В волшебной стране изобилия
Хотя капиталистический запад хвалился своим превосходством перед социалистическим Востоком, беспрецедентное с точки зрения истории изобилие 50-х и 60-х годов ХХ века далеко не везде находило положительный отклик. Напротив, материальное богатство подталкивало людей к поиску ответа на вопрос, как именно изобилие влияет на нравственные ценности и общественное устройство. Теперь, спустя полвека, можно оглянуться назад, проанализировать и понять внутренние процессы, происходившие в новоиспеченных обществах изобилия. Существует три основных взгляда на эти годы. Согласно первому, начиная с 1950-х годов изобилие меняло приоритеты потребления: материальные ориентиры сменились символическими, что подтверждается изменением в распределении расходов – если раньше деньги тратились преимущественно на еду, то теперь на средства коммуникации. Сторонники второй точки зрения считают, что доступность телевизоров и путешествий за границу положила конец классовому обществу. Неравенство осталось, но, по мнению приверженцев этого взгляда, на смену разным предпочтениям разных классов пришли общие для всех мечты и цели в жизни. Третья точка зрения – это так называемая теория американизации. Потребительская культура стала стремиться к одинаковости, утверждая повсюду американский стиль жизни в ущерб различным национальным традициям. Какой же из трех взглядов наиболее близок к истине?
Куда уходят деньги
Расходы, конечно, не показывают целостной картины, однако понимание потребления было бы неполным без представления о том, на что именно люди тратят свои деньги. Одна важная особенность послевоенных лет заключалась в резком сокращении доли расходов на продукты питания в семьях европейцев. В середине 1950-х годов норвежцы, так же как и французы, тратили примерно 45 % своего заработка на еду и напитки. К 1973 году эта доля составляла уже лишь 25 %; к 2007-му – чуть выше 10 %[915]. Конечно, существовали региональные и социальные отличия и нюансы. Так, например, на Сицилии в 1959 году более 4 миллионов человек получали продуктовые пайки и питались в бесплатных столовых. Сегодня малоимущие по-прежнему испытывают трудности с приобретением достаточного количества продуктов питания, и банки продовольствия продолжают появляться в Великобритании, Испании и других странах, население которых сильно затронули меры строгой экономии. Тем не менее общая тенденция к сокращению расходов на продовольствие прослеживается всюду. К началу 1990-х годов греческие семьи тратили чуть больше 15 % на пищу. В жизни европейцев произошли революционные изменения, даже более драматичные, чем падение цен на продукты питания в конце XIX века. В 1958 году заводским рабочим приходилось потеть четыре часа, чтобы заработать на фунт кофе; к 1993 году для этого им требовалось поработать всего лишь 18 минут. Люди начали есть меньше картофеля и больше мяса, предпочитать молоку прохладительные напитки. Жители скандинавских стран употребляют сегодня в десять раз больше вина и газировки, чем 50 лет назад[916]. Теперь общество больше обеспокоено ожирением, а не нехваткой продовольствия.
На что же пошли освободившиеся деньги? Те, кто, опираясь на постмодернистский взгляд о потреблении как о системе знаков, видят во всем изменение парадигмы, считают, что на смену физическим потребностям пришел культурный и символический опыт. Однако это не совсем соответствует реальности. Возьмем к примеру, Францию и Норвегию. Расходы на отдых и культуру в этих странах действительно выросли в два раза за последние полвека, и еще никогда не печаталось так много книг. Но то же самое произошло и с расходами на коммунальные услуги. За последние пятьдесят лет, начиная с 1950-х годов, доля расходов людей на плату за жилье, поддержание его в хорошем состоянии, газ и электричество выросла в два раза в Норвегии (с 15 % до 30 %) и в три раза во Франции (с 7,5 % до 23 %). Если сложить вместе расходы на коммунальные услуги, транспорт и еду за 2007 год, получится, что на них приходится та же доля семейного бюджета, что и в 1958 году, а именно 60 %[917]. Это отлично демонстрирует тот факт, что «обыкновенное» потребление волновало общество изобилия гораздо больше, чем показное[918]. То, что люди стали тратить больше денег на жилье, связано с повышением уровня комфорта, усилением отопления и горячим душем; в большинстве французских домов центральное отопление появилось лишь в 1970-е и 1980-е годы. Таким образом, теоретики отмечают любопытное несоответствие между реальными тенденциями в расходах и образом покупателя очередной брендовой сумки. Оно связано с тем, что многие авторы по-прежнему черпают вдохновение из «Теории праздного класса» Веблена (1899), написанной в те времена, когда люди действительно тратили больше денег на одежду, чем на жилье.
Класс и статус
Еще один спор касается того, какое влияние случившиеся изменения оказали на классовость общества. Лучше всего произошедшее описывает французское понятие «moyennisation» – осреднение. Исследования семейных бюджетов демонстрируют, что высшие и низшие слои населения утратили свои прежние отличительные особенности потребления. В 1960-х и 1970-х годах рабочие тратили несоразмерно больше на досуг и культуру, в то время как элита, наоборот, сокращала данную категорию расходов[919]. В отношении продуктов питания разрыв между элитой и остальными классами значительно сократился, так как люди с высшим образованием и рабочие открывали для себя новые рецепты, новые продукты и начинали чаще есть вне дома. Культурный разрыв спустился ниже по социальной лестнице, отделив бедняков, не имевших возможности вести более динамичный образ жизни, от большей части остального общества[920].
Однако имел ли просмотр телевизора и поход в кино одно и то же значение и для начальника, и для его подчиненного? Как бы ни хотелось дать на этот вопрос простой ответ, проблема заключается в том, что исследователи в каждой стране пытались ответить на него в рамках какого-либо одного класса. Первые американские социологи считали аксиомой, что культура потребления создает один-единственный средний класс буржуазии. В конце концов такова была суть американской мечты; Эрнст Дихтер и его коллега, эмигрант и психолог Джордж Катона, изучали исключительно семьи среднего класса, как и их критики – сторонники феминизма. Британские же ученые, наоборот, сконцентрировались на рабочем классе и его предполагаемой роли в построении социальной демократии. Они стремились выяснить, разрушают ли телевизоры и материальные желания солидарность между людьми. Во Франции, между тем, все внимание уделялось высокой культуре и тому, как элита превращает оперу, картины и этикет в социальный капитал.
