Потребление в Азии
Если в остальных странах история потребления была просто историей роста, то в современной Азии она превратилась в историю гонки. Бум потребления начался в Японии в 1955 году, в 1970-х к этому процессу подключились Тайвань и Южная Корея, после 1979 года – Китай и относительно недавно – Индия. Между 1990 и 2002 годами, по данным Всемирного банка, 1,2 миллиарда людей выбрались из нищеты и бедности, и 1 миллиард из них – азиаты. С 2012 года рост несколько замедлился. И все-таки никогда прежде в мировой истории так много людей не становились покупателями за такой короткий промежуток времени. Западной Европе во время послевоенного экономического чуда потребовалось от 10 до 15 лет, чтобы у половины всех семей появились телевизоры, и от 20 до 25 лет, чтобы у них появились холодильники. Южная Корея добилась этого всего лишь за одно десятилетие, а Китаю понадобилось и того меньше. Стиральные машины, стерео- и видеомагнитофоны – товары, которые на Западе по очереди обретали свое место в быту людей, – пришли в китайские дома одновременно, причем как в богатые, так и в бедные[961].
Об Азии необходимо говорить только превосходными степенями, особенно когда речь идет о Китае. В 2009 году он стал крупнейшим загрязнителем планеты, крупнейшим покупателем автомобилей и страной с самой высокой долей домовладельцев[962]. О глобальных последствиях усиления роли Китая на мировой арене говорят повсюду. Однако есть некоторое несоответствие между вниманием к производству и вниманием к потреблению: твердя о каторжном труде рабочих и экологической катастрофе, зачастую забывают о том, как это связано с консьюмеризмом, порождающим роскошные торговые центры и клубы владельцев «Порше».
История никогда не дает однозначного ответа на вопрос, однако она помогает рассмотреть современные процессы в более длительной перспективе и понять, как и почему страны Азии стали потреблять так, как они потребляют сегодня. Сравнив ту историю потребления, о которой до сих пор шла речь, с происходившим в Японии, Китае и Индии, можно сразу отметить одно главное отличие: в истории потребления Азии несколько последовательных стадий слились в один этап. Рост среднего класса, развитие культуры домашнего комфорта, урбанизация, появление свободных денег и увеличение числа домовладельцев – все это последовательно происходило в Европе и Соединенных Штатах в течение четырех веков. В быстро развивающейся Японии 1950–1980-х годов, а после в Китае и Индии эти преобразования происходили в большинстве случаев параллельно.
Второе не менее важное различие касается места потребления в последовательности исторических изменений. Когда чай, фарфор и хлопок прибыли в рано развившиеся Нидерланды и Великобританию, то были страны с уже высокой степенью урбанизации. Затем произошла промышленная революция. Кроме того, во многих Западных регионах сила потребителя основывалась на традициях гражданской ответственности, что нередко приводило к появлению у них политических прав. Азия напоминает нам о том, что история не привыкла всегда и везде идти одной и той же тропой. В Китае и Японии индустриализация началась в то время, когда большинство людей еще жили в деревнях. Современность пришла сюда раньше урбанизации. Волна потребления, недавно захлестнувшая эти страны, была вызвана отчасти масштабной миграцией, так как сотни миллионов людей начали перебираться в города, нередко построенные с нуля. Эта ситуация имела огромные последствия и в том числе сказалась на роли дома. Стадии становления гражданской ответственности также имели в Азии другую очередность. На Западе сначала возникли политические права, которые потом расширились до социальных прав. Восток перепрыгнул через первую стадию. Гражданственность означала здесь не права, а обязанности. В обмен на защиту и некоторую социальную поддержку гражданин был обязан поддерживать государство. Это стало фундаментальным отличием политической среды Азии от либерального Запада, где граждане-потребители связывали требование личных прав с требованием социальной защиты. Индия выбрала демократический путь, однако ставшее недавно независимым государство также просило своих граждан становиться производителями и подчинить личные желания коллективным интересам нации.
Как и ранее в этой книге, на следующих страницах нет каких-либо энциклопедических материалов по странам Азии, как нет и примитивного противопоставления Востока Западу. С помощью выборочных и тематических сравнений последующие страницы, скорее, представят картину основных тенденций и укажут не только на различия, но и на сходства. Так как ключевые изменения произошли в разных азиатских странах не одновременно, необходимо будет иногда сопоставлять друг с другом различные временные периоды, например, проводить параллели между Японией 1950–1980-х годов и Китаем 1990–2000-х.
Возникает три важных вопроса. Во-первых, в какой степени недавний материальный скачок вперед означает для стран Азии разрыв с прошлым? Во-вторых, движется ли столь быстро растущее общество, как Китай, в направлении американского «стиля общества одноразового потребления», о чем с тревогой говорят китайские эксперты?[963] И в-третьих, политика. В Великобритании, Франции и Соединенных Штатах рост потребления был связан с развитием гражданского общества, гражданской ответственности и социальной демократии. Что с политической точки зрения представляет из себя потребление вне либеральной и республиканской среды, в режимах, для которых характерны сильное государство и слабые личные права граждан?
Крещендо
От начала любой истории нередко зависит вывод, к которому приходят в конце. Рост ВВП свыше 10 % в год в Японии (1955–1973), в Китае (1979–2011) и в Индии 8,7 % (2003–2008) оказался совершенно неожиданным событием, и неудивительно, что многие историки выбрали в качестве точек отсчета для будущих трансформаций японское экономическое чудо, политику открытости Дэн Сяопина в Китае и либеральные реформы 1991 года в Индии. Разумеется, массовая покупка телевизоров, машин, кондиционеров и тому подобных вещей оказалась возможна благодаря феноменальному экономическому росту, усилению покупательной способности и большему выбору[964].
Однако если копнуть чуть глубже, станет очевидно, что недавние изменения вовсе не являются такими уж внезапными переменами. По сути, маоизм в Китае и деятельность Неру в Индии были короткими, пусть и глубокими, отклонениями от более длительного пути экономического развития. Мао превратил купцов и покупателей снова в крестьян. В момент рождения Китайской Народной Республики в 1949 году Пекин являлся цветущим городом с 10 000 ресторанов и закусочных. К 1979 году их осталось всего 656. Дефицит коснулся не только товаров, но и услуг по их обслуживанию. В городе не хватало продавцов, точильщиков ножей и механиков, которые могли бы отремонтировать велосипеды[965]. Тем временем Индия, «встретившись со своей судьбой» в ночь на 15 августа 1947 года, отвернулась от всего остального мира. Для Неру независимость означала автаркию, построение заводов и электростанций, но не шопинг. Потребление несло на себе клеймо империализма. Когда-то по Индийскому океану ходили торговые суда огромного числа стран, теперь же движение по нему почти прекратилось; участие Индии в мировой торговле упало с 2,4 % в 1947 году до 0,4 % в 1990-м[966]. Либерализацию в этой связи необходимо рассматривать как возвращение к прежней, исторической траектории.
Соответственно, и трата денег, и приобретение товаров – вовсе не новые для Азии явления, которые были заимствованы у Запада и применены на сдержанном и «традиционном» Востоке. Сегодняшнее изобилие имеет глубокие, самобытные корни. В древнеиндийском политическом и экономическом трактате «Артхашастра» (примерно 300 век до н. э. – 150 век н. э.) мудрый царь описывается как тот, кто «завоевывает любовь своего народа тем, что обогащает его и творит ему добро»[967]. В «Артхашастре» также говорится, что дхарма (духовное благоденствие) и кама (удовольствие) зависят от материального благополучия. В изобилии и удовольствии нет ничего плохого, если человек их контролирует. В китайском языке слова «мальчик» и «рыба», обозначающие символы удачи, созвучны выражению «изобилие вещей». Ранее в этой книге описывалось то, как мода и домашний комфорт наложили отпечаток на позднюю эпоху Мин в Китае и на колониальную Индию. Около 1900 года произошли существенные изменения в потреблении, связанные с появлением брендовых товаров и новых технологий, которые обещали сделать жизнь более современной. Некоторые из них приходили напрямую с Запада, например, немецкое пиво, шеффилдские ножи и шведские спички. Другие являлись продуктами отечественного производства, например, китайская зубная паста «Двойная жемчужина» или «Кайзерское пиво» – японский лагер, который пытался набрать популярность на волне любви к ферментированному немецкому пиву и неприятия безвкусного английского эля.
Самый большой отклик современная потребительская культура нашла в Японии. Магазины, рестораны, а также традиционные изделия, такие как гребни и веера, повсеместно присутствовали в жизни Эдо в XVIII веке. Инновации начали активно вторгаться в жизнь страны с момента установления дипломатических отношений между Японией и США в лице коммодора Перри в 1854 году. В отношении путей сообщения и системы коммуникаций буквально произошла революция. Новые стили отныне появлялись чаще и распространялись быстрее. Желание японского правительства модернизировать страну существовало параллельно с желанием реформировать образ жизни. Япония хотела взять самое лучшее от западного мира – американский бейсбол и немецкое пиво. Восхищение немецкой промышленной и военной мощью в 1890-е и 1990-е годы оставило свой отпечаток на японском вкусе. Офицеры армии, студенты и бизнесмены возвращались из Берлина с любовью к лагеру. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо не только думать как немец, но и пить как немец – вот сильное сочетание! В Киото профессора настаивали на том, чтобы в университете поставили кран для розлива пива. Когда же члены «Берлинской пивной ассоциации» собирались в Токио, каждый из них, по словам очевидцев, выпивал по три литра пива – внушительный объем даже по немецким стандартам[968].
В истории потребления Азии несколько стадий слились в один этап.
Впрочем, западные товары и пристрастия редко импортировались целиком. Их приходилось подстраивать под местную моду и привычки. Современность творилась на местах. Кимоно, к примеру, впервые было модернизировано в XVIII веке – к нему добавили широкий пояс (obi). К 1900 году благодаря смесям из шелка и хлопка появились новые ткани, и поверх одежды стали накидывать легкие шали и плащи. В межвоенный период некоторые женщины начали добавлять к своим кимоно воротники из лисьего меха. Другие переделывали неиспользуемые кимоно в одежду западного стиля. Многие служащие носили на работу западные костюмы, придавая им более «японский» вид с помощью булавок и других аксессуаров; возвратившись домой, они облачались в привычную японскую одежду. Западные продукты, такие как мыло и аспирин, прочно входили в быт людей, так же как карри и прочие импортированные гибридные товары. К 1920 году универсальные магазины, рестораны в западном стиле, пивные и парки с площадками для бейсбола уже были обычным делом для японских городов.
Не стоит, тем не менее, преувеличивать масштабы трансформаций. Они осуществлялись постепенно и неравномерно, в каждом классе и регионе по-разному. О «современном образе жизни» скорее говорили, чем жили в соответствии с ним. В 1925 году Кон Вадзиро, профессор архитектуры, наблюдал за сотнями женщин в Гиндзе, культурном центре Токио, и обнаружил, что лишь немногие из них носят западную одежду. Японская «модница» существовала скорее в воображении. На неурбанизированном севере страны большинство людей не владели каким бы то ни было имуществом, не говоря уже о зарубежных товарах; у многих не было даже матраца. Однако в период между 1904 и 1939 годами личное потребление росло на 2–3 % в год, и хотя это, конечно, меньше, чем 8 % в 1950–1960-е годы, для того времени это был вполне нормальный показатель. Эти проценты означали больше мяса и больше разнообразной пищи на столе. Белый рис, некогда предмет роскоши, начал превращаться в продукт первой необходимости: его теперь ели три раза в день. Люди стали тратить больше денег на алкоголь, сладости, мебель, развлечения, танцы и кино. Карманные часы когда-то являлись главной гордостью коллекционеров, которые привозили их из Швейцарии, а теперь они становились популярным аксессуаром, который массово производили в Японии компании Seikosha и Osaka Watch Company. К концу 1930-х годов радио звучало в трети японских домов, а доля трат на еду в семейных бюджетах упала ниже 50 %. И эти изменения касались не только хорошо образованной элиты. В 1927 году исследователи выяснили, что клерки и рабочие тратят 7 % своего заработка на алкоголь, табак и сладости, а 11 % – на отдых и вечеринки. Рабочие, так же, как и профессора из Киото, могли позволить себе пить пиво, а не саке[969].
Изменения были лучше всего заметны в таких больших городах, как Токио и Гонконг, а также на Нанкинской улице в Шанхае. Неоновые лампочки и танцевальные клубы превратили Шанхай в Париж Востока. Иконой стиля считалась «современная женщина» – о ней писали рассказы, снимали фильмы, изображали ее на календарях[970]. Чжан Айлин, автор «Любви в павшем городе» (1944), на свой первый гонорар купила себе губную помаду.
В межвоенные годы городская культура потребления стала просачиваться в провинциальные города и окружающую их сельскую местность. В Пенджабе, в Индии, ножи со стальным покрытием из Золингена (Германия) ценились больше, чем местные ножи, а мыло Pears больше мыла desi, сваренного дома по старой традиции[971]. В Сычуане, Китай, бродячие торговцы продавали японские зеркала и австрийскую эмалированную посуду. Фермеры начали носить костюмы в западном стиле, кожаные сапоги и шляпы[972]. Ольга Ланг, которая наблюдала за Китаем в канун революции Мао, отмечала происходившие в сельской местности масштабные изменения. У богатых крестьян «имелись наручные и настенные часы, они мылись западным мылом, [и] вытирались турецкими полотенцами». На стенах в их домах висели фотографии и календари с изображением брендовых товаров. У землевладельцев «можно было обнаружить зарубежные зеркала, бритвы, машинки для стрижки волос и иногда даже радиоприемники на батарейках»[973]. У всех были резиновые сапоги. Зачастую западным товарам придумывали местное применение, например, канистры из-под американского бензина использовали как ведра, плиты и кровельный материал. Самой большой популярностью пользовались косметика, лекарства и средства гигиены. Крем для лица «Белоснежка» и зубной порошок «Павлин» обещали здоровье и красоту не только городским, но и деревенским жителям. В Китае косметическая революция произошла благодаря революции 1911 года, которая отменила сумптуарные законы, запрещавшие макияж. Впрочем, это был феномен даже более общего характера: речь шла о современном идеале потребления, который соединял в себе личную гигиену и моду с рациональной эффективностью. Крестьяне тоже имели право на кусок мыла и немного румян. К 1930-м годам на Западе родилась мечта о привлечении 400 миллионов покупателей в Китае[974].
Отчасти неправильное изображение перехода от традиционного к современному обществу потребления связано с простым заблуждением относительно сути азиатских обществ. Принято считать, что традиционные восточные потребители экономны, удовлетворяют лишь определенные базовые потребности и копят на черный день. Их современные преемники, наоборот, представляются людьми с неограниченными желаниями, которые сразу тратят любой свой дополнительный доход, а также будущий заработок (с помощью кредитов) на приобретение все большего и большего числа вещей. По словам одного известного социолога, «лишь представители современного общества потребления используют, как правило, дополнительный доход, чтобы удовлетворить новые желания… традиционные же потребители, скорее, склонны отложить или перевести дополнительный доход в досуг», то есть работать меньше[975]. Подобное понимание берет начало во взглядах эпохи Просвещения, когда считалось, что материальные желания вытряхивают человека из его лени и самодовольства. В этой связи ученых прежде всего и занимает то, почему люди решили оставить свой скромный мир бережливости и сдержанности и превратиться в «белок в колесе», которые только и делают, что получают, тратят, залезают в долги. Однако ранее на страницах этой книги было продемонстрировано, что прямой связи между дополнительным доходом и ростом желаний человека нет. В конце XVIII века зарплаты обыкновенных британцев сокращались, однако они все равно приобретали больше вещей, чем их родители; просто их рабочие часы увеличились. Опыт Азии в ХХ веке служит очередным доказательством того, что подобная модель лишь уводит от понимания причин увеличения потребления.
