преимущественно они были выходцами из рабочего класса. Арестовывали обычно тех, кто происходил из низов общества и не имел хорошего образования. Их кожанки и дикие вопли угрожали не только буржуазному старшему поколению, но и его отпрыскам, высокий статус которых основывался на манерах и лицейском воспитании. По словам одной немецкой девочки-подростка в 1960 году, ей нравились вечеринки, где гости «пьют колу или сироп», танцуют румбу и слушают музыку, но «только без истошных воплей»[837]. Все же постепенно «Тюремный рок» вытеснял «Хорошо темперированный клавир». Во время первых рок-концертов студенты университетов добровольно работали охранниками и следили, чтобы механики и простые рабочие не танцевали в проходах[838].
Разумеется, утверждать, что подъем молодежной культуры целиком и полностью был обусловлен восстанием низших слоев населения, означало бы упрощать действительность. Ведь активность наблюдалась и наверху. Провозгласив суверенитет потребителя, консерваторы открыли ящик Пандоры. Если в основе приобретения товара лежит демократический выбор, разве могут сотни тысяч людей, покупающих новую пластинку Элвиса, ошибаться? Показатели продаж говорят сами за себя, утверждали молодежные журналы и их читатели. Власти были вынуждены отказаться от прямых запретов и искать компромисс. Необходимость порвать с нацистским прошлым ограничивала возможность категорического запрета; и вот военным Западной Германии разрешили слушать джаз. Однако, если уж полностью оградить гражданскую жизнь невозможно, может, получится впрыснуть немного гражданской ответственности в коммерческую культуру? Субботним утром дети в Великобритании толпами стекались к своему местному кинотеатру, где перед просмотром передачи они обязаны были исполнить национальный гимн и прочитать клятву: «Я обещаю говорить правду, помогать другим и слушаться родителей»[839]. Киноклубы, центры досуга для молодежи и молодежные клубы открывались благодаря помощи правительств и городских советов. Задуманные как центры развития гражданской ответственности, они превращались в дополнительные каналы распространения коммерческой музыки, танцев и развлечений. К началу 1960-х годов даже в церквях могли проводиться концерты.
Большинство ученых осуждали общество потребления, присоединяясь к более ранним критикам, которые, как правило, также являлись учеными. Тем не менее значимость их взглядов не стоит преувеличивать. Главное отличие 1960-х и 1970-х годов от более ранних периодов заключалось как раз в том, что отныне к культуре потребления стали относиться более положительно. И если одним из двигателей данных изменений был выбор, то другим, не менее важным, являлось стремление к самовыражению. Критики «общества изобилия» унаследовали веру в то, что массовое потребление всегда приводит к единообразию, одинаковости, желанию быть как все. Говорили, что рок-н-ролл делает ноги гибкими, а головы опустошает, в результате чего молодые особенно восприимчивы к тоталитаризму. Такая причинно-следственная связь не выглядит убедительной. В конце концов, подростки со всеми их субкультурами бросали вызов традиционному, устоявшемуся образу жизни старшего поколения, в том числе и интеллектуальной элите.
Вещи помогали людям обрести себя. Мы видели, как идеи о «материальном эго» возникли в конце XIX столетия. В 1950-х и 1960-х годах эти идеи расцвели благодаря поддержке трех ресурсов: технологии, рекламы и нового поколения культурных лидеров. Благодаря электрическим гитарам (а чуть позже и синтезаторам) подростки, которые раньше никогда не брали уроки музыки, научились играть и модернизировали музыку; также электронные инструменты – одна из причин, по которой новые музыкальные стили начали появляться с невиданной ранее скоростью. Бизнес с самого начала вскармливал контркультуру и пожинал ее плоды. Рекламные и маркетинговые компании помогли превратить юношеский протест в доминанту. Всё и все были теперь вовлечены в творческий акт создания себя, начиная с покупки джина Booth’s (рекламный слоган – «Восстань против конформизма») и заканчивая покупкой мотоциклов Suzuki, призванных «освободить» своего обладателя. Новое поколение рекламных агентов, наводнивших Мэдисон-авеню в 1960-е годы, читали Гэлбрейта и Паккарда и заявляли о себе как о ярых противниках традиционализма.
Мужчин призывали сбросить серые костюмы и начать выражать свою индивидуальность с помощью модной и яркой одежды; в Америке к концу 1960-х годов количество мужской одежды на прилавках росло почти с такой же скоростью, как и количество женской одежды[840]. Покупка нового «Фольксвагена» демонстрировала, что вы не один из толпы, а думающий, ответственный водитель, которого не надуешь заменой поломанных частей, не всучишь развалюху. Антиреклама превратила угрызения совести из-за «потребительства» в причину покупать еще и еще.
Стремление к самовыражению способствовало наведению мостов между миром искусства и миром коммерции. Актеры, так же как и интеллектуалы, раньше не очень-то доверяли рекламе. В 1959 году серьезные артисты Витторио Гассман и Анна-Мария Ферреро появились в ролике шоколада Baci в эфире итальянской передачи «Carosello», высмеивающей культурное высокомерие[841]. Критиков старшего поколения – Маркузе (род. 1898), Адорно (1903) и Гэлбрейта (1908) – потеснили новые общественные мыслители, относившиеся с большей доброжелательностью к миру вещей. В 1964 году Умберто Эко (род. в 1932) начал защищать массовую культуру. Все мы, писал он, иногда читаем Эзру Паунда, а иногда бульварное чтиво. Временами массовая культура, по мнению Эко, насаждает готовые эмоции и стремится к конформизму, а бывает, она, наоборот, заставляет искать ответы на общественно важные вопросы. В ней находит удовлетворение естественная потребность в развлечении. Кроме того, массовая культура демократична и предоставляет более широкий доступ к культуре и мировым знаниям, а также ограничивает влияние класса и касты. Эко отмечал, что именно средства массовой информации сыграли значительную роль в признании Алжира независимой страной[842].
Фантазийные миры, выдуманные рекламой, казалось, навечно завладели разумом человека.
Гуру этого позитивного подхода являлся маркетолог Эрнст Дихтер. Еще один эмигрант из Вены (где его психоаналитическая практика находилась напротив дома Фрейда), Дихтер переехал в Париж в 1937 году и занялся там продажами (пойдя по стопам отца), но уже в 1938 году перебрался в Соединенные Штаты. В начале своего профессионального пути Дихтер, проводя для одного рекламного агентства опрос о мыле среди обыкновенных американцев, выявил главный постулат исследования мотивации: товары имеют особую «индивидуальность», которая обращается к более глубоким психологическим потребностям людей. Товары имеют не просто какую-то конкретную функцию. Они обладают «настоящими эмоциональными силами», даже «душой».
Дихтер был скорее умным шоуменом, чем оригинальным мыслителем. Он добавил щепотку фрейдизма в коктейль из популярной психологии и языка маркетинга. Известность ему принесла критика Вэнса Паккарда, с которой он обрушился на Дихтера в своих «Тайных манипуляторах» (1957). Ответ Дихтера на эту критику был также весьма интересен. «Развитие жизни, – писал он в «Стратегии желания», вышедшей в 1960 году, – можно понимать как постоянное увеличение количества вещей, с которыми нам приходится соприкасаться, а также усиление связи с этими вещами». Желание обладать вещами вовсе не легкомысленно. Хотеть – значит наполнять свою жизнь смыслом. Эта идея связана с современными ей психологическими теориями о самореализации, а своими корнями она уходит к рассуждениям мыслителей эпохи Просвещения. Новизна мысли Дихтера заключалась в том, что он увидел в большем количестве имущества шаг к освобождению человека. Маркетологов он представил психотерапевтами, которые учат людей «забывать о чувстве вины, связанном с первородным грехом». Эта психологическая защита права ходить по магазинам приобрела новую значимость в контексте «холодной войны». «Мы находимся в самой гуще молчаливой войны, – писал Дихтер в 1960 году, – с одной стороны с Россией, с другой стороны – с нашим неживым образом мышления». Если все будет так, как того хотят критики, а именно произойдет сокращение потребления до «насущных потребностей», то пострадает не только экономика, которая «буквально рухнет за одну ночь», но и психика американского народа. «Истинные защитники позитивного взгляда на жизнь, истинные продавцы процветания, а посему и демократии, – это те люди, которые отстаивают свое право покупать новую машину, новый дом, новый радиоприемник»[843].