В американских исследованиях первой половины XX века средний класс и жители пригородов сливаются в единое целое. Уже в 1930-е годы авторы заметили, что именно в пригородах наблюдается тот материалистический образ жизни, в основе которого лежат соперничество и пресловутый девиз «быть лучше соседей». Рассуждая о том, на что бы они потратили лишнюю $1000, члены Ассоциации родитель-учитель из Уэстчестера на первое место ставили путешествия, затем «материальные блага и услуги» – например, более быстрая машина или красивая одежда[921]. И лишь после этого они говорили о сбережениях и желании дать детям лучшее образование, хотя на тот момент экономика страны все еще находилась в депрессии. Субурбанизация, кроме того, способствовала проведению досуга дома, что стало одной из причин консервативной реставрации в середине ХХ века. Возвратившись вечером со своей работы в городе, человек больше не хотел куда-либо идти. Семьи, живущие в пригородах, собирали пазлы и играли в настольные игры. Физическая изоляция и зависимость передвижений от автомобиля означали, что в кино они отправлялись также вместе. Исследователи отметили, что для жителей Уэстчестера семья являлась «тем центром, вокруг которого строился весь досуг»[922].
Для обеспеченных жителей пригородов в Америке середины ХХ века социальная жизнь и развлечения все чаще означали одно и то же. «Мы все больше думаем о том, как бы с удовольствием провести свободное время, – заметила одна жительница Уэстчестера в 1923 году. – Новых жителей пригорода… больше интересуют бридж, чаепития… и курсы макияжа, чем помощь району». Члены женских клубов в пригородах быстро распространяли в своей среде моду на новые продукты, одежду и рецепты домашних блюд[923]. В 1950-е они превратились в популярные вечера Tupperware, в рамках которых гостиная превращалась в магазин. К 1954 году свыше 20 000 женщин стали членами «семьи Tupperware». Контейнеры, производимые этой компанией, являлись своеобразным символом политики потребления, ориентированной на семейные ценности. Они были крайне функциональны: сохраняя оставшуюся после ужина еду, контейнеры оберегали семейный бюджет. Благодаря им у школьников с собой всегда была домашняя еда. Подобные вечера также помогали домохозяйкам выйти из изоляции и отказаться от самоотречения. Вице-президент Брауни Вайз посоветовала своим коллегам-женщинам «ни в чем себе не отказывать»: вместо того чтобы беречь дорогое белье «для особых случаев», нужно носить его каждый день и баловать себя таким способом[924].
Распространение кондиционеров в частных домах способствовало росту желания людей проводить свободное время дома. Когда писатель Генри Миллер предупреждал об «аэрокондиционированном кошмаре» в 1945 году, кондиционеры использовались в большинстве случаях в кинотеатрах, универмагах и офисах. В 1950-е годы оконные кондиционеры стали появляться в домах среднего класса; в 1957 году Министерство жилищного строительства стало включать кондиционеры в стоимость ипотеки, а не брать за них плату отдельно. Как утверждала реклама, семьи, в домах которых установлены кондиционеры, проводят больше времени друг с другом[925]. В домах европейцев кондиционеров не было, однако и там наблюдалась похожая тенденция возвращения к семье, дому. «Дом завтрашнего дня, – говорилось в популярном справочнике для домовладельцев, вышедшем в 1954 году, – это бастион, окруженный враждебным миром; он делает семью неуязвимой снаружи»[926].
Пригороды, приходили к выводу исследователи, взрастили новый тип американца, для которого характерны общительность, амбициозность и желание продвигаться вверх по социальной лестнице. В действительности эти исследователи путали причину и следствие. Материальные запросы и сверхактивная общественная жизнь являлись результатом изобилия среднего класса, а не жизни в пригороде. Ведь в семьях рабочих такие тенденции не наблюдались. Одно исследование, проведенное в середине 1950-х годов, рассказывало о рабочих завода Ford и их жизни в пригороде чуть севернее Сан-Хосе[927]. Они нечасто устраивали вечеринки и редко ужинали вне дома. Многие из них не знали, что такое коктейль. Большинство не принадлежало ни к какому-либо клубу, ни к какой-либо ассоциации. И эти факты не были связаны с пагубным влиянием потребительской культуры на общественную жизнь. Просто большинству рабочих, не являвшихся членами какой-либо организации, не с чего было начать. Недавно обретенный комфорт не побуждал их карабкаться по социальной лестнице, потому что рабочие стремились сохранить то, что имели, и держались за свои места на заводах, не стремясь демонстрировать свои амбиции миру с целью превзойти соседей.
К концу 1950-х годов американские рабочие зарабатывали в среднем около $4000 в год. За два предыдущих десятилетия их доход увеличился в десять раз, что действительно впечатляет. Тем не менее рабочие семьи сохранили свой собственный взгляд на материальный мир. Изобилие не создало бесклассовую монокультуру. В одном исследовании того времени сравнивалось отношение к деньгам и товарам между женщинами среднего и рабочего классов в Чикаго, Луисвилле и Трентоне[928]. Для представительниц среднего класса материальные желания были связаны с мечтами о более привлекательном будущем: «До тех пор, пока я хочу большего и не полностью удовлетворена тем, что у меня есть, я чувствую себя счастливой, – говорила одна представительница среднего класса. – Я всегда хочу чего-то большего, или чего-то другого, или чего-то нового». В рабочих же семьях страшились экономической депрессии. Несмотря на то, что в течение двух последних десятилетий их доходы росли, женщины из рабочего класса были уверены, что их мужья не станут зарабатывать больше в будущем. Они вовсе не относились к оптимистичным, самоуверенным потребителям, о которых нам рассказывают исследования, основанные на изучении среднего класса. Новые кастрюли, игрушки для детей и прочие импульсивные приобретения вызывали в них чувство вины. Большинство покупали вещи в рассрочку, хоть и смотрели на это как на «почти безнравственное баловство». Изобилие вовсе не избавило рабочий класс от мыслей о том, как бы свести концы с концами. Товары оценивались по функциональности (вот большой диван, его можно разложить, и будет кровать), а не по красоте. Отпуск считался пустой тратой денег, ведь их можно было потратить на «важные» вещи. Универмаги в центре города рабочие обычно обходили стороной, так как привыкли покупать вещи в маленьких местных лавках и магазинчиках или доставать их через друзей и родственников. Рабочие семьи продолжали придерживаться своих привычек.
