От колыбели до могилы
Потребление находит отражение в нашей личности. Наша одежда, еда, магазины, в которые мы ходим, машина, на которой мы ездим (внедорожник или электромобиль?), места, которые мы посещаем (опера или футбольный матч?) – все это сообщает окружающему миру, кто мы и кем хотим казаться. Потребление указывает на наше место в социальной иерархии и помогает нам понять, как эта иерархия работает и через что выражается. Классовые и гендерные особенности играют особую роль, и мы не раз обращались к ним на страницах этой книги, начиная с представлений среднего класса о материальном комфорте и страхов перед женщинами-шопоголиками в прошлом и заканчивая значением досуга и вкуса для социального статуса в настоящем. Существует дополнительная совокупность факторов идентичности, которая заслуживает нашего пристального внимания: возраст. Именно тут за последние сто лет произошли беспрецедентные исторические изменения. Как правило, говорят о появлении категории тинейджеров – этот термин впервые начал активно использоваться в 1940-х. Мы, конечно, не можем игнорировать их, однако не стоит забывать и об изменениях в других возрастных группах. Ведь молодежь – не единственное поколение. Тинейджеры – это лишь один вид, затронутый свершившейся в ХХ веке эволюцией, которая породила еще более тонкие градации возрастных групп, характеризующихся внешностью, собственностью и образом жизни. Вначале появился ребенок-потребитель. К концу столетия к этой группе добавились пенсионеры, ведущие активный образ жизни. Изменился образ пожилых людей, их стиль жизни, во многом благодаря новым запросам и возможностям потребления. Именно для этого поколения – по сравнению со всеми остальными – потребление совершило наиболее заметную революцию.
Ребенок-потребитель
Сегодня среди самых животрепещущих тем в богатых странах особенно выделяется следующая: дети ежедневно подвергаются коммерческим атакам рекламы, брендов и корпораций. Далее мы приведем лишь некоторые из ужастиков, которыми пестрят современные книги и статьи обеспокоенных и неравнодушных взрослых. Сегодняшние трехлетки узнают знак «Макдоналдса» еще до того, как начинают выговаривать собственное имя. Британские дети в возрасте десяти лет могут назвать 350 брендов, но знают всего лишь 20 названий птиц. Компания «Mattel» создала интерактивную куклу Diva Starz, которая предлагает девочкам в возрасте от шести до одиннадцати лет шопинг-терапию со словами: «Я в плохом настроении. Пойдем в магазин». В английском Ноттингеме восьмилетней девочке присылают предложения по оформлению кредитной карты. В Соединенных Штатах ученики становятся жертвами рекламы в школьных стенах и участвуют в распродажах брендовых вещей. Девочки-скауты теперь не только учатся разводить костер, но и могут заработать бедж на «модное приключение» в торговом центре и посещение магазина детской и подростковой одежды. По обе стороны Атлантики дети в возрасте от семи до одиннадцати лет «работают» на маркетологов, рассказывая им, какие именно игрушки им нравятся. В 1994 году Жан-Поль Герлен запустил в продажу детский парфюм – аромат цитруса и мяты. Другие модные дома вскоре выпустили детские спреи для тела и туалетную воду. Девочки, которые еще даже не пошли в начальную школу, разгуливают в футболках с зайками «Плейбой». Как в Викторианскую эпоху, когда общественность опасалась за нравственность покупательниц, сегодня люди по-прежнему считают, что секс и шопинг – понятия одного порядка. Детей «преследуют» и «обрабатывают» с целью получения прибыли. Наряду с ожирением, булимией и суицидальными наклонностями у детей выявили целый ворох социальных расстройств, порожденных маркетингом. Некоторые писатели называют детство современных детей «отравленным». Другие говорят, что детства как такового больше нет, оно «умерло»[1302].
Все эти страхи подпитывает осознание того, какие деньги стоят на кону. Еще никогда за всю историю человечества дети не обладали такой покупательной способностью. В Великобритании подростки до 19 лет потратили в 2008 году 12 миллиардов фунтов – почти 1 миллиард был потрачен на снеки, сладости и газировку. Если добавить сюда деньги, которые потратили на них родители, то получится £99 миллиардов в год. В Соединенных Штатах рынок, на который оказывают влияние дети, стоит, по оценкам, 670 миллиардов долларов, и свыше 15 миллиардов тратится на рекламу и маркетинг для детей[1303]. Словом, маленькие ангелы – большие транжиры, и именно это несоответствие между идеалом и реальностью вызывает такую панику у нравственно озабоченной общественности.
Мы не сомневаемся в том, что многие аспекты этой проблемы заслуживают внимания и требуют незамедлительного вмешательства. Однако предоставим заниматься этим активистам, политикам и законодателям. Задача истории – в другом, однако эта задача не менее важна. История помогает избежать бесполезной ностальгии по старым добрым временам, когда дети были чисты, невинны и не тронуты рынком. История может также объяснить, как мы очутились там, где очутились. В точности так же, как доллары и фунты, которые тратятся на прямой маркетинг, современные идеи о детстве – результат изменений, которые происходили на протяжении долгого времени. Поэтому нам необходимо понять, как получилось, что детство оказалось так тесно связано с выбором на рынке и тратами. И это долгая история, в которой воспитатели, родители, доктора и политики сыграли не менее значимую роль, чем корпорации; да и сами дети не были пассивны в этом процессе.
Уже в 1970-х историки начали рассматривать детство как изобретение буржуазной современности. Они утверждали, что лишь в XVII и XVIII веках жестокость и эмоциональная отчужденность уступили место более заботливой, ориентированной на детей и мягкой культуре. Однако более современные историки вылили ушат ледяной воды на теорию сентиментальной буржуазной революции[1304]. Существует огромное количество доказательств того, что люди и раньше любили детей, переживали из-за них, дарили им игрушки и играли с ними – как на Западе, так и на Востоке. Тем не менее 1900 год становится поворотной точкой в истории детства, так как впервые за все время детям предоставляется особое место в системе рыночных отношений. Дети всегда были потребителями, однако теперь к ним начинают относиться как к отдельной, самостоятельной категории потребителей, у которых есть свои особые, связанные с возрастом потребности, своя мода и даже, чуть позже, свои карманные деньги.
Распространение одежды для детей и подростков в Соединенных Штатах демонстрирует стремительность произошедших изменений. До Первой мировой войны одежда группировалась по виду изделия и размеру, но никак не по возрастным группам. Носки для детей располагались рядом с носками для их родителей. К началу Второй мировой войны для детской одежды уже начали предусматривать отдельный этаж, нередко отдельный магазин. Универмаг «Saks Fifth Avenue» и другие подобные ему крупные магазины открыли целые этажи для детей и подростков, разграничивая разные возрастные группы по цветам. К 1929 году уже существовало свыше тысячи магазинов для младенцев и детей. Спустя два десятилетия их число подскочило до шести тысяч. Теперь все больше фабрик специализировались на производстве детской одежды. Магазины начали организовывать соревнования для малышей и целые недели малышей, во время которых будущим родителям предоставлялась возможность купить одежду для новорожденных – так называемое приданое. В 1930-х и 1940-х классификация по возрасту стала более дробной. Отдельно выставлялась одежда для девочек в возрасте от шести до четырнадцати лет, отдельно – для малюток в возрасте от трех до шести. Малыши в возрасте года и двух приобрели статус особо важных персон и заслужили отдельный этаж, отдельно от младенцев. Продавщиц учили обращаться к зарождающейся личности малюток и находить их индивидуальный стиль. На смену универсальным «мешковатым штанам» недавнего прошлого пришла стильная одежда для каждого пола – «нежные пастельные тона» для девочек, «элегантные» костюмы для мальчиков. Но больше всех популяризировала и воплотила в себе новый стиль малышка Ширли Темпл, юная голливудская актриса с ангельской внешностью: ни один поясок и ни одна девчоночья головка не обходились без ленточки с бантиком. Популярность Темпл в кино и за его пределами превратила ее в посланницу нового детского образа, в честь нее стали даже называть марки одежды для малышей[1305].
Магазины, кино и рекламные агентства активно продвигали детскую моду, однако им вряд ли удалось бы так легко залезть в кошельки к родителям, если бы не счастливое совпадение нескольких долговременных тенденций. С одной стороны, произошел сдвиг в соотношении работы и потребления, с другой – появился новый взгляд на воспитание детей. Первые изменения означают, что одежду стали реже шить самостоятельно и все чаще покупать в магазине. Большинство матерей не были профессиональными швеями с кучей свободного времени, поэтому им было просто недосуг создавать одежду, соответствующую определенному возрасту их детей. А тут вышло так, что ответственность за дизайн одежды перешла от матерей к рынку. Но это лишь одна важная предпосылка. Родители оказались такими активными покупателями детской одежды, потому что продавцы постоянно повторяли слова ученых и властей о важности индивидуальности ребенка. В начале ХХ века в литературе по воспитанию детей стал делаться акцент на том, что у детей есть права. Родителям советовали уделять больше внимания склонностям детей и их меняющимся порывам и желаниям.
В 1929 году президент Гувер провел в Белом доме конференцию на тему здоровья детей. На ней была принята Хартия прав детей, которая называла «самым ценным правом ребенка» «право на понимание и защиту своей личности»[1306]. Женские магазины пошли еще дальше и провозгласили: «Ваш ребенок имеет право на красоту». А так как личность ребенка менялась со временем, родители обязаны были за ней поспевать. Рекламщики умело применили научное открытие различных стадий развития ребенка: оказалось, что дети в возрасте от четырех до шести лет развивают фантазию и это превращает их в идеальных покупателей всяких фантазийных игрушек; а вот ребята в возрасте от семи до девяти любят применять свой энтузиазм с какой-либо целью, и поэтому они идеальные коллекционеры[1307]. Фрейдизм призывал родителей прислушиваться к материальным желаниям своих детей. На конференции в Белом доме эксперты в области образования утверждали, что слишком часто ребенок чувствует себя «чужаком в доме»[1308]. Стулья, столы и тарелки слишком велики для него, окружающие слабо осознают его потребности в игрушках и других вещах. Помещение ребенка исключительно во взрослую среду приводит к замедлению его развития. Излишняя бережливость приводит к накоплению неосуществленных желаний, что может иметь крайне опасные последствия в будущем. Говорили, что вещи жизненно необходимы для развития личности и психического здоровья.
Эти синхронные трансформации в работе и образе мышления были связаны с изменением роли ребенка на рынке. Из работников, которые могли пополнить бюджет семьи, дети превратились в потребителей. По словам социолога Вивианы Зелицер, чем больше детей становились экономически бесполезными, тем больше становилась их эмоциональная значимость[1309].
Когда дети отложили в сторону рабочие инструменты и взялись за школьные учебники, они перестали зарабатывать и начали получать карманные деньги. Еще в XIX веке буржуазные семьи использовали карманные деньги как способ научить детей бережливости и финансовой дисциплинированности. К 1930-м годам в половине американских семей с высшим образованием детям предоставляли карманные деньги; лишь четверть семей низкоквалифицированных специалистов занималась подобным. Однако теперь детей учили не только копить, но и тратить. Вот как было написано в одной книжке по воспитанию, вышедшей в 1932 году: «Акцент всегда делается на умении экономить деньги, однако сегодняшний день предлагает больше возможностей, и появляется необходимость в умении распоряжаться деньгами, чтобы покупать вещи, и поэтому крайне необходимо учить детей тому, как тратить деньги». «Современная американская жизнь… восхваляет идею траты денег». И поэтому стало необходимо учить молодых людей делать это[1310].
Карманные деньги возвещали о новой расстановке сил: у детей появились возможности исполнять собственные желания, а родители тем временем приглядывали за их кошельками. Тот факт, что у детей есть права как у потребителей, имел особенную важность для обществ, пытающихся побороть дискриминацию, ведь это означало, что дети обладают независимостью и что у них есть право выбора. Газета для афроамериканцев Chicago Defender спонсировала детские праздники, где юных читателей награждали игрушками и конфетами. То, что в детях все чаще признавали потребителей, соответствовало распространенному в Америке межвоенного периода представлению о потреблении как о позитивной общественной силе. К тому моменту, когда в 1936 году в Белом доме состоялась конференция по здоровью и защите детей, карманные деньги уже считались естественным вкладом в развитие будущих граждан-потребителей. Эксперты утверждали, что дети, будучи самостоятельными существами, заслуживают демократического права голоса в семье. Сами дети быстро усвоили новые правила, как утверждает одно исследование того времени. Когда их просили описать, какими родителями они видят себя в будущем, многие говорили, что они планируют еженедельно проводить семейные советы на тему будущих покупок[1311].
Конечно, труд никогда полностью не исчезал из жизни детей даже в мире изобилия. И все-таки теперь взрослые старались наполнить жизнь детей играми и весельем, менялось их представление о детстве и о том, как дети должны проводить время и на что тратить деньги. Эту трансформацию очень хорошо демонстрируют игрушки. В Европе дети играли с деревянными игрушками еще в начале Нового времени. Бумажные куклы появились в Великобритании и Германии в конце XVIII века, с открытием первых магазинов игрушек. Однако большинство игрушек имели воспитательную функцию и должны были учить детей в процессе игры, как утверждал Джон Локк, или готовить их ко взрослому миру труда. Начиная с конца XIX века подобные представления решительно отступали в прошлое, теперь важнее была коммерция, основанная на фантазии и удовлетворении желаний. Рождество, некогда коллективный праздник, который отмечали вместе с соседями и слугами, превратилось в сугубо семейное торжество. В представлениях среднего класса об уютной душевности в жизни семьи нашлось особое место для исполнения желаний детей и создания атмосферы чуда. Списки пожеланий становились все длиннее и длиннее[1312]. Успех диснеевской «Белоснежки» (1937) показывает, что общество стало принимать игру ради самой игры, а не с целью чему-то научиться. В Соединенных Штатах продажи игрушек и игр резко выросли: с $8 миллионов в 1899 году до $103 миллионов спустя тридцать лет. Через два десятилетия после Второй мировой войны траты на игрушки опять увеличились в два раза.