Феминистки подчеркивали, что исследования мотивации используют гендерное неравенство в своих целях и восхваляют домашнее рабство[844]. Однако Дихтер вовсе не был простым защитником существующего социального порядка. Как и Кросленд, он верил, что распространение изобилия ослабит погоню за статусом и положением в обществе. Вместо того чтобы «быть не хуже соседей», люди начнут тратить больше энергии на свой внутренний мир, они будут раньше уходить на пенсию, печь домашний хлеб, продумывать свой индивидуальный стиль в одежде и интерьере дома. Разрабатывая такие отношения с вещами, которые приносят удовольствие, мы превращаем их в «наши инструменты», «освобождаем себя от их тирании». В «Руководстве по мотивации потребителя» («Handbook of Consumer Motivations», 1964) обсуждались не только продукты питания и жилище, но и вещи «более высокого порядка», такие как искусство, патриотизм и уход за растениями. В этой книге Дихтер описал свой взгляд на развитие человека – переход от человека, окружающего себя вещами (англ. thing person), к человеку думающему (англ. think person)[845]. В этих мыслях прослеживается сходство с идеями христианских демократов, которые усматривали в товарах и бытовых устройствах способ преодоления жестокости материализма, ассоциируемого с коммунизмом. Новый гедонизм Дихтера не имел лозунга «трать сейчас, грусти потом». Напротив, он считал, что стремление проводить свободное время с удовольствием научит людей заранее планировать и копить на будущее – именно это, по мнению Дихтера, и произошло с Америкой.
В период тоталитарных манипуляций массовым сознанием и в самый разгар холодной войны контроль мышления, вездесущность рекламы и использование психологических приемов в маркетинге оказались в центре общественных споров. Фантазийные миры, выдуманные рекламой, казалось, навечно завладели разумом человека. В своем бестселлере «Одномерный человек» (1964) Маркузе приходит к выводу, что «простое отсутствие всех рекламных и всех независимых средств информации и развлечения погрузило бы человека в болезненный вакуум, который дал бы ему возможность удивляться и думать, узнавать себя… и свое общество». Однако это, добавляет Маркузе, лишь «пример (к несчастью, нереалистичный) того, как могли бы развиваться события»[846].
Расцвету маркетинга существуют два классических объяснения. Приверженцы первой версии видят в послевоенном периоде начало новой эры, когда на смену гомогенному массовому рынку пришли дифференциация и рыночная сегментация. Вторая версия говорит о том, что реклама и приемы маркетинга вышли за пределы рынка и проникли во все сферы жизни человека[847]. Маркетинг с этой точки зрения начал колонизировать общество и политику, превращая граждан в потребителей: расцвет рекламы и послевоенное изобилие основательно подготовили почву для неолиберальных 1990-х.
Оба объяснения кажутся слишком простыми. Рыночную сегментацию и попытки дифференцировать покупателей можно было наблюдать в Америке еще в межвоенный период. А «массовый рынок» никогда не был монолитным. Гигант розничной торговли Sears, поставляющий товары по почте, еще в канун Первой мировой войны занимался классификацией клиентов. После войны универмаги начали экспериментировать с «контролем за потребителем». Этим занимались обычно отделы, где товары можно было купить в кредит. Они составляли списки неактивных покупателей и затем старались напрямую воздействовать на них, чтобы вернуть их обратно в магазин. Управляющие знали, что клиенты, которые привыкли пользоваться кредитом, обычно тратят больше. В магазинах появлялись специальные картотеки, в которых указывалось, кто и что покупал – шляпы или ботинки, – за сколько и в какое время года, кем работали покупатели, состояли ли они в браке. Вместо того чтобы просто контролировать клиентскую базу, управляющие по кредитам начали заниматься продвижением продаж. В 1930-х годах появились перфокарты и обработка данных, которые помогли магазинам сегментировать покупателей по доходам. В Великобритании маркетинговые исследования классифицировали людей в зависимости от газеты, которую те читали: тех, кто читал The Times, относились к классу «А», а любители «Домашнего очага» – к классу «Д». Соответственно, индивидуализированный подход к продажам начал прокладывать себе дорогу на массовом рынке еще в те годы[848].
После войны и мер строгой экономии рекламная отрасль расширялась невероятно быстро; и 1950-е, и 1960-е были периодом ее феноменального роста. Однако в более широком историческом контексте рассматривать послевоенную эру изобилия как внезапный скачок вверх будет неправильно. В Соединенных Штатах доля ВВП, приходившаяся на рекламу, была выше 2 % в период между двумя мировыми войнами и поднималась до 3 % в 1920-е годы. Несмотря на всю свою виртуозность и блистательность, с которыми мы сегодня ассоциируем рекламных агентов 50-х и 60-х годов ХХ века, такой высокой отметки им достичь не удалось. По сравнению с началом века изменились в первую очередь виды рекламы и сами рекламируемые товары. Около 1900 года бо́льшая часть рекламы осуществлялась через газеты или по почте. Главными товарами рекламы были запатентованные лекарства. К 1970-м годам американские компании тратили почти одинаковое количество средств на рекламу по телевидению и в газетах. Теперь рекламировали прежде всего машины, туалетные принадлежности, продукты питания, пиво и алкоголь.
Кроме того, и коммерческие, и психологические приемы в мире рекламы появились не внезапно. Рекламные агентства широко критиковали за извращение эстетического вкуса и засорение окружающего городского пейзажа в первые годы их существования. В Германии до 1914 года рекламщиков обвиняли в использовании «еврейских» уловок и в том, что они ведут себя по-американски и вульгарно. Великий исследователь капитализма Зомбарт считал, что тратить деньги на рекламу – все равно что пускать их на ветер, кроме того, реклама – это мошенничество, разрушающее хороший вкус немцев. Местные власти заявляли, что яркие плакаты и подсвечивающаяся ночью реклама вредят облику городов и деревень. Чтобы завоевать репутацию, рекламным агентам пришлось вступить в союз с людьми искусства и дизайнерами. В Кельне они сотрудничали с немецким Веркбундом, союзом художников и архитекторов. Реклама, говорили они своим критикам, – это нечто большее, чем просто прибыль; реклама призвана быть воспитателем масс в сфере культуры[849]. В Америке первые курсы маркетинга появились в университетах в 1900-е годы. Однако в действительности маркетингу никогда не удавалось подогнать под себя какую-либо научную основу. Большинство специалистов по рекламе были прагматиками, а не психологами. До многого они доходили методом проб и ошибок. Американские агентства разработали самые современные техники, однако в Европе они были вынуждены приспосабливать их к местным рынкам и покупателям. Какие-то методы попросту не работали. Сотрудникам лондонского филиала агентства «Джеймс Уолтер Томпсон» пришлось признать, что на британском рынке класс значит больше, чем на Мэдисон-авеню. Дихтер, также открывший офис в Лондоне в 1957 году, обнаружил, что его приемы влияния на потребителя здесь не работают. Несмотря на рост изобилия, в отчаянии констатировал он, британцы склонны вести пуританский образ жизни и не используют товары для самовыражения. Большинство компаний никогда не проводили настоящее «исследование мотивации» и открыто выражали свое недоверие ко всему, что хотя бы чуть-чуть напоминало манипуляции сознанием[850].
Расходы на рекламу в США, 1920–2005 гг.
1 Данные Роберта Коэна, структурированные данные по расходам на рекламу.
2 Данные ежегодной статистики по затратам на рекламу в США с 1919 года.
Источник: http://www.galbithink.org/cs-ad-dataset.xls
Вместо того чтобы рассматривать развитие маркетинга как движение в одном направлении – от рынка к обществу, стоит понять, что его успех был обусловлен активным взаимодействием с политикой и обществом. Маркетинговые исследования стали возможны потому, что они пересекались с целым рядом смежных форм социальных исследований: сплошной анализ, опрос общественного мнения, исследование расходов, анализ аудитории, а также прямые попытки властей лучше понять граждан, чтобы успешнее призывать их покупать полезные или отечественные продукты. Министерство торговли США запустило свои собственные маркетинговые исследования в 1929 году. В Великобритании существовали специальные маркетинговые советы для продвижения молока и имперских товаров, которые проводили исследования, чтобы лучше понять поведение потребителей и повлиять на них. Таким образом происходил активный обмен между министерствами и рекламными агентствами. Это были одновременно коммерческие, государственные, социальные и научные исследования[851].
Наиболее интересной особенностью этой общей картины является отличие видов рекламы в обществах с почти одинаковой степенью изобилия. Интенсивность и видимость рекламы различались от страны к стране. В Соединенных Штатах в 1980 году траты на рекламу из расчета на человека были выше в два раза, чем в Японии и Германии, и в четыре раза, чем в Италии. Интересно, что наиболее близки к американским показателям оказались Швейцария и Финляндия[852]. Места размещения рекламы также были везде разные. В США, Австралии и Великобритании в 1990-х годах почти треть всех трат на рекламу приходилась на телевидение. В скандинавских странах на телевизионную рекламу тратилось лишь 14 %. К северу от Альпийских гор бо́льшая часть рекламы по-прежнему размещалась в газетах, в то время как на юге больше всего внимания уделялось телевидению. Отчасти это можно объяснить разным количеством коммерческих и государственных каналов, отчасти и тем фактом, что жители Северной Европы больше любят читать в свободное время и у них (по-прежнему) активная и разнообразная отрасль печатных изданий[853].