Сохранение различных классовых культур в процветающей Америке напоминает о том, что следует с осторожностью рассуждать о национальных стилях потребления. Катона и его коллеги противопоставляли менталитет американского покупателя, ориентированный на будущее, менталитету консервативного немца: «Среднестатистический американский потребитель с радостью пускает в ход завтрашний заработок, в то время как немец позволяет себе тратить лишь то, что сэкономил вчера»[929]. В действительности, однако, не существует такого человека, как среднестатистический национальный потребитель. Если рассматривать средний класс как норму, то можно упустить различия между классами и регионами; северные итальянцы, к примеру, тратят больше на развлечения и спорт, нежели их южные соотечественники. В отличие от своих соседей из среднего класса, американские рабочие были не более оптимистичны, чем европейцы. Не стоит преувеличивать различия между американским помешательством на кредитах и европейской бережливостью. Европейцы, в особенности молодые промышленные рабочие, тоже брали товары в рассрочку. Кроме того, в 1960-х и 1970-х годах доля частных сбережений в США была лишь немного ниже, чем в Западной Европе[930].
Теория «обуржуазивания» привлекла наибольшее внимание на родине рабочего класса – в Великобритании. Экономический социолог Фердинанд Цвейг вернулся в Англию из своей научной поездки по США в 1952 году с удивительным открытием. На его вопрос «как вы думаете, кто относится к среднему классу?» рабочие отвечали: «мы». В течение следующего десятилетия Цвейг смог убедиться в том, что в среде британских рабочих наблюдалась такая же тенденция[931]. Изобилие, утверждал он, постепенно уничтожает культуру рабочего класса. Сообщество рабочих постепенно превращалось в индивидуумов, озабоченных приобретением товаров. Теперь рабочие думали о том, что купить на следующую зарплату, а не о классовой борьбе. В том, что касается желаний и образа жизни, они больше не ориентировались на своих родителей и товарищей; отныне они копировали тех, кто стоит чуть выше по социальной лестнице. Происходящее в этой связи столкновение ценностей было отлично описано Аланом Беннеттом в пьесе «Наслаждайся!» (1980). Действие пьесы происходит в одном из старых домов Линдса, ожидающем сноса. «Я не хочу любви, – заявляет Линда, девушка по вызову, своим родителям, – я хочу вещей!»[932] Новое общество, стремящееся купить, заполучить, приобрести, разрушает себя, предупреждал Цвейг, ведь больше его не сдерживают прежняя сдержанность и жертвенность. Инфляция может запросто потопить подобное общество благосостояния.
Теория Цвейга, подтверждаемая маркетологом Марком Абрамсом, вскоре подверглась критике социологов и была отвергнута как недостаточно научная. В середине 1960-х годов социолог Джон Голдторп и его коллеги изучили 250 обеспеченных рабочих в Лутоне – городке с развитой машинной индустрией[933]. Тот факт, что рабочие приносили домой больше денег, не означал, что они стремятся присоединиться к буржуазии. Голубые воротнички, как писали социологи, променяли общинность на личный комфорт. Едва ли простые рабочие имели друзей из среднего класса или стремились проводить досуг так, как они. Число рабочих профсоюзов оставалось высоким, и они по-прежнему активно поддерживали Лейбористскую партию. Пока рабочие отказывались от своего традиционного коллективизма ради нового индивидуализма, белые воротнички, наоборот, уходили от своего врожденного индивидуализма к прагматичной коллективной поддержке. И первых, и вторых объединял общий ориентир: деньги и покупки. Во всем остальном они держались друг от друга на расстоянии. Из всего этого следует вывод, что влияние изобилия все-таки имело свои границы. И хотя материальные запросы сближались, социальные иерархии оставались прежними.
Оглядываясь спустя полвека на эти споры, трудно не обратить внимание на то, какое сильное влияние на дискурс о потреблении оказали переживания за будущее Лейбористской партии. Высказывались опасения, что частный консьюмеризм разрушает тесно связанные внутри традиционные сообщества, построенные на солидарности, справедливости и отсутствии эгоистических удовольствий – Цвейг сравнивал их с «коконами»[934]. С исторической точки зрения подобное беспокойство кажется несколько надуманным, так как лейбористские партии набирали популярность одновременно с распространением коммерческого досуга – в конце XIX и начале ХХ веков. В реальности различные сообщества рабочего класса всегда была разделены по гендерному, этническому, религиозному и региональному признакам. Консерватизм рабочего класса существовал еще до эры изобилия, и социальные связи, и внутриклассовые концепции не исчезли с появлением новых возможностей личного комфорта. Деньги вовсе не были для рабочих всем. Рабочие Лутона смотрели на неравенство как на данное свыше распределение власти и денег: они противопоставляли «простых людей вроде нас» «богачам с Мейфэра»[935]. Появление у них материальных желаний в 1950–1960-х годах стоит рассматривать с учетом уникального контекста того времени, а именно высокого роста экономики и самой низкой безработицы за все столетие (в период мира). Когда тяжелые времена вернулись, семьи рабочих опять переключились на заботы о хлебе насущном. Один исследователь, посетив Лутон в середине 1980-х годов (когда безработица составляла 14 %), обнаружил существование огромного количества социальных взаимодействий. Обеспеченные рабочие смотрели телевизор, но не забывали о встречах с родственниками, соседями и друзьями по работе. Как оказалось, изобилие никак не повлияло и на гендерную сегрегацию. Да, мужчины стали больше помогать по хозяйству, но они по-прежнему отгораживали от жен свой мир выпивки и футбола[936].
Для Бурдье различие было центром социальной вселенной. Силой притяжения он считал вкус.