Однако подобное происходило не только в Соединенных Штатах. В Японии эти тенденции тоже стремительно развивались. Уже в 1924 году авторы комикса «Приключения Сей-чана» придумали выпускать карточки по мотивам произведения и игрушечные шляпы. Еще никогда рынок фантастических персонажей и героев со сверхъестественными способностями не разрастался такими темпами. И родители активно участвовали в процессе. К середине ХХ века родители не только смирились с новой культурой игры, но и начали участвовать в ней, раскрывая в себе «внутреннего ребенка»[1313].
Коммерциализация детства таит в себе множество парадоксов. Возрастные различия, с одной стороны, были обозначены резче, с другой стороны, наоборот, сглаживались. То, что начиналось как стремление защитить потребности и права детей, превратилось в коммерческий феномен, суть которого в том, что детство – это мир фантазий и чуда, мир, открытый каждому, независимо от биологического возраста.
По-настоящему знакомство детей с рекламой произошло с распространением телевидения. К началу 1980-х среднестатистический американский ребенок в возрасте до 12 лет смотрел телевизор больше четырех часов в день. За год перед глазами ребенка проходило 20 000 рекламных роликов. К 2004 году Американская академия педиатрии обнаружила, что это число выросло до 40 000 роликов[1314]. Несомненно, сегодняшние дети интенсивнее, чем когда-либо, подвергаются натиску рекламы, а реклама все чаще прибегает к изощренным методам – например, внедряет в игры скрытую рекламу своих продуктов. Однако гораздо сложнее интерпретировать эту статистику. Для некоторых экспертов реклама несет прямую ответственность за рост ожирения и насилия среди молодежи. Для других ее влияние лишь косвенно и умеренно, оно сводится лишь к влиянию на выбор того или иного бренда[1315]. Есть и такие, для кого реклама – незаменимый инструмент воспитания в мире СМИ и товаров, что-то вроде уроков рыночной грамотности. Лишь Швеция полностью запретила показ рекламы во время и сразу после передач для детей; использование в рекламе героев из детских программ также под запретом.
Однако влияние рекламы во многом зависит от того, насколько впечатлительны и смышлены дети, которые ее смотрят. Исследования рекламы показывают, что неправильно делать общие выводы обо всех детях. Способность отличать рекламу от передачи сильно зависит от возраста. Некоторые дети уже в три года осознают разницу. И все же исследование 1985 года выявило, что лишь 10 % детей в возрасте до пяти лет могут сказать, чем реклама отличается от мультфильма или передачи. Среди детей в возрасте от пяти до шести таких уже 62 %. И даже среди детей в возрасте между восьмью и девятью нашлось 15 % таких, кто не смог распознать в ролике призыв купить тот или иной продукт. Чем старше дети становятся, тем быстрее они теряют к рекламе интерес и тем быстрее в них просыпается недоверие[1316]. Однако получение рекламного посыла еще не означает, что дело дойдет до покупки. Когда в 1980 году в Квебеке ввели закон, запрещающий рекламу для детей, исследователи обнаружили, что англоговорящие дети в Монреале, имеющие доступ к американским каналам, покупают больше хлопьев, чем их франкоговорящие собратья[1317]. Однако критики заявляли, что данные отличия могут быть связаны не с рекламой, а с разными культурами завтрака, характерными для двух этих групп. Реклама имеет определенное влияние на то, что дети покупают, но это лишь один из нескольких факторов. Возраст, образование, вкусы сверстников, доход и образ жизни семьи важны ничуть не меньше. Скорее всего, телевизионная реклама лишь усиливает уже существующие желания детей приобрести тот или иной продукт.
Страхи по поводу утраты детства нередко черпают силу из представления о внутренней чистоте и невинности детей, которые могут быть разрушены рыночной жаждой наживы. Однако такие рассуждения неконструктивны. В конце концов, ведь отчасти именно в рыночной системе детей впервые признали самостоятельными личностями. Дети уязвимы, но они не пассивны. На самом деле они никогда полностью не уходили из мира труда и платы за свой труд. Сегодня дети по-прежнему растут внутри экономики, а не за ее пределами[1318]. Домашние обязанности, подработки, подарки и обмен все так же присутствуют в жизни детей. Дружба становится прочнее, когда дети обмениваются карточками и едой. В конце 1980-х доход американских детей имел следующие составляющие: 21 % – плата за выполнение обязанностей по дому, 10 % – оплачиваемая работа вне дома, 45 % – карманные деньги, а оставшиеся 24 % – подарки родных и друзей. В 1997 году американские дети в возрасте от девяти до двенадцати лет проводили больше шести часов в неделю за выполнением работы по дому[1319]. В Англии масштабное исследование жизни подростков в возрасте от 13 до 14 лет показало, что четверть занимается оплачиваемым трудом четыре часа в неделю; девять из десяти помогают по дому родителям[1320].
В начале XXI века мы видим, что становление ребенка-потребителя было частью исторической сделки между детьми и миром взрослых.
Дети из бедных семей в Соединенных Штатах нередко отвечают за покупку еды и одежды. Но поэтому у них больше карманных денег по сравнению с другими. Несмотря на вездесущий брендинг и давление со стороны рекламы, большинство этих детей демонстрируют более чем достойное умение находить баланс между материальными желаниями и финансовой реальностью. Более бедные дети копили столько же, сколько и их более обеспеченные сверстники; они просто не клали деньги в банк. Одно немецкое исследование показало, что дети демонстрируют поразительно «рациональное потребительское поведение». В репрезентативной выборке, включавшей тысячу подростков в возрасте от десяти до семнадцати лет, подавляющее большинство жило по средствам. Всего у 6 % были долги – они занимали деньги у сверстников, главным образом, на фастфуд, развлечения и покупку одежды. Интересно, что подобная статистика относилась как к богатым, так и к бедным[1321]. Большинство этих задолженностей были невелики – в среднем €72, что меньше сумм, которые дети получали ежемесячно. Больше двух третей опрошенных были уверены, что смогут погасить свои долги в течение месяца. Поэтому есть определенная ирония в том, что взрослые бьют тревогу, крича на каждом углу о том, что их детей соблазняет сияющий мир товаров. В вопросах долгов и кредитов, большинство детей намного ответственнее и сдержаннее своих родителей.
В начале 1990-х антрополог Элизабет Чин (Elizabeth Chin) наблюдала за тем, как черные дети в Нью-Хейвене (город в Коннектикуте) обращаются с деньгами и товарами. Она дала участникам эксперимента по 20 долларов и сказала, что они могут потратить их по своему усмотрению. И что же они в результате купили? Одна десятилетняя девочка потратила свой неожиданный доход на пару дешевых джинсовых сандалий для себя и пару золотых слипонов для своей мамы в качестве подарка на день рождения, несколько розовых бигуди для своей бабушки и упаковку жевательной резинки для себя и своей сестры. Тут едва ли можно разглядеть эгоистический материализм или показное потребление. Во многих аспектах дети заняли то место в общественном дискурсе, которое некогда отводилось беднякам и женщинам: якобы их стремление к излишествам и неумение сдерживать свои желания грозят подорвать нравственность и социальный порядок. Как и в прошлом, подобные стереотипы свидетельствуют скорее о страхах среднего класса, чем о самих детях или бедняках. В реальной жизни уроки финансовой дисциплины лучше всего усваивают те, кому постоянно приходится сводить концы с концами. Большинство детей, которых опрашивала Чин, знали стоимость своих подарков вплоть до пенни и понимали, что многое из того, о чем они мечтают, семье не по карману. И даже с появлением Барби нельзя говорить об абсолютном торжестве мейнстрима потребительской культуры. Девочки понимали, что Барби – это «наркотик» или навязываемый стереотип. Некоторые, играя в куклы, пародировали нормы белого среднего класса. Другие переделывали куклу под себя, заплетая ее светлые локоны в африканские косички[1322].
Сегодня, в начале XXI века, мы ясно видим, что становление ребенка-потребителя было частью так называемой исторической сделки между детьми и миром взрослых. Дети приобрели коммерческую силу и возможность выбора, но взамен утратили определенную долю независимости от родительского контроля. Вместо улиц и дансингов, где в начале ХХ века они проводили время, смешиваясь с толпой взрослых, их уделом отныне стали «безопасные» территории учебных заведений, родительских домов и огражденных игровых площадок. За последнее десятилетие цифровые медиа и интернет-игры серьезно нарушили сложившиеся границы. Усиливающиеся страхи родителей по поводу утраты детства во многом отражают именно ослабление контроля за ситуацией.
«Yu-Gi-Oh!» (Ю-ги-о:, русск. «Король игр») – японский сериал о старшекласснике со сверхъестественными способностями египетского фараона. Магический мир сериала отражает некоторые новые формы детского потребления[1323]. Одна из них, к примеру, – это симбиоз между старыми и новыми медиа. Изначально «Yu-Gi-Oh!» появился в 1996 году как манга в журнале «Shonen Jump» и лишь потом превратился в аниме-сериал и игру на приставке Playstation. Своим цифровым успехом «Yu-Gi-Oh!» целиком обязан продаже карточек с героями манги. В 2000 году, по данным одного исследования, у каждого ученика начальной школы в Киото были карточки с изображениями героев «Yu-Gi-Oh!». В волшебном мире манги баланс сил между детьми и взрослыми перевернут, так как дети – участники магических поединков – получают сверхъестественные способности благодаря помощи монстров и магии.
Вторая форма касается креативности и интеллектуальных навыков, которые сопряжены с потреблением в век цифровых технологий. «Yu-Gi-Oh!» отражает во многом представление о потреблении как о беговой дорожке: чем больше дети играют в него, тем больше они хотят карточек и тем разнообразнее и интереснее становятся карточки на рынке. И все же, не противореча тому факту, что тут действительно важную роль играет коммерческий интерес, «Yu-Gi-Oh!» показывает несостоятельность прежней критики «массового потребления»[1324]. Ведь когда дети создают собственных персонажей в игре, они учатся быть умными торговцами и дипломатами, учатся прокладывать свой путь сквозь чащу горячо обсуждаемых правил. Интернет-сайты и цифровые игры предлагают серьезным игрокам дополнительные возможности в мире фантазий. И, в конце концов, это мир не только для виртуальных, но и для реальных детей. Столетие назад тоже были взрослые, которые представляли себя ковбоями или индейцами, однако сегодняшние цифровые технологии и социальные сети позволяют им совсем по-новому совершить скачок обратно в детство. В Японии треть всех товаров с персонажами из мира фэнтези покупают взрослые. Эта влюбленность взрослых в детство грозит новыми опасностями, не в последнюю очередь сексуализацией детства. Но это и раскрепощает, потому что взрослые отбрасывают идеал дисциплинированного, целенаправленного, «рационального» досуга, доминирующий в индустриальном типе общества, и возвращают себе утерянное удовольствие от игры, которым некогда наслаждались наши предки.
Обобщенный стереотип «ребенок-потребитель» привлек столько внимания за последнее время, что стоит напомнить: дети, как и любая другая возрастная группа, сильно отличаются друг от друга. Конечно, определенные тенденции стерли некоторые различия среди детей из разных стран. Карманные деньги, вечеринки по случаю дня рождения, снеки, игрушки в виде известных персонажей мультфильмов – все это есть не только в семьях Лос-Анджелеса, но и в Пекине и Тайване. Во-первых, не стоит забывать, что у родителей миллионов детей не хватает денег, чтобы отправить их в школу. Во-вторых, если мы сосредоточим свое внимание только на детях из стран с высоким и средним уровнем жизни, то увидим, что на жизнь детей сильно влияют культура, традиционное отношение к детству и деньгам. В Тайване в 1990 году, например, большинство детей в возрасте пяти лет имели право тратить имеющиеся у них деньги на все, что хотят. В этом они несильно отличались от американских детей. Однако в Тайване они также должны были сами покупать себе школьные принадлежности. Их расходы регулировались нравственными правилами, диктующими необходимость экономии и образования. Показательно, что дети в Тайване копили больше, чем дети в Америке[1325]. Кроме того, им не платили за выполнение работы по дому. Они просто ее выполняли.
Да и возможность детей распоряжаться собственной копилкой и бюджетом семьи несколько преувеличена. Упоминавшийся ранее опрос детей в возрасте от десяти до семнадцати лет, проведенный в Германии в 2005 году, показал, что лишь в 11 % семей дети могли свободно решать, что им покупать. Треть всех родителей давала своим детям советы, и почти половина решала за них, когда дело касалось крупных покупок; больше всего спорили из-за трат на мобильные телефоны. Только в 14 % семей юное поколение оказывало влияние на крупные семейные покупки. Возможно, после 1960-х дети обрели всяческие свободы, однако в финансовых вопросах их продолжают держать «на коротком поводке», по крайней мере в процветающей Германии[1326].