Расходы на рекламу в расчете на душу населения в 1980 году в долларах США
Источник: «Sixteenth Survey of Advertising Expenditures Around the World» (1982)
Чтобы завоевать потребителя, товары должны уметь пересекать барьеры. С помощью акцента на удовольствии и индивидуальном опыте рекламщики, маркетологи и молодежные субкультуры преодолели внутренний психологический барьер, не менее важный, чем внешние, территориальные. Потребление признали и даже стали активно пропагандировать как способ познать свою идентичность и свое либидо. Некоторые современные писатели предположили, что сегодня мы живем в новом «обществе опыта». Функции вещей больше не играют первостепенную роль, гораздо важнее то, что они заставляют нас чувствовать. Эпатажная спортивная обувь и очки в яркой цветовой гамме служат тому подтверждением. С этой точки зрения изобилие стало историческим разрывом с системой, в которой доминировали базовые потребности: если до послевоенного экономического чуда общества интересовались прежде всего пользой, теперь их занимали чувства[854].
Подобная теория вызывает сомнения. Она недооценивает по-прежнему важную материальную сторону вещей – ведь смартфоны и скейтборды должны не только дарить своим обладателям какие-то положительные эмоции, но и работать исправно. Кроме того, она игнорирует длинную историю развития эмоциональных потребностей. Несмотря на некоторые свои заблуждения, Дихтер (как и антрополог Бронислав Малиновский, и социолог Леонард Хобхауз) был прав, утверждая, что все общества – и богатые и бедные – выстраивают эмоциональные отношения с вещами. Первые экономисты тоже не исключали полностью роль чувств. Герман Госсен сформулировал свои законы удовольствия в 1854 году, осознав, что бо́льшая часть человеческой деятельности была направлена не на то, чтобы «набить живот», а на то, чтобы побороть скуку[855]. Наряду с «защитными» благами (например, хлебом), которые предоставляют постоянное насыщение, существуют еще и «творческие» блага (такие как музыка или путешествия), к которым люди обращаются, надеясь получить удовольствие. Они как раз и являются «благами опыта». Каждое удовольствие, считал Госсен, имеет свою собственную оптимальную частотность, которая зависит от количества повторений. В 1950-х и 1960-х годах как раз произошло повышение этих частотностей. С одной стороны, товары менялись чаще и чаще, что можно видеть на примере мужской моды. С другой стороны, появившиеся новшества быстро превращались в привычку. В конце 1950-х почти четыре года подряд итальянцы из недели в неделю включали одну и ту же вечернюю телеигру «Lascia o raddoppia?» («Оставляешь или удваиваешь?» – Прим. пер.). Американское шоу «The Price is Right» («Верная цена». – Прим. пер.) шло с 1956 по 1965 год, а немецкая «Was bin ich?» («Кто я?») появлялась на телеэкранах вплоть до 1989 года. Как видите, привычка и новизна дополняли друг друга.
Если отталкиваться от более широкого исторического контекста, то протесты 1968 года в истории потребления кажутся скорее логичной кульминацией, чем разрывом, и уж никак не революцией. Материальное эго набирало силу в течение последних десятилетий. И теперь удовольствие стало правом, а одежда, машины и популярная музыка – способами этим правом воспользоваться. Некоторые группы называли потребление действующим на подсознание оружием капиталистов, превращавших массы в пассивных наблюдателей посредством взращивания искусственных потребностей. Для ситуационистов лишь неожиданные «ситуации» и забавные действия (например, переодеться в Санта-Клауса и раздать детям мягкие игрушки на улице) могли вернуть свободу и творческий дух. Во время майских событий 1968 года в Сорбонне в Париже на одном из плакатов было написано, что «общество потребителей должно умереть насильственной смертью… Воображение должно взять верх»[856]. Тем не менее для большинства молодых людей потребительское общество не являлось главной проблемой[857]. Нидерландские «прово», английские и немецкие «хиппи» – вся эта молодежь, променявшая свою учебу на свободу, отстаивала право пить алкоголь, принимать наркотики и слушать только что выпущенные синглы[858]. Некоторые движения призывали людей заниматься воровством в магазинах. Однако это был скорее бойкот денежной системы, а не потребительских товаров как таковых.
Самая жестокая атака на мир потребления произошла во Франкфурте. Второго апреля 1968 года в двух универмагах взорвались бомбы, уничтожив несколько игрушек и некоторое количество спортивного инвентаря. Но даже это происшествие необходимо оценить адекватно и объективно. Франкфуртский взрыв – пустяк по сравнению с пожаром 1952 года в Каире, когда националисты сожгли шесть универмагов и семь сотен маленьких магазинов, танцевальных залов и других зданий. Немецкие взрывы случились из-за недовольства американским империализмом и войной во Вьетнаме. За год до них, 22 мая 1967 года, 322 человека погибли в результате пожара в брюссельском универмаге «Инновасьон». Говорили, что пожар случился из-за неисправности проводки, и все же тот факт, что все произошло во время американского модного показа, а снаружи здания собрались протестующие против войны во Вьетнаме, наталкивает на мысли о политически мотивированном поджоге. В Берлине Коммуна № 1, первая политическая коммуна, основанная в январе 1967 года, распространяла листовки, на которых происшествие в Брюсселе описывалось как «новый удар по практичной американской рекламе» и утверждалось, что покупатели сами подожгли его. Когда же, вопрошали члены Коммуны в листовках, кто-нибудь оставит зажженную сигарету в примерочной KaDeWe или Woolworth и Берлин тоже сможет почувствовать себя пылающим Ханоем?[859]
Бомбам, взорвавшимся в следующем году, все же не удалось раздуть конфликт в культуре потребления. Напротив, они даже поспособствовали тому, что разногласия затихли. Последовавшее судебное разбирательство вылилось, однако, в тяжелое противостояние между террористами и государством. Подготовившие взрыв Андреас Баадер и Гудрун Энслин считали, что ведут войну с потребительским террором: «Потребительство терроризирует вас, мы терроризируем товары». В своем отношении к вещам, а также в том, как они использовали насилие, Баадер и Энслин были настолько далеки от позиции Ганди, насколько это только возможно. «Я тоже люблю автомобили и все те вещи, которые человек может купить в универмаге, – говорила Энслин. – Но если для того чтобы приобрести их, мне приходится отказываться от осознанности, то для меня эта цена слишком высока»[860]. Потребление не беспокоило радикалов, пока им не приходилось платить. Энслин появилась в суде в яркой красной кожаной куртке. Баадер копировал стиль звезды французского кино Жан-Поля Бельмондо, любил ночные клубы и элегантную одежду; во время пребывания в доме композитора Ханса Вернера Хенце в Риме он не стесняясь носил шелковые рубашки хозяина. В конце концов его арестовали за превышение скорости, когда он находился за рулем «Изо ривольта» мощностью 300 лошадиных сил; его предыдущими автомобилями были белый «Мерседес» 220SE и «Форд фаэрлайн» с хвостовыми стабилизаторами. У Баадера было гораздо больше общего с американским потребителем Дихтером, чем с крестьянином-маоистом.
Энслин была дочерью швабского священника и представляла собой типичный пример того, как молодежная культура бросает вызов установившемуся порядку. Антиавторитарная политика работала вместе с потребительской культурой, а не против нее. Личное удовольствие стало революционным принципом; вспомним знаменитое высказывание одного немецкого коммунара о том, что оргазм для него важнее, чем война во Вьетнаме[861]. «Парни 68-го» (фр. soixante-huitards) вряд ли могли объяснить, как их образ жизни повлиял на производителей. Несмотря на всю свою критику «общества потребления», они принимали возможность выбора и поиска собственного стиля и даже способствовали развитию этих тенденций. Некоторые радикалы, боясь, что их обвинят в потакании потребительству, стремились к простоте. Большинство, однако, видело в популярной музыке и яркой одежде инструменты самовыражения. Для молодежных движений в этом отношении произошел коренной перелом. В 1900-х годах молодежные организации отправлялись в леса и горы, отказываясь от коммерческого досуга и всякого рода стимулирующих веществ. Теперь же они стремились к вожделенной свободе через то, от чего раньше отказывались.