Насколько «традиционными» были азиатские потребители в годы, предшествовавшие «экономическому чуду»? Исследование 1934 года дает нам уникальную возможность заглянуть в будни шанхайских рабочих[976]. Их зарплаты и материальные условия отличались от зарплат и условий более богатых американских рабочих, словно небо от земли. Трудяги в Шанхае тратили 53 % своего дохода на питание, в США – 38 %. Многие китайские рабочие недоедали. И тем не менее они тратили четверть своего дохода на разнообразные предметы – в точности столько же тратили их американские товарищи. А вот рабочие в Лондоне, Париже и Берлине выделяли на подобные траты гораздо меньший процент своего заработка. Разнообразными предметами названо в исследовании все, что не относится к питанию, плате за жилье и расходам на одежду. Среднестатистическая шанхайская семья тратила на такие вещи $112 в год. Самыми дорогостоящими предметами из этого списка были вино и сигареты ($19), а также подарки ($10). На религиозные подношения уходило еще $5, на средства гигиены и косметику $8 (в том числе средства для укладки волос и зубной порошок). Еще $2,40 тратили на театр и азартные игры. Такое распределение расходов делало борьбу социальных реформаторов против «расходов на всякие суеверия» бессмысленной. Шанхайские рабочие предпочитали голодать, только бы не урезать расходы на свадьбы и похороны. И все же они больше не были «традиционными» потребителями. Вместо того чтобы работать меньше или копить на черный день, они тратили дополнительный доход на вино, сигареты и развлечения. Вместе традиции и новые соблазны вгоняли этих рабочих все в бо́льшие и бо́льшие долги. Никто из них не жил по средствам. Среднестатистическая семья платила проценты на сумму $8 ростовщикам и ломбардам. Словом, они представляли собой смесь традиционных и современных потребителей.
Традиционные и новые привычки иногда подстегивали друг друга. Особенно в сельской местности, где жизнь начинала постепенно улучшаться, – как, например, в 1920-е годы в Пенджабе, хлебородном регионе Индии. Работая в бюро регистрации кооперативных сообществ, Малколм Дарлинг, получивший образование в Итонском колледже и являвшийся сыном англиканского священника, наблюдал за жизнью 10 000 крестьян Пенджаба. Он отметил, что деревенская жизнь «переживала перерождение». Повсюду условия становились лучше. Повышался уровень комфорта, росли запросы людей. В поселениях Западного Пенджаба золотые украшения все чаще приходили на смену серебряным. «Раньше… даже в обеспеченных семьях многие женщины были рады, когда им доставалась хотя бы поношенная обувь мужа. Теперь же они довольны лишь в том случае, если могут разгуливать по женской части дома в модных тапочках». Всего одно поколение назад у людей даже не было рубашек. Теперь почти каждый носил «фабричную одежду, и все хвастались рубашками, жилетами, чадрами и пальто. Раньше мужчины довольствовались двумя приемами пищи в день; теперь же они ели три раза за день. На смену соломенным хижинам отцов… пришли чистые глиняные дома»[977]. Раньше свадьба стоила 50 рупий. Теперь нередко тратили 3000 рупий на само празднование и 2000 на ювелирные украшения.
Вместо того чтобы очерчивать резкую границу между «традиционным» и «современным» потребителем, стоит обратить внимание на связь между первым и вторым, которую нельзя не заметить. Личное имущество и комфорт заставляли людей тратить больше на общественные праздники и ритуалы. В особенности к этому подталкивали раджпуты – древняя воинственная этносословная группа, которая переживала потерю статуса. Расточительное потребление было для них шансом восстановить утраченное общественное положение. Именно они активно пользовались дешевыми кредитами; в центральном Пенджабе проценты не превышали 6–12 % – низкий уровень по местным стандартам. В то время как в Шанхае долги были символом бедности, в Пенджабе, наоборот, они указывали на амбициозность человека. Крестьянин из Пенджаба не начинал потреблять больше благодаря дополнительному доходу. Скорее наоборот, увеличение его желаний было спровоцировано возможностью взять дешевый кредит и борьбой за статус. В погоне за лучшими домами и роскошными свадьбами многие крестьяне начали закладывать свою землю кредиторам. Крестьянин из Пенджаба 1920-х годов был скорее ближе к американцу 2000-х, находящемуся по уши в долгах, чем к любому из «традиционных» потребителей.
Япония запустила новую модель: экономь и трать. Оглянувшись на ХХ столетие, можно сделать вывод, что умение копить оказалось, возможно, таким же важным для роста потребления, как и умение желать большего. Именно сбережения сыграли ключевую роль в возникновении японского экономического чуда после 1955 года, а также в подъеме Кореи и Сингапура после 1970-х: благодаря умению копить нашлись вложения, столь необходимые для промышленного развития.
Однако фундамент этого экономического расцвета был заложен еще за десятилетия до Второй мировой войны. В 1875 году в Японии уже существовали почтово-сберегательные банки – копии британских. В межвоенный период простое поощрение сбережений вылилось в амбициозную программу по реформированию образа жизни людей как в самой Японии, так и в ее корейской колонии. Прекратите тратить деньги на пышные празднества, убеждали домохозяек банки, лучше заведите счет, планируйте траты заранее, расставляйте приоритеты при приобретении домашних удобств и техники, копите на мебель. В то же самое время ритейлеры и производители ввели систему рассрочки, тем самым упростив покупку товаров. В 1930-е годы на рассрочку приходилось почти 10 % всех покупок. Япония превращалась в «страну рассрочек», по выражению одного историка[978]. Однако она также являлась и страной сбережений. Потребление было нормой до тех пор, пока оно оставалось «рациональным», то есть результатом личной дисциплины и финансовой предусмотрительности.
Умение копить не было заложено генетически. Уровень сбережений в 1920-е годы был довольно низким, и его рост – это прежде всего продукт исторических событий и целенаправленной политики[979]. За всего лишь 20 лет (1955–1975) норма сбережений поднялась с 11 % до 23 %. Отчасти японские семьи копили больше денег, так как их доходы росли быстрее, чем они успевали их тратить; отчасти такие цифры связаны с тем, что война разрушила дома людей и все их активы и им пришлось начинать копить с нуля. Но вместе с тем японцы находились под воздействием нравственного давления государства, которое использовало для этого бизнес, средства массовой информации и активистов. Центральный совет по поощрению сбережений, который начал свою работу в 1952 году, получал финансирование от Банка Японии. Люди еще жили в руинах, оставленных войной, а их уже предупреждали об опасностях «излишнего потребления». Возникли сберегательные банки для детей, женщины в своих районах руководили модельными сберегательными группами, субсидируемыми государством. До войны кампания по «улучшению жизни» стремилась вытеснить старые обычаи. После войны эту энергию направили на продвижение отечественных товаров.
В Западной Европе в XVIII веке «роскошь» стала нормой. Благодаря утверждению «невинной» и «скромной» природы комфорта и удобств поблекли основные аргументы критиков излишеств. В послевоенной Японии «роскошь» начали порицать с удвоенной силой, одновременно с этим проводя кампании по продвижению новейших удобств и технологий. В 1960-е годы, когда Япония все еще страдала от торгового дефицита, зарубежные продукты являлись мишенью кампаний по борьбе с роскошью. Модернизаторам национализм предложил нравственную опору, которая имела для них гораздо более серьезное значение, чем для первых потребителей-патриотов вроде американских революционеров 1760–1770-х годов. Покупка отечественной продукции приравнивалась к полной поддержке государства. Начиная с 1958 года Ассоциация японских потребителей начала продвигать «добродетельное потребление» (shoˉ hi wa bitoku), суть которого заключалась в покупке японского телевизора. Показательно, что Ассоциация являлась совместным детищем Центра продуктивности Японии и Министерства международной торговли и промышленности. Ее целью было повысить спрос. Похожие кампании запустила Южная Корея, унаследовавшая от Японии государственные институты. Этой стране также удалось вдвое увеличить норму сбережений в 1970–1980-е годы. Защита «здорового потребления» была здесь еще интенсивнее благодаря поддержке корейских пресвитерианцев, обеспокоенных материальными излишествами и нравственным разложением.
Рост сбережений и кампании в защиту национальной продукции не были, конечно, исключительно феноменом стран Азии. Не являлось таковым и наставление покупателя в патриотизме. В Германии и Австрии во время Первой мировой войны к потребителю обращались с призывом сохранить жизненно важные ресурсы. В межвоенные годы во многих странах, начиная с Египта и заканчивая Китаем, протестующие националисты сжигали одежду производства своих империалистических хозяев. Однако в Японии и Корее все эти процессы носили особый характер. Эти страны стали первыми, кто в мирное время обратил сбережения и потребление в устойчивую государственную стратегию развития экономики. В Европе похожую стратегию избрали страны, вставшие на путь модернизации позже, например Финляндия, которая в 1960-е годы вела целевую политику, направленную на то, чтобы граждане вкладывали свои зарплаты в телевизоры и стиральные машины[980].
Сбережения и потребление были отечественными поршнями роста, которые направляли ценный капитал из частных хозяйств в японские компании. К 1960 году в каждом японском доме имелись телевизор и стиральная машина. Большинство этих приборов люди покупали в рассрочку. Потребительский спрос на отечественные товары сыграл куда более важную роль в экономическом росте Японии, чем иногда принято считать из-за привычных западному человеку моделей успешной экономики, завязанных на экспорте. В Японии на экспорт приходилось лишь 11 % ВВП – в два раза меньше, чем в Западной Европе во время экономического чуда.
Создать столь мощный спрос на потребительские товары было непросто. В 1955 году телевизор стоил ¥140 000 иен – почти столько же, сколько скромный домишко в одном из крупных городов. Война и бедность оставили глубокие раны, и большинство японцев плохо питались и жили в ветхих домах. И тем не менее спустя пять лет почти у каждого второго японца дома стоял собственный телевизор. Люди приобретали вещи с такой скоростью благодаря целому комплексу факторов. У семей появлялось больше свободных денег, так как доходы росли, а налоги сокращались. Не менее важной была идея о «яркой жизни» (akurai seikatsu). Крупные производители работали сообща с поставщиками электроэнергии, чтобы доказать потребителю: электротехника – это «ключ к счастью» (таково было название одной из выставок, проведенной в 1960 году). Они убеждали, что покупка потребительских товаров длительного пользования рациональна, экономит деньги и время семьи. Домохозяйка, которая стирает белье в деревянной бадье, тратит на треть больше калорий, чем ее соседка с электрической машинкой. То, что она экономит на покупке стиральной машины, – убеждала реклама, – не более чем иллюзия, ведь ей приходится тратить больше денег на еду. Кроме того, наличие у жен больше свободного времени – признак цивилизованности общества. В эти годы расходы на рекламу выросли в 15 раз. Matsushita Electric тратила невероятные 9 % своей выручки с продаж на рекламу и, как и другие компании, предоставляла свою собственную систему рассрочки. В 1960 году для семьи было обычным делом тратить 10 % своего бюджета на выплаты по таким рассрочкам.
Конечно, реклама компаний имела бы гораздо меньше успеха, не будь у нее двух влиятельных помощников: женских групп по защите прав женщин и борцов сумо. Местные демонстрационные выставки бытовой техники (на которых иногда бесплатно раздавали лампочки и прочие мелкие товары) нередко проводились при поддержке женских организаций. Во время и после войны подобные организации вели борьбу с инфляцией и черными рынками. Теперь же они помогали нормализовать потребление, представив его врагом расточительства. Покупка электрических рисоварок считалась рациональной, а не безрассудной. А вот продвижению телевизоров помогла любовь к спорту. Спортивная борьба интересовала огромное количество людей, и они ходили смотреть состязания на общественных телевизорах или в передвижных телекинотеатрах. В фильме 1957 года под названием «Ohayo» («Доброе утро») два подростка из низов среднего класса принимают решение не разговаривать с родителями, чтобы вынудить их купить телевизор – он нужен им, чтобы смотреть борьбу сумо. В реальности развлечения одних членов семьи оказывались возможны благодаря бережливости других. Как с нацией, так и с семьями: покупкам благоволила культура заботы, сыновнего и дочернего долга и самопожертвования. Вместо того чтобы покупать что-то для себя, Ханада Мицуэ откладывала месяц за месяцем часть своей зарплаты, чтобы приобрести телевизор для своего немощного отца, любившего сумо: «Я была уверена, он будет счастлив, если сможет смотреть борьбу, не выходя из дома»[981].
Среди всех новых технологий телевидение являлось самым революционным, так как оно транслировало и распространяло идеи о новом образе жизни сообществ, разделенных расстоянием и обычаями. Конечно, не подлежит сомнению тот факт, что быстрое проникновение культуры потребления в сельские районы оказалось возможным лишь с помощью телевизоров. А вот о первостепенной роли государства в превращении деревни в более потребительскую среду часто забывают. Тем не менее в первую очередь необходимо отметить именно активное участие государства (как и рынка) в построении современного мира товаров. Это утверждение справедливо и для Индии, и для Китая при Мао, и сразу после него, хотя действовало государство всегда по-разному, и иногда его действия приводили не к тем результатам, на которые оно рассчитывало.
В индийскую глубинку потребление проникло благодаря трем факторам: политике планирования семьи, зеленой революции и электрификации. Штат Керала на юге Индии имеет сегодня одни из самых высоких в стране показателей грамотности и социального равенства. Как ни странно, удовлетворение базовых потребностей было обеспечено именно благодаря созданию у населения новых желаний. Для улучшения жизни страны было важно, чтобы семьи стали небольшими, и с целью создания именно такого идеала реформаторы пробуждали материальные желания в родителях. Пользовались они методами, которые демограф Томас Мальтус осмелился предложить еще полтора столетия назад. В местных поселениях в 1960–1970-е годы в рамках программы по планированию семьи деревенской бедноте демонстрировали потребительские товары и с их помощью разъясняли, что для человека может означать ответственное родительство. Реформаторы раздавали наручные часы, радио и кастрюли из нержавеющей стали. В эссе, выигравшем на конкурсе «Семья, о которой я мечтаю», женщина рассказывала об идеальной семье, описывая различные вещи, которыми эта семья владеет: радио, электрический вентилятор, утюг, скороварка и туалетный столик. Посыл был такой – то, что раньше было роскошью, принадлежавшей избранным, могло стать достоянием каждого благодаря воздержанию и стерилизации[982]. По иронии судьбы, впрочем, именно большие семьи чаще получали холодильники и машины – в подарок от работавших в Персидском заливе родственников, когда те приезжали в отпуск домой[983]. Маленькая семья – это, конечно, хорошо, но кузен в Кувейте – еще лучше.
Потребительские товары продавались в индийских деревнях еще с конца XIX века. К 1950 году богатые фермеры зарабатывали достаточно средств, чтобы тратить почти 40 % своего дохода на одежду, мебель, праздники, развлечения и другие вещи, не связанные с едой и жильем. Богатые фермеры жили, как правило, на севере страны, и даже там большинство крестьян питалось исключительно зерновыми культурами. В бедных штатах, таких как Орисса и Западная Бенгалия, поток товаров можно было сравнить с маленьким ручейком. Большинство индийцев голодали и с потребительской культурой не соприкасались вовсе. В 1959 году половина деревенских жителей Индии выживала благодаря зерновым культурам, которые они выращивали сами, хотя в крупных городах лишь 2 % пищи были отечественного производства[984]. Засухи 1965 и 1966 годов нанесли стране непоправимый урон.
«Зеленая революция» с конца 1960-х годов начала освобождать Индию от продовольственных поставок и открыла путь к новым вкусам, привычкам и образу жизни. Помощь государства в форме ценовой поддержки, установки тарифов и закупки высокопродуктивных сортов растений в Мексике позволила расширить ряды крестьян-потребителей; в 1970–1980-х годах доля бедных сократилась с более 60 % до уровня ниже 40 %[985]. В преимущественно сельском сообществе подобные государственные меры оказались не менее важны для развития потребления, чем либеральные реформы после 1991 года. Крестьяне, раньше сами обеспечивавшие себя всем необходимым, вдруг превратились в активных потребителей. Они начали покупать растительное масло, чай и сахар, пить больше молока и есть больше мяса, стали носить больше фабричной одежды и мыть голову шампунем, который продавался в небольших пакетиках за 1 рупию. Уже в 1989 году, в канун эры либеральных реформ, жители деревень покупали свыше 70 % всех продаваемых в стране радио, велосипедов, ботинок и часов. Каждый второй магнитофон, вентилятор, кусок мыла и каждую вторую упаковку с печеньем приобретала деревенская семья[986].
