Дома и за рубежом
Потребление, как мы уже видели, изменило представление о времени. Но это еще не все: потребление изменило и пространство. Товары и люди еще никогда не перемещались на такие большие расстояния. Каким образом это повлияло на отношение людей к товарам и тем, кто их создавал? Это серьезный вопрос, для ответа на который потребуется, пожалуй, еще целая книга. В этой главе мы постараемся дать лишь некоторые ответы, наводящие на размышления, и для этого изучим три «пространственных» аспекта потребления: покупку товаров с целью выразить свою заботу о других людях; обращение к местной кухне и ее роль в национальном самовыражении; и наконец, влияние миграции на распространение новых вкусов и продуктов.
Продажа этики
Мы живем в век так называемой «честной» или «справедливой торговли» (англ. fair trade). Сегодня существует где-то 27 000 видов продуктов «справедливой торговли»[1526], покупая которые, потребители могут быть уверены, что рабочие из развивающихся стран получили достойную плату за свой труд. В 2007 году в рамках честной торговли расцвело 20 миллионов роз. Спустя два года по всему миру подобных товаров было продано на €3,4 миллиарда, благодаря чему улучшилось положение более миллиона фермеров и рабочих. То тут, то там стали появляться города честной торговли – первым был Гарстанг в Ланкашире в Англии в 2000 году. Позже были основаны более 1000 таких городов в 24 странах. В 2006 году во многих городах Великобритании прошел двухнедельный фестиваль справедливой торговли («Fairtrade Fortnight»), в рамках которого состоялось 8000 мероприятий, в том числе встречи с производителями бананов, показы мод и спа-вечеринки для женщин. В Лотиане открылся ресторан Mango Mania, придерживающийся принципов честной торговли, а в Дорсете организовали специальные мероприятия для малышей и пенсионеров.
Началось все в Нидерландах в 1988 году. С тех пор этому изначально небольшому движению удалось проникнуть в цитадели капитализма. Даже дискаунтер Asda в 2006 году начал продавать апельсины в соответствии с правилами справедливой торговли. В Соединенных Штатах, сидя в популярной кофейне Dunkin’ Donuts, вы пьете кофе, произведенный в рамках справедливой торговли. Международные бренды, такие как Starbucks и Cadbury Dairy Milk, приняли на себя обязательства полностью следовать правилам справедливой торговли. Трудно найти сегодня какие-либо аспекты жизни и досуга, которых бы не касалась честная торговля. В 2007 году Центральный банк Нидерландов начал использовать хлопчатую бумагу, произведенную в рамках справедливой торговли, для печати банкнот в €10 евро. Если захотеть, можно даже попросить, чтобы вас похоронили в гробу из бамбука, выращенного по правилам справедливой торговли в Бангладеш. Кинозвезды, пропагандируя принципы честной торговли, отправляются к производителям хлопка в Буркина-Фасо, и подобные визиты широко освещаются в прессе. Этичная торговля не обошла стороной даже футбольное поле: 4 марта 2011 года крупнейший немецкий футбольный клуб «Боруссия» Дортмунд использовал домашний матч как площадку для кампании «Честная игра – честная торговля» (англ. Fair Play Meets Fair Trade). В семейной секции стадиона фанаты могли ознакомиться с «высочайшим качеством продуктов справедливой торговли». В перерывах между таймами звезды выполняли пенальти, а в это время на табло запустили видеоролик, рассказывающий о принципах справедливой торговли. А тогдашний тренер «Боруссии» Юрген Клопп позировал для фотографов в своей гостиной с бананом, сертифицированным по правилам справедливой торговли. Кроме того, соперники «Боруссии» из соседнего Гельзенкирхена – футбольный клуб «Шальке 04» – предложили собственный продукт честной торговли – кофе «Шальке» (нем. Schalke-Kaffee) под лозунгом «Шальке играет честно»[1527].
Что значит это всеобщее помешательство на честной торговле? И приверженцы, и критики одинаково признают важность личного выбора и рынков. Первые считают, что справедливая торговля возникла, потому что миллионы покупателей осознали этическую силу своих кошельков. Некоторые эксперты даже провозгласили появление «новой нравственной экономики»[1528]. Критики, напротив, видят в справедливой торговле не более чем фиговый листок, позволяющий людям из стран богатого Севера не чувствовать угрызений совести, но при этом никак не влияющий на мировую торговлю и царящее неравенство. Однако в любом случае справедливая торговля значит больше, чем просто индивидуальный выбор покупателей, и неважно, корыстен он или нет. На развитие справедливой торговли повлияли не только покупатели, но и в равной степени политика, религия и общественные движения.
Справедливая торговля – феномен крайне разнообразный и в плане продукции, и в плане стран. Успех ее связан с небольшим набором товаров – это прежде всего кофе, шоколад, бананы, цветы и сахар. Охват других товаров и более дорогостоящих продуктов не оправдал ожиданий. Продажи «справедливого хлопка», к примеру, в конце 2000-х резко упали. Да и популярность «справедливого кофе» на главных улицах Запада выглядит не так уж внушительно, если взглянуть на нее в глобальном контексте. В 2009 году на честную торговлю приходился лишь 1 % всего объема торговли кофе в мире. Рост честной торговли отчасти кажется таким значительным, потому что началось все с очень низкого уровня, однако в реальности продукты справедливой торговли по-прежнему редко оказываются в корзинах для покупок. Швейцарские потребители тут являются неоспоримыми лидерами, но даже они тратят на них всего €21 в год из расчета на человека. Среднестатистический британец потратил на «честные продукты» в 2008 году где-то €11, немец – всего €1,70, что равняется примерно двенадцати бананам за целый год. Для объективности стоит также поставить эти цифры в один ряд с общей стоимостью продуктов питания. Период между 1975 и 2007 годами стал золотой эпохой дешевой еды; ее общая стоимость сократилась примерно на треть. Западные семьи могли отлично сэкономить при оплате на кассе супермаркета; на этику уходила мелочь. Начиная с 2007 года цены на продукты питания поползли вверх. Поначалу продукты справедливой торговли продолжали продвигаться вперед. Однако в 2014 году их распространение остановилось. Впервые за 20 лет продажи в сфере справедливой торговли сократились, причем на 4 %. Время покажет, действительно ли эти продажи достигли своего потолка или же в будущем им удастся совершить реванш и преодолеть давление со стороны дискаунтеров.
Ежегодные расходы на справедливую торговлю на душу населения в 2007 году, в евро
Количество мировых магазинов/магазинов справедливой торговли, 2007 год
Источник: Krier «Fair Trade 2007: New Facts and Figures»
Сегодня справедливая торговля существует преимущественно в двух формах. Первая форма – коммерческая, при которой уровень продаж в супермаркетах растет; однако ее общественная пропаганда оставляет желать лучшего. Такая форма распространена, к примеру, в Великобритании. Вторая форма – общественное движение, при котором продаж мало, но осуществляются они в местных специализированных магазинах – «мировых лавках» (нем. Weltläden, итал. botteghe del commercio), в которых воодушевленные добровольцы не только продают изделия ручной работы и продукты из развивающихся стран, но и пытаются привлечь внимание общественности к справедливым правилам торговли. Подобные магазинчики чаще можно встретить в Нидерландах, Германии и Италии.
Существование этих двух форм хорошо отражает идеологические разногласия внутри движения по поводу того, каким образом сделать торговлю более справедливой: работать с рынком или бороться за альтернативы? Когда транснациональная корпорация Nestlé стала использовать лейбл «fair trade» для своего кофе «Nescafé Partner’s Blend» в 2005 году, среди этичных потребителей начались жаркие споры. Одни утверждали, что появление продуктов справедливой торговли в супермаркетах – это своеобразный акт предательства. Для 27-летнего Маттео из Италии Nestlé была «полной противоположностью» тому, за что выступала справедливая торговля: «Мы должны бороться против крупных супермаркетов». По его мнению, в таком случае товары справедливой торговли становились «рядовыми потребительскими товарами» и отвлекали от важнейших вопросов мирового неравенства и причин бедности. Андреа (35 лет), напротив, придерживался более прагматичного взгляда. Супермаркеты – это, по его словам, «обоюдоострый меч»[1529]. Да, в них покупатели не получают такого полного представления о справедливой торговле, какое они могли бы получить в маленьком магазинчике, занимающемся исключительно справедливой торговлей. Но в то же время они способствуют распространению продуктов справедливой торговли. По его мнению товары, купленные в bottegha, отличались более высоким качеством, однако он признавал, что гипермаркеты удобнее, и поэтому он покупает продукты справедливой торговли именно там, когда куда-нибудь спешит. Елена, работающая женщина чуть старше 50 лет, согласилась с ним.
Столь разные мнения в отношении брендов и супермаркетов связаны с расхождением в понимании такого понятия, как «справедливость». К кому именно торговля должна быть справедливой: только к фермерам или ко всем участникам цепи создания пищевой продукции, включая участников самого процесса производства, отгрузки и дистрибуции? В 2006 году французское правительственное агентство по сертификации товаров (AFNOR) попыталось найти определение справедливой торговле и потерпело фиаско. Крупные компании не готовы были пойти на условия, подходящие, скажем, для такой маленькой компании, как Minga Fair Trade Imports, для которой справедливая торговля означала мелкомасштабный обмен между местными производителями и потребителями. На практике «Max Havelaar» и «Fair-trade» – основные сертифицирующие некоммерческие организации в Нидерландах и Великобритании – с 1990-х трактовали справедливую торговлю как достойные зарплаты рабочим плюс соблюдение стандартов по охране здоровья и труда. Сертификация стала серьезным шагом в коммерческом продвижении справедливой торговли. Именно она подготовила такие продукты к появлению в супермаркетах. И корпоративные бренды могли теперь выпускать отдельные линейки «справедливых» товаров, но при этом им не нужно было полностью отказываться от законов капитализма. А людям больше не нужно было полностью менять свой образ жизни. Справедливость теперь можно было купить по частям.
Знак «fair trade» изменил расстановку сил внутри движения. Нет, вовсе не потому, что специализированные магазины вдруг исчезли или церкви перестали продавать продукты справедливой торговли. Напротив, у большинства церквей в городах Баварии есть свои ларьки с подобной продукцией. Дело всего лишь в том, что начиная с 1990-х организации по сертификации всех обогнали. К 2007 году уже менее 10 % всех продаж осуществлялось через «альтернативные торговые предприятия». Даже в Германии и Нидерландах, где тысячи специальных магазинов продолжали добросовестно заниматься своим делом, в сфере справедливой торговли теперь лидировали более 30 000 супермаркетов, предлагающих подобные продукты.
Даже судьба самого популярного продукта справедливой торговли – кофе – сложилась в разных странах по-разному. Никто не пьет столько кофе, сколько жители Скандинавских стран (у финнов даже есть обязательный кофе-брейк), однако кофе, сертифицированный как продукт справедливой торговли, они не очень-то жалуют. Кофе с лейблом «fair trade» предпочитают бразильцы, американцы и британцы. В Финляндии на справедливую торговлю приходится всего 0,4 % из 12 кг кофейных зерен, которые ежегодно потребляются из расчета на душу населения. Неужели финны менее совестливы, чем британцы и американцы? Вряд ли. Дело в том, что на национальные предпочтения оказывают влияние розничная среда и привычки потребления кофе. И спонтанный выбор никак с этим не связан. Финны, к примеру, уже давно привыкли к смеси зерен светлой обжарки из Колумбии и бразильского «Сантуса», так как считается, что именно эта смесь идеально подходит для мягкой воды Финляндии. В ХХ веке ее позиционировали на рынке именно как «финский кофе»: его рекламировали девушки «Паулы» в национальных костюмах района Сааксмаки, которые в ходе рекламных туров по стране предлагали советы по приготовлению напитка. Тут можно усмотреть наследие превращения Западом далеких «экзотических» товаров в часть национальной культуры, о котором мы уже говорили в первой половине книги[1530]. Более ароматные, собранные вручную зерна арабики, которые предпочитает справедливая торговля, просто не обладают достаточно «финским» вкусом. В Великобритании и Америке распространение «справедливого кофе» осуществлялось в первую очередь сетями кофеен и супермаркетами. Они сделали выбор за покупателя. Возникшее в этих странах пристрастие к эспрессо и различным видам кофейного напитка, выпиваемым в кофейнях или на ходу, позволило пробиться на рынок тем, кто занимается бизнесом под знаком «fair trade». В Финляндии, напротив, кофе обычно варят и пьют дома, а не в кафе. Большие скидки способствуют распространению финских кофейных смесей, которые постоянно рекламируются. В общем, получается, что там, где большие дискаунтеры доминируют в розничной сфере, как, например, в Норвегии, остается мало места для «справедливой» продукции и маленьких магазинов, которые могли бы дать первоначальный толчок к ее распространению[1531].
Хотя все это, конечно, не означает, что мы должны полностью сбрасывать со счетов личный выбор каждого. Именно выбор как инструмент пропаганды честной торговли доминировал в кампаниях начиная с 1990-х, когда знаки соответствия только начали появляться. Апофеоз этичного потребителя наступил как по политическим, так и по культурным причинам. После отмены международных соглашений по торговле кофе (1962–1989) и коллапса сбытовых объединений производителей возник некий вакуум[1532]. И этот вакуум предложили заполнить покупателям. Именно они, используя силу своих кошельков, смогут помочь мелким фермерам, пострадавшим от политики глобализации.
Развитие честной торговли также совпало с более широкой тенденцией падения доверия к компаниям и власти в целом. Корпоративные стандарты по охране труда и защите окружающей среды подверглись детальному изучению, и было установлено, что они недостаточно хороши. Скандал между Ионой Перетти и гигантом Nike, когда первый попросил напечатать на его кроссовках слово «sweatshop» (букв. потогонка – фабрика, где используют труд рабов), – лишь одно громкое дело из многих подобных, которые иллюстрировали перемену в отношении. Во время демонстраций активисты справедливой торговли воскресили старый радикалистский образ большого толстого босса, воплощающего грубую, корыстную силу неолиберализма. В отличие от недавних времен громких разоблачений, теперь потребители не слишком надеялись на помощь государства. Они взяли защиту в свои руки, выбирая «хорошие» компании и бойкотируя «плохие». Этика стала естественной частью шопинга; по данным опроса 2011 года, две трети немцев, как правило, ориентируются на этические критерии при принятии решений о покупках[1533]. Показательно, что так происходит не во всех богатых странах. В либеральных странах типа Великобритании потребительское самосознание достаточно развито. В Норвегии же меньше чем каждый десятый потребитель считает, что его голос имеет какое-то значение: большинство полагаются на правительство – пусть оно решает все проблемы[1534]. Патернализм, как мы видим, не взращивает этичных потребителей.