Однако наиболее разительная перемена в отношениях между детьми и взрослыми произошла в Китае после Мао. В прошлом взрослые могли ностальгировать по любимой в детстве пище, однако до 1979 года в словарях не было ни одного слова, которое имело бы значение «детская еда». За исключением «порошка из старого риса», дети ели то же, что и взрослые. А теперь китайские города полны американских и отечественных ресторанов быстрого питания, полки в магазинах забиты детским питанием и детскими лекарственными продуктами (ertong yaoshan), и повсюду стоят рекламные щиты, ориентированные на детей. Пэн, 11-летний мальчик из мусульманского национального меньшинства хуэй, записал в 1997 году, что входило в его типичный каждодневный рацион:
8.00: бутылка содовой, цена не указана. Одна упаковка чипсов (guoba), 1 юань (примерно 15 американских центов);
12.30: один сэндвич с говядиной, приготовленный отцом. Три плитки шоколада из домашнего буфета. Один брикет мороженого, куплен в уличной палатке;
17.00: еще один брикет мороженого, куплен в уличной палатке. Один банан, цена не указана;
19.00: жареный баклажан и жареные яйца, куплены в ресторане в конце улицы, 11 юаней;
20.30: еще одна пачка чипсов, 1,3 юаня.[1327]
Китайский «ребенок-потребитель» оказался под сильным воздействием ряда серьезных факторов: увеличение личных доходов; политика одного ребенка; переход досуга из контролируемой государством сферы труда в сферу семьи и дома; преодоление негативных последствий Культурной революции. К концу 1990-х в Китае насчитывалось примерно 65 миллионов семей с одним ребенком. Когда семьи стали меньше, все надежды начали возлагаться на одного-единственного ребенка: в так называемой семье «4–2–1» все взгляды прикованы к единственному ребенку, совсем не так, как в семьях, где детям приходится бороться за внимание с четырьмя или пятью братьями и сестрами. По мнению некоторых, именно в школе, а не дома, отсутствие братьев и сестер усилило стремление потреблять. Дома многие дети вели себя скромно и ели обычную пищу. А вот среди сверстников игрушки, новые снеки и товары стали мощными идентификаторами личности, принадлежности к определенному классу и положения в обществе. Исследователи, которые в 1995 году посетили две начальные школы в районе Хайдянь в Пекине, были поражены, насколько важны для школьников товары и знание брендов. Тут активно использовалось такое понятие, как panbi – «карабкайся и сравнивай». Дети, у которых не было модных снеков, становились изгоями, над которыми издевались. Что касается родителей, то для них покупка детям модных товаров была отчасти связана с желанием дать им то, чего они сами были лишены во время Культурной революции. Однако это также было инструментом контроля и стимулирования детей в условиях жесткой конкуренции. После долгих лет конформизма родителям очень хотелось, чтобы их дети стали «особенными» и выделились из толпы. И поэтому трудно было не покупать им самую модную одежду и новейшие снеки[1328].
Тинейджер
В 1914 году Университетское особое рекламное агентство (Collegiate Special Advertising Agency) начало обращаться к американской молодежи, используя образы сигарет и автомобилей. В Европе обращение к целевой одновозрастной аудитории уже применялось – в книжной торговле. Теперь молодые американцы получали по почте рекламные объявления, в которых им предлагали создать свой уникальный «университетский» имидж. К началу 1920-х проводились специальные рекламные акции, в ходе которых предлагали бесплатный табак и уроки игры в бильярд. Компания по производству головных уборов Knox стала первой швейной компанией, создавшей специальный консультативный совет по университетскому стилю. Подобные советы набирали студентов как из колледжей Лиги плюща на Восточном побережье, так и из крупных городских университетов, таких как Университет штата Мичиган. Дважды в год студенты, состоящие в совете, собирались в Нью-Йорке и утверждали новые модные тенденции. «Эти люди знают, что такое стиль, – уверяла реклама покупателей. – Новые весенние шляпы идеально подойдут для молодых мужчин и тех, кто всегда хочет оставаться молодым»[1329].
Тогда еще не говорили о «тинейджерах», однако уже к началу 1920-х американские компании и маркетологи обратили свои взгляды на рынок товаров для молодых людей. Исследования бюджетов, проведенные в 1929 году, показали, что девушки старше пятнадцати лет были самыми частыми потребителями одежды, причем как в богатых, так и в бедных семьях. Американцы в возрасте от восемнадцати до тридцати были главными покупателями на рынке одежды, пластинок, чулочных изделий и даже мебели. Фокус на студентах колледжей был далеко не случайным. Их гардеробы буквально лопались от покупок. В 1920-х типичный студент Гарварда ежегодно покупал следующие предметы одежды: 7 рубашек, 8 галстуков, 6 комплектов белья, 12 носовых платков, 12 пар носков и 3 пары ботинок. Обыкновенная студентка Пенсильванского университета ежегодно добавляла в свою коллекцию 7 платьев, 5 свитеров, 3 юбки, 3 шляпки, 4 пары обуви, 3 сумки, 25 чулочных изделий и 12 комплектов белья[1330]. Эти цифры означали просто огромное количество одежды, ведь в то время для мужчины считалось нормальным ежегодно покупать две сорочки и три галстука, а для его жены – одну юбку и девять пар простых хлопковых чулок[1331].
Американские студенты лишь немного опередили появление потребителя-тинейджера на международной арене. К 1950-м британцы, немцы и французы уже начали работать с рынками товаров для подростков[1332]. Больше, чем когда-либо, быть подростком означало веселиться и тратить деньги. Эта тенденция зародилась в больших городах и университетах, но к 1940-м годам она охватила небольшие города и деревни. Датские исследования показывают, насколько изменилось восприятие возраста в то время. Молодые датские швеи, продавцы и работники сельскохозяйственной сферы, родившиеся до 1900 года, никогда не упоминали досуг в своих автобиографиях. Для тех, кто родился в 1930-е, фильмы, экскурсии и танцы до рассвета по субботам были неотъемлемой частью их молодости. Это вовсе не означает, что эта возрастная группа перестала работать, скорее это показывает, что их идентичность все более определялась досугом. Теперь лишь немногие молодые люди отдавали свой заработок родителям, в отличие от предыдущих поколений[1333].
«Тинейджер-потребитель» возник благодаря ряду факторов. Во-первых, у молодых мужчин и женщин появилось больше денег; во время и после Первой мировой войны их зарплаты росли очень быстро. Во-вторых, благодаря более длительному и более распространенному обучению они начинали жить отдельно от родителей и находились скорее под влиянием своих сверстников, чем старших. И в-третьих, они реагировали на культ молодежи, который активно создавало старшее поколение. Часть этого культа носила коммерческий характер, так как компании и рекламные агентства начали бороться за рынок молодежных товаров. Однако новую идентичность этой возрастной группы питала и политика. Нам хорошо известен вклад романтизма и национализма в идеалы молодежи. Столь же важными были усилия политиков по воспитанию новых граждан после ужасов Второй мировой войны. В послевоенной Европе на каждый молочный бар и танцевальный зал приходился один молодежный клуб, который спонсировало государство. Французское правительство проводило соревнования по домоводству для молодежи; в 1949 году некая Дениз Шико (Denise Chicault) из Дижона получила титул «домашней феи». К 1960-м годам свыше 300 000 молодых людей регулярно посещали молодежные центры (maisons des jeunes), предлагавшие все, что угодно: от пинг-понга и художественных классов до лекций. Организаторы старались превратить такие центры в колыбели гражданственности, в лучших традициях Токвиля[1334]. В 1950-е наступил золотой век молодежных лагерей, хотя зародились они в самом начале ХХ века.
Ничто из этого не соответствует популярному имиджу подростка-бунтаря, который стал знаменит благодаря Джеймсу Дину и поднял волну паники по поводу аморального поведения на фоне рок-н-ролльных беспорядков в европейских городах в 1958 году. И все-таки стремление государства приручить молодежь было так же важно, как утверждение особого статуса тинейджера, ведь речь шла о чем-то большем, нежели секс и шопинг. Именно это помогает нам понять, почему мало кто стремился вступить в пресловутую войну поколений, которой так боялись. Как мы видели в Главе 6, большинство тинейджеров ориентировались на своих родителей, с уважением относились к труду, копили на мопед или откладывали деньги, чтобы завести семью; стоит вспомнить, что в Западной Европе в 1960-е каждый второй молодой человек, заключавший брак, был моложе 25 лет[1335]. Такие комментаторы, как Ричард Хоггарт – один из праотцов британской культурологии – возмущались «миром сахарной ваты»[1336] и не замечали, что гедонизм присутствует наравне с гражданской активностью. В конце концов, именно молодежь выступала за мир, гражданские права и защиту окружающей среды.
Культ тинейджера зачастую порождал имидж однородного, гомогенного поколения. На самом деле эта возрастная группа так же делилась на классы, как и все остальное общество. Конечно, все молодые люди без исключения стремились к новизне, разнообразию и мобильности. Однако многие бедные подростки не могли себе этого позволить. Исследователи, изучавшие жилой микрорайон для малоимущих на юго-востоке Англии в 1975 году, записали следующий разговор между девочками от 13 до 15 лет о том, как они проводят свободное время: «Когда идет дождь, мы слушаем радио в своей комнате… или стоим на улице под навесом [между террасами]. Когда дождя нет, мы идем гулять в парк или в другое место»[1337]. Местный молодежный клуб был только для тех, кто старше 15 лет. У некоторых девочек не было даже 5 пенсов, чтобы сходить в кино. Поездка в город тоже исключалась, так как и на автобус не было денег.
Тинейджеры вызывали столько тревог, так как общественность опасалась, что целое поколение будет все больше отдаляться от своих родителей. Однако оправданны ли были такие опасения? Были ли подростки 1970-х более жестким, более радикальным поколением, чем их предшественники, первые тинейджеры 1940-х и 1950-х? Американский социолог Август Б. Холлингсхед (August B. Hollingshead) изучал в 1941–1942 годах молодежь Элмтауна, небольшого городка на Среднем Западе. 30 лет спустя он вернулся и обнаружил, что общие принципы досуга поколений не сильно изменилось за эти годы. Разница между тем, что взрослые считали «хорошим», и тем, о чем мечтали дети, не уменьшилась, но и не увеличилась. «Привычки и поведение нынешнего поколения подростков, – писал он в 1973 году, – минимально отличаются от привычек и поведения их родителей, когда те были молодыми»[1338]. Несколько из них курили марихуану, однако в общем и целом новое поколение отличалось меньшим набором прегрешений – или, по крайней мере, в руках общества оказалось больше инструментов, чтобы не позволять молодым людям выходить за рамки приличий. В 1940-х одежда была постоянным предметом споров между детьми и их родителями. Теперь в старших классах была введена строгая школьная форма. Мальчики и девочки всегда должны были носить носки или чулки. Одежда с непристойными надписями запрещалась. Мальчикам нельзя было отращивать усы и бороды. Девочки должны были носить «приличное» нижнее белье; длина платья – как минимум десять сантиметров ниже ягодиц. Холлингсхед не уточнял, кто именно делал замеры. Модели проведения досуга у разных возрастных и социальных групп различались. Большинство детей перенимали у родителей их привычки.
Конечно, Элмтаун не застыл во времени. К 1973 году кино перестало быть самым популярным развлечением; в городе остался всего один кинотеатр. С другой стороны, досуг активно организовывали церкви, профсоюзы и местные женские и фермерские организации. Коммерческий досуг имел свои границы. Во многих аспектах послевоенные десятилетия были настоящей эпохой местной художественной самодеятельности и фестивалей. В Элмтауне первый «фестиваль урожая» состоялся в 1949 году. К 1972 году фестиваль стал главным событием осени. Подобные мероприятия носили семейный характер, и подростки также принимали в них участие. В каждой из тысяч семей находилось 1–2 человека, которые посвящали несколько недель созданию декораций и стендов, – а это не так уж мало для города, в котором проживало 14 211 человек. Ученики старших классов украшали витрины. За 135 платформами, собранными и украшенными жителями города, следовали королева фестиваля и 27 музыкальных групп. Организовывались футбольные соревнования; на время проведения фестиваля открывали каток для катания на роликах – излюбленного развлечения нескольких сотен подростков. Но главным событием было соревнование «Поймай свинью» у местного аэропорта, суть которого заключалась в том, что соревнующимся (как правило, подросткам) надо было поймать поросенка, измазанного в жире или масле. Вечер заканчивался выступлениями рок-музыкантов и танцами.
Не только в Элмтауне молодежь вышла за рамки стереотипа о пассивной жертве массовой культуры. Бунтарские молодежные субкультуры существовали давно – начиная с манчестерских банд в 1890-х и заканчивая чернокурточниками 1950-х в Париже и стилягами и рокерами в 1960-х. Однако было бы ошибкой разделять тинейджеров на два противоборствующих лагеря – на конформистов, с одной стороны, и бунтарей, с другой. Молодые люди играли активную роль в создании собственной моды. Субкультура – далеко не всегда синоним бунтарства, мужественности и адреналина. В 1990-е в Японии символами «потерянного десятилетия» стали девочки-подростки с совершенно новой модой и стилем. Спущенные белые гольфы были главным модным трендом среди старшеклассниц того периода. К 1996 году в магазинах насчитывалось до 35 видов подобных гольфов. К середине 1990-х появились когяру, и образ с длинными гольфами дополнился короткой юбкой в клетку. Затем появились гангуро (означает «черное лицо») с глубоким загаром, осветленными волосами, короткими шортами и обувью на платформе. Потребители-тинейджеры превратились в законодателей мод, которые и создают рынки, и реагируют на них. В некоторых течениях появились ответвления. Например, мамба породила ломамбу (смешение мамбы и субкультуры «Лолиты»), в отличие от коккомбы (которая много позаимствовала у бренда «Cocolulu»). Готичные «Лолиты», которые соединили в своих образах викторианские и готические мотивы, вряд ли впечатлили бы брутальных манчестерских парней конца XIX века, однако они подошли не менее творчески к созданию собственного стиля из элементов потребительской культуры. Важный факт: звезды и знаменитости оказали минимальное влияние на возникновение описанных выше течений в японской моде. Молодежный журнал «Popteen» провел в 1999 году исследование, и оказалось, что среди главных пяти образцов для подражания подростков не было ни одной звезды. Выяснилось, что тинейджеры больше ориентируются на старшеклассниц и продавщиц – именно они инициировали новые тренды[1339].