Индийская деревня менялась. Тем не менее общее число имущества оставалось довольно скромным. У большинства семей имелось лишь две или три базовые вещи: радиоприемник, вентилятор, часы и все. Однако общая тенденция к росту существовала, вне всякого сомнения. Более открытые рынки после реформ 1991 года ускорили этот процесс. Увеличение спроса в городе означало для сельской местности больше продаж, больше инвестиций и более высокую покупательную способность. К 2001 году, например, в Датии – районе штата Мадхья-Прадеш в Центральной Индии – 35 % всех семей владели телевизором, 20 % – радио, 10 % – автомобилем, еще 10 % – скутером. В то время как потребительские товары сокращали разрыв между городом и деревней, они делали более заметной разницу между бедными и богатыми в самой деревне. Половина всех семей в сельской Датии не имела ни радио, ни телевизора, не говоря уже о каком-нибудь транспортном средстве[987]. В индийской деревне теперь соседствовали две нации.
У потребительской революции в деревне было два союзника: банки и поставщики электричества. И действительно, именно их неравномерное распределение объясняет столь же неравномерное распределение товаров. Столетие назад дешевые кредиты способствовали усилению потребления в Пенджабе. Недавнее распространение банковских сетей в Южной Азии имело такой же эффект, только многократно усиленный. В 1980–1990-е годы в одной только Индии свои двери открыли почти 300 000 отделений почтовых, кооперативных и сельских коммерческих банков. Землевладельцы и люди, располагавшие какими-либо активами, могли воспользоваться кредитом на более выгодных условиях. Для тех же, у кого ничего не было, «тирания кредита» означала жизнь впроголодь, работу за копейки и власть акул-ростовщиков в отсутствие доступа к сбережениям и кредитам для покупки стоящих вещей[988].
Влияние электросети было не менее впечатляющим. Меньше чем за одно десятилетие (1998–2006) число индийских домов с электричеством выросло на 50 % и составило 120 миллионов. В 2005 году домашние хозяйства обошли промышленность, став самым крупным потребителем электроэнергии. Отчасти это было обусловлено использованием кондиционеров и холодильников в городе. Семья в Западной Бенгалии тратит лишь четверть того электричества, которое использует семья в Дели. Многие деревни на юге по-прежнему ждут, когда к ним проведут электричество. Тот факт, что штат считает деревню электрифицированной, когда в 10 % домов проведено электричество, говорит о многом[989]. Несмотря на это, влияние электричества на сельскую жизнь оказалось огромным. Очень показателен в этой связи пример Бангладеш[990]. В период между 1978 и 2001 годами число деревенских домов с электричеством увеличилось больше чем в тысячу раз благодаря совместным усилиям местных кооперативов и международной помощи. Первоначальная цель заключалась в оказании помощи фермерам с ирригационными насосами. Однако результат в корне изменил жизнь всех сельских жителей. Они копили больше, чем их соседи, инвестировали больше в образование своих детей и покупали больше потребительских товаров. Электрические лампочки и вентиляторы означали, что семьи могут проводить больше времени вместе, могут учиться и работать после захода солнца, а также отдыхать. Телевизоры и кассетные плееры развлекали, с одной стороны; с другой – вызывали любопытство о мире снаружи. Через телевидение люди получали представление о современной жизни; им рассказывали о личной гигиене, о необходимости использовать мыло и строить туалеты и держать их в чистоте. Сельские магазины с электричеством начинали устанавливать холодильники и предлагать гораздо больший ассортимент товаров, что повышало ожидания людей. Ничто из этого не являлось принципиально новым. Производители и энергетические компании уже давно говорили о мощной способности электричества «облагораживать» общество, что наблюдалось в Соединенных Штатах, Японии и Европе. Электричество, считали японцы, – важная составляющая «улучшения жизни». Однако все эти сообщества гордятся тем, что именно они идут первыми в гонке за современность. А бедные страны, о которых современность, казалось, позабыла, ни о чем таком и не помышляли. Международная помощь и телевидение появились параллельно в жизни жителей развивающихся стран в тот момент, когда международные организации приняли от развитых стран эстафету по модернизации домов во всем мире.
Изменения, произошедшие в сельской местности, были еще более впечатляющими в Китае после Мао. Между 1979 годом – когда крестьянам снова разрешили продавать товары на рынке – и 1984 годом доля бедных в деревне сократилась наполовину. Потребление выросло в два раза[991]. Спрос жителей деревни и частное предпринимательство стали двигателями первого этапа потребительской революции в Китае. Лишь в 1990-е годы государство взяло в свои руки контроль за ростом, стало уделять особое внимание урбанизации и сократило социальные выплаты, то есть разбило «железную чашку риса», гарантировавшую человеку работу и доход в течение всей жизни. При Мао желания людей вращались вокруг «необходимой четверки»: велосипеда, радио, часов и швейной машинки. При Дэн Сяопине после 1979 года их заменила «БОЛЬШАЯ восьмерка»: цветной телевизор, холодильник, проигрыватель с высокой точностью воспроизведения звука, фотоаппарат, мотоцикл, электрический вентилятор, стиральная машина и мебель. Большинству деревенских семей удавалось обеспечить себя по крайней мере пятью или шестью предметами из этого списка, хотя с начала 1990-х годов наметился сдвиг в сторону роста городов и усилилось неравенство населения. К 2007 году 94 % деревенских семей имели цветной телевизор, у половины были мотоцикл и стиральная машина, а у одной пятой – холодильник[992].
Конечно, такие покупки стали возможны благодаря росту доходов, однако откуда же у людей бралось само желание купить что-либо? За этими приобретениями кроется длинная история развития частного материализма. В 1936 году антрополог Фэй Сяотун наблюдал за жизнью деревни в бассейне Янцзы и был поражен вездесущим «культурным контролем за потреблением»:
Детей учат довольствоваться простой жизнью. За стремление к излишествам наказывают. Ребенок, который отдает предпочтение какой-то определенной пище или выбирает себе одежду, напрашивается на родительский гнев и будет наказан… Если мать позволяет ребенку пристраститься к какой-то пище, ее будут критиковать за то, что она балует своего ребенка. Даже богатые родители не одевают детей в хорошую и дорогую одежду, ведь если они будут так делать, в детях проснется дьявол[993].
Исключением являлись свадьбы и другие церемонии, в остальном же царили строгая экономия и сдержанность. «Выбрасывая то, что еще не успели как следует использовать, можно оскорбить небеса, куда раз в год отправляется с докладом дух кухни… Одежду носят в течение нескольких поколений до тех пор, пока она полностью не изнашивается». Потребление касалось большой семьи (jia), а не индивидуума. Дети тех семей не идут ни в какое сравнение с сегодняшними «маленькими императорами», избалованными игрушками, деньгами и западным фастфудом. Впрочем, и в то время перемены уже витали в воздухе. Ольга Ланг почувствовала их первые признаки в 1940-е годы. Хотя завет не баловать ребенка еще имел свою прежнюю силу и детей сурово наказывали вплоть до достижения ими пятнадцатилетнего возраста, однако уже тогда они становились менее послушными и начали заявлять они том, что у них есть не только обязанности, но и права. «Многие работающие мальчики и девочки, – замечала Ольга, – начали самостоятельно распоряжаться своим заработком, а не отдавать его родителям». Особенно это было заметно в среде студентов. Да, все они, вне всякого сомнения, хотели мира и счастья, а также «совершить что-то великое для общества и нации», тем не менее многие из них теперь сочетали эти альтруистические цели с желанием «большего комфорта в моей одежде, еде и жилье»[994]. Ключевыми словами тут являются «в моей».
По иронии судьбы Мао сам активно поспособствовал консьюмеризму. Если судить только по цифрам, то его политика имела совершенно противоположный курс. В 1960–1970-е годы доход от экономического роста служил инвестициям, а не потреблению. Одежда Мао и его простота во всем служили примером для миллионов. В то же время Мао обличал семью как устаревший институт феодального общества. Женщины и молодежь освободились от гнета старших, им было даровано совершенно новое ощущение своей индивидуальности. Они должны были подчиняться не отцам и мужьям, а коммуне – такова была задумка. Когда народные коммуны начали расформировываться в 1970-х годах, они оставляли позади себя целое поколение с радикальным чувством собственной независимости. Мао, таким образом, совершил Культурную революцию, но не ту, о которой мечтал. И если в Японии государством был спровоцирован процесс накопления сбережений, то в Китае это был процесс индивидуализации.
Юньсян Янь, фермер, который стал антропологом и ныне преподает в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, жил в 1970-е годы в деревне Сяцзя, провинция Хэйлунцзян, на северо-востоке Китая и в дальнейшем неоднократно туда возвращался. При Мао, отмечает он, общение и развлечения являлись коллективными видами деятельности. В период коллективизации (1956–1980) деревень и городов у каждой бригады имелись собственные театральные труппы, танцевальные мероприятия, баскетбольные соревнования и радиопередачи; исполнителям платили коммуны. В то же самое время революция ускорила развитие культуры уединенности. Женитьба перестала быть волей родителей и превратилась в желание двух влюбленных людей. Романтика и ухаживания стали обычным делом в 1950–1960-е годы, половые отношения до брака – нормой к 1970-м годам. И хотя браки по договоренности продолжали существовать, теперь молодые люди чаще выбирали друг друга до того, как успевали вмешаться их семьи. Так как основная доля потребления приходится на свадьбу – калым, подарки и церемонии, – романтическая революция оказала огромное влияние на потребительскую культуру. Внезапно молодые женщины обрели голос и право выбирать. Патернализм уступил индивидуализму. Вместо того чтобы позволять родителям придумывать и покупать свадебные подарки, к началу 1970-х годов пары начали составлять списки подарков, которые им хотелось бы получить. Для невест и женихов Сяцзя поездка за покупками в столицу провинции Харбин стала ритуалом, во время которого они обзаводились свадебной одеждой, аксессуарами, фотографировались и наслаждались несколькими ночами в отеле.
Несмотря на иную направленность политики, приданое невесты серьезно выросло за два последних поколения. По традиции калым представлял собой своеобразный выкуп, который семья жениха выплачивала родственникам невесты. Теперь же это понятие обозначало материальные желания пары. Это был список вещей, с которыми молодым хотелось бы вступить в новую жизнь: телевизор, мебель, позднее стиральная машина и автомобиль, прочие предметы быта. Молодые люди учились требовать у родителей больше карманных денег, и, если того, что они получали, было недостаточно, некоторые даже отваживались на небольшую кражу, чтобы получить то, что, как они считали, принадлежит им по праву. Чувство индивидуализма нашло отражение в домашней обстановке. К 1970-м годам в новых домах всегда предусматривалось личное пространство на верхнем этаже. Спальни отделяли от гостиных. Спустя еще десятилетие для детей начали строить отдельные комнаты. Каждый член семьи теперь смотрел свою любимую передачу в отдельной комнате на отдельном телевизоре. Смысл жизни заключался в том, чтобы «иметь возможность делать то, что хочется» (xiang gansha jiu gansha) – так об этом говорили жители деревень[995].
Мао совершил Культурную революцию, но не ту, о которой мечтал.
Естественно, что поиск отличий между Востоком и Западом приводит к открытию уникальных характеристик как первых, так и вторых. Однако между ними существуют не только различия, но и завораживающие сходства, параллели. Одним из таких сходств является асимметричное проникновение потребительских технологий. В 1960-е годы в Японии семьи, покупавшие телевизор, зачастую мирились с отсутствием смывного туалета. Похожая история происходила в 1950-е годы во многих бедных домах в британских городах, да и для американцев конца XVIII века мягкая мебель и хрусталь оказывались важнее приемлемых санитарных условий и поддержания тепла в жилище[996]. В современных домах индийцев можно увидеть много различных удобств, при этом водопровод и канализация нередко отсутствуют[997]. Похожая ситуация наблюдалась и во французских городах столетие назад. В 1950–1960-е годы для европейцев, живущих в деревне, просмотр телевизора всей толпой в деревенском баре также был первым шагом к тому, чтобы приобрести впоследствии собственный; хотя итальянцы предпочитали смотреть телеигры с большими денежными призами, а не борьбу здоровяков в набедренных повязках. Разумеется, продажа многих косметических средств в маленьких пакетиках вовсе не является некой особенностью индийского рынка[998]. В Европе начала ХХ века шоколад и различные небольшие предметы роскоши в небольших упаковках можно было купить в первых автоматах. Подобные черты характерны для многих зарождающихся рынков массового производства, когда дискреционные расходы бедных растут, но в общем и целом все равно еще остаются достаточно ограниченными.
Рассматривать вышеописанные параллели как приход к общему знаменателю разных стран было бы ошибкой. Розничная торговля оставалась очень разной. Успех европейских розничных сетей в Азии был неодинаковым, и им пришлось учиться соответствовать высоким требованиям к обслуживанию. В 2010 году сеть французских супермаркетов Carrefour открыла магазин в Хайкоу с торговой площадью 6000 м2 и 30 кассами. За четырнадцать лет до этого сеть уже имела в Поднебесной 236 гипермаркетов, но эту цифру необходимо сопоставлять с наличием в стране 1,3 миллиарда потребителей. Выходит, что ее доля на китайском рынке равнялась той, которую сеть получила бы во Франции, открыв там всего десяток своих магазинов, – не очень похоже на доминирование[999]. Практики шопинга также разнятся. Китаец тратит примерно девять часов в неделю, покупая что-то в одном магазине, что-то в другом, разговаривая по ходу с соседями и членами семьи; американец же предпочтет быстро закупить все необходимые ему на неделю продукты в каком-нибудь супермаркете около заправки. Всего лишь 10 % китайского рынка пива заняты иностранными брендами. Местные ритейлеры сильны, как никогда. В Индии с момента проведения реформ возросло число небольших семейных магазинчиков. В Дели тысячи людей отправляются по выходным в Globus или Lifestyle в близлежащем Гургаоне, в то время как миллионы по-прежнему покупают все необходимое в маленьких магазинчиках вроде «Дома модной обуви», «Твоего выбора», «Аромата моды», «Ювелирных украшений Кадрикс и сыновья» и огромном числе продуктовых лавок, лавок с посудой, электротехникой, товарами для дома. Эти магазины можно найти на рынке Сангэм Вихар и других местных рынках, которые растягиваются на километры вдоль оживленных улиц, таких как Эм-би-роуд. В 2012 году правительство снизило инвестиционные барьеры, чтобы привлечь иностранные сети. Тем не менее до сих пор лишь немногим из них удалось открыть в Индии хотя бы один магазин.
В странах Азии потребление трансформировалось в совершенно разные национальные системы. Главным отличием между первым этапом массового потреблении в Японии (1955–1973) и таким же этапом в Китае (после 1979 года) стало то, что Японии удалось соединить рост с равенством, в то время как Китай превратился в страну с одними из самых высоких показателей неравенства на планете. В Сингапуре государство обеспечило равенство, сделав каждого владельцем дома: растущие доходы перенаправлялись в недвижимость с помощью системы обязательных сберегательных фондов, снять деньги с которых можно было только с целью покупки дома. Здесь потребление также оказалось под влиянием государства.
Экономический кризис 1989–1990 годов в Японии ознаменовал новый разрыв между теми, кто копит, и теми, кто тратит. За время «потерянного десятилетия» 1990-х равенство уступило место kakusa shakai – «обществу несоответствий». Чтобы усилить спрос, Япония и Корея переключились с поощрения вкладов на пропаганду кредитов. Начался кредитный бум; норма сбережений рухнула. В Японии к 2000 году четверть всех покупок оплачивалась кредитными картами. В Корее долг населения по отношению к доли ВВП ничуть не уступал этому показателю в США. Тысячи японцев покончили с собой из-за долгов. К 2003 году норма сбережений в Японии сократилась до 6 %, в Корее – до 3 %, что намного ниже солидных 11 % во Франции, Германии и Италии[1000]. Таким образом, миф о том, что азиаты копят так, как европейцы тратят, на деле является несостоятельным, несмотря на то, что быстрорастущие Индия и Китай продолжали сберегать.