Выбор обещал расширение прав. «Люди, которые считают, что их обманула политическая система, – написал в 2005 году во время кампании «Покончим с нищетой» (Make Poverty History) редактор New Consumer (русск. «Новый потребитель»), ежемесячного журнала с акцентом на этичном потреблении, – знают, что они могут повлиять на мир, покупая товары справедливой торговли… Когда-то потребление завело нас в это безобразие, так давайте же с помощью потребления выберемся оттуда»[1535]. Шопинг стал новым инструментом демократии. И ко всему прочему, он приносил огромное удовольствие! Призывы к совести усиливали радость от «правильных» покупок. Справедливая торговля подавалась как определенный образ жизни. Она примиряла людей с потреблением. Реклама начала копировать приемы мейнстрима потребительской культуры, разжигая желание приобретать экзотические предметы роскоши и совершать выгодные сделки. Компания Brilliant Earth, к примеру, предлагает своим клиентам насладиться «роскошью с чистой совестью», заказав у них бриллиантовое кольцо, созданное по принципам свободной торговли. Зная любовь немцев к выгодным покупкам, GEPA (крупнейшая компания, которая занимается честной торговлей, была основана в 1975 году и активно поддерживает магазины «fair trade») предлагает своим покупателям «сокровища мира» со «справедливыми скидками»[1536].
Таким образом, потребитель справедливой торговли идеально соответствовал неолиберальной политике. Это не означает, однако, что личный выбор был непосредственной причиной ее успеха. Их связь была более косвенной. В кампаниях за развитие городов справедливой торговли образ этичного потребителя помогал привлечь на свою сторону поставщиков государственных услуг, ритейлеров и производителей пищевых продуктов. Учитывая акцент на личном выборе, решающий импульс развитию справедливой торговли придали, по иронии судьбы, корпорации и государственные структуры. В 2008 году Tate & Lyle, крупная компания по производству пищевых ингредиентов, придумавшая в свое время кубики сахара, начала продавать в розницу только «справедливый сахар». Спустя год ее примеру последовала компания Cadbury Dairy Milk. Теперь любители самого популярного британского шоколада автоматически потребляли какао, произведенное по принципам справедливой торговли. Зачастую выбор этичных продуктов осуществлялся за покупателей. Конечно, компании не забывали вовремя сообщать клиентам и акционерам о своих достижениях в сфере этики, однако в момент покупки личный выбор значил не так уж много. Похожим образом в городах справедливой торговли местные власти перешли на справедливые продукты для снабжения учреждений. Но некоторые жители даже не знали об этом[1537]. В Нидерландах в большинстве министерств, муниципалитетов и школ предлагались напитки, прошедшие сертификацию честной торговли. В Швеции ассоциация «Fair Trade» получает дотации от государства; во Франции – льготные тарифы на рекламу в СМИ. В 2003 году администрация Мюнхена поддержала инициативу «Один мир» с помощью сертифицированных чая и кофе в муниципальных зданиях, Олимпийском парке и зоопарке. Лишь после этого магазины и рестораны начали замечать справедливую торговлю и предлагать больше подобных продуктов. А по другую сторону Альп, в Швейцарии, поддержка правительства сыграла ключевую роль в высоком уровне осведомленности населения[1538].
Некоторые видят в справедливой торговле признак того, что мы все больше заботимся о незнакомых людях, своеобразный этический ответ на глобализацию. Философы уже давно спорят о том, возможен ли вообще такой вид заботы. По мнению Дэвида Юма, мыслителя середины XVIII века, сочувствие возможно лишь по отношению к нашим близким. Совсем иначе считал Фридрих Ницше, который спустя столетие осудил «любовь к ближнему» (Nächstenliebe) как эгоистичную и порочную и призвал к возвышенной «любви к дальним» (Fernstenliebe) и неизвестному будущему, которая в своей высшей форме будет проявляться в любви к вещам и даже к духам[1539].
Очевидно, нужно разобраться в том, что мы понимаем под заботой. Если вы купили сертифицированный банан, вы, возможно, поможете мелкому фермеру в другой части света, но это не может сравниться с каждодневной заботой о ребенке или пожилом человеке. Второе, как мы понимаем, требует гораздо большей самоотдачи, чем первое[1540]. Ведь для заботы о конкретном человеке необходимы физический контакт и понимание его потребностей и возможностей. Справедливая торговля же, наоборот, создает более отдаленное и поверхностное отношение, которое зачастую искажает представление о предметах заботы. Призывы к потребителям в северных странах использовали образы бесправных, зависимых рабочих в странах Юга. «У вас есть возможность выбирать потому, что у него нет выбора», – гласила в 2007 году реклама справедливой торговли с изображением истощенного африканского ребенка[1541]. Качество работы мелких фермеров не принималось во внимание, как и то обстоятельство, что они тоже были потребителями. Преодолевая расстояние в одном смысле, подобные кампании обладали побочным эффектом – созданием нового ощущения разрыва между всесильными потребителями в странах Севера и бесправными производителями Юга.
В реальности справедливая торговля опирается на потребителей не только в северных странах, но и в южных. В Бразилии, к примеру, она стала частью движения за права деревни в 2002 году; правительство помогало фермерам с помощью систем предварительной оплаты. Бразильских фермеров призывали производить для бразильских потребителей, а не для американцев или европейцев. Африканцы тоже являются не только производителями, но и потребителями: половина всех товаров справедливой торговли, произведенных в Африке, не покидает континент[1542].
Сегодня движение за справедливую торговлю отражает все противоречия глобализации. Когда цепочка создания пищевой продукции становится все длиннее и длиннее, потребители получают все меньше и меньше информации о людях, которые выращивают для них еду. В то же время мир стал теснее, и мы больше знаем о нелегкой судьбе своих собратьев в другой части земного шара. Противоречие между этими двумя силами берет начало еще в XVIII веке и даже ранее. Новым в наш век цифровых технологий является то, что почти невозможно отгородиться от образов нищеты, голода и жестокости, как бы далеко они ни были[1543]. И справедливая торговля – относительно простой способ обратить сочувствие в практические действия, которые, конечно, не сравнятся, скажем, с решением пожертвовать пятую часть своего дохода на борьбу с голодом или стать волонтером. В реальности, однако, все далеко не так просто. Этичное потребление в целом характеризуется парадоксальным разрывом между чувствами и действиями. В каждом исследовании европейские, американские и канадские потребители подчеркивают, как для них важен этический аспект. По данным опроса MORI в 2000 году, каждый второй европеец готов платить больше за товары справедливой торговли. Французские потребители утверждали, что они готовы заплатить на 25 % больше за одежду, которая изготовлена без использования детского труда. И все же в реальном мире шопинга товары с этикеткой «fair trade» оказываются всего лишь каплей в море. Почему так происходит?
Тот факт, что люди хотят думать о себе хорошо, но им трудно воплотить в жизнь добрые побуждения, неудивителен, однако вышеописанные противоречия связаны, скорее всего, не с лицемерием. Отчасти справедливой торговле приходится бороться с проблемой масштаба – огромной пропастью между маленьким локальным поступком (покупкой) и глобальными проблемами, возникающими в связи с системой международной торговли и неравенством. Необязательно быть бессердечным, чтобы усомниться в том, что несколько пенни позволят искоренить бедность во всем мире. Некоторые просто считают, что от них требуют слишком многого. «Решением этой проблемы не должен заниматься потребитель, – заявила недавно одна британка в ходе исследования. – Это правительства стран должны вести справедливую торговлю с другими странами, а не мы, покупая одну шоколадку вместо другой»[1544]. Другие предпочитают жертвовать на благотворительность. Немцы, к примеру, в среднем тратят на гуманитарную помощь в 30 раз больше, чем на продукты с сертификатами справедливой торговли[1545]. Как бы ни был важен шопинг для идентичности человека, совершенно неправильно полагать, что этичность сегодня проявляется в основном на кассе в супермаркете. Сегодня за внимание человека борется огромное количество движений и организаций, которые призывают его сделать что-то хорошее и полезное. И для кого-то забота о детях, животных или планете оказывается важнее заботы о фермерах из других стран.
Прежде всего шопинг связан с укоренившимися привычками. В ходе одного исследования в Генте (Бельгия) потребителей поместили в условия, близкие к реальности, чтобы выяснить, насколько больше они готовы заплатить за товары справедливой торговли. В результате оказалось, что лишь 10 % участников опроса решили следовать высказанным ими добрым намерениям и заплатили на 27 % больше обычной суммы. Люди в этой группе были более образованными, большинству было за 30 и за 40, и кроме того, их представления были более идеалистическими. В других исследованиях сертифицированные продукты чаще выбирали женщины, учителя, христиане и обеспеченные граждане. Для большинства, к сожалению, вкус, цена и в особенности бренд оказывались важнее этикетки «fair trade»[1546]. В реальной жизни люди не привыкли принимать новые решения каждый день. Да, тут нельзя не увидеть определенную иронию. Кампании за справедливую торговлю привыкли смотреть на личный выбор как на свой главный инструмент. Однако покупая ту или иную вещь, люди лишь отчасти руководствуются соображениями этики и ценой. Чтобы создать этичный образ жизни, нужно изменить старые привычки людей.
Справедливая торговля существует в качестве общественного движения, внимание к которому привлекают как его политические перспективы, так и реальная приобретаемая продукция. Как бойкоты и антибойкоты в целом, она стала символом «политики жизни» (life politics), считающейся характерной для «поздней современности», где личное становится политическим[1547]. Повседневная жизнь превращается в новую арену гражданской ответственности, где индивидуумы размышляют и занимают определенную позицию, устанавливая новые связи между местным и глобальным. Влияние справедливой торговли на политическую жизнь оценивают по-разному. Одни говорят, что политическое потребление предоставило право голоса тем людям, у которых его не было ранее. Потребители стали гражданами, и в процессе возникли новые политические пространства – как государственного, так и надгосударственного уровня. Другие же утверждают, что политическое потребление, возможно, отнимает энергию у официальных институтов, так как бойкоты заняли место выборов, а сети потребителей – место партий и парламентов.
Вне всякого сомнения, сегодня гораздо больше людей предпринимают какие-то действия в роли политических потребителей, чем поколение назад. В 1990-м, к примеру, 22 % датчан бойкотировали какой-либо продукт хотя бы раз. В 2004 году количество таких людей возросло вдвое. И все-таки и первые, и вторые заблуждаются по поводу политического потребления. В Великобритании справедливая торговля интересует в основном тех, кто уже имеет активную политическую позицию. И она вовсе не вытесняет другие виды политических действий. Опрос 1000 молодых людей в Брюсселе и Монреале показал, что политические потребители в два раза чаще вступают в политические группы и партии, чем обыкновенные потребители. Несмотря на то что первые испытывают недоверие к политическим институтам, они верят в своих сограждан. Одним словом, старые и новые политические силы обогащают друг друга[1548].
Извилистый путь к справедливой торговле
Справедливая торговля привлекла столько внимания не только потому, что люди стали покупать больше товаров с лейблом «fair trade», но и потому что о ней нередко говорят как о новой эре в мировой этике. С этой точки зрения конец ХХ века породил новую нравственную экономику. Но это в корне неверное представление о прошлом и настоящем. Ведь справедливая торговля возникла не на пустом месте. Чтобы понять ее суть, перспективы и противоречия, следует воссоздать ее продолжительную историю. Инициативы по сертификации возникли в результате постепенной трансформации человеческого сочувствия, которое заставило потребителей взять на себя ответственность за последствия их действий для других людей. И хотя сегодня справедливая торговля говорит с нами языком индивидуального выбора, она представляет собой продукт изменений, происходивших в течение двух последних столетий.
Когда политические потребители ступили в Новое время, они вовсе не двинулись в направлении глобального сострадания. Их чувство ответственности перед производителями формировалось и сдерживалось империями, нациями, а также либерализмом. В XVIII веке международные потоки товаров заставили людей задуматься о взаимозависимости. И лучше всего нравственную связь между потребителем и производителем демонстрировал сахар. В 1971 году, когда британский парламент отклонил закон об отмене британской работорговли, по стране прокатилась волна бойкотов сахара из тростника, выращенного рабами. Эти бойкоты показали, как может работать нравственность, но вместе с тем всплыли на поверхность и ее ограничения. Участники бойкотов надеялись положить конец британской работорговле, но не рабству в целом. С точки зрения политической перспективы, эта стратегия имела смысл. В конце концов, они ведь пытались изменить британскую политику и спасти души британцев. В то же время отношение к работорговле как к национальному греху означало, что личный нравственный долг каждого не распространяется на другие страны. Активисты поутихли, стоило Великобритании отменить работорговлю (1807) и освободить своих рабов (1833), даже несмотря на тот факт, что в других местах рабство по-прежнему процветало. Те же люди, что бойкотировали сахар из Британской Вест-Индии, продолжали носить одежду из хлопка, который вырастили рабы, и курить табак из Южной Америки. Лишь очень немногие аболиционисты считали, что как потребители несут ответственность за всех производителей из других стран[1549].
Как-то разрешить конфликт между личной и национальной ответственностью можно было с помощью двух противоположных способов. Либералы выступали за свободную торговлю. Если товары будут беспрепятственно пересекать границы страны, у всех производителей появятся равные возможности продавать свои товары по самой выгодной для них цене, независимо от страны-производителя. В некотором смысле в Великобритании Викторианской и эдвардианской эпох свободная торговля была первоначальной формой движения за справедливую торговлю, так как она соединяла потребление с «золотым правилом нравственности»: относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе. В то время как свободная торговля, казалось бы, делала эту моральную установку достоянием всего мира, на практике она делала ее гораздо менее индивидуальной. Потребителей освободили от прямой ответственности за то, как относятся к рабочим из дальних стран, производящим этот продукт. Если другие страны настолько глупы, чтобы возводить торговые барьеры и допускать ужасающие условия труда, то это их проблема. Лучшее, что может сделать Великобритания, – это держать открытыми собственные двери и вдохновлять других своим примером. Несколько радикалов считали, что свободная торговля научит потребителей «уважать качество жизни» и они постепенно станут выбирать только те товары, которые были произведены в достойных условиях[1550], однако почему так должно произойти, было непонятно. Для большинства дешевизна была главным критерием.
Либеральное движение было популярно до Первой мировой войны. После ее окончания начала набирать обороты стратегия его противников, консерваторов, так как империалисты открыли для себя возможности потребителей. Во время Имперских недель шопинга британских домохозяек призывали заботиться о своих братьях и сестрах в колониях и рассматривать поход в магазин как выполнение своего долга перед империей. Чуть более высокая цена за товар – плата за имперскую солидарность. Конечно, философия тех кампаний принципиально отличалась от сегодняшней философии справедливой торговли. Она носила расовый характер, ее целью было помочь белым фермерам в Канаде и Австралии, а не просто производителям в далеких странах или эксплуатируемым кули в колониях. В этом смысле философия тех кампаний была гораздо более узкой. С другой стороны, она не была такой перекошенной, как сегодняшняя, которая не видит в далеких производителях потребителей. Покупать яблоки из Канады было важно потому, что это позволяло канадцам, в свою очередь, покупать больше фабричных товаров из Манчестера и Бирмингема. Однако своими методами кампания «Покупай товары империи» (Buy Empire Goods) в межвоенный период удивительно напоминает сегодняшнюю справедливую торговлю. Внезапно оказалось, что за безликими процессами цепочки создания продуктов стоят люди. Для рекламы колониальных продуктов устраивались соревнования по выпечке и конкурсы на лучший костюм, проводилась специальная дегустация кенийского кофе[1551].