В ходе спора британских исследователей было совершено новое открытие: «обеспеченные рабочие» черпают чувство собственного достоинства из вещей, которыми они владеют и пользуются, а не из вещей, которые они сами произвели на заводе. Однако в чем именно заключается связь между предпочтениями людей и социальным неравенством? Во Франции в 1960-е годы Пьер Бурдье сделал громкое заявление о связи между классом и культурой, а в 1979 году оно было опубликовано на страницах его книги «Различие: социальная критика суждения» – «самого важного труда послевоенной социологии»[937]. Успех книги был столь ошеломляющим, что с тех пор понятие «различия» стало активно использоваться для описания того, как с помощью вещей мы посылаем миру сигналы о том, кто мы есть. Для Бурдье различие значило гораздо больше. Оно было центром социальной вселенной, своеобразным солнцем, вокруг которого вращаются классы. Силой притяжения он считал вкус. Вкус разделял людей двумя способами. С одной стороны, он отделял один класс от другого. С другой стороны, он «разделял людей по существу, так как вкус – основа всего, что человек имеет (сюда относятся и социальные связи, и вещи), и того, чем человек является для других: каждый классифицирует себя самого, а другие классифицируют его». Бурдье настаивал, что у каждого класса есть свой собственный вкусовой режим: «Вкус – это то, что объединяет вещи и людей». Предпочтения и образ жизни людей, то, какие вещи им нравятся, и то, как они их потребляют, – все это объединяет их в одно целое, которое выражается через определенные «привычки» и социализируется через иерархическую систему образования[938].
С помощью интервью, опросов, теоретических и пояснительных диаграмм Бурдье создал культурную карту французского общества. Сверху расположилась элита с хорошим образованием, которая защищала свою монополию на «официальную культуру» и провозглашала «сверхотличие» («искусство ради искусства»). Типичного представителя элиты Бурдье изобразил как некоего С., 45-летнего юриста из семьи крупных парижских буржуа. С. жил в квартире площадью 300 м2 в XVI округе Парижа, имел дом в Бургундии. Его главной целью в жизни было получать изысканное удовольствие. Он презирал тех, кто покупал «не то, что доставляет удовольствие, а то, что имеет ценность». Ему нравился как Боттичелли, так и Матисс. Кулинария для него была неразрывно связана с «состоянием души»: «Чтобы по достоинству оценить ее, нужно находиться в подходящем настроении: черная икра, русское национальное блюдо, – вещь очень даже занятная и вкусная». Он являлся истинным ценителем бордо и хранил десять бутылок 1923 года. Наслаждение вином для него было сродни какому-нибудь церковному ритуалу, а пить его можно было лишь «в компании определенных людей, тех, кто тоже способен по-настоящему насладиться им».
Больше всего Бурдье занимала именно элита. Она использовала вкус, чтобы оправдывать существование социальной иерархии и управлять ею. У низших классов был свой собственный образ жизни, но ориентировались они при этом на «официальную культуру» и подтверждали ее превосходство. Так, например, мелкие буржуа слушали «Болеро» Равеля, чтобы продемонстрировать свой «культурный вкус». В их домах буквально каждый уголок кричал о том, что они «живут не по средствам». Тем временем неквалифицированные рабочие подчинялись «вкусу необходимости». Самым важным качеством вещей для них была в первую очередь функциональность, а не получаемое удовольствие или эстетический эффект. В еде важнее всего калорийность, а не изысканный рецепт. Одежда должна быть практичной. Бурдье считал, что жены рабочих уделяют гораздо меньше внимания моде или красоте, чем их буржуазные сестры. Трата тяжелым трудом заработанных денег на пластинку с музыкой Баха могла расцениваться как нечто «претенциозное» и «глупое» – так же как и покупка за 2 миллиона (старых) франков красивых часов[939]. «Культура» существовала только для элиты.
Книга «Различие» была огромным шагом вперед. Марксистские представления о «массовой культуре» изображали потребителей пассивными жертвами культурной индустрии. В рамках этих теорий трудно было объяснить изменения. Бурдье, напротив, считал, что люди активно вовлечены в создание системы класса. Он вышел за рамки модного в то время внимания знакам и дискурсам, его больше волновало не столько то, что люди потребляют, но как они это делают. Его обвинение элиты в присвоении себе права на «официальную культуру» находилось в рамках французской республиканской программы: политическая демократия невозможна без культурной демократии[940].
Однако остается один важный вопрос: может ли эта краткая характеристика Франции 1960-х годов использоваться в более широком контексте? Везде ли классы существовали словно отдельные острова, каждый со своими собственными вкусами и привычками? Даже в отношении Франции 1960-х годов подобное утверждение звучит сомнительно. Бурдье интересовала высокая культура, которая отделяла элиту от рабочего класса, и он игнорировал те виды деятельности, которые присутствовали во всех группах, например просмотр телевизора. Если следовать его теории, получится, что гендерные и эмигрантские сообщества не отличались друг от друга, и этот вывод кажется весьма забавным в свете того, что первое серьезное исследование Бурдье было посвящено изучению гендерных отношений в Алжире. Впрочем, сам факт, что вкусы людей обязательно связаны со спецификой класса, тоже вызывает сомнения. Самое время вспомнить юного слесаря из Бохума 1913 года, который любил Вагнера и фильмы о ковбоях и индейцах[941]. Социолог Бернар Лаир скрупулезно изучил все данные о культурных занятиях и предпочтениях французов начиная с 1970-х годов и пришел к выводу, что «диссонанс» вкусов простирается далеко за пределы классовых различий. Индивидуумы предпочитают разные вещи и создают тем самым собственный уникальный набор вкусов. Члены одной и той же семьи, например, могут иметь диаметрально противоположное мнение относительно телевизионных игровых шоу. Различия носят скорее личный характер, чем классовый: война между «высоким» и «низменным», «благородным» и «вульгарным», «утонченным» и «дурным» ведется, по мнению Лаира, не между классами, а внутри каждого человека[942].