Прочь из кресла-качалки
В 1936 году Клуб «Kiwanis» открыл трейлер-парк в Брейдентоне, округ Манати, штат Флорида. Через 15 лет в парке насчитывалось свыше тысячи передвижных домов. Большинство жителей ежегодно проводили в парке шесть-семь месяцев, достраивали патио и иногда, как в кемпингах, какую-то постоянную инфраструктуру. В отличие от жителей кемпинга, все обитатели трейлер-парка города Брейдентона были пожилыми. Средний возраст составлял 69 лет, хотя некоторым было и девяносто. Этот парк превратился в одно из первых сообществ пенсионеров, хотя некоторые из них по-прежнему занимались сезонной работой или работали неполный день. То был осознанный эксперимент – изучение нового образа жизни, так называемого активного старения. Многие приехали ради теплого климата, а потом решили остаться, потому что нашли новых друзей и хорошо проводили время. Ежедневное расписание мероприятий было таким насыщенным, что у этих людей не оставалось времени, чтобы заскучать или почувствовать себя одинокими. По понедельникам играли в бинго, по вторникам посещали уроки сквэр-данса и музыкальный клуб. По средам верующие ходили на чтения Библии, все остальные – в кино. В четверг работал клуб по интересам. По пятницам можно было попеть в хоре и научиться бальным танцам. В субботу снова играли в бинго и устраивали совместные выступления. Каждое воскресенье ходили на службу в церковь, а также проводили «семейный час». Парк имел хорошее оборудование: 19 площадок для игры в шаффлборд и девять площадок для метания подковы с небольшими трибунами для проведения соревнований дважды в неделю. Комната для игры в карты была открыта каждый день начиная с 8 утра до 10 вечера[1340].
Трейлер-парк в Брейдентоне стал первым признаком самой яркой трансформации возрастной группы, которая случилась в ХХ веке. Потребление в корне изменило пожилых людей. В большинстве своем бедные и зависимые в начале ХХ века, к его концу они превратились в активных, обеспеченных и веселых потребителей.
Пожилые люди всегда были частью общества. Распространенная ошибка считать, что преклонный возраст – изобретение ХХ столетия. В итальянском городке Ареццо в 1427 году, например, каждый шестой житель был в возрасте 60 лет или старше. В других местах пожилых было меньше, однако в раннем Новом времени пожилое поколение присутствовало во всех сообществах. В ХХ веке резко изменилась доля старшего поколения в общем населении, выросла продолжительность жизни, и поменялся социальный статус. В 1880-х люди старше 60 составляли 5–10 % населения в Европе и Соединенных Штатах. Спустя столетие их доля выросла в два раза. И все больше из них проживали более долгую жизнь. В 1953 году в ФРГ насчитывалось 825 000 человек, которым было 80 и больше. Спустя пятьдесят лет численность таких людей достигла почти 6 миллионов человек[1341]. Более высокая продолжительность жизни и более качественная медицина оказались главными предпосылками для активного старения. Несмотря на то что болезни, немощность и одиночество по-прежнему существуют, наслаждаться жизнью в преклонном возрасте стало намного проще: со слуховыми аппаратами, вставными зубами и парой хороших очков шекспировское описание старости – «Без глаз, без чувств, без вкуса, без всего» («Как вам это понравится», 1600) – уже не приводит в отчаяние. Эта физиологическая трансформация произошла параллельно с революцией материальных ресурсов и культурных идеалов людей преклонного возраста.
Так же как и в ситуации с детьми, первые подобные изменения произошли в Соединенных Штатах. Система пенсионного обеспечения не только облегчила выход на пенсию, но и позволила пенсионерам оставаться независимыми. Еще в 1880 году три четверти всех американских мужчин в возрасте старше 64 лет ходили на работу. К 1930 году эта цифра сократилась до 55 %, а к 1990 году – до 20 %. И хотя по сегодняшним стандартам пенсия Союзной армии кажется относительно скромной (в 1900 году ее получал 21 % всех мужчин в возрасте от 65 до 69), именно она впервые продемонстрировала, что существует тесная связь между пенсией и решением прекратить работать. Ветераны Союзной армии в два раза чаще уходили на пенсию, чем другие американцы их возраста. Но это была федеральная система. Первый частный страховой фонд был основан «Американ Экспресс» в 1875 году. К 1930 году примерно каждый десятый американский рабочий уже подписал пенсионное соглашение. Другими словами, когда пожилые люди продолжали работать, это была необходимость, а не их осознанный выбор. Пенсионные программы открыли дверь в мир досуга и независимости[1342].
Однако потребовались дополнительные культурные и политические факторы, чтобы пожилые люди в корне изменили свое поведение. Пенсии ослабили влияние семьи и работы. В XIX веке, чтобы быть главой семьи, нужно было быть добытчиком и кормильцем. Когда пожилые и больные прекращали работать, они переезжали к своим детям. К середине ХХ века стало возможным быть пенсионером и при этом продолжать вести независимую жизнь; к 1970 году менее 30 % американских пенсионеров жили со своими семьями. Для некоторых, конечно, все это закончилось одинокой старостью – одиночество можно рассматривать как одну из болезней изобилия. Для многих, однако, одиночество означало бо́льшую степень независимости. Постепенно работа перестала быть единственным способом прокормить себя в старости.
Однако пожилые люди с появлением пенсии не стали автоматически предпочитать свободное время работе. Компании, доктора, правительство и гражданские группы – все они сыграли свою роль. В 1940-х лишь 3 % пожилых американцев, которые получали социальные пособия, называли свободное время главной причиной ухода на пенсию. Досуг оставался привилегией обеспеченных пожилых. Лишь в 1950–1970-е он стал доступен всем остальным; к 1982 году 48 % пенсионеров называли досуг главной причиной прекращения работы[1343]. Компании и страховщики ввели схемы подготовки рабочих к пенсии и начали организовывать клубы по интересам. Страховая компания Prudential Financial запустила свою предпенсионную программу в 1949 году. В Бриджпорте в Коннектикуте «Дженерал электрик» начала проводить консультации работников за пять лет до пенсионного возраста и предлагала помощь после ухода на пенсию[1344]. Благодаря пенсионному бизнесу пенсия перестала восприниматься как вынужденный уход в связи с возрастом и потерей компетенций и превратилась в «лучшее время жизни»[1345]. Внезапно люди начали с нетерпением ожидать выхода на пенсию. Американская Ассоциация пенсионеров, основанная в 1955 году, начала пропагандировать образ активного, независимого пенсионера. Спустя десять лет Закон о престарелых американцах – часть программы Линдона Джонсона по созданию «Великого общества» – сделал обязанностью правительства помогать пожилым людям не только тогда, когда они нуждаются или болеют, а постоянно, чтобы они могли вести «достойную и активную жизнь»[1346].
Описание всех изменений в пожилой возрастной группе не является целью данной книги. Однако два важных фактора все-таки заслуживают особого внимания для понимания того, как произошел переход к активному старению. Первый фактор связан с преобразованиями культурного и медицинского подходов, и его можно продемонстрировать сравнением двух канонических текстов, написанных с разницей в тридцать лет: «Старость» Грэнвилла Стэнли Холла (1922) и «Пожилые люди» Роберта Хавигхерста и Рут Альбрехт (1953).
Посвятив свою профессиональную карьеру изучению детства, американский психолог Грэнвилл Стэнли Холл ушел на пенсию и написал книгу о старости. Это депрессивнейшая работа с первой до последней строчки. Книга начинается с личного признания в том, как заметки в прессе о его уходе на пенсию заставили его испытать чувство «преждевременной смерти», и заканчивается главой о смерти реальной. Между этими главами жизнь в преклонном возрасте описывается как совокупность целого ряда неприглядных качеств. Старые плохо пахнут, имеют сложности с хождением в туалет, они суетливы, педантичны, всегда угрюмы и крайне чувствительны к перемене погоды; ассоциация старости с болезнью укрепилась в конце XIX века, когда ввели понятие деменции и выявили связанные с возрастом патологии, например старческую пневмонию. «Старость не радость» – таков был главный вывод книги, и там, где радость еще можно испытать, ее испытывать не стоит. Холл признавал, что секс не исчезает с возрастом. Однако его не стоит практиковать. В противном случае можно впасть в «безумство» и потерять ту немногую «жизненную энергию», которая осталась у пожилых людей. Холл советовал «строжайшим образом игнорировать и подавлять все позывы подобного характера»: «полнейшее целомудрие, как психическое, так и физическое, – вот идеал, к которому должен стремиться пожилой человек». «Просто жить» и «наблюдать за природой» – этих двух удовольствий вполне достаточно для жизни. Все это не означало, по мнению Холла, что пожилые люди должны полностью перестать участвовать в жизни общества, однако их истинная миссия в том, чтобы быть консервативной, спокойной силой, которая распространяет мудрость и наставляет молодежь. Старость и молодость – полюса жизни, и задача первых – уравновешивать вторых, или, как выразился Холл, утро и вечер жизни не могут быть похожи друг на друга. Лишь детям позволено быть активными и жизнерадостными[1347].
К началу 1930-х годов стали слышны более позитивные голоса. Своей работой «Кто сказал старый?!» Элмер Феррис, вышедший на пенсию нью-йоркский профессор, бросил вызов современникам в 1933 году. Он утверждал, что старость, как и молодость, – время возможностей. Для поддержания формы Феррис советовал проходить пять миль в день (чтобы нагуливать аппетит), наслаждаться хорошей едой, ежедневно выкуривать сигару, смотреть бейсбол и развивать в себе качества «экстраверта». И самое главное: он советовал активно вкладывать средства в модную одежду, потому что «когда человек одет стильно, он идет в ногу со временем». «Наряжаясь по каждому случаю, человек словно восстанавливает свои силы»[1348]. Однако несмотря на появление подобных книг, научное сообщество в целом продолжало придерживаться того мнения, что пожилые люди должны постепенно уходить из мира активных и решительных действий.
С появлением социальной геронтологии в 1950-х психологи начали заменять эту пассивную модель активной концепцией «успешного старения». В «Пожилых людях» Роберт Хавигхерст и Рут Альбрехт предложили совершенно новый, жизнеутверждающий портрет человека в возрасте. «Некоторым читателям, – писали они, – наша книга покажется слишком оптимистичной с ее рассказами о счастье и финансовом благополучии большинства пожилых людей». Однако то была правда. «Людей в возрасте можно жалеть, но есть не меньше оснований для того, чтобы им завидовать»[1349]. Пожилые мужчины и женщины, за которыми исследователи наблюдали в Прейри Сити, не были ни пассивны, ни скучны, ни печальны. Было бы ошибкой считать, что в какой-то момент происходит биологический переход от активного образа жизни к пассивному. Действительно, треть всех опрошенных пожилых людей были пассивны, и общий уровень активности с возрастом сокращался, однако, что важно, у всех это происходит по-разному. Любовь к играм и умение веселиться – это особенности характера, которые люди «наследуют» от среднего возраста. Отчасти это зависит от социального статуса – люди с более низким статусом менее активны, меньше путешествуют, меньше читают и реже ходят в кино. Среди опрошенных был «хорошо приспособившийся» квалифицированный специалист на пенсии, который путешествовал со своей женой по Флориде зимой, занимался целым рядом разнообразных хобби и любил развлекаться. Был и фермер, смысл жизни которого заключался в работе и который, выйдя на пенсию, почувствовал себя ненужным и отрезанным от мира. Другими словами, пожилые люди, по крайней мере те, кто мог похвастаться относительно хорошим здоровьем, любили досуг так же, как его любила молодежь.
Выход на пенсию больше не означал конец общественной жизни.
Авторы утверждали, что одна из причин, по которой люди в возрасте продолжают активно проводить досуг, заключалась в том, что общество в целом стало ставить досуг на первое место. Игра перестала быть чем-то негативным, тем, что отвлекает от работы, – по позитивности восприятия она поднялась на один уровень с работой, а порой ее даже затмевала. Хавигхерст и Альбрехт писали: «Человек, который мастерит из дерева, или лепит горшки, или играет в гольф и бридж для удовольствия, или путешествует, получает такие же эмоции, как если бы он занимался работой единственно для получения удовольствия от этой работы»[1350]. Досуг развлекал, будил любознательность, повышал самооценку и усиливал ценность человека в глазах социума. Хавигхерст и Альбрехт назвали это «принципом эквивалентности работы и игры». Многие из пожилых людей, которых опрашивали авторы, были энергичны и веселы. Для многих свободное время более чем компенсировало потерю работы. Зачем сколачивать состояние, удивлялся один пенсионер, если не давать себе возможности насладиться накопленным и заработанным?
Хавигхерст и Альбрехт не были наивны. Они прекрасно понимали, что многие пожилые люди не ассоциируют досуг с радостью и наслаждением. «Нередко отдых понимают как просто сидение на месте», и поэтому многие старики «подвержены риску снижения умственных способностей»[1351]. И все же их исследование историй успешного старения и связи между активным досугом и состоянием счастья стало настоящим открытием. Выход на пенсию больше не означал конец общественной жизни. Отдых и досуг придавали жизни смысл. Теперь нужно было научить пожилых людей использовать досуг как можно шире и эффективнее. И хотя у теории пассивного старения по-прежнему находились защитники, будущее социальной геронтологии принадлежало активному старению[1352].