В конечном итоге именно война, а вовсе не мир и торговля, способствовала распространению по всему миру нравственного подхода к покупкам. Еще в 1930-е годы Лига Наций пришла к выводу, что невозможно улучшить питание потребителей на одном континенте, не улучшив положения производителей на другом[1552]. В итоге кооперативы основали собственное Международное торговое агентство в 1937 году. После Второй мировой войны идеи о взаимной зависимости витали в воздухе. Появилась также мысль о необходимости международного органа, который будет координировать глобальные потребности и поставки продовольствия. Из-за «холодной войны» эти амбиции пришлось несколько умерить, и главной задачей Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) стало прежде всего повышение уровня жизни, а не спасение мира от голода с помощью Всемирной продовольственной программы. И все-таки, несмотря на эти институциональные неудачи, можно было наблюдать сдвиг в сторону повышения нравственности на международном уровне. «Стал бы кто-нибудь 50 лет назад говорить о МИРОВОЙ продовольственной проблеме? – рассуждали в 1950-х британские члены кооперативов. – Когда случился голод в Индии [в 1876 году] или в Ирландии [в 1845 году], люди говорили, что продовольственные проблемы в Индии или Ирландии». И никто тогда не говорил о том, что это «всемирная продовольственная проблема, которую должен как-то решать МИР»[1553].
И вскоре такое понимание неравномерного распределения продовольствия было подкреплено доказательствами того, что торговля между развивающимися и развитыми странами осуществляется на нечестных условиях. Ханс Зингер и Рауль Пребиш, два экономиста, работавшие в ООН, писали в 1949 году о том, как развитый Север наживается за счет неразвитого Юга[1554]. Предложения помощи производителям из бедных стран были самыми разными, начиная с тарифов на государственном уровне и заканчивая международными товарными соглашениями, которые должны были сгладить разрушительные циклы бумов и спадов, характерные для межвоенного периода, с помощью резервных запасов и квот; при этом запасы и квоты касались самых разных видов товаров, начиная с пшеницы (1949–1970) и заканчивая кофе (1958–1989). Однако такой смелый взгляд на мировую торговлю пугал не только экономистов, но и потребителей: что, если их завтрак дешев только потому, что где-то на Юге фермеры страдают от нищеты? Чтобы побороть бедность во всем мире, отдельных жестов благотворительности уже недостаточно. И при христианских миссиях, в молодежных движениях и движениях в поддержку «третьего мира» стали появляться новые формы потребительской активности. Это тесно переплеталось с более широкой переоценкой ценностей эпохи изобилия.
Именно война, способствовала распространению нравственного подхода к покупкам.
Одной из первых новых форм стало появление благотворительных сувенирных магазинов. В 1947 году, спустя пять лет после своего основания группой квакеров, Оксфордский комитет помощи голодающим (сокр. Оксфам) открыл свой первый сувенирный магазин на Брод-стрит, 17. Магазин собирал средства для помощи сначала греческим, потом немецким беженцам. Сбор одежды и продажа открыток и подарков для сбора средств голодающим уже практиковались в конце Викторианской эпохи, однако то были единичные случаи. Особенностью Оксфама было то, что он превратил благотворительность в устойчивую бизнес-модель. Доход от продаж вкладывался в открытие дополнительных магазинов, проводился агрессивный маркетинг. К 1966 году существовало 50 магазинов, спустя семь лет – уже свыше 500. Изначально многие процессы в Оксфаме были прямо противоположны тем, которые присутствуют в справедливой торговле сегодня. В течение первых десяти лет своего существования Оксфам отправлял британские товары нуждающимся иностранцам или беженцам, а вовсе не продавал экзотические товары британским потребителям. В Соединенных Штатах меннониты начали продавать расшитые ткани из Пуэрто-Рико еще в 1946 году. А в Великобритании первые изменения в этом направлении наметились лишь в 1959 году, когда пастор Людвиг Штумпф из Всемирной лютеранской службы привез в Оксфорд чемодан, битком набитый игольницами и расшитыми шкатулками, которые сделали китайские беженцы в Гонконге. Их продали в магазине Оксфама в Хаддерсфилде. Спустя два года на Рождество уже продавали африканские и китайские сувениры. Африканские бусы и украшения поставлял из Бечуаналенда Тристрам Беттс – колониальный офицер в отставке, обладавший весьма прогрессивными взглядами. К 1970-м изделия ручной работы из Индии и Бангладеш продавались уже повсюду.
Этичное потребление многим обязано христианским миссиям в колониях. В магазинах Оксфама в Великобритании продавались настенные драпировки из Гуджарата, расшитые вдовами и людьми с ограниченными возможностями в мастерских, спонсируемых миссионерами. В Нидерландах основателями первого лейбла справедливой торговли стали миссионер из Оахаки и экономист из экуменической организации помощи Solidaridad. В 1975 году половина всех продаж в магазинах Оксфама приходилась на продукты из стран «третьего мира». Оксфам – отличный пример того, как менялись в это время цели и способы оказания помощи посредством покупок. Вначале продажа экзотических изделий имела лишь одну цель – собрать деньги для Оксфама, чтобы тот смог оказать необходимую гуманитарную помощь. Тогда мысль о том, что ремесленники заслуживают того, чтобы им честно заплатили за их работу, никому не приходила в голову. О справедливой торговле стали думать много позже. К концу 1960-х некоторые обвиняли Оксфам в корысти – якобы он покупал товары за бесценок, а продавал втридорога. Лишь в 1970-е родилась новая рыночная модель («Мост»), которая рассматривала покупки как способ помочь ремесленникам и рабочим из так называемого «третьего мира».
Среди всех активистов особую роль в переходе от благотворительности к справедливой торговле сыграли следующие две группы: христианская молодежь и студенты. Особенно их деятельность была заметна в Нидерландах и Германии, где магазины справедливой торговли начали появляться с 1970-х годов. Первый из них открыл свои двери в Брекелене, недалеко от Утрехта, в апреле 1969 года. Двумя годами ранее молодежная группа в католической благотворительной организации помощи SOS (нидер. Steun voor Onderontwikkelde Streken/русск. «Поддержка экономически отсталых регионов») начала импортировать резные изделия из дерева, выполненные жителями трущоб в Порт-о-Пренс, и бамбуковые пепельницы и другие вещи ручной работы из Филиппин. Магазины справедливой торговли не могли не отреагировать на призыв «торговля вместо помощи». В Нидерландах некоторые активисты вышли на улицы продавать тростниковый сахар с Карибов в целлофановых кульках[1555]. С начала 1970-х магазины справедливой торговли стали открываться в Германии. Сначала они назывались магазинами «третьего мира», но позже иерархический стереотип был отброшен и название стало более универсальным – «Магазины мира» (нем. Weltladen). Важное место занимали церкви и миссионерские выставки, выступая в роли связующих звеньев. Церкви проводили службы за спасение жителей стран «третьего мира». После службы у прихожан была возможность приобрести плетеные корзины, привезенные миссионерами из Папуа Новой Гвинеи. Кофе от фермерских кооперативов поставляли миссии в Танзании; в магазины справедливой торговли Италии изделия ручной работы поступали через итальянские миссии в Бразилии. Для восприятия справедливой торговли как деятельности, не противоречащей нормам этики, церкви сделали очень многое: в их руках продукты казались нравственно чистыми, не запятнанными кровью и дискриминируемыми глобальной товарной торговлей.
Университетские городки вроде Геттингена и Фрайбурга нередко были первыми, кто обзаводился магазинами справедливой торговли в регионе, однако не менее важна роль в развитии движения маленьких городков и средних школ. В сонном Шорндорфе, недалеко от Штутгарта, молодые волонтеры из ИМКА проводили на городском фестивале в 1972 году специальные акции в поддержку Нигерии. Во второе воскресенье рождественского поста ученики из местной средней школы вешали плакаты и демонстрировали поделки на тему связи между миром богатых и бедных. На одном из постеров было написано: «Не пора ли Шорндорфу завести город-побратим из развивающегося мира?» В Хильдесхайме в 1969 году молодые католики и протестанты продавали арахис. Спустя три года в помещении, раньше служившем коровником, открылась первая складская база справедливой торговли. Вскоре за ней последовало открытие настоящего рынка товаров из Латинской Америки в бывшем рыбном магазине; этот рынок одним из первых присоединится к фонду El Puente (рус. «мост»), импортирующему изделия справедливой торговли. К началу 1980-х по всей Германии существовало свыше 300 подобных магазинов и более 2000 групп поддержки[1556].
Несколько факторов помогли идее о справедливости в торговле завоевать умы и сердца людей. Одним из факторов стало обращение религии к мысли о мировой солидарности. В 1950-х молодые католики и протестанты соблюдали посты в знак солидарности с голодающими жителями планеты и создавали специальные группы поддержки. Отсюда недалеко было до продажи товаров «третьего мира», чтобы пробудить сознательность людей в битве против голода. Так, например, поступила протестантская молодежь во время голодного марша в 1970 году. Справедливая торговля получила солидную поддержку и со стороны церковных лидеров. Епископ Ресифи сказал, что справедливая торговля сократила бы потребность в гуманитарной помощи. Папа Павел VI в своей энциклике «Populorum progressio» («О прогрессе народов»), увидевшей свет в 1967 году, подверг сомнению базовые принципы либерализма. «Цены, которые свободно образуются на рынке», выгодны обеим сторонам в том случае, если стороны находятся в примерно одинаковом положении, но когда в мире царит неравенство, то итогом такого ценообразования станет «несправедливость». «Свободная торговля, – писал он, – является честной лишь тогда, когда соответствует требованиям социальной справедливости»[1557]. Будучи кардиналом, он видел нищету в Бразилии и Африке собственными глазами. Справедливая торговля становилась мировой гарантией реализации права на достойную зарплату. Что особенно важно, такая критика связывала материальную бедность Юга с нравственной бедностью Севера. Любовь к вещам вытесняет любовь к ближнему. В Великобритании организация «Христианская помощь» проводила праздники урожая, на которых звучала аналогичная критика «общества потребителей».
Во-вторых, альтернативную торговлю можно было объединить с борьбой за альтернативный образ жизни у себя на родине. Эта кампания приняла ряд форм. Некоторые просто призывали к более простой жизни. В Германии группа «Критическое потребление» (нем. Kritischer Konsum) организовала специальные акции перед Рождеством в 1969 и 1970 годах, во время которых ее члены высмеивали сезонного прихожанина, который жертвовал несколько марок на «хлеб для всего мира», поедая при этом шоколад, «который он смог купить за низкую цену только потому, что фермер в Камеруне или Гане получает нищенскую зарплату и едва не умирает от голода»[1558]. Празднование Рождества доказывало, что бедность на Юге и «организованная оргия расточительного потребления» – две стороны одной медали. Поэтому справедливая торговля не была чем-то далеким и несущественным – напротив, она требовала от жителей западных стран, чтобы они отбросили в сторону свои грезы и освободились от манипуляций рекламных агентств и производителей.
Первые два фактора усиливал третий: расцвет студенческой активности и антиколониальной политики. Подобно движениям за мир и другим общественным движениям 1960-х и 1970-х, справедливая торговля завоевала свое место благодаря беспрецедентному увеличению числа людей, получающих высшее образование. Борьба колоний за независимость сделала «третий мир» более заметным для общественности, которая решила действовать. Начало положила кампания солидарности с Алжиром в 1954 году, а пиком общественной активности принято считать поддержку Сандинистского фронта национального освобождения в Никарагуа в 1980-х. Магазины справедливой торговли были продолжением этой деятельности, а бойкоты – возможностью привлечь новых приверженцев в свои ряды. Сеть активистов в Нидерландах возглавила в 1972 году бойкот кофе из Анголы, а на следующий год организовала движение солидарности с Вьетнамом и Суринамом. Как следствие всюду появлялись магазины справедливой торговли, и к 1974 году их насчитывалось почти две сотни[1559]. Немецкие кампании «Кофе Никарагуа» и «Джут вместо пластика» (Jute statt Plastic) привели к аналогичным результатам в начале 1980-х. Во всех странах Запада люди боролись с апартеидом, бойкотируя фрукты из ЮАР. Первая маркировка справедливой торговли появилась в Нидерландах и получила название «Max Havelaar» по имени героя одноименного романа 1860 года, посвященного борьбе с несправедливостью на колониальной Яве, – удивительно локальное название для движения с глобальными амбициями. Стоит, однако, заметить, что не только общественная оппозиция играла роль на политической арене. Правительства Западной Европы и церковь активно поддерживали интерес общества к «третьему миру» – вначале с целью противостоять «красной угрозе» и контролировать настроения молодежи. К 1970-м в Германии даже создали специальный комитет на государственном уровне, который занимался вопросами помощи странам «третьего мира»[1560].
В Соединенных Штатах у простого образа жизни тоже нашлись приверженцы, однако тут внимание к проблемам «третьего мира» породило общественные движения, жаждущие изменений в политических структурах. После нефтяного и продовольственного кризисов в начале 1970-х экуменическая сеть «Хлеб для мира» занималась не только сбором средств для голодающих и продвижением справедливой торговли за рубежом, но и поддерживала рабочих и неимущих у себя на родине. «Более скромный образ жизни может быть мощным инструментом в борьбе против голода, – писал в 1975 году Артур Саймон, директор организации, – но лишь в том случае, если наряду с ним усовершенствуется правительственная политика в сфере производства и распределения». Образ жизни «может… внушить нам обманчивое ощущение удовлетворенности». Если человек не ест мяса или выбросил телевизор, это может приносить ему «нравственное удовлетворение». Но от этих действий еды на столах бедняков не прибавится. Что еще хуже, такие действия «могут просто лишить людей работы». Для решения этой проблемы нужны международные и внутригосударственные меры, дополняющие друг друга. Западу необходимо понизить тарифные барьеры, предоставить самым бедным странам преференциальный режим и заключить соглашения о минимальной цене. Внутри страны правительство Соединенных Штатов должно гарантировать гражданам работу и базовый «экономический уровень». «Нам нужно прежде всего призывать не к уменьшению индивидуального потребления, а к увеличению темпов роста экономики США на душу населения», – говорил Саймон[1561]. В западноевропейских государствах всеобщего благоденствия радикально настроенным студентам было легче мечтать о простой жизни – у них была надежная «опора» под ногами. В Америке, где система социального обеспечения не так развита, перераспределение доходов невозможно игнорировать.