Азиатский кризис 1989 года привел к любопытному парадоксу. Больше всего негативных последствий он имел для тех стран, которые были вынуждены создать более доброжелательную обстановку для потребителей. Наряду с доступными кредитами Япония проводила политику «разрушения цены» (kakaku hakkai), снижая цены на еду и тем самым отнимая власть у мелких розничных продавцов. Свои двери открыли для посетителей дискаунтеры; часы работы магазинов стали более удобными. Японским потребителям пришлось затянуть пояса потуже, однако при этом они наслаждались беспрецедентно широким выбором и дешевизной[1001]. В растущем Китае, наоборот, потребление стало менее значимым. Чем больше становился пирог, тем меньше был кусок, который доставался каждому. Да, потребление увеличилось в два раза в 1990-е годы, но норма сбережений при этом повысилась в три раза – до 23 %. Двигатель, который толкает вперед китайскую экономику, – это инвестирование, а не потребление; в отличие от Индии, где норма сбережений так же высока, а вот вложений мало. Конечно, 1,3 миллиарда жителей не могут покупать мало, и все же в 2005 году среднестатистический китаец по-прежнему тратил меньше, чем среднестатистический албанец или суданец[1002]. Потребительские кредиты по-прежнему имели незначительную долю от общего числа банковских кредитов по сравнению с другими развивающимися нациями. Задолженность перед банком у бразильца, к примеру, в четыре раза выше, чем у китайца. Можно привести еще множество различных фактов и цифр, однако смысл их всех сводится к следующему: вряд ли сегодня найдутся люди, более далекие от образа расточительного потребителя, чем китайцы.
Причина этого проста и кроется опять же в централизованности китайского государства. Коммунистическая партия начала сокращать штат государственных работников и урезать финансирование социальных услуг после 1997 года, что негативно сказалось на благосостоянии семьи. Система здравоохранения, образования и жилье, ранее бесплатные, теперь вдруг стали стоить денег и нервов. Рост «частного потребления», таким образом, корректировался тремя этими новыми статьями расходов. У бизнесменов в Китае вошло в обыкновение тратить четверть своего заработка на образование детей[1003]. Молодые пары нередко сталкиваются с так называемым феноменом 4–2–1 (следствием политики «одного ребенка»), когда на них ложится ответственность за четверых родителей и одного собственного ребенка, и стараются копить. Словом, покупка вещей сегодня значит меньше, чем планирование будущего.
В 2004 году китайский премьер Вэнь Цзябао заявил, что внутренний спрос должен стать основой развития страны. Однако сказать проще, чем сделать. В любом случае, люди продолжают тратить бо́льшую часть дохода на услуги врачей и образование; медицинское страхование (введенное с 2007 года) пока что находится в зачаточном состоянии. Вторая часть этой книги рассказывает о том, как начиная с 1950-х годов личное изобилие на Западе подпитывалось «общественным потреблением» (то есть государство стало больше тратить на жилье, социальные выплаты и организацию досуга). Сложно представить, как Китай собирается добиться первого, не обращая внимания на второе. Современный Китай далек от того типа потребительского общества, которое представляют собой Соединенные Штаты, Европа и Япония. В течение последнего десятилетия вклад потребления (траты семей на товары и услуги) в ВВП упал с 42 % до отметки ниже 35 %, хотя официальная статистика приуменьшает дополнительные траты на жилье[1004]. В США вклад потребления в ВВП в два раза больше. В остальных странах Азии этот показатель составляет примерно 50 %, что является стандартным для развивающихся стран. Можно сказать, что консьюмеризм китайцам попросту не близок – если рассматривать под «консьюмеризмом» установку на постоянное получение желаемого, благодаря которой личные расходы определяют экономику и являются важной частью повседневной жизни.
Традиционная современность
Совокупность всех наблюдаемых тенденций дает представление об изменении среды потребления, однако ничего не сообщает о том, как сами жители Азии ощущают происходящее. В конечном счете потребление – это действия, напрямую связанные с деятельностью людей, их самоопределением. Одно дело – иметь больше иен, юаней или рупий, которые можно потратить, и совсем другое – изменить с помощью потребления свой образ жизни и свою принадлежность к той или иной группе. Каково быть потребителем в современных Японии, Китае или Индии? Пришла ли на смену их старым обычаям, иерархиям и менталитетам более анонимная, глобализированная потребительская культура, в которой статус и личность человека зависят от его вкуса и имущества?
В современной Азии постоянно говорят лишь об одной социальной группе – о среднем классе. Как внутренние правительства, так и зарубежные инвесторы всегда считали средний класс лакмусовой бумажкой будущего успеха. Чем больше эта группа, тем более современным является общество. Однако показатели сильно разнятся в зависимости от того, кого именно считать «средним классом» – тех, кто владеет средним количеством вещей; тех, кто находится между самыми богатыми и самыми бедными; или тех, кого характеризуют определенное образование, уровень дохода и образ жизни? В Индии 1990-х годов численность среднего класса варьировалась от 100 до 500 миллионов в зависимости от исследований. По данным опроса 2000 года, проведенного Китайской академией социальных наук, почти половина всех респондентов считала себя средним классом, хотя лишь у 3 % опрошенных были имущество и доход, подходившие под официальное определение[1005].
Такая путаница не нова и не является типично азиатским явлением. В Бразилии, например, также сложно выявить средний класс. С начала XIX века европейцы использовали для обозначения этого понятия разные конкурирующие категории, такие как ранг, тип, положение и слой. В Великобритании средний класс обрел свою идентичность в ходе борьбы за право голоса, и тогда же он начал считать себя воплощением конституционного равновесия и залогом социальной стабильности. Отличие Азии в этой связи заключается в том, что здесь начиная с 1980-х годов о среднем классе заговорили не политические движения, а правительства и корпорации. В Китае сам термин до сих пор вызывает неприятные ассоциации с атаками маоизма на буржуазию. Чиновники предпочитают говорить о среднем классе как о «группе со средним достатком» или «недавно разбогатевшем среднем слое населения» (xinzhongchan jieceng). Но подобные экономические категории не способны описать идентичность людей, общность их образа жизни – все те факторы, которые ярко выделяли средний класс в Европе XIX века. В 1900 году парижские представители буржуазии имели общую культуру потребления, общие вкусы, схожее имущество, схожие предпочтения в досуге – они коллекционировали, рисовали, ходили в театр. В Шанхае 2000 года исследователи, напротив, обнаружили, что многие люди одинаковых профессий, с примерно одинаковым заработком и образованием ведут совершенно разный образ жизни[1006].
В стране, где власть принадлежит Коммунистической партии, статус приобретается не посредством показного потребления, а за счет близости к партии, которая предоставляет доступ к земле и активам. Как с экономической, так и с социологической точки зрения, Китай не является обществом потребления в классическом понимании. У всех примерно одни и те же вещи дома. Широчайшее неравенство пытаются завуалировать тем фактом, что телевизор есть и у бедных, и у богатых[1007]. Веками потребление обвиняли в том, что оно заставляет людей завидовать и подражать. Современный Китай представляет собой крайне неравное общество, в котором, однако, хвастовством и демонстративной расточительностью ничего не добиться. Мотовство наказывается партией. Пожалуй, авторитаризм Китая сделал больше для отказа от показного потребления, чем призывы к простой жизни в демократических странах Запада.
При более внимательном взгляде на ситуацию становится понятно, что дать определение среднему классу в странах Азии очень сложно. Трудно соотнести современных китайских миллионеров с состоянием в 3 миллиона юаней ($120 000) и 20 % самых богатых городских семей с наличным доходом $2000 в год. Для большинства людей в Китае, Индии и в Азии в целом принадлежность к среднему классу означает не еженедельные походы в торговый центр, а ежедневную войну со счетами за образование и лечение. Большинство буржуа проживают в весьма стесненных условиях.
Ограничения в потреблении также хорошо заметны в Южной Азии. Исследователи наблюдали за жизнью служащих и квалифицированных специалистов в Калькутте и Силигури, Северная Бенгалия, в период с 1999 по 2006 год. У большинства из них росли зарплаты, дома имелись телевизор и холодильник. Они приветствовали появление кабельного телевидения, шопинг считали прогрессивным и даже освобождающим – «почему, раз я женщина, я обязана торчать дома весь день у плиты и заниматься уборкой? Я хочу выйти на улицу, пройтись по магазинам. Ведь шопинг постоянно показывают по телевизору… Это занятие новой, современной женщины». В то же самое время растущие цены заставляли этих людей быть бережливыми. Они отказывали себе в походах в кино и ресторанах, чистили зубы местной пастой Babool, а не американской Colgate, лакомились местными сладостями, а не брендовыми, и чаще отправлялись в библиотеку, а не в книжный магазин[1008].
Благосостояние многих по-прежнему зависело от подарков, одолжений и удачи. С их помощью людям удавалось создать хотя бы видимость комфортной жизни среднего класса, причем делали они это в такой же манере, как когда-то великий теоретик капитализма Карл Маркс. Заглянем в квартиру офисного работника, который трудится на благо рекламного агентства в Шри-Ланке в начале 1990-х годов. В его гостиной стоят диван, два стула, обеденный стол. На стене висит литография с изображением бирманской деревни. В комнате есть телефон, радио, черно-белый телевизор National, которому уже 13 лет, и еще более старый, уже сломанный магнитофон. Ни одну из этих вещей он не купил сам. Телевизор подарил один европеец еще в то время, когда этот служащий работал водителем. Магнитофон достался ему от другого сотрудника. Мебель – от семьи и друзей. Стиральная машина была одолжена у соседа на то время, пока тот учится в Китае. Лишь дешевые занавески он приобрел на свои деньги. Бо́льшая часть его зарплаты уходит на еду, лекарства для жены и оплату обучения детей[1009]. Маркетологов удивляли размеры рынка подержанных товаров в Индии, чересчур скромные для такой бедной страны: лишь 8 % всех радиоприемников, проданных в сельских районах, являлись подержанными[1010]. Возможно, данный факт подтверждает истинность популярного мнения, что новое всегда лучше; возможно также, что он напрямую связан с системой взаимовыручки, подарков и одолжений.
В любой современной истории дом представляет собой энергетическую копилку культуры потребления. В нем сосредоточены комфорт и удобства, воспоминания семьи и «я» каждого ее члена, обретаемое через вещи. Та поэтапная трансформация дома, которая происходила на Западе постепенно, обернулась для Китая настоящей революцией. Меньше чем за десятилетие Китай превратился в нацию владельцев имущества. По сравнению с этим достижения Герберта Гувера и Маргарет Тэтчер – инициаторов демократии домовладельцев в США и Великобритании – кажутся несерьезными. За шестнадцать месяцев в 1997–1998 годах Китай продал государственного жилья на сумму 8 миллионов юаней, что является беспрецедентной в своем роде передачей благосостояния. Большинство «трудовых коллективов» продавали квартиры своим членам по искусственно заниженным ценам. Продажа жилья послужила почти таким же мощным стимулом для развития страны, как «Новый курс» в Америке 1933 года[1011]. Если бы новых домовладельцев заставили платить рыночную цену за новое жилье, их потребительские расходы резко снизились бы.
Приватизация сменила ориентированность жизни человека с трудового коллектива (danwei) на дом. До 1990-х годов трудовой коллектив являлся мини-сообществом, совместным существованием 24 часа в сутки. Приемы пищи, спортивные состязания, труд и общение – все организовывалось трудовым коллективом и происходило внутри него. Чтобы отправиться в путешествие или забронировать отель, необходимо было попросить разрешения у трудового коллектива. Он распределял часы, одежду и прочие нормированные товары. И он же выдавал ключи от жилья. В подобной системе дом значил для человека едва ли больше, чем просто место, где можно поспать. Да и выглядел он довольно жалко. Кампания «Большой скачок» (1958–1961), призванная индустриализовать страну, оказалась огромным шагом назад в том, что касается стандартов жилищного строительства. Нехватка стали и цемента препятствовала созданию современных зданий. Используя буквально то, что было под рукой, строители возводили в 1960-х годах простые землебитные строения. В этих домах остро чувствовался дефицит, они были перенаселены, людям не хватало личного пространства. В 1985 году одно из первых исследований на эту тему выявило, что в среднем один человек имеет в своем распоряжении менее 4 м2. Многие семьи готовили в коридорах, несколько семей вынуждены были пользоваться одним общим туалетом и одним-единственным краном. Спустя два года партия официально похоронила идеал совместного проживания. «У каждой семьи, – звучали новые лозунги, – должен быть отдельный дом с отдельным входом. В доме должны быть спальня, кухня, ванная и кладовка»[1012]. К 2002 году девять из десяти домов в Шанхае соответствовали заданным параметрам. Семья как единица строения общества одержала победу. До сих пор пространство в доме рассматривалось лишь с точки зрения обеспечения спальных мест. Теперь же государство признало, что дом – это место и для жизни. В доме должны существовать отдельные пространства для отдыха, общения и учебы. И он должен быть достаточно большим, чтобы в нем могли уместиться телевизор, кухонная плита, душ и стиральная машина. За десятилетие городские дома увеличились в своих размерах в два раза.
Благодаря строительному буму у миллионов людей появился шанс обрести уединение. Люди стали более закрытыми. Один тридцатилетний инженер, который переехал в комплекс Vanke Garden City в Шанхае, так рассказывал об этом: «В месте, где я вырос, соседи всегда знали, какую оценку я получил на экзамене, какую мебель купили мои родители и даже что у нас было на обед. В моей нынешней квартире мне не приходится ежедневно сталкиваться с любопытными взглядами и постоянным вниманием к моей личной жизни»[1013]. Миллионы новых квартир продавались без встроенной кухни и ванной, без электропроводки и какой-либо отделки. Новоселы с гордостью обставляли квартиру по собственному вкусу. В 2000 году на ремонт жилья жители Шанхая потратили сбережения, накопленные за несколько лет.
Китайская IKEA открыла свои двери для посетителей в 1998 году. К 2006 году продажи изготовляемых внутри страны тканей достигла $20 миллиардов.[1014] Журналы о доме и фирмы, занимающиеся отделкой, призывали людей «насладиться благородным и элегантным жильем»; рекламировались и изящные современные дизайнерские итальянские диванчики, и тяжелые дубовые столы и кресла – «ностальгия по Англии»[1015]; у журнала Better Homes and Gardens («Лучшие дома и сады») в 2006 году появилось издание на китайском языке.
В течение последних двух десятилетий социолог Дебора Дэвис наблюдала за жителями китайских городов и их жилищами. Создание домашнего уюта превратилось для многих во вторую профессию. Люди ходили по выставочным залам и магазинам «Сделай сам» во время обеденных перерывов, покупали мебель и необходимые материалы после работы и контролировали работу мастеров по выходным. Многие месяцами пользовались лишь одной комнатой, ожидая, когда их квартира будет наконец готова, а после беспокоились о том, не слишком ли вычурно она обставлена. Другие грустили от того, что не могли позволить себе все то, что демонстрировали глянцевые журналы. И все-таки в общем, как показали респонденты Дэвис, люди испытывали удовлетворение от того, что у них появилась возможность выбирать обстановку дома самостоятельно и воплощать в жизнь собственные мечты. Большинство опрошенных родились в период между 1948 и 1956 годами. «Культурная революция» лишила их подросткового периода и юности. Им приходилось работать в деревнях, спать на полу или тесниться на одной кушетке с детьми из других семей. Они выросли без представления о том, что значит личное пространство. По сравнению с подобными воспоминаниями разочарования, настигшие их уже в роли потребителя, кажутся пустяковыми. Самым важным для них был тот факт, что именно они отвечают за то, какой будет их квартира, что это их личная территория. Ради этого можно было и поспать на полу во время ремонта, мучаясь от бессонницы из-за запаха краски. Вот как об этом сказала одна невеста: «Мой дом такой, каким я его представляла. Ремонт сделал нас очень счастливыми (kaixin)»[1016]. Страдания целого поколения во время «Культурной революции» – вот одна из причин, по которой резкий рост неравенства, возникший с появлением потребительской культуры, не поколебал режим. Возможность жить так, как хочешь, и стабильность примирили людей с некоторыми недостатками нового времени. Вопрос лишь в том, захочет ли мириться с ними новое поколение, привыкшее к частному комфорту, для которого события 1960-х годов – не тяжелые воспоминания детства, а всего лишь история.