Потребительская и радикальная культуры открыто сосуществовали друг с другом. В Берлине модель Уши Обермайер поселилась в Коммуне № 1, пила кока-колу и курила марки Reyno. На революционные тексты ей было плевать, признается она. Экзотическая мода стала частью антиноменклатурной политики. На суде «парни 68-го», недавно закончившие школу, появлялись в зеленых куртках и светло-голубых брюках. Тот факт, что мода и музыка пригодились радикалам, противоречил марксистским убеждениям, согласно которым культурная сфера используется в качестве инструмента отчуждения и контроля. Активисты, разделяя взгляды Адорно и Маркузе, вели образ жизни, который противоречил теории «одномерного человека», взрощенного «технологическим обществом», убаюканного «репрессивными потребностями» в развлечениях, рекламе и иллюзии комфорта[862]. Вера в самореализацию предполагала, что индивидуумы в состоянии оценить предлагаемые им товары и принять собственные решения. В журналах радикалов помещалась реклама автомобилей и выпивки. В контркультурной литературе Дональд Дак соседствовал с Мао[863].
Бизнес не мог обойти стороной потенциал подобного соседства. И года не прошло после протестов 1968 года, как универмаги наводнили «революционные» футболки и платья. Возможно, «парни 68-го» и достигли успеха в критике догм семейной жизни и образования, однако в том, что касается материального аппетита, они ничуть не уступали своим родителям. Да, участники движения отращивали бороды, чтобы сэкономить на бритве. Коммуны использовали ящики из-под мандаринов как полки. Некоторые феминистки сжигали свои лифчики, а первые хиппи выкидывали часы. И все же в общем и целом новое поколение было жадным до ресурсов. В Нью-Йорке молодые семьи, начинавшие жить вместе как коммуны, не спешили отказываться от пылесосов, душевых и кондиционеров[864]. В Германии в 1974 году один исследователь крайне удивился, обнаружив в коммунальных «альтернативных» квартирах больше телевизоров, стереомагнитофонов, стиральных машин и сушилок, чем в обычных семьях; у некоторых альтернативных семей имелось по три машины[865]. Совместное потребление вовсе не означало автоматически простой образ жизни. Напротив, мог иметь место обратный эффект – покупку большего числа бытовых устройств оправдывало желание избежать конфликтов друг с другом.
К 1973 году, когда грянул нефтяной кризис, потребительская культура уже прочно укоренилась в сознании. Хотя критические голоса не затихли. Пьер Паоло Пазолини, итальянский поэт и кинорежиссер, жаловался на то, что телевидение и машины сравняли обычаи и классы до уровня одной материалистической монокультуры; «страстное желание потреблять» привело к «новому фашизму», который сделал нацию еще глупее, чем во времена Муссолини. Тут он, однако, недооценил те возможности, которые диктатору предоставляли манипуляции с досугом граждан[866]. Во Франции Жан Бодрийяр предложил новую критику общества потребителей как тотальной системы знаков, в которой люди живут словно под гипнозом, выбирая товары не для своих практических целей, а под влиянием образов и посланий этих товаров. А так как число образов и посланий бесконечно, то система создает непрерывное желание иметь больше и больше: «изобилие – это… скорее приобретение знаков счастья»[867]. В 1972 году Римский клуб – группа ученых, бизнесменов и представителей других профессий – опубликовал свой первый доклад, в котором предупреждал о том, что в мире ограниченных ресурсов есть определенные ограничения экономического роста. В Советском блоке тоже были сомневающиеся. Александр Солженицын, который прочел доклад клуба, призвал в 1974 году лидеров СССР уйти с разрушительного пути жадности и прогресса и вернуться к маленьким городам, садам и тишине[868].
Какими бы благородными ни были эти призывы, они оказались не в состоянии повернуть время вспять ни на Востоке, ни на Западе. Центр политической силы сместился. За предыдущие десятилетия консерваторы смогли заменить свой антимодернизм ориентированным на семью консьюмеризмом. Даже Шарль де Голль, при всей его неприязни к Америке как к обществу без истории, внес свой вклад в развитие «домашней американизации», как назвал этот процесс один историк[869]. Социал-демократы в конце концов признали, хоть и крайне неохотно, что рабочим нужна не только работа и социальное обеспечение, но и комфорт дома. Еще более левые европейцы заново открыли для себя Америку, увидев в ее общинном образе жизни революционность[870]. Вместо того чтобы провозглашать культуру потребления методом подавления, такие писатели, как Мишель де Серто в 1974 году, смогли увидеть в ежедневных рутинных действиях – шопинге и приеме пищи – место хитрости, уловкам и умению обходиться тем, что есть, благодаря которым люди могли обрести контроль над своей жизнью. В течение следующего десятилетия антрополог Мэри Дуглас и историк Саймон Шема начнут рассматривать потребление как неотъемлемую часть общественного порядка и системы создания значения, солидарности и идентичности, а гендерные исследования вновь обратятся к особенностям женского шопинга[871].
Похожие открытия происходили и в среде американских активистов, боровшихся за гражданские права. В 1950-х годах Мартин Лютер Кинг говорил, что новые автомобили отвлекают афроамериканцев от Бога, а уже к 1960-м главного врага он видел в бедности, царящей посреди изобилия. Белые бедняки должны присоединиться к движению афроамериканцев. Кинг осознал, что у его последователей есть материальные желания, обусловленные как статусом гражданина, так и личными причинами – новый автомобиль, например, помогает добиться уважения. Каждый хочет выделиться из толпы, и это совершенно нормально до тех пор, пока он способен контролировать свое стремление. А вот отдаваться на волю этому инстинкту опасно: пытаясь «обойти соседей», человек оказывается впутанным в водоворот растущих расходов, хвастовства и лжи[872].
Для людей, находящихся на обочине социальной жизни, доступ к вещам означал включение в общество и обретение чувства достоинства. В конце 1960-х годов тысячи людей, живущих на социальные пособия, вышли на улицы Америки, требуя право получать кредитные карты[873]. Во время нефтяного кризиса президент Джим Картер обратился к морализму прошлого. «Мы поняли, – сказал он, обращаясь к телезрителям в 1979 году, – что материальные блага не смогут заполнить пустоту жизни, в которой нет веры или цели»[874]. Однако Картер вовсе не искал выхода в сокращении потребления. Два главных урока, которые он извлек из кризиса, заключались в следующем: во-первых, американцам нужна вера, а во-вторых, в будущем растущие потребности в энергии необходимо удовлетворять за счет внутренних ресурсов, потому к 2000 году 20 % всей энергии должно вырабатываться на солнечных батареях. Первого американцы добились, а вот второго нет; в 2014 году из солнечной энергии получали всего лишь 0,5 % электричества[875].
Принятие изобилия не стоит связывать со слепым оптимизмом или эйфорией по отношению к рынку. Скорее оно означало более уравновешенное отношение к вещам, о чем лучше всего сказал Жан Сен-Жур в своей книге «Vive la société de consummation» («Да здравствует потребление», 1971). Сен-Жур был целиком и полностью человеком властей. Выходец из семьи социалистов, он служил референтом при Пьере Мендесе-Франсе в 1954–1955 годы, после чего стал ревизором по финансам – высокопоставленным государственным чиновником. В момент написания книги он являлся генеральным директором банка Crédit Lyonnais. Будучи членом Римского клуба (Римский клуб – международная организация, созданная итальянским промышленником Аурелио Печчеи, членами которой являлись представители мировой культурной, научной, политической элиты; занималась привлечением внимания общественности к глобальным проблемам. – Прим. ред.), он осознавал, какие угрозы таят в себе загрязнение окружающей среды, бедность и расширение городов. Рост необходимо замедлять, им нужно уметь управлять, считал Сен-Жур. Тем не менее, утверждал он, было бы глупо верить в то, что какого-либо прогресса в данном вопросе можно добиться, отказавшись от потребления. Мир товаров предоставил людям как коллективные, так и личные свободы. Люди получают истинное наслаждение от использования вещей, в чем «сакрализация труда» им ранее отказывала. Общество потребления не вело к отчуждению, как утверждали марксисты Лефевр и Маркузе, вместо этого оно вывело индивидуумов из невежества и зависимости от церкви и элиты. В 1950-е годы люди стали покупать в три раза больше книг. На смену сдержанности пришла сексуальная раскрепощенность.