Сегодня Великобритания лидирует на рынке справедливой торговли (£26 или 35€ на человека в 2014 году), однако сначала она отставала от Нидерландов и Германии. Но почему? В конце концов, она, как и Нидерланды, была обществом с рыночной экономикой и имперским прошлым, и уж чего-чего, а строгих критиков колониализма у нее хватало. Британия была развитой страной, где имелись радикальные студенты и контркультура, как и в большинстве стран Западной Европы. Конечно, там работали организации Traidcraft и «Христианская помощь», однако лишь в 1990-е справедливая торговля стала полноценным движением. Причина была в том, что возвращение этичного потребителя на авансцену совпало с кризисом социального движения, которое активно поддерживало его в прошлом. Речь идет о кооперативах. В 1960-е и 1970-е кооперативы теряли членов и закрывали магазины, так как их вытесняли супермаркеты. Когда в 1973 году в одной телевизионной программе рассказали, что чашка чая стоит так дешево, потому что на чайных плантациях, в том числе и на плантациях кооперативов, люди работают в ужасающих условиях, это вызвало возмущение у некоторых кооператоров. Тем не менее кооперативы продолжали снижать цены. Лишь в 1990-х они обнаружили, что этика хорошо продается, и к концу десятилетия товары справедливой торговли были уже во всех их магазинах[1562].
Какой же главный урок мы извлекли из того, что поместили справедливую торговлю в более широкий исторический контекст? Справедливая торговля – всего лишь последняя волна в длительной череде удачных и неудачных попыток морализировать экономику. Будет в корне неверным думать, что нравственную экономику убил промышленный капитализм, как в свое время утверждал историк-марксист Э.П. Томпсон[1563], или рассматривать сегодняшнюю ситуацию как ее внезапное воскрешение благодаря неолиберализму и индивидуальному выбору. Дело в том, что нравственность всегда присутствовала в экономике современного мира. Хотя надо заметить, что забота о других с помощью покупки (или бойкотирования) их товаров никогда не была полностью свободна от эгоизма. Она всегда была связана с заботой о собственном обществе, будь то спасение своей души, создание рабочих мест, построение сильной империи или борьба за справедливость на родине. Стоит также напомнить, что «справедливая торговля» была изначально слоганом не покупателей, а производителей и фермеров, которые в Британии 1880-х годов выступали против нечестной конкуренции иностранных компаний, побеждающих благодаря тарифам и субсидиям. В Соединенных Штатах суть законов о справедливой торговле в 1930-е заключалась в том, чтобы помочь маленьким фирмам выжить в условиях конкуренции с крупными сетевыми магазинами благодаря соглашениям о минимальной розничной цене.
Очень интересные параллели можно провести между нашим временем и самым началом глобализации около 1900 года. И сегодня, и тогда потребительская активность процветала на фоне возросшего притока товаров как в Европе, так и в Америке. Однако есть большое различие. Тогда бойкоты и списки фирм и предприятий, обеспечивающих нормальные условия труда, имели одну цель: добиться достойных зарплат и нормальных условий труда для местных продавщиц и низкооплачиваемых рабочих. Сегодня же справедливая торговля, напротив, ориентирована на международный уровень. Мало кто задумывается о том, что покупатели могли бы делать для низкооплачиваемых сезонных рабочих, собирающих клубнику в их стране, то же самое, что они делают для сборщиков кофе в Танзании. Сегодня справедливая торговля существует в условиях государств всеобщего благоденствия и трудовых законодательств, о которых ее исторические предшественники могли только мечтать.
Для фермеров на Юге между идеалом справедливой торговли и реальностью по-прежнему существует серьезный разрыв. Либеральные экономисты предупреждают, что наценка, которую платят северные потребители (какими бы благородными ни были их побуждения), толкает фермеров к выбору нерентабельных секторов, и так уже страдающих от перепроизводства. Кроме того, «справедливая торговля» не является монополией мелких фермеров. Сбор кофе является трудоемким. В Коста-Рике урожай для справедливой торговли по-прежнему собирают безземельные рабочие и сезонные мигранты из Никарагуа; спор о том, можно ли допускать к справедливой торговле кофе с хорошо организованных плантаций, разделил американских участников движения на два лагеря. Более того, сложность сертификации привела к появлению ряда посредников и может являться препятствием для мелких фермеров.
Существуют и другие недостатки. На бумаге справедливая торговля выступает за равенство полов. В реальности же проведенное в Гватемале исследование показало, что всеми выгодами пользуются преимущественно мужчины, так как они контролируют выращивание товарных культур и семейный бюджет. Женщины в руководстве кооперативов, как, например, в Ассоциации мелких фермеров майя (Asociación Maya de Pequeños Agricultores), – скорее исключение, чем правило[1564]. Северные потребители могут считать, что раз они платят больше, то творят справедливость, однако судьбу фермеров на Юге нередко решает та компания, которая занимается обжаркой зерен. В Гане правительство установило цену на какао, и есть доказательства того, что фермеры, которые работают вне условий справедливой торговли, тоже получили от этого выгоду[1565]. Однако все это ни в коей мере не умаляет тех преимуществ, которые справедливая торговля принесла многим странам, начиная с повышения безопасности и заканчивая более качественными системами образования и здравоохранения, кооперативными институтами и доступом к высокодоходным рынкам. Если бы не наценка на продукты справедливой торговли, фермеры, выращивающие кофе в Танзании и Уганде, не смогли бы выстоять в условиях падения цен в 2001 году[1566].
Справедливая торговля оставила в прошлом любопытную раздвоенность в нравственной географии, в том, как потребители понимают свою роль по отношению к людям, которые их кормят и одевают, и последствиям этого для этичного образа жизни. Возможно, еще никогда люди не узнавали так много о цепочках создания товаров и о том, насколько их выбор влияет на жизнь других людей, и все это благодаря работе групп справедливой торговли в школах, магазинах и церквях. Доказательством заинтересованности людей служит популярность книг о сахаре и других экзотических продуктах. Однако в то же время мы стали чаще забывать о том, что наш выбор имеет не только глобальные, но и местные последствия. Лондон, Нью-Йорк и другие крупные города стремятся предоставить рабочим достойную зарплату, но вряд ли среди их жителей есть те, кто считает это своей личной обязанностью. Если сравнивать сегодняшнюю справедливую торговлю с торговлей в 1960-х и 1970-х, когда появлялись первые «магазины мира», то станет ясно, что сегодня она хоть и выросла, но стала менее заметной. Ее товары пробились на полки супермаркетов и в известные кофейные сети, что увеличило продажи и помогло огромному числу фермеров. Однако в то же время движение оставило свое прежнее намерение создать альтернативный мир торговли. Сертифицирующие организации продолжают бороться против нечестных торговых барьеров, однако они больше не стремятся построить параллельную систему торговых отношений, не говоря уже о воспитании нового общества у себя на родине.
Вкус Родины
«Мы, городские люди, потеряли связь с землей и с людьми, благодаря которым мы получаем все необходимое для жизни – такими словами началась в 2003 году служба в День благодарения в мюнхенской церкви Святого Духа. – Бананы с грузового судна, томаты из контейнеровоза… свиные котлеты из мясного магазина – но откуда все это на самом деле?» Настало время поменять «образ жизни», «вспомнить о базовых потребностях человека, животных и растений и постараться улучшить условия их существования с помощью регионального цикла производства и потребления». Бог поместил человека в Райский сад, чтобы он обрабатывал его. И выращивание овощей и фруктов в регионе как раз соответствует этой божественной миссии. «Важно, чтобы потребители и фермеры знали и ценили друг друга как люди… У теплицы в Голландии нет ни лица, ни имени». Для этой цели служители церкви пригласили членов организации «UNSER Land» («НАША Земля») и попросили их встать у алтаря рядом с собранным урожаем. Они не были «святыми». Они не отдавали свой хлеб бесплатно, они продавали его. И все-таки они символизировали милость Божью. Местные жители покупали хлеб в местных булочных, которые покупали муку у местных мукомольных комбинатов. Организация «UNSER Land» – это солидарность в действии, которая объединяет местных производителей, ритейлеров и потребителей и при этом не забывает о братьях наших меньших: одна из ее инициатив – корм для собак из местной говядины и курятины, не содержащий продуктов ГМО[1567].
Баварская сеть «UNSER Land», которая была основана в 1994 году в Фюрстенфельдбрукке, – лишь одна из целого ряда региональных продовольственных инициатив, которые стали появляться на Западе с конца ХХ века. Движение за медленную пищу «Слоуфуд» родилось на Севере Италии и быстро распространилось в сотне других стран. В Америке теперь повсюду – от Нью-Мехико до Новой Англии – работают группы Солидарного земледелия (англ. communitysupported agriculture, сокр. CSA). Невиданные в Англии до 1997 года свыше пятисот фермерских рынков еженедельно открываются для посетителей. Садовые участки горожан в Париже и Нью-Йорке, доставка свежих продуктов домой в Бристоле, лучшие рестораны Копенгагена, которые используют в блюдах собранные в местных лесах грибы, – кажется, соревнование за самую аутентичную местную пищу набирает все бо́льшие и бо́льшие обороты. А те, кто хочет быть уверен в составе своей салями на 100 %, могут приобрести черную свинью в Монти Дауни (Апулия) всего за €100[1568].
Мы довольно много знаем об этих сторонниках местной продукции. Например, типичный покупатель на британском фермерском рынке – это женщина, которой за сорок, пенсионерка или работающая полный день, обеспеченная[1569]. Местные продукты означают для таких покупателей свежую, здоровую, качественную пищу. Хотя, строго говоря, местные продукты и органическая (или «био») пища – это разные категории, которые нередко объединяют в одну или путают, а поэтому невозможно отследить популярность первой без учета успеха второй. В 1990-х все больше и больше людей переходило на органическую пищу, свободную от химикатов, стремясь к здоровому питанию, – и это несмотря на тот факт, что ученые сомневаются в прямой связи между первым и вторым; в 2000 году в Соединенных Штатах рынок органических продуктов подскочил с $78 миллионов в 1980 году до $6 миллиардов. Для некоторых это было частью смены образа жизни, перехода на вегетарианство или альтернативную медицину. Большинство же решились на такие радикальные перемены в связи с рождением ребенка. Неудивительно, что главными потребителями органических продуктов являются матери[1570]. Однако сами по себе эти факты не дают внятного объяснения. Ведь матери всегда хотят вырастить здоровых детей. И откуда тогда именно сегодня взялся такой интерес к местным продуктам питания?
Для активистов и всех, кто поддерживает новое движение, это настоящая битва между Давидом и Голиафом. Выбор местных продуктов – это бунт против гигантской системы промышленного производства пищи – быстрой, безликой и безвкусной. Движение «Слоуфуд» стремится восстановить местную кухню и традиции, которые были забыты из-за «алиментарной монокультуры», по словам автора этого термина Карло Петрини (Carlo Petrini)[1571]. Из-за подобных высказываний возникает представление о том, что местная и современная пища – это культурные и исторические противоположности. Первая – традиционная, аутентичная и с бесподобным вкусом, а вторая – промышленная, искусственная и дешевая, но абсолютно безвкусная, причем вторая почти полностью уничтожила первую в ходе XIX и XX веков.
Действительно, ферм, супермаркетов и сетей быстрого питания сегодня много как никогда. И все-таки смотреть на это явление таким образом – значит упрощать действительное положение вещей. Такой взгляд основывается на ошибочном современном представлении о том, что общество (традиция) все сильнее разрушается рыночным капитализмом (современностью) – эта идея родственна вышеупомянутому утверждению, что «нравственная экономика» приказала долго жить в условиях современного капитализма. Тут стоит заметить, что Фердинанд Теннис, мыслитель конца XIX века, с идеями которого эти концепции ассоциируют чаще всего, считал «гемайншафт» (общину) и «гезельшафт» (коммерческое общество) не последовательными этапами, а социальными системами, которые взаимодействуют друг с другом в любом историческом периоде. Иногда доминирует первая, иногда вторая[1572]. И культура местной пищи возникла под влиянием современности, а не вне ее.
А вот что считать «местным» – вопрос не из легких. В Белизе сегодня в популярных местных блюдах угадывается колониальное прошлое, когда импортированная рыба и консервированные фрукты ценились больше, чем местные. Новое «местное» – хорошо забытое старое «глобальное». Несмотря на то что количество полуфабрикатов и готовых к употреблению продуктов растет, бо́льшая часть пищи в мире по-прежнему готовится дома – как правило, женщинами – и зависит от местных привычек, технологий и культуры питания. Как рассказывают этнографы, кола на острове Тринидад считается местным напитком, а не зарубежным, так как ее разливают по бутылкам на острове. Кока-кола соперничает с целым рядом других «красных» и «черных» сладких газированных напитков, которые также ассоциируются с «местным». Например, мусульманская компания Jaleel выпускает газировку и преуспевает на рынке благодаря тому, что ассоциируется с определенным местечком на юге[1573]. Огромное число продуктов питания в мире носят местные или региональные этикетки, однако везде это имеет разное значение. Например, продукция немецкого кооперативного бренда Unser Norden («Наш Север») проходит обработку в Северной Германии, однако ингредиенты могут быть откуда угодно – наряду с гамбургским лабскаусом и яблочным соком среди их товаров можно обнаружить банановые чипсы и соленые фисташки. Один из брендов сети магазинов EDEKA – Unsere Heimat («Наша Родина») – напротив, считает, что происхождение ингредиентов важнее всего и поэтому все они должны быть с юго-запада Германии[1574]. Решить, какие местные продукты соответствуют критериям сертификации, а какие нет, еще никогда не было так сложно. У курицы и говядины, поступающих на столы итальянцев, должна быть известна страна происхождения, а вот у свинины и баранины – необязательно. Томатная паста имеет право носить этикетку «Сделано в Италии», даже если сами помидоры выросли в Китае; главное – чтобы обработаны они были в стране пиццы и пасты[1575]. Агрокомпании не против такой территориальной сертификации, пока критерии не слишком строги. Вот одна из причин такого одновременного разнообразия региональных продуктов и их двойственной природы.
Происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть.
На фермерских рынках тоже не все однозначно. В английских провинциальных городах, к примеру, местным считается фермер, если он живет на расстоянии не больше чем 40 километров. В Лондоне радиус шире – 160 километров. И все это касается фермеров, а не продукции, которую они продают. Не существует правила, которое объясняло бы, сколько корове нужно провести времени на местной ферме, чтобы она тоже попала в категорию «местное». Продавцы могут торговать свининой, даже если у них на ферме нет свиней. Промышленность и рестораны научились играть воображением, предлагая «девонскую ветчину» и «уэльского ягненка», которые прибыли из Дании и Новой Зеландии. Британские инспекторы в 2011 году выяснили, что каждый пятый ресторан обманывает посетителей, предлагая им блюда из «местных» продуктов. Поэтому для «местного» в интегрированной глобальной пищевой промышленности найдутся сотни определений. Может ли рыба, пойманная у берегов Девона, по-прежнему называться «местной», если ее филетировали в Китае, а потом опять отправили в Девон на прилавок магазина? Чиновники считают, что не может. Конечно, есть определенные правила в этом вопросе, но закон в большинстве случаев молчит. Когда продавцов попросили дать определение «местному», ответы разнились от «в радиусе 10 километров» до «на территории страны»[1576].