Вместо того чтобы свести представителей одного класса к какому-то общему знаменателю, распространение средств массовой информации, телевизоров и музыкального оборудования, наоборот, способствовало большему плюрализму вкусов. Отчасти это произошло благодаря широкому доступу к разным видам культуры, который обеспечивали радио, телевидение и чуть позже Интернет, а отчасти благодаря тому, что теперь всем можно было наслаждаться, не покидая дома. Приверженность человека определенным видам культурного досуга раньше видели все: это был некий публичный акт. С помощью телевидения любой мог смотреть какие угодно программы, при этом не боясь потерять свой общественный статус. Разумеется, классовость не перестала существовать. Сменился показатель – с предпочтений на степень участия. Самое серьезное исследование потребления в сфере культуры было проведено в Великобритании в 2003–2005 годы и обнаружило похожие предпочтения в музыке, спорте и телевидении среди разных групп; исключение составляло лишь изобразительное искусство[943]. Лишь для небольшой группы правящей элиты высокая культура по-прежнему служила капиталом. В целом же вкус был демократизирован. Главное отличие теперь было между теми, кто участвовал в живописи и музыке, и теми, кто нет. Рабочие, например, реже посещали концерты, театры и музеи или занимались спортом – они больше любили проводить время дома или с друзьями.
Изобилие, таким образом, положило конец столкновению классовых культур, однако не по тем причинам, которые декларировали плюралисты-реформаторы вроде Кросленда. Рабочие больше не боятся высокой культуры. В то же время у них больше нет собственной культуры. Сегодня любой человек – футбольный фанат. Лейбористская партия отказалась от рамок культуры производителей. А средний класс и высшее общество переключились со снобистского элитизма на культурное «браконьерство». Их новая стратегия отличия заключается теперь не в том, чтобы воздвигать барьеры для защиты своего класса от простолюдинов, а в том, чтобы стать «всеядным» культурным потребителем и использовать максимальное количество разных стилей: слушать не только струнные концерты, но и группы, популярные в среде рабочих, а также музыку из других стран; смотреть не только пьесы Шекспира, но и мыльные оперы по телевизору. Парадоксально, что, перестав цепляться за собственную особую культуру, средний класс смог закрепить за собой чувство превосходства[944].
Как потребление повлияло на социальную идентичность в сообществах, где принадлежность к классу не являлась главным различием между его членами? Африканские города представляют собой особенно интересный случай, так как здесь племенная идентичность, присущая городским рабочим, сталкивалась с новыми вкусами, увеселениями, товарами. В Аккре, столице Ганы, в 1950-х годах имелось восемь больших кинотеатров, в которых показывали американские фильмы, мюзиклы и триллеры, а также кино о сафари. В этом городе было около двадцати американских танцевальных оркестров и огромное число клубов по интересам. Потребление могло, с одной стороны, усиливать этнические различия – например, в клуб Индо-Гана принимали только индусов. Однако, с другой стороны, оно могло и поколебать иерархии, как имперские, так и местные. Во французском Браззавиле на реке Конго, расположенном в субэкваториальной зоне, футбол превратился в настоящую проблему для колониальных хозяев, когда успешные местные команды отказались снимать ботинки и играть босиком. Европейские шляпы, рубашки и платья не вписывались в племенной дресс-код и тем самым предоставляли молодым и бедным способ освободиться от контроля в одежде, который осуществляло более старшее поколение. Молодые пары охотно танцевали румбу и вальс[945].
Нередко в потреблении видят мощный «растворитель» устоявшихся традиций, поэтому стоит заметить, что иногда оно, напротив, действует как цемент. Часть народа коса, эмигрировавшая в Ист-Лондон, ЮАР, в 1950-х годах, разделилась на две группы: «красных» и «школьных». Традиционалисты «красные» (amaqaba) намазывали свои тела красной охрой и с недоверием относились к культуре потребления. Кредиты и трату денег на досуг они осуждали; «сберегательным счетом сыт не будешь» – гласила одна из их поговорок. «Красные» жили большими коммунами, готовили еду вместе, а после работы собирались и пили по племенным традициям, делились воспоминаниями о родине. «Школьные» же, наоборот, были образованны и обращены в христианство еще до прибытия в город. Здесь они с радостью окунулись в культуру потребления. Большинство вступили в спортивные клубы. Они ходили на танцы. Некоторые исполняли джаз и играли в регби; другие предпочитали бальные залы, бары и кинотеатры. «Красные» утверждали, что походы в кино превратили «школьных» в воров. Как только появлялась возможность, представители «школьных» перебирались в отдельные квартиры, покупали потребительские товары и украшали свои дома мебелью и вещицами в западном стиле. Потребительский образ жизни был способом дистанцироваться от «красных» и в то же время расслоить свое собственное, почти бесклассовое деревенское общество. В конечном итоге племенную культуру ослабило не потребление, а градостроительство и вынужденный переезд, в результате которого «красные» коса оказались разбросаны по новым городам-сателлитам[946].
Американизация?
Теорию американизации можно считать географической разновидностью идеи, что потребительская культура уничтожает различия. Совсем неудивительно, что Америке приписывается сила стандартизации. Эпоха изобилия совпала с послевоенным триумфом США в качестве новой мировой державы. Супермаркеты, американский маркетинг и голливудские звездные пары – во всем этом скептики-европейцы видели признаки империалистической монокультуры. Сегодняшний уход Америки от статуса сверхдержавы позволяет обернуться назад и проанализировать, насколько образ жизни людей действительно стал американизированным. Для этого, однако, нам необходимо взглянуть не только на продукты, которые покупали, но и на деятельность людей.
Супермаркет стал символом «притягательной империи Америки», как выразилась американский историк Виктория де Грация. Он обещал выбор, удобства и дешевизну. Ярко освещенные проходы, морозильные камеры и продукты в упаковках, разложенные в приятных кондиционированных помещениях супермаркета, превращали его в икону футуристической современности. Появление магазинов самообслуживания пришлось на темные времена экономической депрессии 1930-х годов: укрупнение торговых помещений и сокращение количества персонала позволяли увеличить объемы продаж и при этом сократить издержки. Скидки привлекали покупателей, жаждущих сэкономить. К 1939 году четверть каждого доллара, потраченного на еду в Соединенных Штатах, приходилась на супермаркеты. Спустя 20 лет эта доля увеличилась до 54 центов. К тому времени самообслуживание стало некой формой самоутверждения. Стены, окрашенные в пастельные тона, приятная негромкая музыка на заднем плане и яркие упаковки товаров призывали покупателя попробовать нечто новое и отнестись к походу в супермаркет как к путешествию вглубь себя[947].