Сен-Жур предлагал совершенно французский способ примирения с изобилием. Потребление – не болезнь общества. Оно не убило культуру, а демократизировало ее. Творческий дух по-прежнему витает в воздухе. Сен-Жур одним из первых смог представить «постиндустриальное общество», в котором удовольствие и свобода потреблять развиваются вокруг новых опытов. Он разглядел то, чего пятьдесят лет назад не удалось увидеть Гэлбрейту. Общества изобилия тратят все больше средств на здравоохранение и образование: в начале 1960-х годов расходы на общественные нужды составляли 36 % ВВП во Франции (33 % в Великобритании, 35 % в Западной Германии); к концу 1970-х годов во всех трех странах эта цифра увеличилась до 46 %. По мнению Сен-Жура, это было отнюдь не совпадением. Потребитель представлял собой нечто большее, чем просто любителя наслаждений. Изобилие позволило людям заняться такими общественными нуждами и проблемами, как система здравоохранения и защита окружающей среды. Частное потребление и общественный прогресс оказались взаимосвязаны. Невозможно побеждать в гонках, не имея при этом машины. Собственное отношение Сен-Жура к вещам иллюстрировало то, как вещи становятся частью личности, буквально дополняя человека. Сен-Жур обожал свой автомобиль и испытывал нежные чувства к его создателям. Да, машина загрязняет воздух, но в то же время она делает человека свободным, позволяет уехать за город, где можно насладиться природой во всех ее чудесных проявлениях. Управление автомобилем доставляет «чистое удовольствие», в нем мечты человека воплотились действительно в нечто прекрасное. Рассматривать красивый автомобиль было для Сен-Жура все равно что рассматривать рыбу или птицу[876]. Потребительские товары и природа существуют на равных.
Распродано
Несмотря на все страхи священников и философов, западным странам все же удалось выдержать испытание изобилием. Ни один режим не рухнул под тяжестью товаров. А вот в социалистической Восточной Европе материальные желания, напротив, играли разрушительную роль. Полагаю, стоит разъяснить необходимость обращения к Советскому блоку при обсуждении изобилия. В конце концов, дефицит его рынка и ограниченный выбор стали легендой. Тем не менее было бы ошибкой приписывать триумф потребительской культуры исключительно рыночному либерализму. Социалистическое общество также являлось своего рода обществом потребления, в котором жажда товаров не шла ни в какое сравнение с возможностями магазинов ее удовлетворить. Сегодня материализм зачастую рассматривают как болезнь капиталистических стран с их расточительными потребителями, вездесущей рекламой и набитыми до отказа универмагами. Однако социалистический эксперимент доказал, что возможен и противоположный эффект: когда достать вещи сложно, они могут стать не менее, а более привлекательными для потребителей. Недостаток выбора также не означает, что у людей вообще нет вещей. По сравнению с любой страной до ХХ века социалистические государства представляют собой весьма обеспеченные сообщества. В 60–70-е годы ХХ века в Восточном блоке наблюдался невероятный экономический рост. В СССР количество потребительских товаров длительного пользования увеличивалось каждый год на 8 %. К 1976 году буквально у каждой семьи в Венгрии, Восточной Германии, Чехословакии и Советском Союзе имелись телевизор, радио и холодильник, хотя Болгария и Румыния отставали по этому показателю. Досуг и туризм также стремительно развивались. Депривация, как и изобилие, – понятие относительное. На Западе малоимущие потребители также страдали от социальной изолированности. Проблема социалистических обществ заключалась в том, что свои желания они сопоставляли с более высокими стандартами разраставшегося рынка Запада.
В мае 1960 года в своей речи во время съезда Верховного Совета Хрущев пообещал, что в «самом скором будущем» Советский Союз сможет достичь уровня потребления Соединенных Штатов: после этого уже никакие сравнения с капитализмом стране не будут страшны[877]. Спустя два года венгерское правительство пообещало предоставить своему народу 610 000 телевизоров, 600 000 стиральных машинок и 128 000 холодильников в течение следующих трех лет. Так началась «гонка за холодильниками».
Что же двигало потребительскую культуру социализма? Одни говорят о западном импорте. Действительно, западные джаз, джинсы и рок оказали сильнейшее влияние на общество – в конце 1960-х годов латвийские хиппи встречались в библиотеке Академии наук, чтобы обсудить журнал Vogue. Социалистическая реклама, даже в том виде, в котором она существовала, вела свою историю от западных агентств. Несмотря на все это, у Восточного блока имелась своя собственная динамика. Как и в случае американизации, периферия и центр влияли друг на друга. Мебель для СССР делали в Чехословакии. Социалистические собратья устраивали совместные модные и музыкальные фестивали[878].
Другая теория социалистической потребительской культуры более цинична. В консьюмеризме она усматривает стратегию власти. Социалистические лидеры, если следовать этой точке зрения, покупали мир внутри стран с помощью товаров. Из восстаний в Восточной Германии в 1953 году и Венгрии в 1956 году был извлечен следующий урок: заводы должны производить вещи, которые люди хотят купить. После восстания в Праге в 1968 году и конфликта в Польше в 1970 году последовали обещания увеличить производство товаров и сделать молодежную культуру более открытой. И хотя в этой теории есть своя правда, она мало говорит нам о том, каким образом товары в этих странах меняли будни людей. Социалистическое потребление являлось результатом как внешних раздражителей, так и внутренних конфликтов.
Американские товары превратили железный занавес в тюль. До того как в 1961 году была построена Берлинская стена, восточные немцы могли запросто посещать выставки американских товаров и смотреть американское кино в западном секторе, пользуясь удобным валютным курсом. В июне 1956 года площадкой для антисоветских протестов польские рабочие выбрали международную торговую выставку в Познани, на которой демонстрировалась современная кухня и проходил пользовавшийся невероятной популярностью показ американских коллекций одежды[879].
Положение социалистических режимов осложнялось не только слабой экономикой, но и недальновидностью политиков. Один за другим они вовлекали свои страны в материальную гонку по правилам Запада, будучи не в состоянии придерживаться альтернативного, более простого образа жизни, который был бы не так зависим от вещей. Состязание было особенно ожесточенным в самом эпицентре событий – в двух Германиях. В 1953 году в Восточной Германии запустили политику «нового курса» с большим акцентом на потребительских товарах[880]. Как и в 1930-е годы в сталинской России, власть предприняла попытку создать более приятную и привлекательную культуру продаж.
В изобретении умных гаджетов социалистам не было равных. Пылесос Purimix 1956 года, созданный ГДР, мог не только пылесосить, но и с помощью дополнительных насадок – резать овощи и молоть кофе. Восточногерманский институт моды, открывший свои двери в следующем году, ориентировался на тенденции Парижа, а не Москвы. Хайнц Борманн, «красный Диор», вдохновлялся самыми последними течениями в западном дизайне и моде[881]. В 1958 году в Восточной Германии прекратилась выдача продовольствия по карточкам, и глава партии Вальтер Ульбрихт провозгласил, что через три года ГДР сможет «обойти» своего капиталистического соседа по количеству потребительских товаров и доходу на душу населения[882]. К тому моменту в стране уже распространялся каталог для заказа товаров почтой и существовала инициатива по созданию магазинов самообслуживания. Возможность рассрочки позволяла жителям социалистических республик тратить на вещи до 20 % своего годового дохода; самыми популярными покупками в кредит были мебель и радиоприемники.
Однако все подобные инициативы рано или поздно натыкались на одно и то же препятствие. Социалистические режимы предпочитали товарам легкой промышленности тяжелую индустрию, и по вполне определенной причине: большая, централизованная промышленность являлась источником политической власти. Кроме того, при бартерном режиме Советского блока особое внимание уделялось продуктам и сырью, а не технологическим инновациям. Более развитые социалистические страны, такие как ГДР и Чехословакия, лишались сразу двух преимуществ, так как были вынуждены продавать собственную промышленную продукцию по низким ценам, а продукты питания и сырье закупать по завышенным[883]. Закон сравнительного преимущества оказался вывернут наизнанку. Оказавшись не в состоянии производить крупногабаритную бытовую технику, ГДР в 1959 году решила сконцентрировать свое внимание на «тысяче мелочей, так необходимых в повседневной жизни», то есть гайках, иголках и запасных деталях. Делегации специалистов отправлялись в Швецию и Западный Берлин, чтобы изучить основы химической чистки тканей и изготовление наборов «сделай сам»[884]. Если социалистические потребители хотят иметь вещи, им стоит научиться их ремонтировать.
Материальная гонка шла полным ходом, когда вице-президент Никсон начал свой знаменитый «кухонный» спор на международной выставке в Москве 24 июля 1959 года. Полностью обставленный дом типа ранчо с шестью комнатами стоил $14 000. Никсон бросил вызов Хрущеву, заявив, что любой американский рабочий может позволить себе такой дом. Но лидера Советов, два года назад запустивших спутник в космос, не так-то просто было сбить с толку. В Советском Союзе все новые дома оснащены таким же оборудованием, парировал Хрущев. Разнообразие переоценивают: зачем иметь разные модели одного и того же устройства, если и одна-единственная модель работает исправно? Советские средства массовой информации, словно желая проиллюстрировать идеи Гэлбрейта, печатали снимки американских трущоб и мусорных свалок. Почти три миллиона человек посетили американский павильон на выставке в Сокольниках, что в три раза превысило количество посетителей советского павильона (см. Иллюстрацию 43). На образцовой американской кухне было приготовлено свыше 7000 кг еды из замороженных полуфабрикатов, а посетители приходили в восторг от того, что картошку фри или пюре для них делали всего за несколько минут. Некоторые москвичи качали в удивлении головой, рассматривая тостер: зачем поджаривать уже готовый хлеб? Потребительские товары притягивали словно магнит. Посетители толпились вокруг американских моделей, желая узнать, как они живут, сколько стоят их платья и снимают ли они на ночь накладные ресницы. По официальным данным американский павильон занял четвертое место на выставке, чехословацкий занял первое. Однако можно предположить, что люди, уносящие с собой использованные банки Pepsi в качестве сувениров, с официальной версией были не согласны[885].