Местные рынки могут отличаться бо́льшим разнообразием, однако все они играют на одном и том же: дают потребителям ощущение связи с фермерами и принадлежности к стране. Тот факт, что товар вырос неподалеку, и личный контакт с тем, кто его вырастил, вызывают доверие и означают для покупателя одновременно качественный продукт и чувство сопричастности. Местная курица, выращенная местным фермером, обладает эмоциональной ценностью, которой нет у «обезличенной» курицы на прилавке супермаркета. Поэтому на этих фермерских рынках происходит прежде всего персонализация продуктов питания. Покупатели не просто покупают яйца – они хотят узнать у фермеров, сколько яиц несут их куры, а если они покупают свинину, то их интересует, когда свинью завели и когда закололи, а также как лучше ее приготовить. Продавцы учатся играть свою роль, продают образ традиции, местного хозяйства, деревенского фермерства. Другими словами, происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть. Местные рынки являются демократическими преемниками образцовой фермы Марии-Антуанетты в садах Версаля. Людям кажется, что они берегут традиции. Родители водят на рынки детей, чтобы показать им, как выглядели овощи и фрукты до того, как их начали выращивать в промышленных масштабах. Претензия на традиционность требует, чтобы товар соответствующим образом выставлялся и упаковывался: сыр упаковывают в бумагу, а не в целлофан; земля на овощах свидетельствует об их натуральности и свежести.
В реальности, конечно, это фермерство – такая же отрасль экономики, как и все остальные, и местные рынки существуют в современном мире, а не за его пределами. Местные фермеры тоже пользуются скотобойнями. И не все овощи автоматически становятся органическими продуктами только потому, что выросли неподалеку, как полагают многие покупатели. В своем классическом исследовании рынка региональной продукции в Карпантре, недалеко от Авиньона, Мишель де ля Прадель (Michèle de la Pradelle) описала весь царящий на нем театр иллюзий и самообмана. Картофель тут намеренно оставляли грязным и выставляли в огромных ящиках, чтобы люди думали, будто он прибыл на рынок прямо с фермы. В действительности лишь очень немногим мелким фермерам удалось выжить на рынке. Продавцы на рынке были розничными торговцами, которые закупались у оптовиков; некоторые приехали даже из Парижа. Оливки были из Туниса, так же как и в супермаркете. Спрос на аутентичность перевернул ценовой сигнал с ног на голову. Если что-то было слишком дешевым, это вызывало подозрения, и покупатели проходили мимо. И каждую пятницу рынок наполнялся людьми, потому что он давал людям чувство общности, общего прошлого, причастности к прекрасному Провансу[1577].
Такие рынки отражают диалектику глобализации. В тот момент, когда она стерла старые различия, начался поиск новых. Результатом стала биполярная нравственная география, при которой на одном полюсе находятся местные продукты, а на другом – справедливая торговля. И если международная торговля стала заботиться о далеких незнакомцах, то местные рынки заботятся прежде всего о ближайших соседях. Местные фермеры гарантируют хорошую, безопасную пищевую продукцию и заботятся об окружающей среде. А от потребителей ждут, что они оценят их заслуги по достоинству. «Мысль о том, что, покупая их продукты, вы помогаете своим соседям, не может не радовать», – призналась исследователям одна жительница Лондона[1578].
Пристрастие к местной пище – индикатор того, как доверие и забота улетучиваются с расстоянием. Это главное, однако мы должны добавить не менее важное замечание: речь здесь идет не о реальных километрах, а о политическом расстоянии. Для многих покупателей, которые трепетно относятся к выбору продуктов, доверие к участникам цепи создания пищевой продукции заканчивается на границе страны. «Когда вы идете в супермаркет и берете с полки помидоры, они могут быть откуда угодно, – объяснила одна англичанка. – В фермерских рынках мне нравится то, что я могу быть уверена – это британская продукция». И неважно, что нидерландские фермы ближе к Лондону, чем фермы в Уэльсе или Шотландии.
Популярность местных овощей и фруктов – следствие распространенной неприязни к мировому агробизнесу и фастфуду. Эта тенденция позволяет потребителям как-то бороться с их страхами, которые возникают в результате скандалов в пищевой промышленности, и тревогами по поводу того, что цепочка создания пищевого продукта слишком сложна и невидима. Но оценивать ситуацию только с этой стороны неверно. Мы должны также понимать, каким образом данная тенденция связана с правительствами и национальными системами снабжения продовольствием. В богатых странах к пищевой промышленности относятся совершенно по-разному. Интересно, что британцы больше всех других народов Европы доверяют ей, несмотря на ужасные вспышки коровьего бешенства в 1992–1993 годах и ящура в 2001 году, приведшие к печальным последствиям. Их уверенность в могуществе потребителей подкреплена доверием к государству и супермаркетам. Немцы и итальянцы менее доверчивы. Норвежцы же пребывают под сенью корпоративного патернализма: они верят, что государство следит за тем, чтобы пища была безопасной. В Норвегии государство всегда поддерживало сельскохозяйственных производителей, стремясь сделать местную пищевую продукцию синонимом здоровья. В таких условиях органическим продуктам было трудно пробиться на рынок. По словам менеджера одного из кооперативов производителей, «не существует более экологичного процесса, чем традиционное норвежское производство мяса»[1579].
Многие финны тоже считают, что все выращенное в их стране является априори качественным и натуральным. «Самое важное в органической пище – это страна происхождения», – заявил один финн исследователям в 2004 году. «Мне спокойнее, когда она из Финляндии», – добавил другой. А еще один, который регулярно покупал органические продукты, объяснил, что «если бы ему пришлось выбирать между итальянскими органическими помидорами и финскими обыкновенными, он выбрал бы финские». И вообще почти все участники опроса согласились, что органические продукты из Финляндии чище, безопаснее и вкуснее, чем из других стран. «Я думаю, что по пути к нам из Центральной Европы биопродукты теряют свою полезность», – заявила одна молодая женщина, хотя продуктам с севера Финляндии приходится проделывать более длительный путь до столов жителей Хельсинки, чем продуктам с ферм прибалтийских стран. Главная особенность натуральных овощей и фруктов состоит не в том, что они противопоставляются фастфуду, и не в том, что их выращивают мелкие фермеры. Главное, что они из Финляндии. Как сказал один финский потребитель: «Когда органический продукт отечественного производства, то тут все понятно: сразу перед глазами реальный фермер или производитель где-то в Финляндии. Но если продукт из Бельгии, то тут уже трудно быть в чем-то уверенным на 100 %»[1580]. Тут ясно видится наследие национализма. Натуральные продукты – только от соотечественников, а то, что из-за рубежа, – искусственное и произведено неизвестно как.
Местные продуктовые сети могут казаться радикальной альтернативой глобальному неолиберализму, если смотреть на них из Бристоля, Беркли или Барселоны, но они покажутся всего лишь продолжением традиций, если мы посмотрим на них взглядом жителя Осло или Токио, где отечественные продукты давно символизировали солидарность между потребителями и производителями. В Японии компания Seikatsu Club, основанная в 1980-х, сегодня еженедельно поставляет продукцию нескольких тысяч фермеров примерно 30 тысячам семей. Есть и менее масштабная, но более требовательная система под названием tekei, при которой потребители вступают в партнерство с органическими фермерами и обещают брать у них продукцию, несмотря на качество урожая, и даже могут помогать с прополкой. Традиции синтоизма и ритуалы очищения с целью избежать осквернения извне, возможно, сыграли свою роль в том, что люди привыкли отдавать предпочтение местной пище перед зарубежной. А если говорить о современности, то тут внесли свой вклад японское потребительское движение и политика правительства после Второй мировой войны, когда безопасность пищевых продуктов была объявлена главной задачей, а городских домохозяек призывали помнить о том, что они зависят от своих сограждан, работающих на полях. Опыт войны и голода доказал, что японский рис предпочтительнее дешевых импортных сортов. Потребителям объясняли, что их интересы связаны с интересами производителей. Неудивительно, что продуктами, на которые в первую очередь набросились японские критики ГМО, стали соя и кукуруза, которые Япония была вынуждена импортировать[1581].
В Европе люди стали объединяться в группы покупателей в 1990-х. В Фиденце, неподалеку от Пармы (Италия), в 1994 году пятьдесят семей совместно основали gruppo d’acquisto solidale (группу по покупкам), чтобы коллективно закупать органические продукты. То, что начиналось как клуб, вскоре превратилось в организацию, которая рассказывает о пользе биопродуктов и проповедует солидарность. Сегодня таких групп покупателей в Италии уже около девятисот[1582]. Свыше 2000 общин объявили, что они против продуктов питания, содержащих ГМО. Кроме того, местные фермы нашли поддержку не только у обеспокоенных потребителей, но и у правительства. К 2009 году во многих итальянских провинциях были приняты законы, по которым в школах и больницах можно было использовать только биопродукты. При этом органические продукты должны были быть местными. Региональные власти принимали участие в организации фермерских рынков. В законе, принятом в Калабрии в 2011 году, идея местной солидарности формулировалась так: «Помочь конечному потребителю и фермеру найти друг друга – значит повысить добавленную стоимость для последнего, а первому предоставить сертифицированный местный продукт, который отличается превосходной свежестью, по более низкой цене»[1583]. В Париже жители города и туристы могут попробовать паштеты, ликеры и другие деликатесы из Лозера в «Maison de la Lozère» (Доме Лозера), открытие которого было спонсировано управлением по туризму этого департамента Франции.
Понятие «терруар» используется теперь не только французами. В соседних странах местным продуктам тоже приписываются не только определенные характеристики в зависимости от типа почвы, на которой они выросли, но и эмоциональные и культурные особенности. В Германии местные продукты неразрывно связаны с понятием Heimat – родины. Во всех немецких землях есть свои собственные системы сертификации и маркировки «местного», при этом критерии и подходы весьма сильно различаются; в Гессене, чтобы получить заветную этикетку, продукт должен состоять на 100 % из ингредиентов, выращенных или произведенных в стране; в Тюрингии все не так строго – ингредиентов отечественного производства должно быть хотя бы 50,1 %. Во всей Германии насчитывается около пяти сотен инициатив по региональному продовольствию. Государственное телевидение совместно с Федеральным министерством продовольствия, сельского хозяйства и защиты потребителей организовали кулинарный конкурс на лучшее региональное блюдо. Победителем 2012 года стала баварская буженина с хлебными клецками и пивной подливой[1584].
Сегодняшние поиски местных рецептов удивительно похожи на поиски «местного» в конце XIX века, о которых мы говорили в Главе 3[1585]. И тогда, и сегодня интенсивная глобализация заставляла фермеров и торговцев обращаться к местным традициям и региональным обычаям, чтобы побороть иностранных конкурентов. Около 1900 года появились первые системы сертификации и региональные бренды, например шампанское. Дрезденский Штрицельмаркт, сегодня один из крупнейших рождественских рынков в мире, открылся в 1890-х в ответ на наплыв конкурентов по производству игрушек не только из Японии, но и из Нюрнберга. Такие широко разрекламированные региональные обычаи были частью более широкой тенденции «возвращения к придуманным традициям»[1586].
Но что изменилось в сегодняшнем движении по сравнению с 1900 годом? Несколько важных вещей. Возможно, самое главное изменение касается усиления роли государства. В 1900 году органы по надзору за качеством пищевых продуктов еще только-только начали зарождаться, и не было специальных отделов, которые осуществляли бы регулирование и контролировали страну происхождения. В большинстве случаев производители были предоставлены сами себе. Сегодня «Защищенное наименование места происхождения» (PDO, англ. protected designation of origin), «Защищенное географическое наименование» (PGI, англ. protected geographical indication) и «Гарантия традиционности» (TSG, англ. traditional specialities guaranteed) – три основных элемента системы защиты сельскохозяйственной продукции, действующей как на национальном, так и на европейском уровне. В 2011 году Европейский союз зарегистрировал тысячное наименование продукта, соответствующего этой системе, – итальянский сыр Энне Пьячентино (Piacentinu Ennis) из овечьего молока с добавлением шафрана и соли. (Почти четверть всех защищенных продуктов в системе из Италии.)[1587]
Когда потребители говорят, что они больше доверяют местному рынку или отечественному фермеру, или когда в разгар очередного скандала в пищевой промышленности сторонники слоуфуда первым делом отправляются к местному мяснику, чтобы попросить отрезать им кусок получше и сделать из него фарш в их присутствии, они демонстрируют свою уверенность в том, что государственные механизмы надзора защитят их от отравления. До того как правительства взяли на себя больше ответственности за безопасность пищевых продуктов, потребители могли отравиться залежалым мясом не только из-за рубежа, но и из соседней лавочки; даже наоборот – в Лондоне эдвардианской эпохи было надежнее покупать французские продукты, так как там система регулирования пищевой промышленности была более передовой.
Да-да, популярность местных продуктов немыслима без помощи государства. Это справедливо не только для капиталистических, но и для фашистских и социалистических стран. В Италии периода Муссолини были очень популярны региональные блюда, а правительство ГДР активно поддерживало производство дрезденских штолленов (рождественская выпечка) и изделий народных промыслов. Сегодняшняя путаница с определениями местной продукции связана не только со страхом перед анонимным агробизнесом, но и с постоянным перетягиванием каната между государствами и надгосударственными организациями. Происхождение продукта – это зона конфликта между противоборствующими либеральной и национальной продовольственными концепциями, между миссией Европейского союза, предполагающей содействие свободному потоку конкурентоспособных товаров, с одной стороны, и желанием правительств защитить отечественных фермеров, с другой. Сегодняшним потребителям приходится разбираться, что именно означает термин «местное» для того или иного продукта, и иметь дело с таким числом лейблов, которое их дедушкам и бабушкам даже не снилось. В 1999 году, во время «недели Саксонии», к примеру, немцам предложили свыше 3000 видов продуктов из этой земли. Теперь Дрезден гордится не только собственным штолленом, но и местными «бри», «гаудой» и даже шампунем.