Боязнь того, что иностранные товары уничтожат местные особенности, стара как сама торговля. Сегодня межкультурный поток товаров вырос в несколько сотен раз по сравнению с тем, что было в прошлом. Это понятно каждому. Однако не совсем очевидно то, как именно отреагировали местные культуры. Неужели поток зарубежных товаров смыл менталитет, кастовость и национальную идентичность, оставив после себя «плоский мир»?[1017]
«Где вы найдете японца, который не пытался бы во всем подражать американцу? – вопрошал писатель Муробусе Таканобу еще в 1929 году. – Посмею заметить, что Америка стала сегодня миром; Япония – это Америка»[1018]. Казалось, устанавливается новый мировой порядок, основанный не на военном, а на материальном превосходстве цивилизации товаров и грез. Восхищение американской культурой созрело внутри страны, на нее смотрели как на инструмент модернизации общества, и она была в меньшей степени, чем можно предполагать, связана с демонстрацией голливудских фильмов. Восхищение американцами в Японии подпитывалось интересом к материальным основам ежедневной жизни: ведь «одежда и кино делают человека». На эти идеи отчасти повлияли Маркс и Хайдеггер, однако в Японии они приобрели иное направление. Вместо того чтобы возмущаться убийством национального духа, многие японские писатели восхваляли американские фильмы, бары и обстановку домов, провозглашая их механизмами освобождения от феодальных обычаев. Для Кона Вадзиро, одного из первых известных этнографов страны, потребление являлось источником субъективности[1019]. Ведь никто не может диктовать людям, как им одеваться и вести себя, они должны иметь право делать самостоятельный выбор.
Количество американских вещей увеличилось во много раз во время оккупации страны после Второй мировой войны. В 1949 году газета Asahi начала публиковать серию комиксов под названием «Блонди», которая позволила японским домохозяйкам по-настоящему познакомиться с американским образом жизни. Жвачка, джаз, а затем и рокабилли нашли своих почитателей. На Роппонги, военную базу американской армии в 1950-х годах, стекалась модная японская молодежь (Roppongi-zoku). В строительстве стала применяться стандартная западная планировка (гостиная-столовая-кухня). Однако внешне она приобрела японские черты. Большинство семей застилали полы матами татами и строили альковы (tokonoma) для демонстрации антиквариата, цветов или свитков. Комната служила японцу местом отдыха и проведения религиозных ритуалов. В квартирах, устроенных по западному образцу, японцы не оставляли своих национальных вкусов.
Новые технологии также осмыслялись и представлялись частью японской культуры. Японские компании рекламировали телевизоры и прочие устройства как слияние традиции и современности. Реклама компании Matsushita в конце 1960-х годов цитировала одного японского художника: «Дегуманизирующий механизм Запада пришел в Японию и превратился в нечто столь же теплое, как человеческая душа. Речь идет о цветном телевизоре National». Реклама утверждала, что лишь отечественные телевизоры способны передать истинный «японский цвет». Музыкальные проигрыватели и телевизоры имели уникальный японский дизайн. Теперь можно было смотреть бейсбол и при этом чувствовать связь с императорским прошлым страны. Matsushita даже отделала один из своих холодильников тиковым деревом и назвала эту модель «Kiso» – в честь долины в Японских Альпах, где в начале XIV века располагалась твердыня императора Го-Дайго[1020].
Об американизации говорили особенно много именно в азиатских странах, но не из-за объемов импорта, а из-за боязни культурного заражения[1021]. В конце концов, Сингапур и его соседи импортировали огромное количество японских товаров, но никто при этом не выражал беспокойства о «японизации». Японские товары воспринимали как полезные гаджеты, а не как иностранный вирус, который пытается атаковать и захватить. В 1992 году японский телевизионный канал Fuji запустил передачу «Asia Bagus!», воскресное вечернее шоу талантов, в производстве которого участвовали Сингапур, Малайзия и Индонезия; спустя два года к ним присоединился Тайвань. Ежегодно полмиллиона юных исполнителей, мечтающих о славе, участвовали в программе в надежде стать новой звездой азиатского небосклона. Шоу совместно вели японец и два сингапурца, которые по очереди говорили на японском, малайском и китайском[1022]. Подобные формы единения азиатских стран, вероятно, сегодня гораздо важнее разговоров об американизации. Японская музыка пользовалась огромной популярностью, несмотря на тот факт, что она находилась под запретом до 1998 года. К 1990-м годам будущее в понимании жителей Азии было за Японией, а вовсе не за Америкой. Во многих паназиатских фильмах демонстрировалась телевизионная башня Токио, чтобы создать атмосферу современности. Волна корейской музыки, успех кантопопа из Гонконга и китайского попа из Тайвани в Китайской Народной Республике отражают рост значимости паназиатского круговорота; для К-попа корейское правительство создало инвестиционный фонд размером в миллиард долларов – еще один пример того, насколько важна поддержка со стороны государства[1023]. Что касается Индийского субконтинента, то Маскат и Дубай являлись здесь не менее влиятельными примерами современной жизни, чем Париж или Нью-Йорк. Следуя примеру жителей стран Персидского залива, экономические мигранты из Южной Азии начинали пользоваться кондиционерами и другими бытовыми устройствами, а также перенимали у них разные хобби и привычки, например, отправлялись ужинать в ресторан, вместо того чтобы остаться дома.
В Индии колониальное прошлое стало причиной более сложных, неустойчивых отношений между потреблением и национализмом. Из-за ассоциаций с Британской империей потребитель пользовался дурной репутацией. В моде, зарубежных товарах и желании выделиться видели империалистический инструмент удержания индийцев в повиновении. Национальная идентичность воспринималась как нечто противоположное Британской империи. Так что, если британец хвастался своими современными товарами, быть свободным индийцем означало аскетизм. Ирония заключается в том, что подобный антиколониальный подход продолжал выполнять функции империи после того, как она официально перестала существовать, так как он пропагандировал идею о мире, в котором лишь небольшая группа привилегированных людей может жить комфортно, а остальные обязаны работать и довольствоваться малым.
Либеральные реформы после 1991 года положили конец этой концепции. Внезапно, чтобы быть современным, нужно было стать потребителем. «Я восхищаюсь Ганди, – призналась одна молодая женщина из штата Керала, принадлежащая к касте наиров, – однако не думаю, что нам стоит претворять в жизнь его идеи. Наша семья любит вещи из других стран»[1024]. Лишь немногие были готовы следовать завету Ганди жить просто, имея деньги, чтобы и бедные могли жить просто. Один IT-сотрудник так высказался о новой жизненной философии: «Я думаю, что материализм – это хорошо… Наш ход рассуждений просто жалок. Ну вы понимаете, все эти отговорки «мне не нужен холодильник» или «у меня уже есть черно-белый телевизор». Да хватит уже! Это все чушь… Когда-то мы сделали бедность добродетелью, но настало время исправить эту глупую ошибку»[1025]. Когда индийские националисты (БДП) вновь обратились к свадеши (одна из форм политического движения в Индии, подразумевавшая достижение освобождения от Британской империи и улучшение условий жизни в стране путем следования принципу самостоятельности. – Прим. ред.) в конце 1990-х годов, они пропагандировали приобретение уже не только отечественной продукции.
Однако если умеренность выбросили за борт по ненадобности, то идея национальной идентичности оставалась сильна. Быть современным индусом – значит покупать международные товары, но вовсе не приобретать международную идентичность. Индивидуализм по-прежнему сдерживается почитанием семьи и необходимостью участия в жизни сообщества. Средний класс в Бароде, «золотом коридоре» штата Гуджарат, смог найти баланс между тем и другим. С одной стороны, его представители покупали автомобили, электронные устройства, украшали свои дома, а с другой – стремились к сохранению традиционных ценностей. В 2004 году они печально рассуждали о том, насколько далек их нынешний образ жизни от идеального деревенского сообщества. Растущие расходы на себя и моду, показушничество и хвастовство воспринимались как угроза традициям, семейным ценностям и статусу в обществе. Парадоксально, но несмотря на рост потребления, его значение не стало первостепенным для той группы населения, которая больше остальных несла за это ответственность. По крайней мере в Бароде средний класс отталкивался от местных идей о нравственности и общности, а не от глобальной потребительской культуры[1026]. Многие эмигрировавшие специалисты и бизнесмены возвращаются на родину, чтобы их дети росли в Индии – с уважением к семейным ценностям и обычаям.
Потребительская культура не только не уничтожила индийскую идентичность, но и обнаруживала новые возможности для ее выражения. Например, женщины, работающие в сфере IT, носят на работу традиционные прически и шальвар-камиз. Когда иностранные фирмы начали появляться на индийском рынке, местные компании заняли выгодную позицию, делая акцент на национальных ценностях. Пожалуй, лучшим примером здесь будет индийская пища. Компания Indian Terrain рекламировала свои рубашки с помощью слогана «Я создал пиццу тандури» и изображений современного мужественного индийца с волосами, уложенными гелем. Потребительская философия этого современного индийца раскрывалась в рекламном тексте:
Слышали когда-нибудь об овощном гамбургере? Или о чае масала? А о пицце с тандури? Все эти блюда возникли благодаря моему нежеланию есть то, что ест остальной мир. Продуктовые компании нашли мои послания на стенах (и на своих кассовых аппаратах) и создали совершенно новое меню, которое полностью меня устраивает[1027].
Класс и каста, к которым принадлежал человек, всегда определялись в зависимости от места, занимаемого им в системе производства. Разрушило ли потребление эти системы? Для индийской элиты конец бюрократической «империи лицензий» (licence raj) после реформ 1990-х годов открыл новые возможности подтверждения собственного статуса. Работать в иностранной корпорации стало более престижно, чем в государственном учреждении. Неизбежным следствием либерализации стало беспокойство общества о том, как бы элита не отравилась Западом (westoxicated)[1028], положив на алтарь международного материализма национальную душу и заботу о бедных. В действительности IT-менеджеры и специалисты оказались довольно консервативными потребителями. Их приоритеты были такими же, как и у их родителей: покупка дома, помощь семье и инвестиции в образование детей[1029]. Статус индийца никак не выиграет от приобретения модного авто или плоскоэкранного телевизора, а вот MBA в престижном институте технологий или в зарубежном университете очень способствует продвижению по социальной лестнице. В некоторых отношениях, однако, экономическое чудо Индии усилило неравенство внутри классов и между ними. В сельских районах страны землевладельцы и рантье существенно расширили потребление, а вот бедные крестьяне, наоборот, были вынуждены частично его сократить, так как они больше не получали субсидий и оказались во власти заимодателей. В городах владельцы недвижимости и менеджеры в розничном секторе и секторе услуг стали тратить больше, а вот неквалифицированные рабочие значительно меньше[1030].
Лучшие должности по-прежнему занимают индусы высших каст, однако в целом значение каст снижается. Один антрополог, общавшийся с молодыми людьми в Бангалоре в период между 2001 и 2006 годами, отметил, что друзья делятся друг с другом одеждой, сигаретами и мотоциклами, невзирая на кастовые различия и разницу в доходе[1031]. В штате Уттар-Прадеш, граничащем с Дели, даже далиты начали чистить зубы пастами известных марок, вместо того чтобы жевать прутья местного дерева ним. Потребительские товары давно являлись для низших каст возможностью подчеркнуть возросшую значимость: в начале ХХ века далиты, которым посчастливилось приобрести небольшой участок земли, начинали облачаться в сари из искусственного шелка. Современные представители высшей касты – брахманов – предпочитают ужинать в рубашках, а не в дхоти, а также едят мясо и пьют алкоголь[1032]. Разумеется, это вовсе не означает, что касты исчезли. В 1990-х годах в Керале представители низшей касты пулайя выглядели очень ярко – они надевали красные сатиновые рубашки и кроссовки, а волосы укладывали гелем, словно звезды кино. Однако на их общественное положение это никак не повлияло. Рабочие ежава, имевшие более высокое кастовое положение, считали подобные выходки показными и глупыми. В их представлении достоин уважения лишь тот, кто тратит деньги на покупку дома, мебели и украшений из золота[1033]. Потребление, таким образом, по-прежнему помогало добиться признания в своей собственной группе, но продвижению в классовой системе не способствовало.
Потребительская культура не только не уничтожила индийскую идентичность, но и обнаруживала новые возможности для ее выражения.
К низшим кастам относятся малоимущие, однако все они живут совершенно по-разному. Кто-то тратит больше, кто-то меньше. В 1993 году Комитет труда изучил условия жизни «рабочих касты неприкасаемых» в Индуаре. В ходе исследования было выяснено, что семьи, которые изготавливают обувь, едят больше мяса и пьют больше молока, чем метельщики и уборщики, – возможно, потому, что работа с кожей сделала для них ритуальный запрет на употребление животных продуктов менее жестким. В то же время метельщики и уборщики владеют бо́льшим количеством вещей. У многих имелся телевизор, вентилятор, велосипед и наручные часы; у нескольких были швейная машинка, магнитофон и холодильник; у одного человека даже оказался фотоаппарат. В домах башмачников же ничего подобного не было[1034].
Члены высших каст, доход которых по меркам данной касты является небольшим, сегодня в десять раз чаще являются владельцами телевизоров, холодильников и автомобилей, чем представители низших каст со сходным финансовым положением. Таким образом, кастовая принадлежность все-таки играет роль, хоть и не сама по себе. Кастовые различия сильно связаны с материальной пропастью между городом и деревней: представители высших каст чаще проживают в городах, благодаря чему им отчасти проще с чего-то начать[1035]. Члены низших каст, которым удалось переехать в город и разбогатеть, имеют примерно столько же бытовых устройств, как и члены высших каст. Показателен тот факт, что именно в беднейших регионах различия между кастами наиболее сильны.
Очень часто в рассуждениях западных историков и социологов консьюмеризм приравнивается к индивидуализму, поэтому важно отдельно сказать о тратах на семью в Индии. Материальное обеспечение ближайших родственников являлось нормой еще до недавнего бума; теперь же рупии активно тратятся и на дальнюю родню. Призывы социальных реформаторов к отказу от пышных свадеб и похорон, звучавшие на протяжении века, остались неуслышанными. Действительно, с ростом потребительской культуры траты на семью и обычаи увеличились, а не сократились. В 1994 году вышел драматический фильм «Кто я для тебя?» («Hum Aapke Hain Koun…?»), смешавший семью, любовь и домашний комфорт воедино и ставший самым успешным болливудским фильмом 90-х годов. В этой красивой мелодраме новая кухня и богатый интерьер дома играют не менее важную роль, чем модно одетые звезды кино. У Према, главного героя фильма, которого сыграл актер Салман Хан, даже есть собака, Таффи – явный признак принадлежности к среднему классу. Особенно закрепило успех фильма то обстоятельство, что фоном для истории любви главных героев стала жизнь большой семьи – тут и племянники, и дальние родственники, и счастливые пышные свадьбы. Зрителям фильм демонстрировал, что можно иметь много вещей и при этом не предавать идеалы семьи[1036]. В реальной жизни ритуалы, связанные с любовью и свадьбой, продолжали демонстрировать преданность семье и взаимовыручку. Приданое, подарки и праздники стоили все больше, а не меньше. Индийский свадебный наряд мог стоить столько же, сколько машина. Сегодня большинство браков заключаются по любви. Тем не менее большинство юношей и девушек не готовы идти против воли родителей и будут скорее ждать их согласия; в среде программистов две трети всех браков до сих пор заключаются с соблюдением всех предписанных традициями правил и норм, хотя обычно молодые люди уже знакомы и испытывают друг к другу симпатию.