В Европе первыми плацдармами для запуска американских супермаркетов стали Италия и Бельгия. Благодаря низкопроцентной правительственной ссуде коммерческая Международная корпорация базовой экономики (IBEC), принадлежащая Нельсону Рокфеллеру, открыла свои первые итальянские супермаркеты в Милане в 1959 году. Однако настоящим событием для экономики страны это не стало. Американские технологии розничной торговли не так-то просто было пересадить с американской почвы на итальянскую; как заметил один из директоров, магазинные тележки были созданы для американцев, загружающих продукты в свои «Кадиллаки», а большинство итальянцев не могут позволить себе даже «Фиат 500»[948]. Не имеет смысла покупать замороженные продукты, если дома нет холодильника. В Европе супермаркеты столкнулись со множеством препятствий начиная с рестриктивного градостроительного законодательства, маленьких зданий и ограничений по времени работы и заканчивая сильным политическим влиянием владельцев магазинов и кооперативов. Супермаркеты медленно и неравномерно завоевывали Европу. К 1971 году, когда в Великобритании было уже свыше 3500 супермаркетов, по всей Италии их насчитывалось не более 300, и большинство располагались на севере страны. Спустя десятилетие итальянцы покупали лишь 3 % всех продуктов в супермаркетах; французы – 14 %. Быстрее всего удалось продвинуться в Великобритании, Германии и Нидерландах, где к началу 1990-х годов примерно 60 % всей торговли продуктами питания контролировали крупные сети супермаркетов.
Настоящий прорыв произошел в 1980-е и 1990-е годы и являлся результатом скорее внутренних изменений, чем американского вторжения. Например, вплоть до 1966 года в Дании сетям запрещалось открывать больше одного магазина в пределах одного муниципального района, если только их производство не находилось там же (как у кооперативов). Лишь в 1994 году часы работы магазинов были продлены до 8 вечера. Когда в Дании появились дискаунтеры, местные кооперативы начали отчаянно бороться с ними. Во Франции закон Руае 1973 года предписывал владельцам магазинов отчитываться перед местными комитетами – все ради того, чтобы замедлить процесс распространения супермаркетов. Как следствие, французские сети отправились за границу и открыли свои магазины в Испании и Латинской Америке; половина всех доходов розничной сети Carrefour приходит из-за рубежа[949].
Торговля не осуществлялась лишь в одном направлении – из Америки во весь оставшийся мир. Инновации заимствовались друг у друга, происходил настоящий обмен опытом. Наряду с городскими гипермаркетами швейцарский кооператив Migros начал открывать небольшие магазинчики самообслуживания и фургончики с едой, которые затем появились в Турции и Бразилии. Именно Migros впервые добавил к самообслуживанию контроль товара с помощью электронных устройств, что привлекло внимание американских ритейлеров. Американские модели торговли приходилось приспосабливать под местное пространство и привычки. В результате появлялся некий сплав американского и местного. Швейцарские супермаркеты, например, ставили качество выше ассортимента. Вместо того чтобы разместить 4000 товаров, как делали американские магазины, они предлагали своим покупателям лишь избранные бренды. Стандартизация сдерживалась местными вкусами и продуктами. Наличие книжных полок в супермаркете придавало ему солидности[950]. Владельцы итальянских магазинов к югу от Альпийских гор обнаружили, что гораздо удобнее использовать уже существующие привычки, чем импортировать чужие. Ежедневные лотереи, возможность получить подарок и продажа свежих, неупакованных продуктов привлекали итальянцев, предпочитающих ходить в магазин каждый день, а не раз в неделю. В отличие от американских магазинов, швейцарские и итальянские супермаркеты были вынуждены с нуля выстраивать цепочки поставок, и в результате они стали производить бо́льшую часть своих продуктов самостоятельно или же импортировать их напрямую[951].
Боязнь американизации родилась из существовавших ранее опасений относительно того, во что рационализация производства может превратить работу, общество и свободу. Небольшие лавочки и мастерские ремесленников ассоциировались с активной общественной жизнью; в больших супермаркетах с самообслуживанием видели бездушную анонимность. В рассказе одного итальянского писателя под названием «La vita agra» («Горькая жизнь») супермаркеты изображали дегуманизирующее зло, родившееся в эпоху экономического бума. Замаскированные под обычных покупателей, продавцы снуют вокруг загипнотизированных женщин, заставляя тех наполнять свои тележки. Все покупают одно и то же. Молча. Мясная стойка напоминает завод с конвейером: женщины машинально заворачивают куски мяса и нарезки в целлофан. На кассе девушки-кассиры сидят, словно автоматы, «в одинаковых голубых шапочках с названием магазина, смотрят на товары расширенными зрачками не моргая… у них бледная кожа, а на шее больше морщин, чем у черепахи»[952].
Однако опыт обыкновенных покупателей был совсем иным. Поняв преимущества магазинных корзинок и тележек, большинство людей полюбили ходить в супермаркеты и даже посчитали этот процесс освобождающим. Теплая и дружелюбная атмосфера маленького магазина нередко являлась идеалом, далеким от реальности. Походы в такие магазины напоминали людям о классовых различиях, в каких-то ситуациях делали их зависимыми и оскорбляли их. Например, жены рабочих нередко уходили от мясника с бо́льшим куском мяса, чем они планировали купить и могли себе позволить, потому что боялись насмешек соседей. Всем заправляли слухи: почему это та одинокая молодая женщина из соседней квартиры внезапно стала покупать в два раза больше продуктов? Помимо удобства и увеличенных часов работы супермаркет предлагал также и демократическую атмосферу, особенно привлекательную для работающих женщин, одиночек и этнических меньшинств. Мужчины считали, что в супермаркет проще ходить за покупками; в 1960-х годах треть всех покупателей составляли мужчины. Сами супермаркеты заявляли о себе как об опоре демократии: «Выбор одинаков для всех» – слоган итальянского супермаркета Esselunga. Как правило, именно обеспеченные семьи сначала бойкотировали магазины с самообслуживанием. Ведь, в конце концов, свой статус они подтверждали и через особое отношение персонала. В Великобритании жена одного судьи осыпала проклятиями Алана Сейнсбери на открытии одного из его первых супермаркетов, когда поняла, что в подобном магазине ей самой придется ходить и выбирать продукты. Самообслуживание разрушало многовековое равновесие между покупателем и продавцом.