Социалистические лидеры воспитывались в рамках марксистского видения будущего, в котором границы между работой и отдыхом, личным и общественным будут преодолены. При коммунизме людям больше не нужно «сбегать» от мира работы в мир досуга и комфорта. Когда работа больше не будет принудительной, досуг завершит цельный образ социалистического человека. Как мы уже видели, в 1930-х годах изысканная одежда и потребительские товары использовались в качестве вознаграждения продуктивных рабочих. Во время холодной войны досуг превратился в главное поле боя между социализмом и «капиталистическим империализмом». Рок-н-ролл, джинсы и телесериалы считались оружием «идеологической диверсии», с помощью которого классовый враг пытался отвлечь народ от построения социализма[886]. Они являли собой благодатную почву для развития «неверных потребностей».
В действительности же стремление к более уединенному, индивидуализированному образу жизни не происходило лишь извне. Социалистический строй сам взрастил это желание в людях еще до того, как Восточная Германия сняла официальный запрет на просмотр западного телевидения. Отчасти их проблема схожа с дилеммой нацистов: контролировать происходящее в гостиной сложно, даже если заставить детей доносить на их родителей. С оттепели, начавшейся в середине 1950-х годов, стремление к индивидуализму усилилось, и процесс ускорился. Магазины самообслуживания и супермаркеты появлялись по всему Восточному блоку. Хрущев выступал за социалистическую норму потребления, однако разнообразию и даже самой скромной роскоши в ней практически не находилось места. Легкая промышленность продолжала «недополучать» финансирование, так как все уходило на тяжелую промышленность. Начиная с 1964 года, когда Хрущева сменил Леонид Брежнев, положение дел в этом вопросе стало меняться. Заводам предписывалось напрямую связываться с магазинами, чтобы быть уверенными в том, что на товары, которые они производят, действительно есть спрос. Тайные агенты изучали рынки, проводились конференции, на которых обсуждались способы улучшения распространения продукции. С 1966 по 1970 год количество выпущенных потребительских товаров выросло в два раза. Очень кстати в результате нефтяного кризиса вырос спрос на советскую нефть, и появилась возможность импортировать больше потребительских товаров по более низким ценам. Улицы Москвы стали больше ориентироваться на потребителя, расширился ассортимент продукции, появились магазины самообслуживания. К 1972 году две сотни магазинов в Москве открыли свои собственные кафе. Партийная газета «Правда» провозглашала новые истины: на ее страницах говорилось, что «потребитель всегда прав», и печатался новый лозунг «товары – народу»[887].
Во время холодной войны досуг превратился в главное поле боя между социализмом и «капиталистическим империализмом».
Постороннему наблюдателю сотни грубых жилищных коробок сигнализировали о сером однообразии. Однако за серыми стенами активно предпринимались попытки сделать собственное жилье более индивидуальным. В 1960 году польский журнал начал серию статей под названием «Мое хобби – моя квартира», в которых рассказывалось, как с помощью старой и новой мебели, декоративных элементов и самых разнообразных вещей создать собственный уникальный дизайн интерьера[888]. Хоть официальные дизайнеры и выступали за функциональную современность, они не были способны как-то противостоять возрождению народной страсти к безделушкам и «буржуазной» мебели. В 1975 году Советский Союз производил в десять раз больше мебельных гарнитуров, чем десять лет назад. Дом занимал огромное место в жизни социалистических обществ и вдохновлял людей на поиски новых, модных вещей, обновления. В конце 1960-х и в 1970-х годов россияне просто сходили с ума по хрустальной посуде и красивым фарфоровым сервизам и часто привозили их из ГДР. В Восточной Германии в домах с огромной скоростью появлялись настенные ковры и обои. Государственные маркетологи обнаружили, что треть всех жителей больше не покупает диваны и гостиные гарнитуры «один раз и на всю жизнь», а меняет их раз в десять лет[889]. Когда исследователи в 1979 году спросили подростков о том, чего бы им хотелось, желание «красиво обставить квартиру» оказалось на первом месте и у мальчиков, и у девочек, опередив «путешествовать каждый год», «модно одеваться» или «накопить на магнитофон или машину»[890].
Гибридность социалистической экономики одновременно побуждала людей желать большего и при этом не могла эти желания удовлетворить. Базовые блага, такие как жилье, образование, электричество и еда в школах и на рабочих местах, поставлялись государством по существенно сниженным ценам. А вот ценник на потребительские товары был внушительный, кроме того, ради их получения приходилось вставать в долгие очереди. В этой связи активно разрасталась теневая экономика; в начале 1980-х годов в Польше примерно четверть всех доходов населения тратилась на черном рынке[891].
В дешевых государственных услугах иногда находят оправдание многим неудачам в сфере частного потребления. При этом, однако, упускается из виду то, как неполадки в государственной сфере приводят к проблемам в частной. Одна из причин, по которой восточные немцы вкладывали все свои сбережения и свою душу в интерьер, связана с тем, что это было единственное в их жилищных условиях, что они имели возможность контролировать. Состояние жилых домов было сущей катастрофой. В 1971 году средний возраст домов в Восточной Германии составлял 60 лет. Две трети квартир не имели ванной или туалета; в 29 % даже не было водопровода. По данным внутреннего исследования, 1,2 миллиона квартир (20 % жилого фонда) находились «в совершенно непригодном для житья» состоянии[892]. В Швеции и Западной Германии новые дома строились в два раза быстрее, чем в ГДР. Не только количество квартир, но и их маленькая площадь являлась проблемой. В среднестатистической квартире (53 м2) имелась одна или две комнаты. На Западе просторные квартиры площадью 79 м2 имели три или четыре комнаты. Даже после начала программы Хонеккера по строительству жилья в 1970-х годах ситуация не улучшилась: например, в Заснице – прибрежном городке с населением 10 000 человек – 944 женатые пары стояли в очереди на получение своей первой квартиры, в то время как 128 разведенных пар были вынуждены продолжать жить в одной квартире. Другие сферы государственных услуг также страдали от дефицита, в том числе и знаменитая система детских садов; в Цвиккау, родине «трабанта» (автомобиля с двухцилиндровым двигателем и кузовом из твердого пластика, ставшего символом жизни при социализме), больше половины всех детей стояли в очереди на место в детсаду[893]. Социализм был невероятно расточительным. Плата за коммунальные услуги была такой низкой, что, получив однажды просторную квартиру, семья не видела смысла менять ее на более скромное жилье даже после того, как дети вырастали и съезжали. Пиво во время приема гостей нередко охлаждали в ванной под струей холодной (бесплатной) воды. Социализм стал отличным решением для экономии семейного бюджета и в то же время способствовал общественному обнищанию.
Низкая стоимость общественных благ лишь усиливала стремление к роскоши и способствовала социальному расслоению. Для социалистических лидеров, которые в детстве и юности испытывали большие лишения, очевидным, логичным и оправданным с точки зрения морали выглядел тот факт, что аренда жилья должна стать бесплатной, а стоимость телевизора может равняться ежемесячной зарплате или даже быть выше. Первое – насущная потребность, а второе – роскошь. Конечно, налоги на роскошь и сумптуарное законодательство существовали и раньше, однако исторически они служили для укрепления иерархии, а не для ее устранения. Подобное смешение было контрпродуктивным. Режим эффективно спонсировал новый класс потребителей. Благодаря дешевому жилью у специалистов, имевших высокий заработок, бо́льшая его часть оставалась неиспользованной. В результате набирала обороты потребительская гонка, в которой группы населения с более высоким доходом соревновались во всем, начиная с автомобилей и холодильников и заканчивая душевыми головками. В 1950-х годах коллективизация, образовательная реформа (и эмиграция буржуазии) способствовали социальному равенству в Восточной Германии. Однако в 1960-е в сфере потребления здесь наблюдалось настоящее социальное расслоение.