Итак, местные продукты – часть современной жизни. Мы уже говорили о вкладе производителей в продвижение региональных и национальных брендов. Компания Tesco, крупнейшая розничная сеть в Великобритании, объявила «Сырное соревнование» для региональных производителей и предложила покупателям «найти вкус Шотландии». Компания Walmart, американский гигант, который трудно спутать с фермерским рынком, заявила, что «чем ближе к дому собраны овощи и фрукты, тем они вкуснее»[1588]. Всякий, кто поддерживает местные продукты, живет внутри потребительской культуры, а не вне ее. Одним из проявлений этого является желание выделиться. Резкое падение цен на продукты питания за период с 1960-х по середину 2000-х означало, что классовые различия в питании перестают существовать в развитых странах Запада. Бедные начали наполнять свои корзинки для покупок почти теми же продуктами, что и богатые. Феноменальный рост потребления мяса и безалкогольных напитков в этот период говорит об очень многом. Специальная поездка на ферму вместо похода в ближайший супермаркет – это способ вновь обрести утерянное отличие. Чтобы приготовить блюда из местных продуктов для гостей, нужны время, особые знания и хороший вкус. Знания о том, когда лучше покупать каждый продукт, знание пород скота или птицы и особенностей их содержания – все это выгодно выделяет хозяина на фоне простых людей, предпочитающих незамысловатую еду, которую можно разогреть в микроволновке. Показателен и тот факт, что фермерские рынки вторят ключевым словам массового потребления: «свежесть, выбор и разнообразие». Постоянные покупатели сравнивают «хрустящие и свежие» овощи на местных рынках с теми, которые томятся в упаковке на полке супермаркета. Однако современная озабоченность свежестью вовсе не является чем-то естественным – это продукт современной истории, созданный в течение последних 150 лет отчасти благодаря изобретению замораживания (дома и во время перевозок), совершенствованию транспорта и упаковки, достижений науки о питании и, как ни крути, супермаркетов[1589].
Конечно, сегодня существуют определенные ограничения того, насколько современные потребители готовы вернуться в прошлое и есть только сезонные продукты. Для большинства местные продукты – не радикальная альтернатива супермаркетам, а дополнение, которое просто увеличивает ассортимент. «Мне нравится поддерживать небольших местных производителей, – объяснила одна англичанка, – потому что так, мне кажется, достигается разнообразие, повышается конкуренция, появляется что-то новенькое… я думаю, это лучший способ добиться того, чтобы у нас был настоящий выбор»[1590]. Это совсем не похоже на скучный и однообразный рацион тех времен, когда пища действительно была исключительно местной. И кстати, региональный рынок Карпантры гораздо более разнообразен зимой, чем летом, а это о чем-то говорит[1591]. Комментаторы любят подчеркивать потенциал сетей местной продукции. Однако не менее важно признавать и границы заинтересованности людей. В Соединенных Штатах инициативам групп Солидарного земледелия (CSA) приходится несладко после того, как энтузиазм после первого урожая иссяк. И для многих CSA – не более чем клуб покупателей продуктов питания. В Нью-Мексико они ежегодно теряют до половины своих членов[1592].
В движении
В 1920-х Фернандо Санчес покинул родную Мексику ради Лос-Анджелеса. Он пересек границу и обнаружил совершенно другую материальную цивилизацию, где в домах стоят ванны, есть электричество, а люди слушают радио и ездят в кино на собственном автомобиле. Санчес, наборщик из города Сальтильо на северо-востоке Мексики, с радостью наслаждался невиданным для него комфортом и удобствами. Он купил граммофон и время от времени ходил в кино. Однако новые технологии не означали смену всего образа жизни. Вместо дымящей дровяной плиты он теперь готовил на газу – «так вкуснее», однако пища, которую он ел, ничем не отличалась от той, которую он ел в Мексике. «Я верен мексиканским обычаям и ни на что их не променяю», – говорил Санчес. Он не разрешал своим сестрам обрезать волосы, «гулять со всеми подряд, как делают другие девушки». По воскресеньям он встречался с друзьями в парке, где они играли на гитарах и пели мексиканские песни. «У меня очень много пластинок с мексиканскими песнями и столько же с американскими, но последние у меня появились только потому, что их любят мои дети»[1593].
Санчес был одним из тысяч мексиканцев, которые в 1920-х пересекли границу. Многие остались, кто-то вернулся на родину. Сохранился официальный список предметов, которые взяли с собой возвращающиеся на родину 2000 иммигрантов. Среднестатистический репатриант вез домой два чемодана, битком набитых американской одеждой. Трое из четырех везли кровати и матрасы. Каждый пятый – граммофон, а некоторые даже пианино. Каждый четвертый ехал домой на «Форде»[1594].
Миграция – мощнейший канал распространения товаров, вкусов и предпочтений. Ведь перемещаются не только люди, но и вещи. При этом материальные потоки текут в разных направлениях. Мигранты перенимают что-то у страны, в которую переехали, однако в то же время они привозят в нее свои обычаи. То, как Санчес относился к американскому образу жизни, показывает, что его ассимиляция была лишь частичной. Более того, в значительной мере влияние этих потоков на мигрантов и страну, в которую они переехали, является косвенным. Семьи, которые остаются на родине, получают не только часть заработков мигрантов, но и узнают о жизни в другой стране благодаря их рассказам и подаркам. Между богатыми и бедными регионами мира происходит обмен не только рабочей силой, но и вещами, элементами образа жизни и воззрениями. Как именно работает эта циркуляция во всей ее глобальной сложности, мы до конца не понимаем. На следующих страницах мы расскажем о некоторых материальных потоках и встречных течениях, которые возникли в результате трудовой миграции. Если точнее, мы будем говорить о «свободных» мигрантах, а не о рабах и мигрантах внутри страны, хотя они тоже сыграли свою роль в этом взаимном обмене.
По данным Всемирного банка, в 2012 году объем переводов денежных средств в мире превысил $500 миллиардов. Люди в бедных странах получают существенные две трети всей суммы этих частных трансграничных переводов. Как эти деньги влияют на их жизнь? Все зависит от страны, куда эти деньги пересылаются. В Лесото, Непале и Молдавии такие переводы составляют четверть всей экономики страны. Частные переводы из США на Гаити – примерно столько же. Ежегодно мексиканцы, работающие в США, отправляют примерно $12 миллиардов своим семьям в Мексике. Из-за распада Югославии и миграции внутри Европейского союза богатые регионы Европы тоже отмечают увеличение таких потоков. В 2010 году в Сербии деньги, переведенные из соседней Австрии, составили 10 % ВВП[1595].
Денежные переводы, как и миграция, – отнюдь не новость. Волна людей, покинувших старый мир ради нового столетие назад (в то время эмигрировал каждый десятый норвежец и итальянец), была не меньше, а возможно, и больше, чем сегодняшние потоки мигрантов. Есть определенные свидетельства, что мигранты уже тогда оставляли свой след на родине. В Британской империи деньги, заработанные в колониях, иногда завещали церквям на родине и жертвовали на отечественную благотворительность. В церковном приходе в Белелви (Абердиншир) на местные школы и помощь бедным шли деньги из Ямайки и Индии[1596]. Появление Имперской почтовой службы в 1904 году сделало перевод денег еще более простой процедурой. Между 1873 и 1913 годами в Великобританию поступили частные переводы на сумму £170 миллионов, что составляло в то время чуть меньше 1 % ВВП. Крупные суммы присылали щедрые родственники из Соединенных Штатов. А больше всего переводили британцы из Южной Африки. Корнуолл был в то время для Южной Африки тем же, чем Гаити является сегодня для Соединенных Штатов. Без еженедельных переводов корнуоллских рабочих, трудившихся на золотопромышленных рудниках в Трансваале, их женам и матерям на родине пришлось бы затянуть пояса[1597].
Денежные переводы могут усилить социальную отчужденность между людьми.
Несмотря на такую предысторию, рост объемов переводов за вторую половину столетия оказался беспрецедентным. Европейское экономическое чудо обусловило приток рабочих из Греции, Турции, Марокко и Алжира, которые к 1975 году отправляли домой $5 миллиардов – примерно четверть того, что эти страны зарабатывали на экспорте. Для многих развивающихся стран переводы приносили почти столько же, сколько туризм. Нефтяной бум на Ближнем Востоке привлек рабочих из Индии, Египта и Йемена, которые отправляли домой $1,5 миллиарда. К 2000 году Саудовская Аравия почти догнала Соединенные Штаты в качестве источника щедрых переводов. За последнее десятилетие переводы в Африку выросли в четыре раза (до $40 миллиардов в 2010 году); сегодня они превышают даже размер официальной помощи и близки по уровню к объемам прямых зарубежных инвестиций[1598].
И как же счастливые получатели переводов распоряжаются деньгами? Переводы не равны потреблению. В конце концов, эти деньги могут быть использованы для того, чтобы начать бизнес или купить трактор. Имеются данные, что переводы способствуют подобным вложениям и таким образом улучшают экономику в долгосрочной перспективе, однако это отдельная тема[1599]. Нас больше интересует, каким образом миграция и переводы влияют на то, как люди живут, на продукты и одежду, которые они покупают, на их комфорт и образ жизни. На первый взгляд, ответ на поставленный выше вопрос кажется очевидным. В 1982 году социолог Дуглас Массей и его коллеги сравнили имущество и расходы мексиканских семей, у которых нет родственников-мигрантов, с теми, у кого есть кто-то, кто присылает им деньги из Соединенных Штатов. В Альтамире, провинциальном городке на юге Халиско, такой фактор, как родственники-мигранты, был определяющим в плане благополучия. Среди семей, где не было родственников-мигрантов, лишь у очень немногих имелись холодильник и стиральная машина. Но чем больше какой-либо родственник работал за рубежом, тем лучше было финансовое состояние семьи. Три из четырех семей могли позволить себе холодильник и стиральную машину, если их родственник работал в другой стране больше десяти лет. В промышленном городе Сантьяго (Халиско), напротив, не имел значения тот факт, работал у семьи кто-нибудь в Штатах или нет. И машинка, и холодильник имелись у всех семей[1600].
Использование денежных переводов в странах Африки (% от общей суммы переводов), 2009
* Другое: здоровье, аренда (дома или земли), покупка авто/грузовика, перестройка дома, ремонт фермы и вложения.
Источник: Всемирный банк, 2011, «Leveraging Migration for Africa» (2011), таблица 2.3, стр. 64
Влияние миграции зависит от уровня развития места, откуда человек эмигрировал, или, точнее, от различий между материальной цивилизацией на родине и в стране, куда он переехал. Американский образ жизни гораздо серьезнее повлиял на сельские области Мексики, чем на промышленные. Возможно, не менее важен тот факт, что мигранты привозят на родину не только деньги, но и представления о хорошей жизни. В 2009 году Всемирный банк проводил исследование для проекта по африканской миграции, причем исследователи выясняли, есть ли у семьи мобильный телефон, радио, телевизор и доступ к компьютеру. В Кении, Нигерии, Сенегале и Буркина-Фасо существовало различие между семьями, которые получали денежные переводы из других стран Африки, и теми, которые их не получали, однако оно не было значительным; в случае с Ганой положение первой группы оказалось даже хуже, хотя, возможно, это связано с тем, что исследователи опросили не очень большое число семей в Гане. Однако во всех этих странах больше всего электронных устройств было у тех семей, которые получали деньги от родственников, работающих за пределами Африки.
Проследить влияние переводов невероятно сложно. Деньги достигают родины самыми различными способами: это чеки, почтовые переводы, наличные и подарки, – и поэтому не так-то просто с точностью отследить их объем. Массей предложил решить эту проблему следующим образом: изучить, на что тратят люди сбережения после завершения работы за рубежом. Оказалось, что сначала деньги идут на пищу, одежду и потребительские товары. Следующая часть – между 20 % и 40 % – шла на кирпич и бетон, то есть на покупку или строительство дома, или на ремонт. И лишь то немногое, что оставалось, инвестировалось в землю или бизнес[1601].
Доступ семьи к информационным и коммуникационным технологиям в африканских странах относительно денежных переводов (% семей с устройствами), 2009
* Данные по Гане 2005 года
Источник: Всемирный банк, 2011, «Leveraging Migration for Africa» (2011), таблица 2.5, стр. 71
Когда денежные переводы стали расти в 1970-х и 1980-х, многие возмущались, что получатели тратят их на яркую одежду, роскошные церемонии и мимолетные удовольствия, вместо того чтобы вкладывать деньги во что-то стоящее[1602]. Этот взгляд отражает озабоченность богатого Севера «расточительным» показным потреблением, однако это неверно в отношении как богатых стран, так и бедных. Как утверждал один мигрант, строительство дома – это инвестиция в будущее, а вовсе не потребление. Ведь дом собирает семью вместе, это своеобразное хранилище денег, их уже нельзя потратить на безделицы и глупости. В Нигерии пустует большое количество домов – они ждут возвращения своих владельцев. Многие сообщества мигрантов продолжают жить, следуя девизу первой волны итальянской миграции: «Тот, кто пересечет океан, построит дом». Кроме того, люди, получающие денежные переводы от своих родственников, живут совершенно по-разному в зависимости от страны. Например, высокие расходы на потребление в Мексике не являются репрезентативными. Бо́льшая часть денег, которые родственники-мигранты пересылали в провинциальный Египет, Пакистан и Гватемалу в 1990-х, вкладывалась в бизнес, землю, образование и здоровье. Траты на свадьбы и похороны составляли лишь крохотную долю[1603].
В конце концов, до сих пор нельзя с точностью сказать, что денежные переводы действительно значат так много. Некоторые экономисты считают их просто еще одним источником дохода[1604]. Наши выводы тоже могут быть искажены, так как мы не сравниваем равных. Скажем, семья из Нигерии, которая ежемесячно получает деньги от родственника в Лондоне, будет вести себя иначе, чем бедные соседи. Однако будет ли их потребление как-то отличаться от потребления другого их соседа, который работает в банке и получает жалованье, равное переводу из Лондона? Никто не может сказать наверняка. И хотя в целом семьи мигрантов потребляют больше, по сути денежные переводы сокращают долю трат на еду и одежду. Ведь эти семьи оказываются более обеспеченными, а потому могут себе позволить вложить деньги в землю или бизнес. В этом смысле они не сильно отличаются от прежних поколений, которые в чем-либо преуспевали. С другой стороны, переводы несколько усиливают различия между людьми. Дело в том, что они двигаются в контрцикле, если можно так выразиться: они растут, когда начинается депрессия или происходит какая-то катастрофа, в тот самый момент, когда другие инвестиции и зарплаты сокращаются. Поэтому для семей в развивающихся странах они крайне важны – это своеобразная подушка безопасности в тяжелые времена. Семьи мигрантов смотрят на увеличение переводов как на что-то временное, в отличие от роста зарплаты. Ведь никто не может сказать, будет ли их родственнику всегда так везти за рубежом. Интересно, что дополнительные деньги не толкают их на безумные покупки и они не тратят все сразу. Совсем наоборот – неожиданная удача заставляет их быть благоразумнее, думать о будущем и осмотрительно вкладывать деньги во что-то долговременное. Для многих семей в Африке и других местах миграция – это тщательно продуманный путь. Постепенно один или два члена семьи меняют работу на более высокооплачиваемую. И каждый раз их семья на родине занимает все более и более престижное положение в обществе. Составители исследования по миграции в Африке (Africa Migration Project) предполагают, что чем больше зарабатывают мигранты за рубежом, тем больше пересылаемых денег инвестируется в здоровье, образование и новые дома[1605].