Во всех странах Азии семья по-прежнему влияет на потребление. Эмигранты отправляют на родину стиральные машинки для кузин, платят за школьное обучение своих родственников и просто посылают деньги родне, тем самым подчеркивая, что самое важное в жизни для них – семейный долг, а вовсе не личная роскошь. Когда потребительские товары длительного пользования впервые появились в магазинах страны, изменилась ориентация семейной жизни, а не семейных уз как таковых. Социолог Рональд Дор жил в 1951 году в одном из районов Токио и изучал изменения, происходящие в обществе. «Есть ли какая-нибудь вещь для дома, – спрашивал он домохозяек, – которую вы непременно купили, если бы могли это себе позволить?» Ответы оказались разными. Чуть меньше половины хотели бы иметь больше одежды или более качественную мебель. Несколько бо́льшая группа респонденток выбрала бы стиральную машину, пылесос, аудиоаппаратуру или тостер. Их ответы демонстрируют частичный разрыв с прежней системой приобретения статуса. В прошлом наибольшей ценностью обладали вещи, которые помогали подтвердить статус. Крестьяне надевали свою самую изысканную одежду и выставляли на стол свой лучший фарфор во время праздников, чтобы произвести впечатление на людей своего круга. После праздника они возвращались к привычным лохмотьям и треснутым чашкам. Подобный образ мыслей разделяет и первая группа респонденток Дора. Они хотели иметь больше тех вещей, которые у них уже были, при этом их больше всего интересовало высокое качество. Жертвовать комфортом семьи ради того, чтобы произвести впечатление, считалось правильным. Родители сокращали расходы на продукты, чтобы у сыновей было больше карманных денег (и они были не хуже соседей). А вот вторая группа домохозяек из опроса Дора иллюстрирует зарождение новой философии. Больше всего они мечтали о новинках, которые в первую очередь пойдут на пользу семье – послужат развлечением, повысят комфорт, сэкономят время и силы. В растущих городах связи между соседями ослабевали, и поэтому, по словам Дора, «материальные приобретения, направленные на поддержание статуса и престижа, теряли свою значимость»[1037]. Показное потребление не умерло, но теперь оно было связано с благополучием семьи – ведь покупкой электровентилятора, телевизора и прочих устройств можно было тоже похвалиться перед гостями и друзьями.
В Японии начиная с 1950-х годов увеличение потребления служило двум весьма различным идеалам – национальной силе и социальному равенству. Потребление поощрялось – до тех пор, пока потребитель помнил о местных крестьянах, мелких торговцах и производителях, то есть о своих соотечественниках. Заплатить чуть больше за рис японского производства означало проявить национальную солидарность. В то же самое время изобилие пробуждало новые страхи и опасения. В 1970-е годы Япония словно смотрелась в зеркало, пытаясь разобраться в собственном образе жизни. Ежегодно кабинет премьер-министра проводил опрос под названием «Чувствуете ли вы, что ваш образ жизни изменился к лучшему?» В 1974 году ответы были отрицательными и с тех пор такими и остались[1038].
О 1980-х годах теперь вспоминают как о золотом десятилетии растущих доходов, модных тинейджеров и «Gucci on the Ginza» – английском бестселлере 1989 года о новом поколении японских потребителей. Исследования поведения людей в середине 1980-х годов обнаружили, что большинство из них ставит на первое место собственную удовлетворенность. Казалось, потребительская культура взращивает нацию индивидуалистов. На самом деле это оказалось лишь кратковременным отклонением от основной тенденции. Еще до кризиса 1990-х годов идеи «порвать с вещами» и «наслаждаться вещами, отличными от вещей» (mono igai no mono) витали в воздухе[1039]. Поиск живого опыта и счастливых отношений быстро отразился на розничной торговле. Уставшие от технологических новшеств потребители предавались ностальгии. Универмаги Seibu возродили торговлю в павильонах и открыли отделы по продаже целебных трав. Последовавшие глубокая рецессия и «потерянное десятилетие» 90-х усилили данную тенденцию. Покупатели затянули пояса потуже, а крупные компании сократили траты на корпоративные поездки и другие статьи расходов. Семья снова оказалась в центре. Служащие теперь проводили вечера не в барах с коллегами, а дома с женами, хотя ужинали вместе они по-прежнему редко. В 1992 году премьер-министр Миядзава пообещал сделать Японию «супердержавой образа жизни», менее озабоченной и более расслабленной[1040]. К тому моменту «Gucci on the Ginza» уже казалась устаревшей. Нынешних торговых аналитиков беспокоил не индивидуализм, а то, что все японцы становятся одинаковыми[1041]. После 1989 года ценности населения вернулись к тому, что было до экономического бума 1980-х годов, – к обществу и нации[1042].
В Южной Корее, как и в Японии, показное потребление вновь приобрело статус социальной болезни в конце 80-х – начале 90-х годов. В 1993 году 93 % южнокорейцев считали, что «излишнее потребление» (kwasobi) – «серьезная социальная болезнь», при этом некоторые признавались, что и сами от нее страдают[1043]. Расходы на школы, досуг, подарки по случаю праздника и траура порицались больше всего. Очень много критики звучало в адрес женщин. Корейские средства массовой информации транслировали поучительные истории о тех, кто «слишком быстро разбогател», – о молодых образованных женщинах, ставших рабами шопинга. Студентки элитного Женского университета Ихва имели дурную славу транжирок, готовых заплатить полмиллиона за пару трусиков (примерно $700 по курсу того времени). Организаторами кампаний против роскоши являлись главным образом две группы: пресвитериане и правительство. На протяжении 1980-х годов изобилие демонизировали члены сеульской ИМКА. Они предупреждали о том, что на смену «здравому» образу жизни приходят удовольствия в виде дискотек, алкоголя и секса. Они боялись, что частная роскошь вытесняет общую жертвенность.
Веком ранее похожие тревожные голоса слышались в Европе и Америке, когда социальные реформаторы говорили о том, что коммерческий досуг разрушает жизнь общества, тело и разум. Однако здесь есть одно большое различие: в Корее подобные кампании целиком и полностью поддерживало государство. Не проходило и дня, чтобы не закрывался какой-нибудь иностранный бутик. Ходили слухи, что люди, которые купили иностранные автомобили, предстанут перед судом по подозрению в контрабанде и подделке иностранной валюты. Правительству изобилие представлялось царством зарубежных товаров. Грейпфруты из Соединенных Штатов оказались под запретом. Вышел закон, согласно которому на ценнике иностранного товара рядом с конечной ценой должна была указываться его низкая импортная стоимость. Правительство надеялось, что корейские потребители осознают, как много им приходится переплачивать за американскую видеокамеру или итальянскую сумку, в то время как такие же вещи отечественного производства стоят в разы меньше[1044]. Подобная политика многое говорит о силе патриотических чувств граждан: государство совершенно не опасалось, что подобная система может настроить людей против правительства, хотя именно оно облагало иностранные товары высокими пошлинами, увеличивающими конечную стоимость.
Несмотря на подобные кампании, трудно не заметить, что для азиатских стран потребление оказалось меньшим нравственным испытанием, чем для европейских. Большинство недовольных голосов, большинство книг, порицающих консьюмеризм, возникли не в Японии, Индии или Китае, а именно в Соединенных Штатах и Европе. Азиатским дебатам о роскоши не хватает эмоционального накала и параноидальности, отличавших подобные рассуждения на Западе. Благополучие и владение имуществом не таят в себе столько греха для буддистов и индусов, сколько видят в них многие христиане. Национализм и общественная солидарность – надежная нравственная опора стран Азии. Если потребитель ведет себя ответственно, изобилие не станет проблемой.
В связи с этим забота о семье и обществе всегда являлась важным условием для развития потребления в Азии. Здесь важно отметить существование наряду с человеческим обществом такого понятия, как сообщество вещей. Ранее мы продемонстрировали несостоятельность взгляда, предполагающего, что мир объектов чужд Западу и западная цивилизация сосредоточена вокруг субъекта. Ведь западные мыслители и писатели, по сути, признали материальный характер эго. Викторианская литература учила детей заботиться об игрушках, чтобы игрушки любили их в ответ. В азиатских обществах люди верят, что вещи обладают душой. В буддизме объекты, так же как и события, находятся в постоянном движении и могут стремиться к освобождению. В синтоизме объекты наделяются магическими способностями. Карл Маркс утверждал, что капитализм существует именно на Западе, потому что Запад вынул души из объектов и для получения выгоды начал торговать ими как абстрактными благами. Эта теория совершенно не подходит для азиатского экономического чуда нескольких последних десятилетий. Анимизм – вера в то, что у животных и вещей есть душа, – не остановила капитализм на Востоке. Наличие души, очевидно, не означает, что вещи нельзя покупать, дарить, желать и менять.
Япония – яркое тому свидетельство. Архитектор Бруно Таут, работавший в межвоенный период в Японии и идеализировавший аскетизм Востока, был бы шокирован количеством украшений, подарков и сувениров, которые наполняют японские дома сегодня. В прошлом в куру – кладовую – складывали одежду, которую не носили в данное время года. Одни предметы доставались, другие убирались до следующего сезона. В небольших современных квартирах люди теперь ставят огромное количество шкафов, чтобы разместить всю одежду, которая может понадобиться. В обществе, где принято дарить много подарков – а именно таким является Япония, – рост наличного дохода, возможность чаще путешествовать, коммерциализация старых праздников и появление новых, таких как День святого Валентина, способствовали наполнению домов японцев сотнями предметов. Считается, что, если выбросить их, может случиться несчастье. Даже отдать кому-то ненужные вещи просто так нельзя: новый хозяин должен пообещать, что будет хорошо о них заботиться. Одна женщина, к примеру, ненавидела статуэтку, изображавшую трех мудрецов, которую ее муж привез из Китая. Однако она не решалась ее выбросить, опасаясь, что мудрецы могут ее проклясть (tatari) за то, что она от них избавится. По той же причине бытовые устройства не выбрасывают до тех пор, пока они не сломаются окончательно. Чтобы хоть как-то противостоять материальному наводнению, японские семьи придерживаются трех стратегий. Во-первых, они строят альковы и ставят в квартирах открытые шкафы, чтобы как можно больше статуэток, цветов и подарков оказалось выставленными на всеобщее обозрение. Во-вторых, большим почетом пользуются подарки, которые можно использовать, особенно сладости и соленья, а также стиральный порошок. В-третьих, существуют специальные базары, где японцы оставляют ненужные им вещи. В сопроводительной записке они просят будущего владельца хорошо относиться к вещи – как будто отдают на воспитание собственного ребенка[1045].
Потребление, другими словами, необязательно бездушно. Можно иметь много вещей и оставаться при этом хорошим человеком. С 1980-х годов значение религии в Юго-Восточной Азии возрастало параллельно с ростом мира вещей[1046]. В Китае Коммунистическая партия заново открыла для себя Конфуция и осуществляет подношения в день его рождения. Мощное возрождение религиозных обычаев свидетельствует о том, что неоконфуцианство представляет собой нечто большее, чем попытку государства-преемника Мао найти свою идеологию. Ремонтируются храмы, процветает паломничество[1047]. Конфуцианство превозносит гармонию и уважение к другим – весьма удобно для авторитарной власти. Вместе с тем оно учит добродетельному поведению в повседневной жизни, осуждает жадность и алчность, при этом ставит в пример тех, кто с помощью покупок и подарков создает социальные связи (guanxi) и таким образом добивается успеха в жизни.
В сообществах, где культура дарения тесно переплетается с понятием блага, а потребление связано с ритуалами и взаимопомощью, индивидуумам приходится постоянно выбирать между щедростью и личными интересами, помощью и коррупцией. Религия помогает найти нужный баланс, предлагая нравственную опору. Возрождение конфуцианства – еще одна причина упадка философии «работай усердно и станешь богатым», который демонстрируют опросы общественного мнения, проведенные Институтом Гэллапа между 1994 и 2004 годами. Понятие «жэнь» (ren), означающее работу над собой, необходимую для превращения в хорошего человека, является основой конфуцианства. Вопреки общепринятому представлению, современные китайцы вовсе не одержимы работой. Их ценности сместились в сторону самовыражения, личного вкуса, развлечений и общения. Одним из доказательств данного утверждения служит феноменальная скорость, с которой DVD-проигрыватели и мобильные телефоны вошли в жизнь простых китайцев – в 1997 году они были лишь у 7 % семей, в 2004 ими владели 52 % и 48 % соответственно. Несколькими десятилетиями ранее стиральные машины и холодильники распространялись куда медленнее. К 2013 году в среднестатистической китайской семье было два мобильных телефона[1048]. И хотя переход от функциональных товаров к эмоциональным наблюдается во всех развитых экономиках, наиболее ярко он выражен именно в Азии.
Наполовину бог, наполовину гражданин
На этикетке не всегда написана правда. В 1998 году жители одной китайской деревни в провинции Шанси на севере Китая решили для празднования весеннего фестиваля приобрести ликер под названием «Долголетие и двойное счастье». Для 27 из них этот праздник оказался последним в жизни. В составе ликера был обнаружен ядовитый метиловый спирт. Подобные трагедии нередко случались в Викторианскую эпоху, а затем неоднократно повторялись в развивающихся странах. Растущий спрос и новые продукты увеличивают не только удовольствие, но и риски. Таков исторический контекст дебатов о правах и защите потребителей, которые сначала привели к появлению первых европейских законов о подделках в конце XIX века, а потом к «Биллю о правах потребителя» Джона Кеннеди, утвержденному в 1962 году и установившему право потребительской общественности на защиту, информацию, выбор, уважение, а также право быть услышанной. В Соединенных Штатах и в большинстве стран Западной Европы подобные законы стали результатом демократического развития. Потребители требовали, чтобы в них признали граждан. В Азии признание потребителя оказалось столь же стремительным, как и рост экономики. Япония, Индия и Китай издали свои собственные законы о защите потребителей. К 1997 году, по данным одного исследования, закон о защите потребителей значил для китайского народа больше, чем трудовое и уголовное законодательства[1049]. Теперь почти в каждой стране Азии потребитель считался субъектом, достойным уважения. Однако оставался следующий вопрос: какова суть потребителя, каково его происхождение? Кто он – гражданин с политическими правами, самостоятельный субъект рынка или, как выражаются китайцы, «бог»?
В Индии история защиты прав потребителей уходит корнями в древность. В «Артхашастре» разбирались многие риски, связанные с общественной жизнью, начиная с мошенников-игроков и заканчивая прачками, которые носят одежду своих клиентов. В трактате говорилось, что все купцы – «воры», которые хотят обмануть своих покупателей. Повсеместное вмешательство государства также представляло собой проблему, причем две тысячи лет перечень жалоб был таким же, как и сегодня: спекуляции, картельные сговоры, подделки, мошенническое использование инструментов для взвешивания и измерения, искажение данных и обман. Правда, современных преступников вряд ли стали бы столь жестоко наказывать, как этого требует «Артхашастра» – купец, совравший о качестве товара, должен был заплатить сумму, в восемь раз превышающую стоимость товара, а работающий нелегально золотарь должен был уплатить штраф в 200 пан или лишиться пальцев (для сравнения: годовой доход самого мелкого чиновника составлял 60 пан)[1050].
Независимая Индия медленно разрабатывала свое собственное законодательство по защите потребителей, однако все предпринимаемые в этом направлении шаги вызывали общественный резонанс. В 1950-х годах правительство приняло ряд законов о контроле продажи лекарств и «магических средств», фальсификации пищевых продуктов, торговле и торговых знаках. Однако все они носили чисто превентивный характер и не предполагали никакой компенсации для потребителя. Появилась она лишь в 1986 году с принятием Закона о защите потребителей, ставшей важной мерой, которая позволила Индии занять неплохую позицию на мировой арене. Наряду с правом на защиту и правом на информацию индийцы приобрели право жаловаться и требовать сатисфакции. С тех пор 35 государственных и 600 дополнительных судов по защите прав потребителей рассмотрели свыше 3 миллиона жалоб[1051].