Этот процесс довольно легко проследить благодаря диктатуре в ГДР, имевшей воистину немецкий характер. В стране был основан собственный Институт маркетинговых исследований, который вел точную статистику. В «государстве рабочих и крестьян» почему-то именно работники умственного труда, директора и чиновники владели стиральными машинами, купались в горячих ваннах и занимали верхние строчки списков очередности на получение автомобиля. Большинство бытовых устройств было в семьях, где работали и мать, и отец. Матерям-одиночкам приходилось туго. Пенсионеры были вынуждены довольствоваться «удобствами на улице». Со временем некоторые ситуации выравнивались. Тем не менее благодаря новым технологиям постоянно появлялись все новые вещи, становившиеся объектом желания многих и доступные единицам. Введение пятидневной рабочей недели в 1967 году и появление возможности более свободного передвижения по Восточному блоку способствовали развитию туризма и росту популярности походов. Теперь статус человека зависел от того, имел ли он возможность отправиться в отпуск и отдохнуть на надувном матрасе. Инженеры путешествовали чаще, чем простые заводские рабочие. Походное снаряжение можно было обнаружить скорее в квартире работника умственного труда. У богатых были хобби, у бедных не было[894].
Дополнительные различия возникали между мужчинами и женщинами, а также людьми разных возрастов. Восстановление работающим человеком сил с помощью активного досуга являлось одной из ключевых целей режима. Число работающих женщин при социализме выросло, однако из-за дефицитной экономики они оказались под еще более сильным давлением, чем раньше, так как именно они занимались домашним хозяйством. А вот их мужья действительно выиграли от введения более короткой рабочей недели. Исследования по использованию времени показывают, что за период с 1965 по 1971 год свободное время мужчин резко выросло с 37 до 48 часов в неделю, в то время как женщины отвоевали себе лишь один дополнительный час (с 26 до 27 часов). На Западе гендерный разрыв в количестве свободного времени сокращался, а на Востоке он, напротив, становился столь широк, как никогда ранее; в 1965 году на женскую долю приходилось 80 % всех походов по магазинам, уборки и готовки, в 1970 году чуть меньше – 79 %[895]. Огромное количество времени уходило на шитье, вязание и ремонт одежды. Половина всей женской одежды изготавливалась своими руками, так как в магазинах зачастую не оказывалось подходящего размера, расцветки или узора. Даже в среде самых обеспеченных слоев населения треть женщин регулярно садилась за швейную машинку. Потребление не ограничивалось покупками: что-то люди производили для себя сами, что-то получали в подарок. Старая одежда штопалась, перешивалась и передавалась по наследству младшему поколению. В 1980 году, несмотря на разнообразные попытки увеличить количество и ассортимент товара, половина всех мальчишек и девчонок ходили в поношенной одежде[896]. В конце 1960-х годов правительство пыталось как-то изменить эту ситуацию, продлив часы работы магазинов. Однако эта мера лишь усилила общую фрустрацию: женщины теперь проводили свои субботы в безуспешных поисках подходящего платья[897].
Молодежная культура была постоянной головной болью для социалистических режимов. Иллюзия о провозглашенном Ульбрихтом благотворном взаимодействии свободного времени и работы разбилась в пух и прах, когда был опубликован внутренний доклад под названием «Свободное время 69», рассказывавший о том, как свой досуг проводили 8000 школьников и студентов[898]. По данным этого доклада, каждый второй подросток в Восточной Германии имел портативный радиоприемник, каждый третий владел мопедом, а каждый пятый – кожаной курткой. В это время активно развивалась байкерская среда. Большинство тинейджеров видели смысл жизни в зарабатывании денег для покупки товаров, в свободе и мобильности. Им гораздо больше нравилось слушать музыку, плавать или просто гулять, чем проводить время в ССНМ – коммунистической молодежной организации «Союз свободной немецкой молодежи». В особенности ССНМ не любили подростки из семей рабочих. Сначала режимы пытались запретить бит-музыку, а также искоренить пьянство среди молодых. Ведь секс, наркотики и рок-н-ролл оскорбляют социалистические идеалы. Но такие меры привели лишь к тому, что подростки продолжили делать то, что им нравится, тайком. Многие молодежные клубы продолжали работать. Некоторые устраивали соревнования в духе «кто больше выпьет». Берлинская стена ограничивала свободу передвижения, но запретить радиоволны, джинсы и спиртные напитки оказалось гораздо сложнее. В 1971 году на 11-м съезде ССНМ было открыто объявлено о том, что в молодежной среде проросла «буржуазная потребительская культура». Когда Хонеккер пришел к власти в мае 1971 года, стратегия изменилась: теперь высказывалась бо́льшая толерантность по отношению к длинным волосам и джинсам, даже появились рок-группы, спонсируемые государством[899]. Едва ли режим мог сделать что-либо другое. Произошедшее было сродни признанию поражения. Идея единообразия социалистической культуры распалась на части.
В каком-то смысле потребительская культура сделала с Востоком то же самое, что она сделала с Западом, уничтожив монополию «официальной культуры». Ключевое отличие заключалось в том, что социалистические режимы строились на предполагаемой симметрии между политикой и культурой, общественной и частной сферами. Преимущества индивидуализма растаптывали эту симметрию. Кроме того, большей толерантности все равно не удалось отвоевать обратно доверие молодежи. К концу 1970-х годов даже самые «социально активные» молодые рабочие проводили максимум два часа в месяц на мероприятиях ССНМ, при том, что ежедневно в течение часа они смотрели телевизор (как правило, западные каналы). Дискотеки и работа в саду были гораздо интереснее, чем собрания ССНМ. Какую одежду кому носить – дело личного вкуса и зависит от социального статуса, в любом случае партия не должна диктовать это. Каждый пятый подросток прикреплял к одежде значки с американским флагом или другими символами западного мира[900]. В Венгрии, отправляясь на молодежные вечеринки, тинейджеры одевались как звезды британских рок-групп. Социологи обнаружили, что молодые люди в Советском Союзе больше не мечтают стать коммунистическими лидерами или присоединиться к рядам интеллигенции: им скорее хочется быть управляющими магазинов, чтобы иметь доступ к товарам[901]. К концу 1970-х годов социалистическая культура стала уделом меньшинства.
Культурная борьба шла во всех странах Восточного блока. В Венгрии в начале 1960-х годов активно обсуждалось влияние потребления на общество. Фундаменталисты настаивали, что наличие личного имущества вызывает политическую апатию. Ревизионисты были с этим совершенно не согласны. Чтобы победить капитализм, социализму нужно повысить уровень жизни. Потребление – это социалистическое благо. Если имущество – нечто антисоциалистическое, рассуждали некоторые, то большинство революционеров должно происходить из племен бушменов, у которых есть только набедренная повязка[902]. Исследователи в Польше пришли к выводу, что люди стремятся обладать вещами ради стабильности. Когда в 1968 году жителей Лодзи спросили, какую роль материальные блага играют в жизни человека, большинство ответили, что они нужны для удобства и развлечений. Почти никого не волновали побочные эффекты. Какими бы нереалистичными ни были многие обещания увеличить количество товаров – а давали их разные политические лидеры, например, Эдвард Герек в 1970-е в Польше, – сам факт их существования демонстрировал доминирование материалистического подхода к жизни. Молодые польские рабочие мечтали о скором повышении уровня жизни. Для студентов счастье означало материальный комфорт[903]. Многие диссиденты относились с пренебрежением к «потребительству», иногда ссылаясь на более раннюю критику технологического прогресса, восходящую к Хайдеггеру. Другие, например влиятельный диссидент Вацлав Гавел, поддерживали молодежь, садившуюся вокруг магнитофонов и слушающую запрещенную музыку. По словам Гавела, они «стремились в этот момент к истине» и своими действиями утверждали «независимость жизни общества» от лжи и агрессии тоталитаризма[904].
Бо́льшая открытость Западу в 1970-е и 1980-е годы усилила расслоение общества (а не создала его, ведь оно уже присутствовало). В Восточной Германии бутики впервые открыли свои двери для посетителей в 1960-е годы. В «Эквизите» можно было купить модные платья и изысканное дамское белье, в «Деликате» – сухой джин, оливки и западные сигареты, все по высочайшим ценам. То была своеобразная лихорадка роскоши, которую усилили более свободный поток подарков с Запада и твердая валюта. Тот же эффект имело решение транслировать по телевидению программы Западной Германии, а также гостинцы от членов семьи, оставшихся за стеной. Опыт Центральной Америки и Китая показал, как деньги, которые получают от мигрантов на родине, дают начало соперничеству и подражанию, подрывающим существующие иерархии[905]. В Восточной Германии времен Хонеккера потребление за счет средств из соседнего государства приобрело национальный масштаб. Изначально сеть магазинов «Интершоп», в которых товары можно было купить лишь за свободно конвертируемую валюту, задумывалась для иностранных туристов. К середине 1970-х годов бо́льшая часть выручки этой сети получалась из карманов жителей ГДР. Треть всех подростков получала одежду в подарок от членов семьи, живущих на Западе. Восточная Германия превращалась в две нации: у одной был доступ к немецким маркам, а у другой – нет. Вместо «каждому по труду» – официального социалистического лозунга – выходило «каждому в зависимости от места жительства тети», как сказал знаменитый бард-диссидент Вольф Бирман[906].