Поэтому, в отличие от отрицательных стереотипов, в действительности миграция больше способствовала инвестициям, чем потреблению. Но это не значит, что мы должны игнорировать нередко драматичное влияние денежных переводов на образ жизни местного населения. Один такой пример – деревня Чен, фермерское поселение на юге Китая, за которой группа этнографов наблюдала начиная с 1960-х. В 1979 году несколько сотен мужчин переехали в Гонконг, где на стройках им удалось заработать в 10–20 раз больше, чем на своем участке на родине. Их деньги и подарки во время поездок домой на Новый год изменили жизнь семей до неузнаваемости. Спустя три года после их отъезда у каждой второй семьи стоял цветной телевизор Hitachi, по которому они смотрели передачи из Гонконга. Вместо того чтобы ходить на политические собрания, они оставались дома и смотрели развлекательные шоу. Они стали носить модную одежду из Гонконга. Появилось соперничество – кто подарит лучшие подарки. В то время как сами рабочие жили в переполненных помещениях, их заработанные тяжелым трудом деньги шли на строительство вилл в гонконгском стиле с ванными, отделанными кафельной плиткой. В этих домах селились их родственники. Тот факт, что некоторые родители предпочитали свои старые дома роскошным виллам, – отдельная тема. Современный дом демонстрировал благосостояние семьи и любовь сыновей. Растущие ожидания стали разрушать прежние ценности и создали культуру зависимости. Праздность, ранее презираемая, теперь стала признаком успеха. На тяжелый труд в поле стали смотреть свысока, как на «отсталое» занятие тех, у кого нет любящего сына, который зарабатывал бы хорошие деньги в Гонконге. В деревне молодые люди начали бездельничать, существуя либо за счет денег своих щедрых кузенов, либо с помощью контрабанды и воровства. Им не хотелось идти работать, ведь по сравнению со всем этим на местной работе платили копейки[1606].
Возможно, судьба деревни Чен – это экстремальный случай, однако она все-таки указывает нам на некоторые общие тенденции. Вполне возможно, что экономическая миграция усиливает социальное неравенство. Уезжают обычно те, кто и так имел больше денег и лучшее образование. А потом они присылают своим семьям деньги, и те становятся еще богаче. Возможно, семьи уехавших за рубеж инвестируют относительно больше, чем потребляют, однако менее удачливые соседи считают, что они только и делают, что скупают вещи. Поэтому денежные переводы могут усилить социальную отчужденность между людьми, так как они делают неравенство более заметным. До этого момента мы предполагали, что денежные переводы, как правило, пересылаются семьям. Однако в истории было немало случаев, когда мигранты отдавали свой заработок церкви или городу; сначала в деревне Чен эмигранты тоже привозили подарки местному секретарю Коммунистической партии. Именно подарки в виде потребительских товаров сыграли особую роль. Электрические фены, телевизоры и современные ванные (а вместе с ними и новые привычки) могли сплотить семью, но разобщали общество. Статус все больше зависел от материального комфорта семьи. Например, в Мексике роскошные свадьбы пришли на место коллективному празднованию Дня всех святых[1607].
До этого момента мы рассматривали, каким образом поток денег и вещей менял общество, которое мигранты покидали. Но как насчет самих мигрантов и того, как их образ жизни, вкус и вещи повлияли на страну, в которую они переехали? Возможно, нет такой социальной группы, для которой вещи значили бы так много, как для людей, которые переезжают из страны в страну. Ведь личные вещи в таком случае являются для них напоминанием о доме, семье и своей сущности.
Миграция – это не всегда переезд оттуда, где мало вещей, туда, где они в избытке, хотя так иногда принято думать. Все не так однозначно. Вспомним, к примеру, индийских специалистов, которые работали в Адене в 1960-х и привыкли к жизни с современными удобствами, а потом в 1967 году Великобритания ушла из Йемена, и когда они вернулись в родную Индию, в дома без водопровода, то не смогли там жить. И отправились в Великобританию. Деколонизация привела к массовому переезду индийцев и пакистанцев из Восточной Африки в Британию. Один этнограф, изучавший проживающие на севере Лондона семьи из Южной Азии, высланные из Кении и Уганды в 1972 году, отмечал символическое значение вещей и еды из Азии в их домах. Не имея возможности выражать свою идентичность в привычных общественных условиях, они превратили свои дома в некое подобие храмов. Многие семьи никогда не жили в Южной Азии, однако окружали себя росписями по шелку из Пешавара и резными деревянными изделиями. В Восточной Африке, заметила одна женщина, у них ничего не висело на стенах, однако теперь ее муж собирает изображения животных. Некоторые семьи соглашались, что такое количество медных гравюр на стенах выглядело бы китчем в Восточной Африке, однако в Англии есть смысл украшать ими свое жилье – ведь они напоминают людям об их корнях. Стул из слоновьей ноги – это кусочек Африки в Харлсдене[1608].
То, что верно для вещей в общем, особенно верно для еды, которая в физиологическом и чувственном смыслах является исключительно личной формой потребления. Для семей из Южной Азии, живущих в Харлсдене, готовка пищи и привычки питания позволяли сохранять идентичность. Они готовили saag, блюдо пенджабской кухни из шпината, в терракотовом mati ka handi, а не в металлической кастрюле. Питьевую воду подавали в глиняном кувшине. По всему миру найдется огромное количество примеров, когда родная пища служит мигрантам напоминанием о родине и материнской любви, – начиная с польских сосисок и заканчивая специальными пакетами с продуктами, которые греческие матери отправляют своим сыновьям за рубеж. «Домашняя еда» в сообществе мигрантов, однако, редко походит на их рацион на родине. Она, как правило, включает в себя какие-то особые, праздничные блюда, например польский суп из рубца, которые напоминают мигрантам о праздниках на родине и семейных посиделках. Национальная еда – это больше чем аутентичная колбаса. Когда в 2000-х в азиатских магазинчиках в Великобритании стала появляться продукция из Польши, польские мигранты продолжали ходить в польские магазины, обстановка которых напоминала им о родине, а витрины были украшены куклами в польских национальных костюмах. Этнические магазины значили ничуть не меньше, чем сами продукты и напитки из родных мест[1609].
Для стран, куда эмигрировали, появление иностранных культур питания сыграло не менее преобразующую роль. Рост числа индийских, итальянских и греческих ресторанов и кафе с едой навынос, начавшийся с 1960-х, иногда рассматривают как ключевое событие, кулинарную революцию, которая наконец-то открыла англичанам, немцам и скандинавам невероятные вкусы других стран. Вне всякого сомнения, размер этого рынка огромен. Сегодняшний немец не менее часто обедает шаурмой, чем баварской сосиской. В Великобритании в 1997 году 10 % всех расходов на еду приходилось на этнические рестораны и кафе – и эта цифра еще не включает в себя те несчетные карри, которые обычно заказывают в пабах после нескольких кружек пива.
Однако под вопросом остаются хронология событий и причинно-следственные связи. Ведь гастрономические культуры разных стран не были закрыты и не находились в замороженном состоянии до 1960-х. В Британии в период между двумя войнами, к примеру, пользовались популярностью жареная рыба по-еврейски, итальянское мороженое и китайские рестораны. Индийские рестораны, такие как Veeraswamy, который открыли в элитном Вест-Энде в 1926 году, может, и были редкостью, а посещали их в основном колониальные офицеры в отставке, однако Индия все-таки вдохновляла местных поваров на новые блюда. Например, так появилось кеджери (блюдо из риса и копченой пикши, британская версия индийского кичари), и его даже приводили в книге рецептов «Изысканные блюда для людей со скромным доходом» (Dainty Dishes for Slender Incomes), вышедшей в 1895 году[1610]. Сама «национальная» кухня с определенным меню и поваренными книгами была изобретением середины ХХ века, кулинарной реакцией на иностранцев и приехавших из колоний соотечественников, а также на прочие веяния, достигшие Европы. В своей книге «Традиционные блюда Великобритании» (1953) Филип Харбен без зазрения совести заявил, что рыба с жареным картофелем – типичное британское блюдо, совершенно забыв о его смешанном еврейско-французском происхождении. Исследование ресторанов и рецептов в Германии указывает на такую же диалектику. Блюда с иностранными названиями были обычным делом в меню ресторанов, пока нацисты не решили провести ариизацию и в кулинарии. Нежный entrecôte (антрекот) велено было называть раскатистым Doppelrumpfstück[1611]. В классической кулинарной книге XIX века «Ведение домашнего хозяйства с миссис Битон» (Mrs Beeton’s Household Management, 1861) рецепты классифицировались по типу продуктов и по сложности приготовления, а не по их национальной принадлежности. Рецепт английского ростбифа соседствовал с советом, как «солить говядину на голландский манер», а фолкстонская выпечка (тортик из теста с заварным кремом, изюмом и цедрой лимона) – со сладкими немецкими булочками (Dampfnudel). Миссис Битон включила в список рецептов также индийские чатни и цыпленка пилау, щедро приправленного кардамоном[1612].
Отчасти проблема в том, что неясно, что именно относится к «иностранной» и «национальной» кухне, ведь многое из того, что люди ели и пили в 1800-х и 1900-х годах, не росло у них в огороде, а привозилось из-за океана – продукты, которые еще несколько столетий назад считались экзотикой: картофель, чай и кофе для европейцев; свинина для латиноамериканцев; кукуруза для китайцев. Поэтому изменения, которые произошли после 1960-х, стоит рассматривать в контексте ранних волн миграции и первоначальных этапов глобализации.
Между 1860 и 1920-ми годами около 30 миллионов человек переехали в Соединенные Штаты[1613]. Большинство были из Европы, так как начиная с 1880-х китайцам и азиатам въезд был запрещен. То было невиданное по своей массовости переселение народов. Между 1880-ми и 1920-ми в Соединенные Штаты прибыло 4 миллиона одних только итальянцев; за первое десятилетие ХХ века Италия лишилась более 10 % своего населения. К ним присоединились ирландцы, скандинавы и евреи, которые бежали от погромов в Восточной Европе. Поэтому благодаря истории Соединенных Штатов у нас есть живой пример того, что случается с различными гастрономическими культурами в эмиграции.
Об итальянцах всегда говорили как о «консерваторах в еде»[1614]. В каком-то смысле это верно. Итальянские иммигранты не переключились на еду английских и немецких переселенцев, предпочитая итальянские макароны, томатный соус и салями. Однако в новой стране они радикально поменяли свой рацион. Дело в том, что большинство итальянских мигрантов были из бедных деревенских семей с юга страны, и они привыкли к похлебке с фасолью, картофелем и сухарями, приправленной щепоткой соли или оливковым маслом. Пасту ели обычно богатые горожане. В Калабрии были крестьяне, которые вообще никогда не ели мяса. Итальянско-американская пища превратила мечты бедных мигрантов о волшебной стране изобилия в реальность. Пшеничная мука заменила ржаную и каштановую. А главное, мясо теперь ели каждый день. В Нью-Йорке у каждой уважающей себя итальянской семьи с потолка свисала хотя бы одна пепперони. Одно исследование 1904 года показало, что итальянская семья, которая тратила $9 в месяц на ренту, тратила примерно такую же сумму на говядину, телятину и курицу, несмотря на тот факт, что главный добытчик – каменотес – часто сидел без работы. У себя на Сицилии или в Апулии семьи пили напитки, сваренные из обжаренных зерен злаков. В Новом Свете у них появилась возможность наслаждаться настоящим кофе. Сладости и пирожные кардинально изменили завтрак. Социальные работники постоянно жаловались на то, как это негативно влияет на здоровье и бюджет семьи. Один исследователь из Нью-Хейвена рассказывал в 1938 году о завтраке трехлетнего мальчика: «Он сидел в высоком детском стульчике с чашкой крепкого черного итальянского кофе (судя по запаху, туда было добавлено виски), макал в него посыпанные сахарной пудрой пончики, а потом отправлял их в рот». А мать другого ребенка – шестилетней девочки – уверяла школьную медсестру, что ее дочка любит конфеты и ей нельзя их запрещать»[1615].
Еще один интересный факт: итальянцы, переехавшие в Америку, стали относиться к приему пищи как к семейной трапезе. На родине они ели вместе во время праздников или по особым случаям, но в повседневной жизни такое случалось редко. Крестьяне, которым приходилось идти пешком несколько километров до места работы, не имели возможности сидеть с семьей за завтраком и обедом. Они ели в одиночестве. Хотя высоко ценимые ингредиенты доставлялись тогда из старого мира, итальянские эмигранты ели совсем не то, что на родине, и совсем не так.
Жизнь итальянцев в Америке – пример того, как пища богачей в родной стране стала основой этнической идентичности в Новом Свете. Социальные работники всегда удивлялись той настойчивости бедных итальянских семей, с которой они продолжали готовить на дорогом импортированном оливковым масле и отдавали предпочтение консервированным итальянским томатам. Но несмотря на разрушительный эффект для их бюджета, такой рацион позволял этим семьям чувствовать гордость за себя и свою важность в новой стране: что-что, а готовить и есть итальянцы умеют. Они заявили, что их нация всегда разбиралась во вкусной еде, и со временем их приняли и стали уважать. И неважно, что тефтели в томатном соусе придумали совсем недавно.
Но и на родину новая гастрономическая культура мигрантов оказала влияние. Спрос на томаты и пасту в Нью-Йорке способствовал развитию пищевой промышленности в Италии. И когда цена билетов на пароходы упала, многие эмигранты начали возвращаться домой, везя с собой новую культуру питания. Благодаря этому паста и томатный соус стали национальными блюдами, даже несмотря на попытку Муссолини заставить всех есть рис. Без этой ранней волны массовой миграции из Южной Италии пицца и паста никогда не стали бы главными итальянскими блюдами и не смогли бы завоевать весь мир.
А вот ирландский опыт совершенно не похож на итальянский. Ирландская диаспора обходилась без ирландской пищи. Не было никаких ирландских деликатесов или ирландских блюд в День святого Патрика. Идентичность определяли танцы и напитки. Что касается еды, то ирландцы в Америке предпочитали кухню, сочетавшую в себе английские и европейские элементы. В 1912 году в Милуоки проходил ежегодный ирландский пикник древнего ордена ибернийцев (Ancient Order of Hibernians). В меню было следующее: ростбиф (блюдо, считавшееся национальным у врагов-англичан начиная с XVIII века); нарезанные томаты (средиземноморский овощ, привезенный из Мексики); горячий кофе и пирог. Даже картофель – самый близкий ирландцам продукт в меню – подавался в виде венского картофельного салата из Австрии. Как и их итальянские соседи, многие ирландские мигранты были бедняками из деревни. Итальянские крестьяне тоже порой голодали. Но ирландцы прибыли в новую страну с национальной травмой Картофельного голода (1845–1850), который стал частью национальной памяти. Поэтому идентичность ирландцев определяло не удовольствие от пищи, а ее нехватка[1616].