Конечно, приобретение права не обеспечивает влияние автоматически. Со времени принятия этих законов прошло более 20 лет, однако многие индийцы по-прежнему пребывают в неведении относительно своих прав. Чтобы подать жалобу, необходимы время и деньги, нередко требуется помощь адвоката. И большинству людей нет до этого никакого дела. Индия остается царством теневой экономики. У потребителей есть право участвовать в процессах при Комиссии по монополиям, однако стоит сокрушить одну монополию, появляется новая. В Джайпуре компании, предоставляющие кабельное телевидение, диктуют потребителю свои условия, ученики школ вынуждены приобретать книжки и униформу в определенных магазинах. Парикмахеры и продавцы пана договариваются об уровне цен, как и сто лет назад[1052]. Во многих отношениях королями в Индии являются производитель и торговец, а вовсе не потребитель. Департамент по делам потребителей пытается максимально использовать свой небольшой бюджет для того, чтобы «расшевелить» потребителя с помощью видеороликов («Jago Grahak Jago!» – «Проснись, потребитель, проснись!») и радиопрограмм на хинди и региональных языках, которые звучат в почтовых отделениях и на железнодорожных станциях. Эти меры роднят политику Департамента с американским «Новым курсом» 1930-х годов (в рамках которого в СМИ также появлялись передачи, спонсируемые государством, и проводилась кампания, призывающая граждан к осознанному поведению). Однако есть одно большое отличие: в Соединенных Штатах то был период, когда государство вмешивалось в экономику больше, чем обычно. В Индии же, напротив, подобные кампании являются признаком либерализации экономики и снижением степени вмешательства государства.
То, что рыночная реформа предоставила пространство потребительской политике в Индии, вовсе не значит, что она повлияла лишь на рынок. Серьезные изменения произошли и в политической среде. В 1994 году суд в Лакхнау вынес решение в пользу господина Гупта, выступающего с жалобой против Строительного управления Лакхнау в связи с неправомерным жилищным строительством. Это решение носило судьбоносный характер. Интересы потребителя, говорилось в решении суда, касаются «не только купли-продажи, которой занимается обычный гражданин, но и действий, которые не являются коммерческими по своей природе», однако все равно приносят пользу – например, строительство и подготовка территории к строительству. «Граждане имеют право» на такие закрепленные в законе услуги, как муниципальное строительство, и их следует защищать не менее активно, чем товары, которые оплачивают на кассе[1053]. С этих пор индийские потребители спрашивают с государства, если электричество и телекоммуникации работают неисправно. Интересно, что большинство жалоб в Индии касается именно недобросовестных государственных услуг, а не товара плохого качества[1054]. Защита прав потребителя возвела мостик между личным недовольством людей на рынке и их интересами в роли граждан. В 2005 году Закон о праве на информацию предоставил потребителям еще один вид оружия. Активисты и суды стали использовать законы о защите потребителей для требования большей ответственности со стороны поставщиков услуг. В рамках одного дела о врачебной ошибке, к примеру, Верховный суд подчеркнул, что подобные слушания существуют не только для того, чтобы фиксировать нарушения, но и для того, чтобы «качественно изменить отношение поставщика услуг к потребителю»[1055]. Более высокая ответственность и качественное выполнение своих обязанностей начали значить так же много, как и безопасность товара.
Многое из происходившего в Индии напоминает британскую «Хартию граждан», составленную консервативным правительством Джона Мейджора в 1991 году. Целью «Хартии» было повышение ответственности общественных служб и качества их услуг. Многие индийские государственные деятели познакомились с этой мыслью как раз во время учебы в Британском колледже государственной службы в Саннигдейле. Однако в такой стране, как Индия, подобные идеи требовали более радикальных формулировок, ведь большинство потребителей здесь жили (и живут) в бедности, исключены из политической жизни, а коррупция по-прежнему процветает. Права потребителей, гражданская ответственность и права человека всегда идут рука об руку. Индийский неолиберализм смягчает тень Ганди. С одной стороны, экономику теперь определяют выбор и конкуренция. В этом отношении идеи Ганди о самообеспечении и аскетизме мертвы. С другой стороны, защитники потребителей продолжают черпать вдохновение в его учении, когда обращаются к вопросам вовлечения граждан в жизнь общества. Государственные плакаты в 2007 году призывали потребителей «присоединиться к революции», говорили о том, что «пришло время вновь постоять за свои права», и активно использовали изображение Ганди, возглавляющего протест бедных против соляного налога Британской империи в 1930 году.
В 1990-е годы неолиберализм критиковали за тот вред, который он якобы наносит общественной жизни.
Индийское правительство поддерживает свыше 7000 потребительских клубов в школах, где сознательные ученики рассуждают об этике шопинга, обсуждают сложности, с которыми сталкивается потребитель, а различные ситуации разбирают на практике – прямо на улице, с настоящими продавцами (nukkad natak). «Покупая товар, – говорится в одной из статей журнала, который выпускает студенческий клуб потребителей, – спросите себя: действительно ли мне нужен этот товар?.. Прослужит ли он так долго, как я того хочу?» Каким будет влияние этого товара на здоровье? А на окружающую среду? «Потребитель должен проявлять сдержанность в потреблении и потреблять ответственно». В то же самое время придерживаться универсальной нормы строгой экономии стало невозможно. «Каждый сегмент рынка имеет своего особого потребителя» и должен самостоятельно устанавливать границы чувства ответственности[1056]. Для бедной страны с богатой нравственной историей расточительство отдельного человека остается больной темой, особенно трогающей студентов из среднего класса. Предоставлять потребителю выбор правильно, однако его выбор должен идти на пользу бедным. Или, как выразился один сторонник защиты прав потребителей: «Нам, возможно, стоит перестать бросаться из одной крайности в другую, выбирая между Богом и товарами, и найти благо где-то посередине между этими двумя понятиями – нечто вроде Срединного пути Будды или золотого сечения Аристотеля»[1057]. Иногда историю страны используют в искаженном виде для того, чтобы достичь этой цели. Так, правительственные ведомства упоминают о Ганди как о друге потребителя, который, словно пророк, распознал в нем «того самого главного человека, ради которого принимаются законы», который является «целью» работы государства и тем элементом общества, от которого зависит буквально все[1058]. Адам Смит писал нечто подобное в «Исследовании о природе и причинах богатства народов». Правда, вряд ли сам Ганди добровольно стал бы популяризатором идей Адама Смита в Индии.
Еще в 1915 году пассажиры, недовольные транспортным обслуживанием, основали ассоциацию для озвучивания собственных жалоб. Спустя полвека эта организация превратилась в Общество по управлению потребителями Индии и обрела более широкий круг задач. В период между 80-ми и 90-ми годами число групп по защите потребителей резко увеличилось с 80 до 1500 по всей стране. Столь ярко расцветший тип гражданского общества является одной из самых главных особенностей развития потребления в Индии, и он больше, чем другие подобные процессы в Азии, напоминает одновременный рост числа товаров и ассоциаций в Соединенных Штатах и Западной Европе несколькими веками ранее. Одним из самых активных органов является CUTS – Общество единства и доверия потребителей (Consumer Unity and Trust Society). Основанное в 1983 году в гараже в Раджхастане, CUTS превратилось в международную некоммерческую организацию, которая занимается вопросами торговли, деревенской бедности и защищает права женщин. Не так уж много найдется на Западе групп потребителей, которые могли бы похвастаться таким качеством работы и наличием штата в 300 сотрудников. Индия теперь не только заимствует принципы работы, но и служит примером. Работу CUTS, к примеру, взяли за основу многие организации по защите потребителей в Гане, Южной Африке и Вьетнаме. В 1990-е годы, когда огромное количество социальных движений выступало против глобализации, CUTS соединило свободную торговлю с базовыми потребностями для всех и пропагандировала эту идею в сельских областях. Эта кампания напоминала меры, принятые британцами для поддержки дешевых продуктов и свободной торговли столетие назад. Однако взаимодействие частных и общественных услуг оказалось почти полностью вывернуто наизнанку. Национализация пришла и ушла. В Лондоне XIX века богатые семьи объединялись в группы потребителей и выступали против частных монополий на газ и воду. В Индии 80–90-х годов главной проблемой являлись некачественные общественные услуги. Одна из причин, по которой выбор казался столь привлекательным в качестве инструмента социального обеспечения, заключалась в игнорировании нужд большинства бедных со стороны государственных школ и электростанций. Прадип Мехта, генеральный директор CUTS, предложил ввести школьные талоны, чтобы малоимущие смогли выбирать себе школу и не остаться без учителя в классе.
В 1990-е годы по всему миру неолиберализм критиковали за тот вред, который он якобы наносит общественной жизни. Говорили, что приватизация превращает граждан, до сих пор думавших о благе общества, в эгоцентричных потребителей. Подобный аргумент был актуален для богатых стран, где люди ложились спать, не переживая о том, что утром может вновь не быть воды и электричества. В развивающихся странах, таких как Индия, большинство домов не располагало водопроводной системой, которая работала бы 24 часа в сутки. Да, фермеры получали электричество бесплатно или по сниженным ценам, однако и по этой причине сеть часто перегружалась и постоянно ломалась. Путь приватизации пугал, но он создавал возможности. К сожалению, описать в рамках данной книги все региональные нюансы не получится, однако хочется выделить по крайней мере две интересные тенденции – одна касается деревенской бедноты, другая – городского среднего класса.
Для многих бедных, живущих в деревнях, статус потребителя означал признание. Они больше не являлись пассивными и зависимыми крестьянами, находившимися в самом конце очереди за основными общественными услугами. Бедность и низкое качество до сих пор образовывали порочный круг: не имея возможности заплатить, люди становились должниками коммунальных предприятий, а лишившись разрешения на пользование водой и электричеством, они начинали их воровать; компаниям же недоставало из-за этого выручки, чтобы предоставлять услуги качественно. В домах не было света, на полях не работали насосы. В 2002 году организаторы одного проекта в Раджастхане решили порвать этот порочный круг, превратив жителей деревни в платящих потребителей. В Пайпладе, округ Джхалавар, где трансформаторы перегорали по 16 раз за месяц, старшины деревни собрались вместе и решили положить конец хищению электричества, проложив защищенные от проникновения кабели. В свою очередь компания, предоставляющая электричество, инвестировала в более качественный трансформатор, который гарантировал жителям электричество в течение более длительного времени без снижения напряжения. Жители создали специальный хозяйственный комитет (vidyut sudhar samiti), который должен был отслеживать улучшения. Вскоре все деревни в округе обзавелись подобными комитетами. В Индии «кастомизация», как бы дико ни звучало это слово, не только заставила крестьян платить, но и предложила им вложиться в местную инфраструктуру. Неолиберализм в Индии приобрел свои социально-демократические особенности, что неудивительно, ведь реформы в Джхалаваре проводились при поддержке Фонда Фридриха Эберта – немецкой социал-демократической организации[1059].
В 1980-е годах в индийских городах представители среднего класса начали обносить забором свой или несколько соседних домов. В Соединенных Штатах подобные действия означали стремление уединиться, отгородить личную жизнь от посторонних. В Индии, однако, забор имел совершенно противоположное значение. Ненадежная поставка коммунальных услуг побудила средний класс активно участвовать в общественной жизни и взаимодействовать с муниципальными властями, которые в таких крупных городах, как Дели, продолжали поставлять воду и прочие услуги. Были основаны Ассоциации благополучия жильцов – RWA (Resident Welfare Associations), которые одновременно обеспечивали участие граждан в жизни общества и контролировали общежитие людей[1060]. С одной стороны, RWA обещали защитить личную жизнь и досуг от опасностей извне и нежелательных гостей. Каждая организовывала собственные частные фестивали, приуроченные к национальным и религиозным праздникам, соревнования по танцам и ярмарки. С другой стороны, внимание, оказываемое RWA комфортному образу жизни и безопасности жителей, заставило участников этих ассоциаций становиться более открытыми и учиться взаимодействовать с муниципальными властями напрямую. Многие RWA обещали своим членам надежную поставку воды и электричества в течение 24 часов ежедневно, что было более чем заманчивым предложением в городе, где перебои с коммунальными услугами давно считались нормой. Пока их знакомые и друзья, не состоявшие в RWA, сидели без электричества, семьи членов ассоциаций смотрели телевизор, стирали белье в машинке и работали за компьютерами. Городской администрации, отчаявшейся улучшить коммунальные услуги, эти соседские организации оказали большую услугу, объединив потребителей, заинтересованных в том, чтобы все системы работали исправно. С 2001 года правительство Дели и ассоциации RWA состоят в государственно-частном партнерстве. На мастер-классах и встречах горожане сидят вместе с депутатами, представителями полиции и чиновниками, отвечающими за предоставление воды, и совместно ищут решения проблем. В системе «Бхагидари» (что в переводе с хинди означает «партнерство») более сотни ассоциаций совместно с властями Дели занимаются многими аспектами общественного благополучия, начиная с уборки мусора и заканчивая сбором дождевой воды. Состоящие в ассоциациях жители даже помогают собирать плату за воду и электричество. А критика звучит лишь в адрес самих горожан, если они оказываются не в состоянии как следует наказать нарушителей или переключиться на частное обслуживание[1061].
В Японии расцвет движений в защиту потребителя пришелся на годы после Второй мировой войны. Nihon Shufurengo¯kai (Ассоциация домохозяек Японии), больше известная как Shufuren, была основана в 1948 году. Год спустя появилась региональная ассоциация Kansai Shufuren (Федерация домохозяек Кансая); в 1952 году была основана организация Chifuren, имевшая более широкий круг задач и представлявшая интересы бизнеса. Американская оккупация и поддержка либеральной демократии ускорили развитие ассоциаций в стране. За первый год существования Shufuren в нее вступил миллион человек в одном только Токио. В Японии, так же как и в Германии, война и дефициты оказали решающее влияние на взгляды первого поколения активистов, защищавших права потребителей. В первую очередь их заботил не ассортимент, а выживание. Shufuren сделала своим символом сямодзи – ложечку для размешивания риса. Активисты этого движения боролись за справедливое нормирование продуктов, уничтожение черного рынка, но прежде всего за безопасность пищевых продуктов. В 1951 году, в ходе первых проверок, проведенных Shufuren, в маринованной редиске был обнаружен канцерогенный краситель. Газеты писали об этом так много, что правительству в итоге пришлось наложить запрет на использование этого вещества, а фальсификацию возвели в ранг главного врага общественности.
В Индии политика по защите потребителей являлась продуктом слабого государства и относительно сильного гражданского сообщества. В Японии она сложилась под влиянием сильного государственного аппарата и экономического национализма. Несмотря на то, что ассоциации домохозяек набирали силу, государство и производители были еще сильнее. Политическая система благоволила группам производителей. Внутренние разногласия между группами потребителей не позволяли им по-настоящему оказывать влияние на ситуацию. Лишь в 1970 году им удалось сформировать единый фронт в рамках совместного бойкота продаж цветных телевизоров по завышенным ценам; Министерству внешней торговли и промышленности пришлось уступить. На самом деле относительная слабость японских ассоциаций имеет идеологические корни. Чтобы быть эффективными, потребители, как и другие группы, должны объединяться против какого-то общего врага. В Великобритании и Соединенных Штатах роль антагониста выполнял производитель, иногда государство. В этих сообществах с рыночной экономикой гильдии, корпоративный образ мысли и зависимость от местных производителей довольно рано потеряли свою власть. В Японии же, как и в Германской империи до этого, идентичности в обществе были, напротив, менее дифференцированы. Идеалом здесь был seikatsusha – человек, который пытается привести к единому знаменателю интересы потребителя, фермера и производителя.