Второй фактор связан с признанием активного старения политикой, и признание это родилось из кризиса середины ХХ века, когда общество забеспокоилось по поводу будущего демократии. Первый Клуб для пожилых людей (Golden Age Club) был основан в Чикаго в 1940 году Оскаром Шульце, эмигрантом из Германии, который увидел, насколько популярными стали радикальные лозунги у пожилого населения после того, как гиперинфляция 1923 года по сути уничтожила их пенсии. Бедные, одинокие и недовольные пенсионеры – легкая добыча для врагов демократии. Шульце утверждал, что богатая культурная программа помогает поддерживать «заинтересованность пожилых людей в жизни общества и политике страны, и таким образом они чувствуют свою сопричастность происходящему»[1353]. В клубе можно было играть в китайские шашки и карты, устраивать пикники и путешествия на лодках, отмечать дни рождения и золотые свадьбы. К 1946 году уже существовала целая сеть подобных клубов: в одном только Кливленде их насчитывалось шестнадцать. Похожие клубы открывались по всей стране. Отдых и развлечения пожилых людей оказались жизненно необходимы демократическому обществу, так как они сплачивают поколения, учат их взаимному доверию и духу общности. «В течение всей своей жизни человек вносил вклад в развитие общества, – объяснял в 1952 году Харри Левин, основатель центров Ходсона. – Мы должны дать ему возможность быть нужным… и принести пользу своему окружению». В Нью-Йорке для пенсионеров открылось двенадцать центров – с бассейном, танцевальным залом, мастерскими для шитья костюмов и даже возможностями организовывать свадебные вечеринки. При таком демократичном подходе возможность выбора и мотивация к действию пришли на смену зависимости и получению благотворительных подачек. Для Левина важнее всего было то, что центры предлагали возможность выбора. Именно выбор подпитывал «опыт и рост». Вместо того чтобы выталкивать пожилых людей на задворки социальной системы, их поощряли к творчеству и активному участию в жизни общества[1354]. Кроме того, клубы для пожилых можно назвать еще одним результатом влияния философии Джона Дьюи, сочетающей прагматизм, демократию и выбор[1355].
В Вашингтоне пожилое население тоже почувствовало себя по-настоящему важным спустя пять лет после окончания Второй мировой войны и в разгар Корейской войны. Первая национальная конференция по вопросам старения, инициатором которой был президент Трумэн, проходила с мая 1950-го по август 1951 года. Оскар Эвинг, глава Федерального агентства безопасности, заявил на одном из заседаний, что Америка «больше не нация молодых людей». Почти 12 миллионов американцев были старше 65 лет; как оказалось, в их число входил и Трумэн, которому только что исполнилось шестьдесят шесть. Те, кто доживал до 65, в среднем умирали в возрасте 78. Эвинг сказал, что на эту возрастную группу надо смотреть не как на обузу, а как на «величайшие национальные ресурсы». Их благополучие касается каждого и важно для укрепления «местных общин и нации в целом». От идеи о том, что пожилые люди должны избегать физических нагрузок, стоит отказаться. Эвинг заметил, что граждане в возрасте с удовольствием играют в софтбол и ходят в походы. В них еще столько жизненной силы! В каждом из них есть «искра таланта». Приятное времяпрепровождение способно ускорить развитие новых талантов и зажечь «желание творить». И именно оно заставляет людей искать новые виды занятий и завязывать знакомства. С этой точки зрения, активный досуг важен как для демократического, так и для личностного развития. Пока молодые служат своей родине на фронтах Корейской войны, Соединенные Штаты не имеют права растрачивать потенциал своих пожилых граждан, оставшихся дома[1356].
Это были слова. Однако как риторика соотносилась с реальностью? И что было сначала: разговоры об активном старении или образ жизни сам по себе? С одной стороны, стереотип о том, что пожилые плохо пахнут, угрюмы и глупы, не позволял разглядеть среди них многих здоровых и энергичных людей. «Стариками» называли обычно кого-то другого, редко самих себя. В этом смысле Хавигхерст и его единомышленники смогли продемонстрировать миру, что существует множество пенсионеров, которые ведут активную жизнь, путешествуют ради удовольствия, играют в спортивные игры и общаются. С другой стороны, новый диалог об активном старении значительно расширил возможности досуга и усилил желание людей оставаться энергичными даже в преклонном возрасте.
В 1929 году американское Бюро статистики труда обнаружило, что праздность является серьезной проблемой в домах престарелых. Многие их обитатели отказывались выполнять даже несложные задания. Некоторые дома старались применять трудотерапию, которая помогла в свое время восстановить здоровье раненых солдат после Первой мировой войны. Однако жители домов престарелых, в особенности мужчины, отказывались участвовать в какой-либо деятельности. Мы пришли сюда отдыхать, а не работать, говорили они.
В ХХ веке отдых и праздность постепенно стали «выходить из моды». Досуг становился все более активным. В 1940-е и 1950-е клубы для пожилых людей и такие группы, как «Ветераны» (old-timers) и «Живи долго и радуйся» (Live Long and Like It), росли как грибы и могли посоревноваться друг с другом в количестве вечеринок и экскурсий. Именно в эти годы родилась идея проведения «Выставок работ пожилых людей». Первая, на которую съехались 200 участников и которую посетили 4000 человек, прошла в Кливленде в 1945 году. На выставке можно было не только увидеть сшитые своими руками вещи и самодельные игрушки, но и повеселиться в свое удовольствие: пожилые люди организовывали всякого рода развлечения для таких же, как и они, пожилых людей. В Чикаго и Нью-Йорке пенсионеры устраивали театр-варьете и выступали с комедийными номерами[1357]. Сиделки запоминали и учились применять увиденное. В 1955 году «Американский журнал для медсестер» (American Journal of Nursing) особо отметил деятельность организации по уходу за пожилыми людьми под названием АВС (Always Be Cheerful – русск. «Всегда будь весел»), которая проводила вечеринки, устраивала путешествия и выступления ритмических оркестров, собранных из числа подопечных. Развлечения, «хорошая одежда», «знание медсестрой личных предпочтений пациента» рассматривались как центральная часть терапии, не менее важная, чем комфорт и безопасность. Возраст, может, и ограничил их физические возможности, однако они по-прежнему могут и имеют право наслаждаться своими любимыми занятиями[1358].
Конечно, не все занятия, которые предлагались пожилым, носили развлекательный характер. К примеру, тут были и лекции о концентрационных лагерях, и дискуссии на другие, не менее серьезные темы. Общее число программ росло на глазах, и они становились все разнообразнее. Исследование 34 домов престарелых в округе Кук штата Иллинойс показало, что в большинстве из них ставили мюзиклы, отмечали праздники, организовывали поездки в магазины и посещения кинотеатров; в трети всех домов имелись собственные кинозалы. За одним исключением все эти учреждения имели частных владельцев. У половины были мастерские для хобби и комнаты для шитья. Особенно плотным был распорядок Дома для престарелых евреев: празднования дней рождения и других праздников, бинго-вечеринки и соревнования по игре в пинокль (карточная игра, напоминает безик). В каждой комнате стояло радио. «Они могут устраивать вечеринки в своих комнатах в любое время»[1359]. Конечно, не все дома престарелых могли похвастаться такими возможностями. Четыре дома в округе Кук, к примеру, могли предложить своим обитателям только церковь, и люди там редко выходили из своих комнат. Афроамериканцы могли обратиться лишь в три небольших учреждения. Тем не менее считаные группы остались не охваченными общей тенденцией к активному досугу. После Второй мировой войны в городах открылись летние лагеря для пожилых афроамериканцев. В Балтиморе один такой лагерь открылся в 1953 году в 40 км от города. Один работник социальной службы, который ранее работал в клубах для пожилых людей, собрал первую группу из 46 «туристов»: их средний возраст был 73 года, а одному было 105 лет. Они не только пели гимны, но и ходили на рыбалку и в походы, участвовали в шахматных турнирах, вечеринках и (мужчины) в стрелковых соревнованиях. «Пожилые граждане, – заметил кто-то из обслуживающего персонала, – вовсе не такие слабые, как мы предполагали». Если они от чего и страдали, так это от «переедания»[1360].
Прежде чем продолжить рассказ об изменении досуга старшего поколения, давайте на мгновение остановимся и отметим две важные особенности. Во-первых, хронологически интерес к организации активного отдыха пожилых людей совпал с ростом интереса к тинейджерам. Это не так просто увидеть, так как подросток был центральной фигурой в культурологических исследованиях, а об особенностях старшего поколения писали преимущественно на страницах журналов по геронтологии. Однако сопоставив эти факты, мы увидим, что потребитель-тинейджер – не единственное в своем роде явление, а часть более широкого исторического процесса – преобразования восприятия поколений под влиянием досуга. Во-вторых, переход к активному досугу в пожилом возрасте проливает свет на одну из тех сил, которые повлияли на культ занятости, о котором мы говорили ранее. Слишком удобно перекладывать ответственность за бешеный ритм жизни на рекламные агентства, корпорации и покупателей с материальными ценностями. Активный досуг поддерживали, между прочим, и доктора, и гражданские активисты, и социальные работники, и консультанты по пенсиям. Именно активный досуг сыграл немалую роль в повышении статуса и благополучия людей пенсионного возраста. Как бы велико ни было напряжение, вызываемое высоким темпом жизни, будет слишком наивным считать «медленную» жизнь панацеей. Праздность, как показывает опыт пожилого поколения, тоже имеет свои издержки.
После Второй мировой войны пожилым европейцам, мечтающим о капельке веселья и разнообразия, общество могло предложить лишь считаные возможности. Одно исследование, проведенное в Мерсисайде, поведало о мрачных буднях пожилых людей на северо-западе Англии. У них было мало льгот: в Бутле они могли бесплатно поиграть в кегли, однако в боулинг-клубе, находившемся в 7 километрах к югу от Ливерпуля, им нужно было платить почти по полному тарифу. Отдыхать практически никто не ездил – до войны всего каких-нибудь 50 пенсионеров осилили путешествие к Холилэйку. Было всего два постоянных клуба; в одном из них, под названием «Рандеву», имелось несколько простых стульев, но не было столовой, хотя атмосфера, по рассказам, была «веселая и дружелюбная». Ассоциация пожилых пенсионеров предлагала дискуссии, вечера диафильмов, еженедельную развлекательную программу и чай, хотя чай присутствовал лишь «иногда»[1361]. Только 2 % пожилых людей содержались в домах престарелых. В Лондоне большинство жили в небольших переполненных квартирах или немеблированных комнатах. Время проводили почти всегда дома и в одиночестве. В 1954 году в Хаммерсмите было проведено исследование, в ходе которого было опрошено больше сотни людей старше 70 лет; выяснилось, что почти половина из них не выходит из дома. Только каждый восьмой регулярно посещал паб, кинотеатр или церковь. Лишь горстка людей была членами клуба. Семейные пары в целом читали больше и имели больше домашних животных, однако дни большинства были тоскливы, однообразны и холодны. Не очень-то просто общаться с внешним миром, когда у вас нет денег, чтобы заплатить за радио, купить билет в кино или приобрести приличную одежду и отправиться в паб, где можно пообщаться с окружающими.
К 1950-м семена для взращивания более богатого, потребительского и разнообразного образа жизни пожилых людей были посеяны. Однако почва во всем мире разная, и каждая страна отличается от соседней уровнем благосостояния и развития систем социального обеспечения, а также традиционным отношением к старшему поколению. Выход на авансцену пожилого потребителя был поэтапен и неравномерен. Сравнивая отношение к старикам в Европе и Северной Америке в 1960 году, исследователи пришли к выводу, что во «всех странах уважают активных, творческих пожилых людей», однако в реальности общество думает, что они будут счастливее, если «будут относиться ко всему проще»[1362]. В каждой стране были свои особенности. В Соединенных Штатах, Великобритании и Скандинавии пожилое поколение чаще выбирало активный досуг. В Швеции при службах социального обеспечения имелись помещения для различных хобби; в этой стране внушительные 40 % мужчин и женщин в возрасте от 68 до 73 тратили больше времени на свои увлечения, чем в среднем возрасте. Во Франции и Нидерландах, напротив, пожилые люди вели более пассивный образ жизни. В Гааге Католический союз епархиальных ассоциаций пожилых людей владел более чем 20 клубами и прилагал много усилий, чтобы приобщить пенсионеров к культуре, «однако большинство членов союза не были в этом особенно заинтересованы». Они любили говорить: «Мы тут ради удовольствия, а не для того, чтобы учиться или чем-то активно заниматься». Они могли красиво нарядиться для карнавала, но классическая музыка и серьезные фильмы «не пользовались особой популярностью»[1363]. Члены союза предпочитали болтать или играть в карты. Некоторые из них любили вязать. В Германии организаторы одного опроса пришли к выводу, что «вряд ли… пожилые люди откроют для себя что-то новое или будут увлеченно заниматься подобными вещами». В Рурской области шахтеры-пенсионеры держали одну или несколько коз, занимались огородом – и все. Культурные мероприятия и развлечения для них как бы вовсе не существовали. Лишь немногие читали и слушали радио[1364].
К концу 1980-х годов жизнь пенсионеров изменилась до неузнаваемости. Конечно, некоторые из них по-прежнему не имели хобби и страдали от депрессии, однако теперь эта группа людей оказалась в меньшинстве. Исследователи обнаружили, что большинство британцев в возрасте от 60 до 80 лет были крайне активны и счастливы; лишь каждому пятому среди тех, кому больше 85, требовался особый уход. Танцы и садоводство были излюбленными занятиями. Многие, в том числе и вдовы, ходили в клубы и наслаждались общением. Большинству нравилось, как они выглядят – важно было оставаться «стильным» и «одеваться со вкусом». У большинства было хорошее самочувствие. Ограничения и болезни не играли центральной роли в самовосприятии. Сами пенсионеры считали себя активными, энергичными, даже моложавыми, то есть такими же, как и все остальные члены общества. Если им что и не нравилось, так это излишняя опека[1365]. В 1990-е еще одно исследование – на этот раз пяти сотен пожилых берлинцев – зафиксировало поразительно высокий уровень активности. Больше половины пожилых людей в возрасте от 70 до 84 путешествовали, ходили на экскурсии и посещали рестораны. Даже среди тех, кому было больше 85 лет, треть поступала так же. Неудивительно, что те, кто жил самостоятельно, были наиболее активны, – удивляет то, что четверть всех обитателей домов престарелых теперь тоже отправлялась на экскурсии и в рестораны[1366].Старение означало постепенное изменение всех видов деятельности, а не внезапный отказ от всех занятий. Некоторые француженки, перейдя семидесятилетний рубеж, прекращали ездить на велосипеде и заниматься гимнастикой, но больше играли в «Эрудит» и отгадывали кроссворды. Интересный факт: большинство пожилых людей в возрасте 75 слушали музыку и посещали музеи и кинотеатры так же часто, как и когда им было 60[1367].