Однако будет неверным считать, что супермаркет произвел революцию, полностью отменив традиционное общение с продавцом и отдав покупателя во власть анонимной торговли. Даже там, где самообслуживание распространялось быстрее всего, например в Великобритании, большинство людей продолжали покупать продукты то в супермаркете, то в обыкновенном магазине. В 1980-е годы во Франции по-прежнему насчитывалось около 600 000 небольших магазинов, и это не считая булочных. В Финляндии, например, число уличных киосков возросло, а не сократилось, как следовало бы ожидать. Мелкая торговля промтоварами в розницу по-прежнему занимала ведущее место на рынке в большинстве европейских стран. Кроме того, далеко не все сетевые магазины были обезличены. Владельцы первых супермаркетов быстро осознали, что им необходимо преодолеть чувство холодной анонимности. В результате у входа в магазин покупателей стал приветствовать специальный служащий, а также было введено дополнительное обслуживание после кассы. Истории десятков британских покупателей об их первых походах в супермаркет показывают, что они продолжали знакомиться и устанавливать привычные связи с продавцами-консультантами, по крайней мере, это происходило в небольших супермаркетах и в небольших городках. Одна женщина вспоминала: «Ну вы же все равно знаете людей, которые там работают, поэтому нет-нет да перекинетесь парой слов о том о сем… ну в точности так же, как в обыкновенном магазине с продавцом за кассой»[953]. В больших городских супермаркетах такое общение было более затруднительно. Несмотря на это, супермаркеты не являются местами, где каждый чувствует себя одиноким, по умолчанию. И сегодня люди нередко ходят в магазин с семьей, друзьями и знакомыми. В современных супермаркетах Китая невозможно расслышать объявления по громкоговорителю – их заглушает гомон пар, пришедших вместе закупить продукты на неделю вперед. В Тайбэе, Сеуле и Гонконге подростки превратили McDonald’s в молодежный центр и даже устраивают там совместные чтения[954].
Интересен не сам факт того, что Соединенные Штаты распространяли свои товары по миру, а то, каким неодинаковым было их влияние. Доминирование Голливуда сглаживалось сильными местными музыкальными культурами во многих частях света; и это далеко немаловажный факт, если учесть, что музыка – самая распространенная форма культурного потребления. Популярность местных исполнителей была велика. Британская и американская музыка оказалась на первом месте в Нидерландах и Германии, в то время как во Франции, Греции, Норвегии и Италии национальные стили, артисты и продажи синглов местных певцов по-прежнему играли первостепенную роль. По всей Европе американский джаз, а позже и рок-н-ролл подталкивали артистов к экспериментам и разнообразию. В 1950-е годы итальянский певец Доменико Модуньо («Volare») соединил в своем творчестве влияние южной Апулии и Сицилии с крунингом и свингом. В 1959 году во Франции Жорж Брассенс («La Mauvaise Réputation») был популярнее у молодежи, чем Пол Анка, канадский крунер, занимавший первые строчки в американских хит-парадах со своей песней «Diana» и другими хитами.
Послевоенная реконструкция затронула также и культуру. Региональная музыка и фольклор звучали теперь в собственных теле- и радиопередачах – например, «Бар акул» в Гамбурге и «Парад неаполитанской песни» в Неаполе. Невероятной популярностью пользовались национальные музыкальные фестивали, например, фестиваль в Сан-Ремо, впервые проведенный в 1951 году и с тех пор привлекающий внимание огромного числа людей. Это были жизненно важные инструменты создания новых национальных культур, особенно необходимых в обществах с сильными региональными различиями. Конкурс «Евровидение» был придуман как раз на волне подобных рассуждений. Фестиваль в Сан-Ремо является примером того вида культурного обмена, который исследователи, увлеченные исключительно теорией американизации, упускают из виду. На фестивале действительно присутствовали американские звезды, например, Луи Армстронг в 1968 году, однако в том же самом году победил итальяно-бразильский хит «Canzone per te», исполненный Серджио Эндриго и Роберту Карлусом и перевернувший типичную песенную романтику с ног на голову: «Одиночество, что ты подарила мне, я буду беречь, словно цветок»[955]. Военный переворот в Бразилии в 1964 году привел к массовой эмиграции бразильских артистов. Жилберту Жил переехал в Лондон, Шику Буарки – в Рим. Хит Лучо Далла «4/3/1943» был написан как раз под влиянием стиля Шику Буарки, а хит последнего – «Minha História» – был популярен также и в Японии. В эти годы появился новый вид артиста – cantautori, то есть автор-исполнитель. Известнейшими исполнителями собственных песен были Луиджи Тенко, Джорджо Габер, Фабрицио Де Андре и Джино Паоли, на которых оказали влияние не столько Боб Дилан и Нэт Кинг Коул, сколько французские шансонье Жорж Брассенс и Шарль Азнавур.