Еврейские мигранты смогли найти компромисс между кулинарным традиционализмом и новаторством. Они сохранили региональные блюда и некоторые виды кошерной пищи, но в то же время учились любить иностранную еду. Фаршированная рыба и борщ особенно ценились евреями из Восточной Европы, однако их все чаще готовили только на Шаббат или во время особых праздников. По будням ели мясной рулет и мясные супы. У немецких евреев они позаимствовали франкфуртские сосиски и пастрами. В свою очередь, немецким евреям приглянулась их фаршированная рыба. Такие гастрономические обмены происходили не только между еврейскими гастрономическими культурами – евреи заимствовали и блюда других народов. К 1920-м в поваренных книгах на идише можно было найти рецепт французского супа и блюд с пармезаном. Постепенно кашрут перестал быть очень строгим, и некоторые еврейские общины включали в свой рацион определенные американские продукты, даже жевательную резинку Wrigley. В Нью-Йорке для многих еврейских семей китайский обед стал ритуалом, которым отмечали конец Шаббата. И китайские рестораны начали включать в меню кошерные блюда – традиция, которая до сих пор живет в Верхнем Вест-Сайде[1617].
Миграция может показаться прекрасным предвестником мультикультурализма, постоянным притоком новых вкусов, однако появление одной этнической пищевой культуры всегда сопровождается упадком и исчезновением других. В сегодняшнем Лондоне мало что сохранилось от гастрономической культуры еврейских и немецких общин Викторианской и эдвардианской эпох. Исчезли многие рестораны с кошерной пищей и немецкие пивные. Им на смену пришли китайские и итальянские рестораны; в 1980-е число последних выросло в десять раз. Такие изменения редко протекают гладко и легко, и нам не стоит видеть в каждом этническом ресторане восхитительный образец мультикультурной толерантности. Временами этническая пища подвергалась нападкам из-за расовых предрассудков. В 1960-х и 1970-х, когда индийские рестораны впервые появились в провинциальных городках Британии, многие домовладельцы жаловались, что пришельцы из Южной Азии «воняют» карри. Некоторые квартиросъемщики просили у хозяев скидку за «ужасный запах» или требовали, чтобы их поселили подальше от соседей из Азии; в Германии граждане жаловались на «шумных» итальянцев, в ресторанах которых пели и кричали по вечерам, невзирая на право порядочных немцев на уединение и ночной покой (Nachtruhe)[1618]. До того как трапезы на открытом воздухе завоевали холодные, сырые северные улицы, этнические рестораны порой казались опасными для исконной культуры общественного пространства.
Экзотическим влияниям пришлось претерпеть некоторые изменения, чтобы стать допустимыми, как в случае с «курицей тикка масала» – блюдом, которое пришлось придумать заново, чтобы его в качестве настоящего национального блюда принялись поглощать британские политики и потребители. Какие-то влияния пришлось маскировать и скрывать. Например, индийские рестораны в Великобритании редко кричали о своих исламских корнях, несмотря на тот факт, что большинство из них принадлежало мусульманам из Пенджаба и Кашмира. По понятным причинам большинство предприимчивых рестораторов не хотели рисковать и составляли для своих гостей некое обобщенное стандартизированное меню, где Индия в каждой строчке, но по факту ее нет нигде. Региональными и религиозными особенностями блюд приходилось жертвовать. Местные власти также сыграли свою роль в изображении приукрашенной Индии – такой, которая не противоречила их политическим интересам. Деиндустриализация старых промышленных городов началась с того, что они заявили о себе как о региональных столицах карри. В 1980-е в Брэдфорде туристам предлагали гастрономический тур по заведениям, где подавали карри. В Бирмингеме блюдо балти (balti), которое готовили в воке, стало своеобразной визитной карточкой города[1619]. Однако последствия этих придуманных гастрономических гибридов не стоит преувеличивать. Хотя обед в этническом ресторане и давал местным жителям представление о другой культуре (даже несмотря на то что блюдо или декор могли иметь мало общего с тем, за что их выдавали), все это лишь с натяжкой можно назвать мультикультурализмом. Есть огромная разница между жизнью бок о бок с иностранцами и возможностью иногда заказывать у них пищу. Миллионы порций карри, ежегодно потребляемые в Великобритании, не смогли искоренить расовую дискриминацию и конфликты.
Сочетание преемственности и изменений хорошо просматривается на примере эмигрантских семей. С одной стороны, люди удивительно упрямы, когда речь заходит о еде. Вкусовые ощущения, в конце концов, представляют собой один из самых интимных аспектов нашей жизни, это то, к чему мы привыкаем в раннем детстве, впитываем их, если можно так выразиться, с молоком матери. С другой стороны, люди проявляют необыкновенную гибкость в этом вопросе, внезапно «влюбляясь» в пищу, которая традиционно не считалась съедобной, как, например, сырая рыба и суши. Такие противоречия особенно характерны для мигрантов, которым приходится искать свой путь в новой стране с чужой гастрономической культурой. Так как же они решают эти противоречия?
Стоит вспомнить о том, что прием пищи – это нечто большее, чем просто еда на тарелке. Он включает в себя определенные понятия о формате трапезы, правилах поведения во время еды и месте приема пищи. Мигрантам удалось сохранить свою идентичность, подстроив под себя одни элементы и сохранив другие. Этнографическое исследование десятилетней давности, посвященное жизни бенгало-американских семей в районе Чикаго, зафиксировало следующий порядок питания одной семьи: по воскресеньям омлет и тост на завтрак, на обед карри с ягненком; рыба и рис в течение первых трех дней недели; обед в четверг: жареные куриные ножки с салатом по-американски и французской заправкой. В пятницу семья отправлялась в Red Lobster (сеть ресторанов, знаменитая своими стейками и блюдами из морепродуктов). В отличие от своих соседей-американцев, эти семьи продолжали употреблять в пищу много рыбы и риса, как и их соотечественники в Бенгалии. Больше всего изменился завтрак, имеющий наименьшее символическое значение. Изменились также место и формат семейной трапезы. В Калькутте по выходным ели дома. В Чикаго же по выходным семьи начали есть в заведениях общественного питания[1620]. Такие избирательные изменения могут продолжаться на протяжении не одного поколения, и они необязательно ведут к потере этнической идентичности. Итало-американцы в 1990-х ели меньше макарон, чем их прадеды. На неделе они чередовали блюда из тушеных продуктов с американской едой. Но наступало воскресенье, итальянские блюда появлялись на столе, и вся семья собиралась за этим столом словно на праздник.
Для выживания национальной гастрономической культуры в эмиграции статус важен не меньше, чем вкусовые рецепторы. Статус зависит от того, есть ли у сообществ мигрантов возможности и заинтересованность в сохранении старых обычаев. Бенгальские семьи в Чикаго обладали высоким статусом – они не чувствовали неуверенности в себе, у них не возникало желания перестать есть рыбу и начать копировать поведение американцев. А вот одно исследование быта японских рабочих на сахарной плантации на Гавайях в 1930-х демонстрирует противоположную ситуацию. В Японии, когда у рабочей семьи начинает расти доход, она переходит на высококачественный шлифованный рис. Среди таких же японских семей на Гавайских островах происходило обратное. Только пожилые продолжали придерживаться рисовой диеты. Остальные же полностью переключились на американские крекеры, белый хлеб, масло, джем и кофе. На американских Гавайях, в отличие от Японии, шлифованный рис был признаком бедности. И рабочие на плантациях, стремящиеся подняться по социальной лестнице, хотели поскорее оставить его в прошлом. Для нового поколения традиционная еда быстро теряла свою привлекательность. «Мне не нравится японская еда, – сказала одна молодая японка, закончившая среднюю американскую школу. – Рыба плохо пахнет, а готовить рис слишком долго»[1621].
Не только мигранты, конечно, распространяют иностранные вкусы. В XVI и XVII веках путешественники сыграли важную роль в распространении кофе, какао и других экзотических новинок. После 1950-х массовый туризм привел к беспрецедентному усилению взаимного влияния гастрономических культур разных стран, хотя ранее две мировые войны тоже внесли в это свой вклад. Туризм, несомненно, сыграл свою роль в популяризации зарубежной кухни. Немцы, массово штурмовавшие итальянские курорты в 1950-х и 1960-х годах, открыли для себя страну удовольствий. Еда и вино, пляжи и солнце – Италия теперь ассоциировалась с этим, а не с античными развалинами и «Итальянским дневником» Гете. По возвращении домой итальянский ресторан по соседству, декорированный рыболовными сетями и бутылками кьянти, оплетенными соломой, предлагал любому гостю погрузиться в ностальгию по отпуску в тщательно срежиссированной атмосфере средиземноморской романтики, любуясь очаровательным «Марио». Хозяева и официанты всегда были мужчинами; обращаться к ним можно и нужно было по имени, даже несмотря на тот факт, что «настоящая итальянская» еда нередко готовилась на кухне их немецкими женами или турецкими поварами. В мюнхенском ресторане Canale Grande посетители могли наслаждаться видом на точную копию моста Вздохов в Венеции; правда, пустить настоящую гондолу по Нимфенбургскому каналу местные власти ресторану запретили[1622].
Некоторые историки увидели в глобальном распространении средиземноморской кухни рождение поколения «нового стиля»[1623]. Однако все-таки не до конца понятно, каким было общее влияние туризма на предпочтения, по крайней мере в еде. За частичным исключением «итальянской» и «греческой» пищи, этнические рестораны не были следствием туризма; это касается и итальянских заведений, ведь многие из них появились в виде гелатерий в годы между двумя войнами, задолго до того, как толпы немцев оказались в Римини. В Западной Европе полно китайских и индийских ресторанов, хотя до недавнего времени лишь очень немногие европейцы посещали эти страны. Тем временем миллионы британцев возвращались из Испании, так и не пристрастившись к бакальяу (соленая треска). Вместо этого гороховое пюре перекочевало в Торремолинос. Ограниченное и крайне избирательное влияние туризма на предпочтения в пище заслуживает большего внимания, чем оно получило. В Англию любят ездить итальянцы и арабы, однако йоркширские пудинги не пользуются особой популярностью на берегах Арно или Нила.
Есть две причины такого неравномерного влияния. Во-первых, туризм, возможно, и делает людей более восприимчивыми к иностранной пище, однако, чтобы появились рестораны и кафе, требуются мигранты, которые знают, как готовить то или иное блюдо. И популярность этнических ресторанов связана с более ранними миграциями рабочей силы, будь то турки и греки в Германии или индийцы и гонконгские китайцы в Великобритании. Во-вторых, успех этнической кухни зависит не только от выбора потребителей, но и от благосклонности местных властей. На европейском континенте, в отличие от Соединенного Королевства или Соединенных Штатов, мигранты из неевропейских стран, желающие открыть ресторан, часто сталкивались с непреодолимыми препятствиями. До реформ 1978 года немецкое законодательство отдавало предпочтение иммигрантам из Италии и других стран ЕЭС перед иммигрантами из Турции, которым требовалось специальное разрешение, чтобы открыть ресторан; вот почему у итальянских пиццерий был неплохой старт. В Швейцарии туркам и мигрантам из Югославии разрешалось работать на швейцарских кухнях, однако им нельзя было открывать свое дело. Поэтому гастрономическое разнообразие и его популярность в постиндустриальном обществе досуга определяет не только потребитель. Они зависят и от того, как принимающая страна относится к мигрантам и насколько это отражается в государственном законодательстве. Там, где к мигрантам относились как к временным рабочим-гастарбайтерам, естественно было перекрывать дорогу этническим ресторанам. В конце концов, предполагалось, что эти люди через несколько лет уедут к себе на родину. В таких сообществах ни мигранты, ни их еда не рассматривались как ценное и непреходящее дополнение к национальной культуре.
Любой этнический ресторан служит примером того, как в мире изобилия начиная с 1960-х стало распространяться гастрономическое разнообразие. Однако не менее важны и противоположные тенденции. Нам стоит взглянуть на это разнообразие не только с точки зрения индивидуума, но и в глобальном и социальном контекстах. С точки зрения природы, ХХ век стал периодом резкого сокращения биологического разнообразия, обратив вспять последние 10 000 лет истории, когда люди способствовали пополнению генофонда растений и животных. К началу XXI века свыше двух третей разновидностей культур, выращиваемых в Европе и на Ближнем Востоке, перестали существовать. В Соединенных Штатах, по данным одного исследования, эта цифра составляет 97 %. Четверть всех рыбных ресурсов находится на грани вымирания[1624]. Все хотят тунца. Конвергенция усиливается из-за увеличивающегося потребления мяса, глобальной интеграции пищевой промышленности и розничных систем разных стран, а также из-за монокультур агробизнеса. Другими словами, в то время как большинство индивидов получают все более богатый и разнообразный рацион, различные специи и соусы все чаще маскируют одни и те же виды и сорта пшеницы, риса и курицы.
Такое же противоречие существует и с социальной точки зрения. С одной стороны, распространение схожего образа жизни и падение цен на еду, произошедшие сначала в конце XIX века, а затем, еще в больших масштабах, в конце ХХ столетия, почти уничтожили некогда огромные различия в рационе бедных и богатых. Контраст между пышными празднествами элиты и однообразной диетой всех остальных перестал существовать[1625]. Все социальные классы едят мясо и используют полуфабрикаты, хотя некоторые принцы, возможно, предпочитают органические продукты со своей собственной сертифицированной фермы. Супермаркеты ослабили (если вообще не вытеснили) региональные пищевые культуры. Телевизор, досуг и относительно всеобщее изобилие совместно популяризировали готовку как серьезное хобби и признак индивидуальности. Теперь хозяева любят изображать из себя шеф-поваров и творить на кухне. При этом изысканная кухня элиты потеряла свой главенствующий статус.
В то же время есть доказательства того, что сегодняшняя пищевая культура отличается не бо́льшим разнообразием, чем пятьдесят лет назад, до того как появился телевизор и люди начали массово посещать рестораны; возможно, в период между двумя мировыми войнами произошли более существенные изменения, так как домохозяйки из среднего класса потеряли своих поваров и им пришлось начать готовить самим. Вероятно, сегодня мы наблюдаем просто проявление новых различий. Самое подробное исследование британского общества показывает, что дифференциация продолжается. Региональные различия уменьшились, однако то, какую еду люди покупали и готовили в конце 1980-х, по-прежнему различалось в зависимости от класса, пола и возраста, как и поколение назад. Специалисты с высшим образованием больше прислушивались к рекомендациям государства в отношении здорового питания, чем простые рабочие. Действительно, люди стали чаще есть вне дома. Однако для образованной элиты ресторанный обед с бутылкой хорошего французского вина был способом продемонстрировать свой вкус и знания, укрепить статус в своих кругах и отмежеваться в культурном плане от молодых ребят из рабочего класса, которые заказывали еду в кафе. Много говорилось об индивидуализации и торжестве личного вкуса. Однако, как заметил социолог Алан Уорд, если бы это было действительно так, индивидуальный рацион людей различался бы гораздо больше, чем показывает опыт[1626]. Да, на личный вкус по-прежнему влияет общество. Класс, общество и государство по-прежнему определяют, что воображает себе человек, когда ест определенные этнические блюда, и кого он выбирает себе в компанию, когда идет в ресторан.