В ХХ веке финансовое положение пожилых людей претерпело существенные изменения. В 1900 году пожилые были бедны, как и все остальные. К середине столетия, однако, рост зарплат, с одной стороны, и ограниченность социальной поддержки – с другой, привели к тому, что старость начала ассоциироваться с нищетой. В 1970-е в Великобритании каждая вторая семья пенсионеров жила за чертой бедности. Спустя тридцать лет бедными можно было назвать лишь четверть из них. В Соединенных Штатах начиная с 1980-х пожилые перестали быть самой бедной группой населения. В настоящий момент нидерландцы, итальянцы, французы и немцы уходят на пенсию намного раньше, чем американцы, хотя скандинавы по-прежнему остаются трудоголиками. В Италии и Бельгии в 2005 году на оплачиваемой работе оставалась лишь треть населения в возрасте от 55 до 64 лет; в Германии – 41 %, а в Дании и Швеции – 62 %[1368]. В Германии в 2003 году среднестатистическая семья пенсионеров владела четвертью миллиона евро. В Японии в том же году пожилые семьи (от 60 лет) были в четыре раза богаче своих более молодых соседей[1369]. В развитых странах 1960–1990-е стали золотыми десятилетиями для пенсионеров, хотя вдовы и одиночки по-прежнему были больше подвержены угрозе нищеты. Пенсии стали сопоставимы скорее с зарплатами, а не с пожертвованиями и перераспределяли богатство от молодых к пожилым. Европейские системы социального обеспечения признали, что и в домах престарелых пожилые люди имеют право по крайней мере на некоторые личные расходы.
В эпоху изобилия определение базовых потребностей стало шире. В Германии в 1964 году «базовые карманные деньги» (Grundtaschengeld) рассчитывались исходя из следующего: у каждого человека на социальном обеспечении должна быть возможность приобрести половину куска мыла, 80 граммов макарон и три бутылки пива в месяц. К 1980 году большинство пенсионеров получали наряду с «базовыми» 90 марками еще 66 марок на дополнительные траты. Когда в 1982 году правительство предложило сократить дополнительные деньги, разразился общественный скандал. Федерального министра по делам семьи, пенсионеров, женщин и молодежи ФРГ Антье Хубера засыпали жалобами из домов престарелых. Организация «Серые пантеры» устроила демонстрацию в Бонне, тогда столице ФРГ. Заголовок одного из таблоидов выглядел так: «Сокращение пенсии: бабушка покончила жизнь самоубийством». Причина протестов была проста. Для достойной старости и активной жизни в обществе изобилия половины куска мыла и трех бутылок пива было уже недостаточно. Пожилые люди имеют право на маленькие радости, развлечения и отдых: на ежемесячный поход к парикмахеру, посещение кинотеатра, на симпатичную кофточку, музыкальные пластинки и подарки для внуков. Один возмущенный сотрудник учреждения для пожилых людей написал министру письмо, в котором расписал, сколько старики в действительности тратят на свои «базовые потребности» и участие в общественной жизни – в список входили ежемесячный педикюр, десять сигарет в день, цветы и журналы, еда в ресторане и посещение театра. Работник утверждал, что деньги на карманные расходы для пенсионеров нужно увеличить вдвое, а не сокращать. В итоге несчастное коалиционное правительство было вынуждено уступить и пойти на компромиссы. Дополнительные деньги были урезаны, однако сумма на базовые потребности увеличена с 90 до 120 марок и переименована в «средства для личного пользования». Те, кто проживал в учреждениях и частично оплачивал свое проживание из пенсии, получили дополнительные 5 %. Парикмахеры и кондитеры всей страны вздохнули с облегчением[1370].
Условия жизни пожилых людей все больше и больше напоминали условия, в которых жили остальные группы населения. К середине 1990-х пожилые пары в Финляндии и Соединенном Королевстве тратили 81 % и 85 % соответственно от того, что тратили более молодые соотечественники, причем эти цифры включают данные по жилью. В Германии, Японии и Новой Зеландии пожилые люди тратили даже больше, чем молодые. Активное старение превращалось в иены и евро. Пожилая японская пара, к примеру, тратила 132 % на отдых и культурные развлечения от того, что тратили молодые; в Германии эти расходы составляли 115 %[1371]. Эти цифры демонстрируют исторический сдвиг: доход от работы перестал быть единственным билетом в мир потребления.
Имущество, путешествия и уход за своей внешностью – все это говорило об апофеозе пожилого потребителя. В Лондоне в 1950-х большинство людей в возрасте от 70 до 80 лет обходились небольшим количеством поношенной одежды, несколькими стульями, немногочисленными личными вещами и фотографиями. Пожилые вдовы и вдовцы жили в крайне стесненных условиях. В обзор 1954 года в Хаммерсмите входило описание бюджета холостяка, который «готовил всего раз в неделю и, стараясь не тратить все продукты сразу, съедал на обед всего одну картофелину… Он по-прежнему носил одежду, приобретенную в 1914 году – и она, и мебель – все было в очень плохом состоянии»[1372]. У многих пожилых людей из обуви были только домашние тапочки. Начиная с 1947 года местные британские власти обязаны были регистрировать все имущество человека, если он переселялся в дом престарелых. Подобные списки рисуют печальную картину. Одно из первых значительных исследований, посвященных жизни в домах престарелых, было проведено Питером Таунсендом в 1962 году и продемонстрировало бедственное положение большинства их обитателей. Вот типичный пример описания имущества одного из пожилых людей: «сломанные настенные часы; два деревянных стула, один со сломанной ножкой; один рулон пожелтевших обоев»; одна картонная коробка со «сломанными украшениями, шпильками, ржавыми болтами, сломанной парой ножниц»[1373].
Поначалу телевизоры, телефоны и другие потребительские товары длительного пользования крайне медленно проникали в дома пенсионеров. К 1990 году пожилые британцы наверстали упущенное. Спустя десятилетие пожилые люди в возрасте от 65 до 74 обогнали своих соотечественников в возрасте от 25 до 34 в том, что было дороже всего, а именно в приобретении собственного жилья[1374]. Тесные комнаты и муниципальное жилье уступили место частной собственности. И подобное происходило не только в Великобритании. Шведские исследователи, опросившие 100 000 семей в 2004 году, выяснили, что люди в возрасте от 30 до 59 лет в среднем имели «доступ» по меньшей мере к пяти с половиной позициям из следующего списка: второй дом, автомобиль, лодка, фургон, видеопроигрыватель, посудомоечная машина, ежедневная газета и отпуск. Те, кому исполнилось 70, по-прежнему могли наслаждаться пятью предметами из списка и даже несколько опережали тех, кому от 20 до 30. И даже шведам старше 80 все равно удавалось пользоваться по крайней мере 4 позициями из списка[1375].
Эти растущие объемы собственности объясняются двумя обстоятельствами. Одно связано с тем, что к 2000-м годам подоспело новое поколение пожилых людей, которые родились во время послевоенного беби-бума и юность которых пришлась на эпоху изобилия, вследствие чего они просто сохранили свой материальный образ жизни в пожилом возрасте. Этот так называемый «эффект когорты» отлично иллюстрируется, например, высоким процентом владения видеопроигрывателями – именно тут беби-бумеры оказались законодателями тенденций. Однако что касается телевизоров, телефонов и бытовой техники в целом, то тут все возрастные когорты приобретали их все больше и больше – и те, кто родился в 1920-е и 1930-е, и те, кто родился в 1940-е и 1950-е. Тут уже можно говорить об «эффекте поколений».
Из всего этого можно сделать следующий вывод: пенсионеры стали равноправными участниками общества потребителей. Теперь, переступая возрастную отметку, человек больше не утрачивал возможности обладать вещами, за исключением разве что автомобиля[1376]. А вместе с равенством появились бо́льшая независимость и возможность выбора. Конечно, нельзя сказать, что в прошлом пожилые люди не владели вообще никакими вещами, однако, когда они прекращали работать и не могли себя обеспечивать, они превращались в зависимых потребителей, живущих за счет детей или общества – именно те кормили и давали крышу над головой. В Англии XVIII века, стране с наиболее развитой в то время системой социального обеспечения, стариков снабжали в основном натурой, хотя некоторые приходы предоставляли пожилым беднякам еще и наличные. В Пуддлтауне в округе Дорсет в 1770-е, к примеру, 70-летняя вдова Юдит Байлз получала раз в год дрова и одно новое платье, а также «слабительную микстуру» и медицинские «капли»[1377].
Конечно, не все пожилые люди одновременно стали владельцами большого количества вещей. Дома инвалидов и гериатрические больницы сильно отличаются от частных домов престарелых, и пребывающее в них меньшинство (3 % в Испании и Италии, 12 % во Франции, Нидерландах и Ирландии) продолжает обходиться небольшим количеством личных вещей.
В послевоенный период на Западе геронтологи начали подчеркивать важность наличия имущества у пожилых людей. Все чаще ученые признавали, что личные вещи – тот якорь, который помогает людям в возрасте сохранять светлую голову и воспринимать себя как личность. Исследования 1950-х показали, какой психологический ущерб наносился заключенным концентрационных лагерей, когда у них изымали их имущество. В течение последующих десятилетий исследователи обнаружили, что аналогичное воздействие на психику оказывает «деперсонализация» в медицинских учреждениях длительного ухода. Канадские защитники прав пожилых людей начали говорить об их праве на собственность и индивидуальность. Когда у людей забирали личные вещи, их словно лишали части их личности. В 1961 году британские психиатры провели сравнительный анализ жизни в трех психиатрических больницах и установили связь между высокой степенью умственного расстройства и небольшим количеством личных вещей и отсутствием интересного досуга. В одной лечебнице почти у всех пациенток, страдающих шизофренией, были свои собственные платья, косметика, расческа, зеркало и украшения. А в больнице, где содержались больные с более серьезными расстройствами, лишь у некоторых было все вышеперечисленное[1378]. Спустя десятилетие министерство здравоохранения ввело определенные правила для гериатрических больниц по минимальному количеству одежды. Служба здравоохранения в Йоркшире в 1988 году потребовала, чтобы все дома престарелых предоставили своим обитателям определенную степень независимости, выбор и возможность выражать свою индивидуальность, сопоставимые с их жизнью до учреждения. Несмотря на подобные директивы сверху, прогресс в этой сфере был крайне медленным. В конце 1980-х два британских психиатра были шокированы тем фактом, что спустя десятилетия публикаций о недостатках учреждений длительного ухода многим страдающим болезнью Альцгеймера пациентам, которых те посетили, по-прежнему было «отказано в личных вещах, и в какой-то степени их жизнь напоминала существование в концентрационном лагере – не соблюдались основные права человека (например, нельзя было носить свое нижнее белье)»[1379].
Последние полвека служат примером беспрецедентной мобильности как молодых, так и старших поколений. Путешествия тоже стали привычной чертой активного старения. В 1957 году департамент рекреации города Лонг-Бич в Калифорнии начал организовывать «Золотые туры» для всех, кому за 50. Предлагались поездки в Диснейленд и Йеллоустонский национальный парк, в Лас-Вегас и Санта-Монику. Большинство экскурсий стоили $2,25. Путешествие перестало быть роскошью. За шесть лет «Золотые туры» преодолели в общей сложности свыше 386 000 километров – расстояние больше, чем до Луны, как сказал один из волонтеров. «Сначала изучите Землю!» – таков был их девиз[1380]. Проведенное в 1980 году исследование трех американских корпораций показало, что после выхода на пенсию бывшие сотрудники путешествуют чаще[1381]. В Великобритании компания SAGA начала в 1951 году предлагать путевки для тех, кому за 50; к 2003 году ее оборот достиг £383 миллионов.
Любовь к путешествиям переросла в желание переселиться в теплые края. В США жители северных штатов начали переезжать на солнечный юг страны еще в 1930-е. К 1970-м каждый четвертый американец в возрасте старше 65 проживал в одном из трех штатов: Флориде, Калифорнии или Нью-Йорке. В Сент-Питерсберге («Солнечном городе») каждый третий житель был старше 65, в Майами – каждый второй, хотя Сент-Питерсберг прославился своим самым большим в мире клубом для игры в шаффлборд[1382]. Для других постоянный переезд с места на место стал обыкновенным образом жизни после ухода на пенсию. Жилые автоприцепы появились в Америке начиная с 1930-х, однако в то время этот вид дешевого жилья пользовался популярностью преимущественно среди бедных и мигрантов. В 1960-е пенсионеры-«кочевники» уже основывали первые трейлер-парки; к 1991 году в Соединенных Штатах было зарегистрировано более 8 миллионов жилых автофургонов. «Мы с женой полностью поменяли образ жизни после выхода на пенсию», – рассказывал в 1972 году один бывший бухгалтер, который рано ушел на пенсию – в 60 лет. Сначала они несколько лет путешествовали по стране. Затем присоединились к Международному клубу домов-фургонов имени Уолтера Байэма и завели новых друзей. Летом они со своим трейлером площадью 10 м2 отправлялись навестить родных и посетить какие-нибудь достопримечательности. А когда наступал ноябрь, они переезжали в Мелборн во Флориде, где «танцевали кадриль и веселились все зимние месяцы напролет»[1383].