Влияние латиноамериканской музыки достигло даже Северного полярного круга, где вдохновленные приезжими музыкантами финны придумали свой собственный тип танго ля-минор, в котором аргентинские ритмы смешивались с фольклорной ностальгией по природе и деревенской жизни. Появились национальные звезды танго, проводились фестивали и соревнования за звание Короля и Королевы Танго, танго стало таким же центральным понятием в финской культуре, как и сауна. В 1960-е годы соперничество между поп-музыкой и танго являло собой борьбу за финскую душу и сохранение деревенского образа жизни в становящейся все более урбанизированной Финляндии: доля финнов, живущих в городах, выросла почти в два раза – с 32 % в 1950 году до 60 % в 1980 году. Поп-музыка была представлена в первую очередь британскими Beatles и Rolling Stones; американское влияние оказалось не таким внушительным, и лишь в апреле 1966 года американский хит – Нэнси Синатра с ее знаменитой песней «These Boots are Made for Walkin» – смог подняться на пятую строчку хит-парада. Защитники финского танго возвещали нравственное падение молодежи и говорили о гендерной путанице из-за длинноволосых музыкантов и их фанатов. Песни в ритме танго рисовали город холодным и одиноким. Поп-музыканты высмеивали танго, называя его отсталым жанром крестьян, оторванных от современности. «Восхищаюсь группами, – говорил один музыкант в 1967 году, – которые осмеливаются путешествовать севернее Йювяскюли [центральная Финляндия], хотя 90 % их репертуара не танго… в Остроботнии одной группе даже угрожали ножом, так как они исполнили недостаточно песен в этом стиле»[956]. Со временем страсти несколько улеглись, и танго нашло своих почитателей также в Хельсинки и Турку – на урбанизированном юге страны. Смешение стилей можно увидеть и в недавно появившихся жанрах, например, постпанковый финский регги с непревзойденным хитом этого жанра – «Hän haluaa huussin» («Он хочет биотуалет»)[957].
Иногда приспосабливаемость и непоколебимая жизнеспособность национальных и региональных музыкальных стилей являлись заслугой протекции сверху. Франция – отличный тому пример. В 1986 году правительство приняло закон (закон Леотарда), по которому 40 % всего радиоэфира должны были занимать французские песни и французский язык. Французские музыканты, поющие на английском или других иностранных языках, оказались не в лучшем положении. Государственное телевидение обязано было тратить по крайней мере 2,5 % своей выручки на производство французского кино. Кроме того, 40 % всех фильмов, транслируемых по телевидению, должны были быть французского производства. До сегодняшнего дня Франция отказывается поддаться американскому давлению и не позволяет соглашениям о свободной торговле добраться до своих национальных сокровищ – французской музыки и французского кино[958].
Некоторые утверждают, что, несмотря на тот факт, что люди в развитых странах наслаждаются разной музыкой, едой и тому подобным, изобилие вынуждает их вести примерно одинаковый образ жизни – все они потребляют одинаково. Опровергнуть или подтвердить данное предположение сложно, потому что исследования американизации и глобализации, как правило, фокусировали свое внимание прежде всего на товарах, а не на том, что люди с ними делают. И все же некоторую информацию можно постараться отыскать, изучив данные об использовании времени, которые начали собирать в 1960-е годы. Одной группе ученых удалось сравнить особенности, которые прием пищи и чтение носят в Соединенных Штатах, Франции, Великобритании, Нидерландах и Норвегии. В период с 1970 по 2000 год жители всех этих стран начали чаще есть вне дома, однако происходило это по-разному. Британцы и американцы к 2000 году тратили в среднем 25–30 минут в день на прием пищи вне дома. Норвежцы тратили на походы в ресторан или кафе гораздо меньше времени (14 минут в день). Французы чаще ужинали в ресторанах (как и сейчас), однако они ежедневно тратили полтора часа в день на прием пищи дома, а вот американцы стали есть дома меньше – всего 40 минут в день. Как видите, изобилие не привело к стандартизации ежедневных привычек и ритмов. Французы, швейцарцы и итальянцы любят проводить время за ужином или обедом, наслаждаясь не только приемом пищи, но и общением со своими компаньонами. Американцы же, скорее, перекусывают, нередко в одиночку, параллельно делая другие вещи.
Конечно, это все усредненные цифры, потому возникает следующий вопрос: насколько разными все эти привычки были в разных слоях населения? Все ли жители одной и той же страны одинаковое количество времени смотрели телевизор, занимались спортом, читали? Накануне эпохи изобилия привычки были распределены крайне неравномерно. В 1946 году, например, две трети населения Великобритании регулярно ходили в кино, в то время как одна треть населения ни разу не была в кинотеатре. Американизация, будь она вездесущей, должна была бы по мере роста уровня жизни создать монокультуру. Одно исследование, посвященное чтению, продемонстрировало, однако, гораздо более сложную картину. В Норвегии и Нидерландах чтение книг и журналов остается тем видом досуга, который близок многим. В Соединенных Штатах чтение стало уделом меньшинства, но те, кто все-таки читал, стали читать все больше – 87 минут в день в 1998 году (сравните это с 47 минутами, которые отводили на чтение норвежцы и британцы)[959]. Спорным кажется утверждение, что Интернет и прочие медиа уничтожают чтение как хобби. Да, люди стали меньше читать печатные журналы, а вот книги популярны как никогда. В Нидерландах и Великобритании наиболее активные пользователи Интернета оказываются одновременно и большими (а не меньшими) любителями чтения[960].
Это исследование чтения как вида досуга наталкивает на интересную гипотезу. Возможно, привычки людей становятся более похожими в странах континентальной Европы, в то время как в Соединенных Штатах (и чуть в меньшей степени в Великобритании) они, наоборот, становятся все более разными. Другими словами, изобилие заставило американцев больше специализироваться на каком-то одном виде деятельности, а европейцев – заниматься сразу несколькими видами досуга. Житель Америки либо читает очень много, либо не читает вообще; либо занимается спортом, либо вообще не занимается. В Нидерландах и Норвегии, наоборот, большинство людей понемногу делают и то, и это. Потребление в таких странах носит более равномерный характер, и привычки совпадают у большинства людей. Если у американизации и имеется определенная динамика, то это должна быть внутренняя диверсификация, а не сведение к общему знаменателю. В США каждый живет так, как хочет, в своем уникальном стиле. Одна из причин данного различия может заключаться в том, что изобилие в континентальной Европе появилось в рамках социальной демократии, в которой неравенство не так заметно, образование более гомогенно, а государство контролирует культуру. Британия, судя по всему, находится посередине этих двух вариантов потребления. А что предпочтительнее – однородность или разнообразие, – уже другой вопрос.