Слабая традиция гражданских прав тоже не давала влиянию потребителей как следует разгуляться. У потребителей есть обязанности, а не права. В 1968 году правительство приняло Основной закон защиты потребителей. Впервые за все время потребителей признали уникальной и зачастую уязвимой группой. Однако предоставлять ей права патерналистское государство не собиралось, оно лишь обещало взять их защиту на себя. Государство обязалось установить стандарты безопасности продукции, обеспечить честную конкуренцию и предоставить гражданам достоверную информацию. Потребителям ставилась единственная задача – действовать «ответственно и рационально» на рынке. В течение последующего десятилетия государство активно занялось образованием потребителей, которым ранее занимались ассоциации домохозяек, и создало собственную сеть хорошо финансируемых местных центров защиты потребителей, испытательных баз и консультаций по образу жизни. Права потребителя значили лишь немногим больше, чем приятное дополнение к покупке товара, а официально их признал только пересмотренный в 2004 году Основной закон защиты потребителей[1062]. С тех пор государство постоянно следит за «гражданами-потребителями», поведение которых является ключом к «честным отношениям на рынке, общественным ценностям и духовному богатству», по выражению представителей Кабинета министров Японии[1063]. На Западе подобный дискурс рассматривали и рассматривают как новое дитя неолиберального рынка и правительственности, призывающих людей проявлять самостоятельность[1064]. Ситуация в Японии демонстрирует, что это может происходить и вместе с государственным патернализмом.
Коммунистический Китай представляет собой крайне необычный симбиоз консьюмеризма и авторитаризма. В англосаксонском понимании демократии больший ассортимент в торговом центре предполагает бо́льшую активность на избирательном участке. Китай же доказал, что государство способно сотрудничать с потребителями. Китайская политика в отношении потребителей напоминает надежный пакт о ненападении. Режим гарантирует своим гражданам больше комфорта и больше защиты. В свою очередь, потребители обрушивают весь свой гнев на нечестных продавцов и спекулянтов и не вмешиваются в политическую сферу, где доминирует партия. Каждая из сторон этого «пакта» опасается бунта другой, и это делает их союз лишь прочнее.
Движение потребителей в Китае – продукт государства. На самом деле это не так странно, как может показаться либеральным читателям. Даже на Западе происходило подобное, например в Германской империи, где именно государство вдохнуло жизнь в движение потребителей с целью экономии национальных ресурсов во время Первой мировой войны. Отличие Китая состоит не только в недостатке парламентских институтов, но и в том, что потребительский активизм здесь вовсе не был экстренной мерой, принятой во время войны, а являлся частью внутренней политики мирного времени. Ответственный, активный потребитель стал партнером авторитарного государства, мечтающего о быстром росте. В западных странах общественным движениям потребовалось несколько поколений, чтобы давлением и разного рода кампаниями добиться закрепления прав потребителя на законодательном уровне. В Китае руководители партии надавили сами, инициировав движение сверху. Восьмое Всекитайское собрание народных представителей приняло 31 октября 1993 года «Закон Китайской Народной Республики по защите прав и интересов потребителя». В этом документе указано, что государство обязуется «защищать легитимное право и интересы потребителей» (статья 5). Все группы населения несут ответственность по защите собственных интересов (статья 6). Потребители имеют право на безопасность своей личности и защиту имущества, на достоверную информацию, гарантию качества, точные показатели и возможность выбирать товары и услуги (статьи 7–10). Кроме того, у потребителей есть право получить компенсацию ущерба, а также они могут образовывать группы для защиты своих «законных интересов»[1065].
Почти полностью исчезнув из китайской речи во время культурной революции, слово «потребитель» (xiaofeizhe) вновь с почестями вернулось в 1990-е годы. Партийная «Народная ежедневная газета» начала использовать его даже чаще, чем слово «рабочий». Потребителям теперь уделялось эфирное время на телевидении (передача «Фокус») и радио («Друг потребителя»). Существует соблазн усмотреть в данных тенденциях запоздалый триумф потребителя по западному образцу, однако тут по-прежнему есть отличия. Коммунистическому Китаю до сих пор удается избежать превращения потребителя в конечного пользователя, что, напротив, характерно для современного либерального Запада. Права потребителей касаются не только тех, кто покупает товар в городе, но и его производителей в деревне. С целью повысить производство правительственные ведомства распространили сотни тысяч справочников для фермеров, которые рассказывают им о том, что как потребители они имеют право на качественные семена и инструменты. Фермеры теперь подают коллективные иски в связи с некачественными удобрениями. Таким образом, получается, что в трактовке понятия «потребление» Китай придерживается более старой традиции и подразумевает под ним также использование ресурсов до конца – то есть превращение сырья в готовый продукт.
Работа активистов в Китае приняла две формы: подача коллективных исков и участие в кампаниях, спонсируемых правительством. Появилась новая культура разбирательств в суде. В 1994 году в Пекине три сотни потребителей подали в суд на шесть универмагов и оптовиков, когда выяснилось, что часы, выпущенные к юбилею Мао, не были украшены настоящим золотом и алмазами, хотя в рекламе утверждалось обратное. Окружной суд опубликовал сообщение в газете с просьбой ко всем, кто считает, что его обманули, сообщить свое имя суду. В итоге суд обязал магазины возместить деньги, уплаченные за часы, а также моральный ущерб в размере 3000 юаней каждому покупателю. Была принята 49-я статья Закона о правах потребителей, согласно которой нарушитель обязан был выплатить в качестве компенсации двойную цену товара. Находить подделки стало выгодным предприятием. Мелкий пекинский торговец Ван Хай превратился в настоящую медийную знаменитость, обнаружив поддельные наушники Sony и фальшивые дизайнерские сумки. К 1998 году на него уже работало больше десяти человек. При этом китайский Ральф Нейдер не ополчился против коррумпированных институтов и не стал политическим бунтарем. Напротив, он превратился в любимчика правительства. Коммунистические лидеры даже пригласили его на встречу с американским президентом Биллом Клинтоном, представив Ван Хая как нового коммунистического героя, который доказывает, что можно трудиться на благо общества и зарабатывать хорошие деньги[1066].
Главным органом надзора в стране является Китайская ассоциация потребителей (Zhong-guo Xiaofeizhe Xiehui). Начиная с 1984 года, когда она была основана, организация следит за просвещением потребителей, защищает их, выступает в роли местного информатора и юриста. Она финансирует телепередачи, в которых продукты «соревнуются» по качеству, с ее подачи дети в школе учат песни о потребителях, она организует «зеленые дни шопинга» и составляет ежегодный список «10 самых популярных жалоб» (в 2012 году первые места в нем заняли поломка домашних электроприборов, низкое качество послепродажного обслуживания и некачественная одежда). Кроме того, ассоциация дает советы потребителям, которых обманули. За первые 20 лет своего существования ассоциация рассмотрела свыше 8 миллионов жалоб. Разнообразие задач, которые ей приходилось решать, поражает воображение: тут и жалоба четырех сотен обманутых дольщиков в Пекине, которые, вступив во владение своим жильем, обнаружили, что его площадь меньше обещанной, а положенный по проекту сад пропал, и дело сорока семей, которым частная школа за 20 000 юаней гарантировала поступление детей в университет. К 1997 году в ассоциации состояло уже свыше 100 000 «волонтеров». Многие из них являлись местными чиновниками, однако были среди них и сотрудники крупных компаний и универмагов, представлявшие сторону производителя при решении проблем[1067].
Существуют две основные причины, по которым мобилизация потребителей выгодна режиму. Во-первых, продуктивность. В стране с низкими стандартами производства активные потребители выполняют работу контролеров качества. Никому не хочется купить ботинки, которые завтра развалятся, или автомобиль с незаводящимися двигателями. Разумеется, китайское правительство, стремящееся увеличить цепочку начисления стоимости, видит огромный смысл в том, чтобы направить потребителя на борьбу с подделками и фальшивками. Ни одна страна еще не разбогатела на пиратских DVD и поддельных часах Rolex. Ассоциация не только призывает покупателей быть бдительными, но и проводит совместную работу с компаниями и правительственными организациями, такими как Администрация проверки качества, для того чтобы повысить стандарты и предотвратить жалобы. Некачественные продукты из-за рубежа – особенная радость для потребителей-националистов; в 2002–2004 годах внимание китайской общественности было сосредоточено на нарушениях правил техники безопасности в «Мерседесах МВ 100» корейского производства и плохом обслуживании на японских авиалиниях. Вступление Китая в ВТО в 2001 году добавило защите потребителей важности. Ведь с исчезновением формальных барьеров для иностранных товаров появилась потребность в других инструментах для поддержки отечественных продуктов. Необходимо воспитывать потребителей, которые будут выбирать китайский товар, – такова стратегия правительства. Сегодня коммунистические лидеры претворяют ее в жизнь в духе потребительского национализма и массовых бойкотов иностранных товаров, популярных в начале ХХ века[1068]. Хотя методы с тех пор изменились: у современного китайского режима есть собственная политика брендинга и правительственная комиссия, которая управляет сотней корпораций. Однако цель остается той же – заставить людей покупать китайские товары.
Во-вторых, поддержка потребителя обеспечивает режиму стабильность. Движения, инициированные государством, предотвращают возникновение потенциальных конфликтов. Государство выглядит другом беззащитного покупателя в борьбе против жуликов и обманщиков. Показательный факт: новый закон о защите потребителей, принятый в 2014 году, утвердил возможность подачи коллективных исков, однако делать это необходимо через официальную Ассоциацию потребителей. Предлагая некоторую организационную структуру и предоставляя определенное пространство для протеста, ассоциации по защите потребителей и домовладельцев не дают противоречиям выйти полностью из-под контроля, особенно в земельной войне со спекулянтами и агентами по недвижимости. На либеральном Западе движения потребителей выявляют асимметрию власти. В коммунистическом Китае их цель, наоборот, заключается в том, чтобы скрыть ее. Разочарования и гнев направлены против дефектного рынка и не касаются дефектной политической системы. В результате политика защиты потребителей стала той силой, которая смягчает жесткость режима.
Западная демократия не родилась, конечно, за одну ночь. Прежде чем обвинять Китай в слишком медленном прогрессе, будет нелишним вспомнить периоды авторитарных реакций и репрессий на Западе. В историческом ключе главным отличием Китая от других недемократических сообществ является то, с какой уверенностью авторитарный режим использует потребление в качестве инструмента политической власти. Правящая элита в Великобритании XVIII века относилась к потребителям как к существам второго сорта, облагала их налогами и зорко следила за тем, чтобы они следовали правилам. Социалистические режимы ХХ века видели в потребителе либо эгоистичного врага, сорняк, который необходимо вырвать с корнем, либо (в лучшем случае) субъекта, которого указующий перст правительства должен направить в нужную сторону. Коммунистический Китай «дружит» с потребителем, они не враги. Такой подход совершенно уникален. Люди имеют право на личные удовольствия и комфорт, а в ответ от них ждут «искусного» и «культурного» потребления. Это означает, что они должны порвать с азартными играми, порнографией и прочими нездоровыми пристрастиями, научиться находить гармонию тела и души, уважать окружающую среду и «активно участвовать в общественной жизни», будь то жалобы на некачественные удобрения или уничтожение пиратских видеодисков. Лишь в этом случае Китай сможет наслаждаться «рыночным порядком» и «общественной гармонией»[1069].
Постоянные призывы к потребителю и – в особенности с 2005 года – к «гармоничному обществу» не являются просто риторикой. Потребителя побуждают изменить свое поведение, что созвучно движению за «новый образ жизни» начала XXI века, которое веком ранее возникло в Японии. Теперь в Китае, как когда-то в Японии, это движение должно вырвать людей из лап старых обычаев и сделать их более сознательными, эффективными и уверенными в себе. При этом цель не ограничивается созданием рациональных участников рынка, столь любимых экономистами. У Китая гораздо более серьезные амбиции. Свою задачу он видит в воспитании социальных и нравственных качеств в людях, необходимых для совместного мирного проживания в новом материальном мире больших городов и соседей, комфорта и разочарований, опасностей и соблазнов. В начале Нового времени в Европе книги об этикете учили средний класс вежливости. В Китае подобные задачи совместно решают государство и бизнес. Партия, застройщики и домовладельцы продолжают проект Мао по созданию нового типа человека. Выпускаются официальные справочники с названиями вроде «Как стать вежливым шанхайцем», в которых можно найти рекомендации относительно всего, начиная с достойного гардероба и правил гостеприимства и заканчивая поведением в общественном туалете. Волонтеры показывают, как нужно стоять в очереди. В новых городах и пригородах организаторы строительства создают микрокосмы общественной гармонии. Так, управляющая компания в Чэнду, в провинции Сычуань – на родине гигантской панды, предложила своим жильцам «офис стиля жизни» (shenghuo fangshi ban). В этом «офисе» жители дома могут купить путевку или билеты на концерт, он также организует совместное времяпровождение жильцов. В разных частях города появляются зеленые зоны, разбитые на месте, прежде занятом мусорными свалками. Здесь проводят различные общественные мероприятия, настраивающие жителей окрестных домов на правильную волну. От потребителей ждут, что каждый из них будет вносить свой посильный вклад в строительство общества с высоким уровнем жизни (suzhi)[1070]. Такой вклад действительно жизненно необходим, ведь появление новых городских пространств и культурный вакуум, образовавшийся после расформирования трудовых коллективов, нужно наполнить безопасностью, общением и красотой, которые требуются для получения удовольствия от уединения. Возможно, китайские потребители и не являются гражданами в демократическом смысле этого слова, однако они также не являются потребителями единственно на рынке. Официальное возведение потребителей в ранг «богов» все же ближе к истине. В конце концов, недаром от них ждут создания своего собственного потребительского рая.
Китай, Индия, Япония и Южная Корея являются сегодня обществами потребителей, которые существенно отличаются друг от друга по целому ряду характеристик, начиная с их отношения к расходам и заканчивая соблюдением прав. В таком случае будет неверно говорить о каком-то «азиатском потребителе» и ожидать, как это любят делать гуру маркетинга, что история будет повторяться по мере того, как покупательная способность распространяется по континенту. Тем не менее нельзя не заметить и сходства этих стран, которые также отделяют их от Запада – в особенности от Великобритании и Соединенных Штатов. На Востоке государство и национализм являлись главными движущими силами в распространении потребления. Бизнес играл второстепенную роль. Именно государство выступало в роли учителя нового поколения потребителей, объясняя им, как нужно копить и тратить. Накопление сбережений и расход накопленного получили легитимность ради укрепления национальной мощи и социальной солидарности. Ни в одной западной стране потребление, правительство и прогресс не вступали в такой надежный союз.
Имущество тоже играло разные роли на Западе и на Востоке. Либеральные рыночные сообщества на Западе провозглашали главенство вещей, что поставило на первое место удовольствия и комфорт. Люди вкладывали силы и деньги в то, чтобы становиться хозяевами вещей, а не других людей. Это способствовало развитию материальной культуры, взгляд которой обращен внутрь, на частное имущество, а не на социальные сети. Тот факт, что этот процесс никогда не был полным, не должен мешать нам видеть общую картину возвеличивания материальной и личной сфер. Особенностью Индии и Азии в целом является тот факт, что у них получилось открыть дорогу вещам, не забывая при этом о социальных связях. Ритуалы и обычаи продолжают играть в этих обществах важную роль наряду с имуществом. Существует ли на Западе хоть одна страна, жители которой тратили бы на свадьбы и похороны свои годовые заработки? Роскошь в новых богатых сообществах превратилась в массовый рынок, потому что брендовые сумки и дизайнерские лейблы помогают демонстрировать принадлежность, а не выделяться. Да, усиление важности личной сферы наблюдается и в Японии, и в Китае, и в Индии, однако оно по-прежнему нивелируется значимостью социальных контактов, большой семьей и необходимостью дарить подарки друзьям и начальникам. Остается один большой вопрос, на который, однако, сможет ответить только историк будущего: продолжит ли потребление, несмотря на параллельный рост благосостояния и неравенства, сглаживать социальные проблемы в странах Азии или же начнет разрушать их нации?