Лишенные своей собственной Флориды, пожилые британцы сделали то, что было в их силах – отправились на южный берег Англии, в Испанию и Австралию. В 1981 году пенсионеры составляли треть населения десяти городов на «Старческом побережье» Англии. В течение следующего десятилетия число британских и немецких резидентов в Испании выросло в два раза. И многие из них были пожилыми. Британский королевский легион имел свыше тысячи членов в испанском регионе Коста-дель-Соль. В 1890-е немцы уже искали свое «место под солнцем», пытаясь отстоять свои колонии. На этот раз они твердо решили победить. Первая волна зимних туристов прибыла в ноябре 1962 года, когда Луис Риу (Luis Riú) заключил сделку с чартерной компанией и открыл двери своего отеля на Майорке зимой. К 2005 году в Клубе отдыха «Schwalbe» («Ласточка») на Майорке отдыхало 4000 пенсионеров. Генеральный консул в Малаге подсчитал, что до полумиллиона немцев в возрасте старше 60 лет проводят либо половину, либо бо́льшую часть года в Испании; еще 100 000 выбирают Южную Африку[1384].
Дешевые билеты, качественная медицина и – в случае Западной Европы – переводные пенсии и услуги здравоохранения позволили многим пенсионерам переехать в солнечные края. Однако было бы ошибкой считать, что то был новый рыночный феномен, появившийся в результате чартерного и отпускного бума 1960-х. И раньше миграции и войны пробуждали в людях стремление переехать в старости в дальние страны или кочевать с места на место. Что касается Великобритании, то тут существенное наследие оставило имперское прошлое. Например, Реймонд Флауэр, первый британец, купивший ферму в Кьянти в Италии, вырос в Египте и служил в Италии во время Второй мировой войны. В регионе Алгарви в Португалии один застройщик вспоминал, что в 1960-е многие из первых британских резидентов приехали прямо из Восточной Африки после того, как страны там получили независимость: «Тут словно повторился Британский радж… Слуг полно, выпивка дешевая, а климат приятный»[1385].
Появился целый ряд инициатив, связанных с расширением рынка для немолодых потребителей, так называемого «серебряного рынка». Американская ассоциация пенсионеров (AARP) основала туристическую компанию «Grand Circle» для пожилых путешественников еще в 1955 году, однако настоящий туристический бум пришелся на 1980-е и 1990-е. Тем временем пожилой возраст «начинался» все раньше и раньше. В Токио в 1984 году Клуб «Yutaka» начал организовывать туристические поездки и круизы для тех, кому за 65. Немецкая туристическая компания Neckermann предлагает сегодня специальные туры для пенсионеров старше 59. В 1986 году AARP открыла даже специальный зал ожидания для пенсионеров в Международном аэропорту им. Джона Кеннеди. В Австрии и Швейцарии появилась сеть отелей под названием «50 плюс», в которой пожилые могли воспользоваться скидками и «особым гостеприимством», которое они должны были наверняка оценить. В Шотландии ввели специальный железнодорожный проездной «Клуб 55» для пенсионеров. И лишь в богатой Норвегии нужно было достичь 67 лет, чтобы воспользоваться скидкой для круизов туроператора «Hurtigruten» (Хуртигрутен).
Эти коммерческие кампании существовали не в вакууме. Стареющие потребители стали любимцами властей. В 1999 году в самой крупной земле Германии – в Северном Рейне-Вестфалии – была организована специальная зона отдыха, чтобы развивать рынки товаров и услуг для пожилых людей. В Тевтобургском лесу, в котором германские племена однажды разгромили римлян, теперь развлекаются те, кому за 50, воспользовавшись оздоровительными путевками. На смену мечам и боевым топорам пришли палки для скандинавской ходьбы. В некоторых городах даже строятся «умные дома» специально для пожилых и интернет-кафе для пенсионеров. Европейские регионы объединились в сеть «серебряной экономики» под названием SEN@ER. В стареющих странах пожилые люди стали главным потребительским рынком будущего.
Если мы взглянем со стороны и попытаемся проанализировать всю совокупность этих разнообразных форм активного старения, то увидим главное противоречие обществ изобилия, связанное с пожилым возрастом. С одной стороны, активное старение объявило, что возраст зависит не от паспорта, а от того, что ты делаешь и как себя ощущаешь. Границы между пожилыми и молодыми постепенно стираются. Теперь у пенсионеров столько же прав на веселье, экскурсии и новые хобби, сколько у всех. Одно британское исследование 1990 года показало, что больше всего людей в возрасте от 60 до 80 лет раздражали клубы для престарелых, которыми руководили более молодые люди из среднего класса, считавшие их пассивными. Люди, говорили они, любят собираться вместе не по причине одинакового биологического возраста, а потому, что у них есть общие интересы[1386]. С другой стороны, массовый переезд в трейлер-парки и районы для пожилых создал новые формы возрастной сегрегации, которая стала особенно заметна не только в Соединенных Штатах, но и в Европе на «старческих» побережьях.
Стареющие потребители стали любимцами властей.
«Проснись в Сан-Сити (русск. Город солнца), – вещала радиореклама в 1960 году, – и начни новый активный образ жизни… Не грусти из-за пенсии! Будь счастлив в Сан-Сити, ведь это настоящий рай»[1387]. По прибытии в это пенсионное сообщество в Аризоне каждый резидент должен был заполнить анкету с перечислением всех своих интересов. В какой-то период даже планировали построить «Леголенд» для пожилых людей. «Мир отдыха», закрытое пенсионное сообщество в Калифорнии, было основано в конце 1960-х. К 1971 году в нем на территории 918 акров проживало 14 000 пенсионеров в 8300 жилых блоках. Тут были теннисные корты, ставились театральные представления, устраивались пикники и распродажи товаров собственного производства. Однако такие обособленные рекреационные пенсионные сообщества не избежали критики. Один социолог, проживший год в одном из таких сообществ в Калифорнии в начале 1970-х, вынес ему неутешительный вердикт. В поселении был административный центр, однако не имелось ни мэра, ни какой бы то ни было политики. Здесь насчитывалось 92 клуба и предлагалось 150 видов занятий ежедневно, однако лишь каждый десятый из 5600 резидентов – все белые – регулярно действовал в соответствии с провозглашенным девизом сообщества и вел активный образ жизни. Даже шопинг не особо радовал пенсионеров, так как выбор был небольшим, а общественный транспорт отсутствовал. Многие даже покидали поселок, чтобы походить по магазинам и поиграть в гольф, потому что за его пределами это было и дешевле, и интересней. Улочки поселения были чистыми, дома в стиле ранчо выглядели опрятно, однако все было каким-то одинаковым и неживым. Те, кто надеялся на рай, испытывали разочарование. Однако другие исследования оказались более оптимистичными. Американский Национальный совет по вопросам старения изучил жизнь в 5000 клубах пенсионеров и подобных центрах, и число активных и креативных резидентов тут было выше – 3–4 человека из десяти. Один эксперт по досугу, который консультировал корпорацию «WaltersGould» по Сан-Сити, утверждал, что большинство жителей города считают, что их потребности полностью удовлетворены[1388].
Идеал вечной активной молодости одновременно и освобождал, и сковывал пожилых людей. Теперь возраст больше не препятствие на пути к физическим упражнениям и приключениям. Пенсионеры катаются на горных лыжах и наслаждаются апре-ски в Альпах[1389]. Нет такой задачи, с которой они не могли бы справиться. В 2012 году 73-летняя японка Тамаэ Ватанабэ стала самой старой леди, покорившей Эверест; рекорд среди мужчин установил 76-летний непалец. Клетка биологического возраста открывалась все шире и шире. В 1950-х заговорили о «третьем возрасте» как о новом этапе в жизни, полном творчества и активности, который предвещает «четвертый возраст» – период болезней и зависимости, заканчивающийся смертью. Появились не только университеты третьего возраста, но и клубы сетевых игр и другие услуги[1390]. Но за последние годы стерлись границы даже между третьим и четвертым возрастами. Четвертый возраст не всегда абсолютно плох – так же как и третий возраст не всегда абсолютно хорош, отмечают критики. Появились атлеты в возрасте старше 80 лет. Проведенный в Австралии опрос атлетов мужского и женского пола показал, что тем, кому за восемьдесят, спорт по-прежнему приносит удовольствие, он означает для них общение и соревнование. Мало кто из них скрывал свой возраст. Спорт, утверждали они, – отличная возможность продолжать двигаться, чтобы тело не «заржавело»[1391].
В то же самое время культура активного старения возложила на плечи пожилых людей ответственность за то, чтобы выглядеть хорошо и молодо. Старость перестала быть чем-то неизбежным. Теперь все зависит от того, какой образ жизни выбрал человек, и быть «активным» в старости стало практически обязательным. Новообретенная свобода сделала старение одновременно и более приятным, и более мучительным; это отлично высмеял Федерико Феллини в своем фильме 1986 года «Джинджер и Фред»: там есть эпизод, когда пожилой телевизионный фитнес-инструктор провозглашает, что «старости больше нет», и учит телезрителей, как уменьшить морщины с помощью нелепых упражнений по растяжке лица, гримасничая и хмурясь[1392]. Бессмертие будоражило умы человечества еще со времен вавилонской легенды о Гильгамеше. В конце ХХ века поиск вечной молодости набрал небывалые обороты. Потребительский рынок был не единственным стимулом – ведь существовала и медикализация возраста, однако он, вне всякого сомнения, помог уверовать в тот факт, что старение можно и даже нужно остановить. По одним оценкам, стоимость американского рынка антивозрастных товаров составила $43 миллиарда в 2002 году. За год до этого AARP утверждала, что каждый второй американец, родившийся в период беби-бума, испытывает тревогу в связи с наступающей старостью. Каждая третья женщина призналась, что использует антивозрастную косметику, а каждая десятая подумывала о пластической хирургии. В Бразилии пластическая хирургия считается обычным делом; в 2000 году, например, было проведено 360 000 операций. И тут не только женщины пытаются бороться с неизбежным обвисанием кожи подбородка. В 1990-е резко возросло число бразильских мужчин, отважившихся лечь под нож хирурга[1393].
Являясь глобальной тенденцией, активное старение тем не менее приняло самые разнообразные формы в зависимости от традиций и понимания старости в каждой конкретной стране. В Японии считается, что человек в состоянии противостоять boke – потере своей личности – или по крайней мере замедлить этот процесс. Быть праздным значит ускорять boke, вредить не только себе, но и окружающим. Пожилые люди (rojin) должны демонстрировать свою ценность и себе, и обществу. Их поощряют к тому, чтобы найти ikigai – любимое занятие. Здоровье и активный досуг – вовсе не вопрос личного выбора, это часть социального договора между пожилыми и обществом. Это соглашение было официально зафиксировано Законом о благополучии пожилых граждан, принятым в 1963 году. После его принятия появились Клубы пожилых людей, университеты третьего возраста и государственная поддержка развития видов спорта и отдыха для тех, кто старше 65. В сельской Японии клубы пожилых граждан были особенно важны. В поселке Йонаи (Jonai), например, каждый пятый житель состоит в местном клубе rojin kurabu. Конечно, быть активным вовсе не означает автоматически быть активным потребителем. Некоторые виды досуга достаточно дешевы, например настольная игра го и пение в хоре. Другие, наоборот, имеют внушительный ценник. К примеру, пожилые японцы обожают проводить время за игрой в гейтбол (geeto booru) – разновидность крокета. Приличная клюшка для гейтбола стоит Y40 000, или $500[1394].
Начиная с 1960-х пожилые японцы оказались под влиянием двух конкурирующих сил. С одной стороны, переезд молодых из деревень в города и рост числа одиноких пенсионеров усилили конфликт поколений, заставив последних чаще чувствовать себя изолированными и никому не нужными. В сельской местности резко возросло число самоубийств. О стариках перестали заботиться, а уход со стороны общества был минимальным – до тех пор, пока в 2000 году не ввели долговременное страхование по уходу. С другой стороны, ценность пожилых людей как потребителей возросла, и были предприняты попытки расширить «серебряный рынок»; в 2002 году лишь 4 % семей пенсионеров оказались малообеспеченными. В магазинах появилась бытовая техника, которая разговаривает, ПО, разработанное для пенсионеров, специальные матрасы и страховки. Косметическая компания Shiseido проводит специальные сеансы красоты в домах престарелых еще с 1975 года; они пользуются популярностью не только у женщин, но и у мужчин. В 1990-е Itochu – крупная торговая компания – начала отправлять фотографов в дома пенсионеров с целью проведения маркетинговых исследований. Другие компании начали производить телефоны с большими кнопками и стильные легкие трости. Ассоциация поставщиков услуг для пожилых ввела «серебряную марку» для продуктов, которые соответствуют ее стандартам по удобству и качеству. И к 1999 году уже 1000 компаний могла похвастаться наличием такой марки. Отели с особым отношением к пожилым постояльцам также были отмечены серебряными звездами. Стареющая Европа стала обращаться к Японии за вдохновением[1395].