Режим оказался в ловушке. Его экономика была просто-напросто не в состоянии одновременно удовлетворить потребности в бо́льшем количестве товаров и строить еще больше жилья. В Лейпциге не росли апельсины. Их нужно было импортировать и платить за них экспортом. В свою очередь, это означало, что и без того слабой легкой промышленности придется урезать финансирование. Дефицит обострялся. Режим тратил больше, чем мог себе позволить. Западные кредиты временно спасали положение, однако, чтобы обслуживать их, необходимо было привлекать свободно конвертируемую валюту. В результате гражданам было разрешено покупать «Фольксваген гольф» и другие дорогие товары, если их тетя могла отправить им необходимые для этого немецкие марки. Страна начала жить за счет поддержки Запада. Чтобы поддержка не прекращалась, приходилось искусственно стимулировать людей к большему потреблению.
То был путь саморазрушения. Ежедневное напряжение в сфере потребления усиливало недовольство граждан своими политическими лидерами. Обширная система подачи петиций, которая позволяла индивидуумам напрямую жаловаться партийным лидерам и была создана для того, чтобы отслеживать мнения и сдерживать более крупные протесты, по-настоящему политизировала будни людей. В 1980-х годах по почте ежедневно отправлялось до полумиллиона прошений. Как правило, их отправляли недовольные потребители. Постепенно, впрочем, в прошениях стали появляться сомнения относительно справедливости и легитимности самого режима. Плохие жилищные условия являлись основной претензией. Некоторые видели источник проблем в параллельной бартерной системе для обмена товарами личного пользования и обвиняли режим в пассивности и попустительстве. Как это возможно, возмущался один житель Эрфурта в своей жалобе партийным лидерам, что люди свободно дают в газету подобные объявления: «Обменяю систему обогрева на «Вартбург» (марка восточногерманских легковых автомобилей. – Прим. редактора)? Неудивительно, что строители никак не могут доделать свою работу. «Что-то здесь не так»[907]. Лишь каждая пятая машина продавалась легально. Многие считали низкокачественные товары, недостающие детали и плохое обслуживание признаками неуважения. Люди ждали получения машины в очереди от 7 до 10 лет, поэтому неудивительно, что между ними и автомобилем возникала глубокая душевная связь; «Трабант» размером чуть больше мопеда, с корпусом из бакелита – становился членом семьи, ему нередко давали имя, словно домашнему питомцу. Если вдруг после стольких лет ожидания машина оказывалась не того цвета, какого хотелось, или сразу начинала ломаться, а запасную деталь невозможно было купить, человек воспринимал это как личную обиду. Особенно обидно было тем, чей автомобиль украли, так как им приходилось опять становиться в самый конец бесконечной очереди.
Дефициты и неравномерное распределение товаров уничтожали общественную солидарность. Некоторые в открытую высказывали свое несогласие с правом власти решать, что есть «насущная потребность», а что есть «роскошь». Ричард Хеннинг, например, возмущался, что в 1975 году он заплатил за «Ладу» и встал в очередь, которую не получил до сих пор, хотя прошло уже десять лет. Он подчеркивал, что для его семьи машина – вовсе не роскошь. Она очень нужна, чтобы жена могла возвращаться с ночной смены. Тот факт, что гражданин ГДР должен так долго ждать своей машины, был для него «непостижим»[908]. Наблюдая на улицах западные модели авто, люди начинали подозревать, что в стране есть некие привилегированные слои населения. Царили зависть, коррупция и махинации. Один гражданин обвинял в анонимном письме директора своего завода в том, что у того три машины: первая – для жены, вторая – для солнечной погоды, а третья – для дождливой[909]. «Фольксвагены» и «Мазды» оскорбляли региональную гордость Восточного Берлина. А чем берлинцы лучше жителей Лейпцига, города с богатой историей? «Мне теперь 58, – писал житель Баутцена в 1986 году, – и я работал сорок лет на наше государство; сорок лет я трудился, чтобы наша страна стала такой, какая она сейчас. Неужели это недостаточный срок, чтобы заработать право на новую машину?» Он напомнил министрам, что в конституции ГДР провозглашается равенство всех граждан[910]. Потребление породило целую волну вопросов о том, что справедливо, а что нет. Почему у новых соседей есть телефон, а ударник социалистического труда вынужден дожидаться его годами? Как работающий с утра до ночи отец должен объяснить своим детям, что у других семей есть вещи, которые его семья не может себе позволить? Что же это за социалистическая справедливость такая?
В 1970-х и начале 1980-х годов правительство ГДР увеличило объем производства автомобилей и холодильников, однако ради этого пришлось пожертвовать качеством. Посыпались жалобы о недостающих выхлопных трубах, неработающих обогревателях и велосипедных шинах. Само выражение «товары длительного пользования» звучало как злая насмешка. На государственный комбинат по производству товаров для дома обрушился шквал претензий, так как новые стиральные машины служили своим хозяевам меньше года. Товары ломались, конечно, и на Западе, однако там претензии предъявляли разным компаниям и институтам. Ответственность была разделена. В Восточной Германии, наоборот, все разочарование и недовольство граждане направляли сразу в сердце режима. Местные чиновники заявляли о том, что социалистические идеалы невероятно сложно поддерживать посреди ежедневной бури негодования. «Поверьте мне, товарищи, – написал в 1981 году один пожилой партийный активист из Дрездена секретарю ЦК СЕПГ по экономике Гюнтеру Миттагу, – я могу объяснить сложнейшие вопросы международной политики нашим рабочим, но та борьба, которую они ведут из-за тысячи мелочей каждый день, не может не подрывать веру». В качестве примера он привел историю матери троих детей, которая взяла выходной, чтобы купить новую одежду своему сыну-подростку, – «ничего особенного, лишь пару качественных брюк, носков и ботинок», – а также найти кофейные фильтры и приобрести упаковку замороженного шпината, чтобы быстро приготовить ужин. «В результате она не смогла купить ничего! И это в большом городе, где столько магазинов… Как грустно бы это ни звучало, но ее день был потерян». Почему, задавался вопросом чиновник, поход по магазинам должен отнимать столько сил? «Разве это производство ориентировано на спрос?»[911] Режим вступил в фазу кризиса легитимности. Его конец стал всего лишь вопросом времени.
К моменту падения Берлинской стены в 1989 году социалистическая потребительская культура страдала от очевидной шизофрении. С одной стороны, очереди и долгое ожидание способствовали возрождению прежней бережливости, ценности долговечных товаров, починки одежды и консервирования выращенных в огороде овощей и фруктов. Первый холодильник и первый телевизор в семье считались сокровищами, которые бережно охраняли, ремонтировали, если они ломались, но не выбрасывали. Словно рождение детей, их приобретение становилось знаковым событием в жизни людей, о котором потом всегда вспоминали с теплом[912]. С другой стороны, эмоциональное инвестирование в вещи подрывало веру в себя у рабочих, являвшихся производителями. Высококачественные западные товары заставляли их болезненно осознавать низкое качество собственных социалистических продуктов. Ханс-Петер Йохансен, например, работал на заводе, производящем пишущие машинки и принтеры. Ему как физику и офицеру запаса было невыносимо грустно от того, что товары Восточной Германии значительно проигрывали товарам Западной, причем во всех отношениях, начиная с дизайна и заканчивая функциональностью. В своей жалобе 1986 года он посвятил целую страницу перечислению различных дефектов проигрывателя «Гранат», который продавался уже целое десятилетие. Противореча своему названию, он вовсе не был алого цвета. Он выглядел как темная «непримечательная пластиковая коробка», настолько плохо сделанная, что при попытке нажать на «невероятно тугие кнопки» игла слетала с дорожки из-за недостатка пружинящей силы. Все было сделано «без учета элементарных законов физики». «Бьюсь об заклад, ни один радиолюбитель не допустил бы столь глупых ошибок». Во всех отраслях работники социалистического труда оказываются заложниками устаревших или уже не действующих технологий. Неудивительно, писал он, что его товарищи приходят на работу с опозданием, не имея никакого желания трудиться[913].
То была самая большая ирония современной истории. Марксизм, мечтавший преодолеть отчуждение и сделать людей и их работу одним целым, в итоге разрушил гордость рабочих за то, что они создавали. Вместо «человека творящего» социализм взрастил свой собственный вид «человека потребляющего». Такие товары, как «Трабант», в 1989 году ждал незавидный удел. Тысячи владельцев просто оставили их на углах улиц, словно ненужный мусор[914].