Ни одна из этих коммерческих кампаний не вызывает удивления. Удивительно лишь то, что на фоне огромной покупательной способности пожилого населения их так мало. Если сравнивать одержимость рекламных агентств и компаний подростками с тем вниманием, которое они уделяли старшему поколению, то получится, что они просто игнорировали его возросшее благосостояние. Пожилые люди практически не появлялись на рекламных щитах и телеэкранах; в 1970-е в Соединенных Штатах и Японии на пожилых актеров приходилось лишь 2 % рекламы и прайм-тайма телевидения[1396]. В 1960-х некоторые маркетологи пытались убедить компании обратиться к богатейшему рынку стоимостью $40 миллиардов, который представляла собой пожилая аудитория. Однако их призывы не были услышаны[1397]. Первое серьезное исследование «зрелого рынка» появилось лишь в 1980 году в экономическом журнале Harvard Business Review. Лишь в течение последовавшего десятилетия, не без помощи данных переписи, американские гуру маркетинга начали выделять в безликой массе пожилых потребителей разные группы, выявлять различия в образе жизни и покупательной способности американцев, родившихся до 1930 года и принадлежащих Великому поколению, и тех, кто родился во время и после войны. Первые попытки обратиться к этому рынку зачастую оказывались неудачными; в 1989 году компании Kellogg’s пришлось снять с продажи свои хлопья «для тех, кому за 40» спустя 6 месяцев после их выпуска в связи с жалобами на дискриминацию по возрасту, а главный прокурор Айовы обвинил компанию в том, что ее реклама обманывает людей, утверждая, что гражданам старше 40 лет нужны какие-то особые диеты. Маркетинговым исследованиям групп населения старше 60 лет по-прежнему не уделяют должного внимания в мире бизнеса. По данным Центра исследований зрелых потребителей, многие компании до сих пор не понимают, зачем им заниматься пожилыми покупателями. И если они все-таки решают снизойти до них, то нередко обращаются с ними как с однородной массой, в то время как они делятся на гораздо большее число групп, чем молодежь[1398]. За исключением рекламы «виагры» и лестничных подъемников, о немолодых потребителях почти ничего не слышно.
Итак: более позитивный образ пожилых, их активный досуг и идея о третьем возрасте превратили пенсионеров в неотъемлемую часть потребительских обществ изобилия. Однако эти изменения были спровоцированы в первую очередь геронтологией, гражданской культурой, более высокими пенсиями и более качественным социальным обеспечением, а вовсе не корпорациями. Пожилому потребителю еще предстоит завоевать Мэдисон-авеню. По крайней мере, в коммерческом мире пожилые по-прежнему уступают молодым.
До этого момента мы занимались богатыми пенсионерами в богатых странах, но, конечно, с глобальной точки зрения они в меньшинстве. Лишь треть всех пожилых людей живет в Европе и Северной Америке. В 1999 году свыше половины жили в Азии, где население начало стареть не менее стремительно. Япония стала считаться развитой страной еще в 1960-х, и о ней мы уже поговорили. В других частях Азии рождаемость начала сокращаться вследствие прогресса и урбанизации лишь в конце ХХ века. В Сингапуре, например, в 1950-х каждая женщина рожала в среднем семерых детей. Спустя 20 лет семья с двумя детьми уже стала нормой. Корея пошла по стопам Европы, стремительно повторив произошедшие там изменения – в 1990-м на каждого корейца старше 65 приходилось пять детей младше 15; к 2020 году их соотношение станет уже 4:5, то есть они почти сравняются.
В какой степени старение в азиатских сообществах вылилось в более интенсивное потребление, стремясь повторить западную тенденцию к появлению независимых, активных пенсионеров? Ответ на этот вопрос дать сложно, так как он зависит от исторически сложившихся между поколениями взаимоотношений, которые, в свою очередь, сильно влияют на возможности тратить время и деньги – ведь жизнь в одиночестве совершенно не похожа на жизнь под одной крышей с выросшими детьми. В Таиланде в конце 1980-х лишь каждый десятый пожилой гражданин жил отдельно от своих детей. В Соединенных Штатах так жили трое из четырех[1399]. Однако эта разница – вовсе не результат действия какого-то неизменного культурного ДНК. В 1980-е в Тайване число пожилых, живущих со своими детьми, сократилось с двух третей до половины. Скорее, главное отличие в этом вопросе между Востоком и Западом заключается в том, что в Европе большие семьи уже перестали существовать к тому моменту, когда первые универмаги открыли свои двери, в то время как в Азии потребительская культура расцвела в конце ХХ века среди больших семей, включающих несколько поколений[1400].
Эта культура по-разному отразилась на укладах семей. В более богатом Сингапуре государство приложило все усилия, чтобы поддержать семьи, включающие три поколения, налоговыми льготами и специальными законами, требующими почитания родителей. Почти 85 % пожилых людей продолжают жить вместе со своими детьми. Семья по-прежнему остается главным объектом защиты. Одновременно правительство обнаружило в пожилых гражданах «ценный ресурс» и развивает инициативы по «активному образу жизни» – строит площадки для игры в гейтбол и занятий китайской гимнастикой тайцзицюань[1401].
В Индии, напротив, одно отечественное исследование, проведенное в 1995–1996 годах, выявило, что две трети всех престарелых жителей вынуждены были зависеть от других людей, чтобы сводить концы с концами. Почти каждый второй пожилой человек продолжал работать. Большинство жили со своим супругом или супругой, треть жили с детьми – однако скорее по необходимости, нежели по собственному выбору. Лишь 5 % жили отдельно, хотя многие тоже мечтали о такой возможности. Всего лишь 1 % пожилых граждан получал уход в стационарных учреждениях, и хотя в некоторых из них были телевизоры и радио, там мало кто думал об активном досуге[1402]. Большинство пожилых жили в бедности и оказывались на закате жизни зависимыми потребителями, озабоченными, где бы получить кров, еду, лекарства и одежду. По сравнению с расходами их немецких и японских ровесников их траты на развлечения и досуг были ничтожно малы.
Экономическая жизнь семьи остается сложной. Бытует представление, что в Южной Азии старики всегда переезжают к женатому сыну, однако нередко все происходит наоборот. Деньги тоже текут в обоих направлениях. Многие пожилые люди поддерживают финансово своих незамужних и неженатых детей, в то время как другие живут на деньги женатых сыновей. Однако ясно одно: растущие потребности молодых семей приводят к тому, что им все меньше хочется заботиться о пожилых родителях. «Им это не нужно, а я не могу им этого дать» – любимая присказка современных сыновей. Убеждение, что удовольствий достойны прежде всего молодые, существует в Индии с незапамятных времен, однако начиная с 1980-х прогресс потребительской культуры и растущие требования к жизни еще сильнее укоренили его в сознании людей. Сегодня больше, чем когда-либо, молодежь являет собой главных потребителей. В этом состоит главное отличие Индии от развитых западных стран. В то время как на Западе пожилые люди обнаружили, что их потребности растут, бедные старики в Индии, наоборот, констатировали их сокращение. Старость означает конец права на потребление и на удовольствие от покупок. В штате Тамилнад на юге Индии популярна поговорка, смысл которой заключается в том, что старики уже прожили свою жизнь (vaalkai mudinchi pochu). Так зачем же в таком случае тратить деньги и товары на тех, чья песенка спета? Принято считать, что у пожилых нет особого аппетита, и уж тем более у них нет потребности в комфорте и удобствах. Как следствие, они получают мало пищи и лекарств – иногда даже слишком мало. Зачем им яркое сари? Сойдет и скучная, поношенная одежда. Так как в Индии старость означает не биологический возраст, а снижение активности и сексуального влечения, сама идея о полном удовольствий третьем возрасте воспринимается тут как оксюморон[1403].
Однако в среднем классе Индии дела со старостью обстоят несколько иначе. Тут, как и среди их западных сверстников, потребление товаров росло. В 1990-х в районе среднего класса Деккан Джимкана в городе Пуне более трети всех женщин старше 60 лет имели миксер, кофемолку и духовку; каждая девятая могла похвастаться стиральной машиной. Вместе со своими заработками успешные мигранты привозили на родину из Америки новые представления о том, как должна выглядеть старость. Начали появляться первые сообщества пенсионеров. В целом, однако, старость богатых индийцев по-прежнему сильно отличается от жизни пенсионеров Запада, которые стремятся к независимости и хотят быть активными. В 2000 году больше половины жили со своими детьми. В районе зажиточного среднего класса Рана Пратап Ба на северо-западе Дели каждый пятый пожилой гражданин продолжал вносить свой вклад в доходы семьи, работая в качестве бухгалтера или содержа магазинчик. Жизнь пенсионеров не полностью лишена удовольствий коммерческого досуга – многие ходят в кино или смотрят телевизор, однако досуг не является тем, что определяет их жизнь. Бо́льшую часть своего свободного времени они посвящают посещению храмов и встречам с родственниками. Лишь у каждого восьмого имеется хобби, связанное с активным образом жизни[1404].
Солидарность
Сегодняшний мир нередко называют «текучим» – именно такое определение дал ему известный социолог Зигмунт Бауман. Люди больше не создают «настоящих» прочных связей – они переходят от одного «виртуального» мимолетного контакта к другому, словно не знающие покоя рыбы[1405]. С этой точки зрения потребительская культура с ее миром грез, материальными соблазнами и всеобщим стремлением к удовлетворению личных желаний является главной, если не единственной, причиной ослабления прочных человеческих взаимоотношений.
Мы взглянули на каждое из поколений по очереди. Теперь, в заключение, стоит кратко обсудить их отношения друг с другом. Неужели растущее число вещей и важность их наличия для образа жизни и самовыражения, связанного с возрастом, полностью разорвали все связи между поколениями? Как повлияли товары, вкусы и материальный комфорт на семью как на главный институт общества, с помощью которого поколения заботились друг о друге?
Было бы слишком просто удовлетвориться указанием на материальное торжество индивидуализма. Большинство американцев перестали жить со своими детьми уже к 1950-м годам. Даже в Японии в 1980–1990-е число семей из трех поколений сократилось наполовину, а число пенсионеров-одиночек выросло в два раза. И все же сокращение числа семей, в которых поколения живут под одной крышей, еще ничего не говорит нам об эмоциональной связи между членами этих семей. Стоит вспомнить, что на Западе семья, включающая несколько поколений, перестала существовать еще до того, как потребительские товары и досуг породили тинейджеров и активных пенсионеров. Нет никаких доказательств того, что жизнь порознь как-то ухудшила внутрисемейные связи. Во Франции в 1992 году девять из десяти «детей войны» (родившихся в 1939–1942) помогали своим пожилым родителям по хозяйству[1406]. В любом случае транспорт и телекоммуникации позволяют преодолевать расстояния, смягчая последствия физической удаленности. Большинство немецких пенсионеров живут в часе езды от своих детей; к югу от Альп многие продолжают жить по соседству, иногда в одном и том же многоквартирном здании. Даже наоборот, отношения разных поколений улучшаются, когда дети и родители живут не в одной квартире или доме, а на одной улице.
Потребление укрепило взаимоотношения между поколениями по трем причинам. Во-первых, это сами вещи, многочисленные подарки и безделушки, которые родители бережно собирают и хранят вплоть до смерти как воспоминание о своих детях. Во-вторых, будучи маркерами личного вкуса и индивидуальности, потребление вещей и разнообразие досуга способствовали развитию толерантности и уважения между детьми и их родителями, так как учили принимать тот факт, что каждый имеет право на свой образ жизни, на свое отличие от других. Конечно, и сегодня в семьях встречаются конфликты и насилие, однако было бы наивно полагать, что всего этого не было до появления потребительских товаров в домах. Досуг и развлечения создали пространство для совместного отдыха молодых и старых. Да, изменился авторитет, однако также изменился и конфликт поколений. Одно исследование, посвященное лондонскому Ист-Энду 1960-х, показало, что большинство мальчиков-подростков считают, что родители их понимают; в Германии исследователи в то время пришли к похожим выводам, отметив, что «семья сегодня больше не является типичным местом жесткого и постоянного конфликта поколений»[1407]. Вне всяких сомнений, отношения между отцами и детьми стали намного теплее и нежнее к концу ХХ века по сравнению с его началом. Сдвиг общественных ценностей от работы к досугу также улучшил отношение детей к пожилым родителям. Пенсия больше не несет на себе клейма бесполезности. Активный досуг вернул пожилых людей в общество. Теперь потребителем стал каждый.
Наконец, происходит перемещение ресурсов, которые питают потребление и внутри семей, и внутри целых наций. Вместо того чтобы разобщать семьи, потребление и уход существуют сегодня в некоем симбиозе. В обществах изобилия женщины среднего возраста выступают не только в роли потребителей, но и в роли опекунов. Они ухаживают за своими пожилыми родителями, когда те уже не в состоянии забирать внуков из школы. Пенсионеры дарят своим детям и внукам не только любовь, но и подарки, время и деньги. Последние исследования показывают, что изобилие усилило, а вовсе не ослабило эту систему циркуляции. Примечательно, что в Соединенных Штатах подарки и помощь со стороны пожилых родителей выросли как раз в 1960-х – в золотое десятилетие потребительского общества[1408]. В Германии в 1996 году каждый третий пенсионер перевел в среднем €3700 своим детям или внукам, что соответствует 10 % государственной пенсии[1409]. Сколько домов, отпусков и бытовой техники смогли бы позволить себе молодые семьи, не будь у них этой финансовой поддержки со стороны родителей или лишись они бесплатной помощи по уходу за детьми, которую те нередко предлагают? Гардеробы и спальни внуков опустели бы наполовину. На государственном уровне правительства пытаются контролировать крупные перечисления средств от одного поколения другому, которые позволяют большинству пожилых граждан участвовать в обществе потребления. Без пенсий пожилым пришлось бы вновь опуститься до нищеты и зависимости от других. В момент написания книги правительства, возможно, и пытаются повысить пенсионный возраст и как-то изменить размеры выплат. И все же даже во время самой тяжелой рецессии со времен Второй мировой войны никто не помышляет о том, чтобы полностью отменить соглашение, достигнутое поколениями. На смену классовой войне не пришла война поколений. Хотя бы за это потреблению надо сказать спасибо.